【正文】 者有權(quán)決定的價(jià)格底線是多少? 折扣定價(jià)法? —— 折扣是對(duì)服務(wù)承攬支付的報(bào)酬，目的是為了促進(jìn)服務(wù)的生產(chǎn)和消費(fèi) ? —— 折扣也是一種促銷手段，它可以鼓勵(lì)提高付款、大量購買或高峰期以外的消費(fèi)。 服務(wù)定價(jià)技巧117南京郵電大學(xué)? 組合定價(jià)? —— 產(chǎn)品線定價(jià)法。是根據(jù)購買者對(duì)同樣產(chǎn)品線不同檔次產(chǎn)品的需求，精選設(shè)計(jì)幾種不同檔次的產(chǎn)品和價(jià)格點(diǎn)? —— 特色定價(jià)法。也叫非必須附帶品的定價(jià)策略，即企業(yè)在以較低價(jià)提供主要產(chǎn)品的同時(shí)，還提供具有吸引力的較高價(jià)的非必須附帶品與之相配，以銷售備選產(chǎn)品來增加利潤? —— 必須附帶品定價(jià)法，也叫附帶產(chǎn)品定價(jià)法。與特色產(chǎn)品定價(jià)法的區(qū)別在于，附帶品與主要產(chǎn)品密不可分，并且利潤主要來自于附帶品。? —— 兩部分定價(jià)法。將價(jià)格分類固定和變動(dòng)費(fèi)用兩部分，在一定范圍內(nèi)用固定價(jià)格，超出該范圍加收變動(dòng)費(fèi)用。服務(wù)企業(yè)常用這種方法? —— 捆綁定價(jià)。將數(shù)種服務(wù)或服務(wù)特征組合在一起以低于分別銷售時(shí)支付總額的價(jià)格銷售，從而最大限度地吸引各具特征的顧客。對(duì)顧客而言，可以少花錢多辦事；對(duì)商家而言，其相對(duì)較高的固定成本被更多的顧客來分擔(dān)。118南京郵電大學(xué)? 保證定價(jià)法? —— 保證有某種結(jié)果產(chǎn)生后再付款 ? —— 對(duì)一項(xiàng)服務(wù)進(jìn)行直接保證對(duì)于消費(fèi)者來說可能是一個(gè)非常有利的保險(xiǎn) ，當(dāng)服務(wù)保證執(zhí)行成功時(shí)，它會(huì)代表公司對(duì)顧客滿意的承諾以及對(duì)自己服務(wù)質(zhì)量的自信 。任何一家公司公司都不應(yīng)該輕率地采用這個(gè)方式。? —— 對(duì)于具備如下條件的公司非常有意義：銷售高風(fēng)險(xiǎn)服務(wù)；希望充分利用本公司的高質(zhì)量服務(wù)優(yōu)勢；要以差異化的途徑進(jìn)入市場與早已存在的競爭對(duì)手抗衡。? 高價(jià)位維持定價(jià)法? —— 當(dāng)消費(fèi)者 把價(jià)格視為質(zhì)量的體現(xiàn) 時(shí)使用的一種定價(jià)技巧 。119南京郵電大學(xué)? 犧牲定價(jià)法? —— 在第一次定貨或第一個(gè)合同的要價(jià)很低，希望借此能獲得更多的生意，而后來生意的價(jià)格卻比較高。 適用情況? —— 顧客不滿意目前的供應(yīng)者? —— 買主相對(duì)不精通所提供的服務(wù) 風(fēng)險(xiǎn)? —— 起初的低價(jià)位可能成為上限價(jià)位，一旦此上限價(jià)位成立，顧客便會(huì)拒絕再加價(jià)。此種定價(jià)方法通常在 營銷顧問業(yè) 和 管理教育訓(xùn)練服務(wù)業(yè)采用。 ? 階段定價(jià)法? —— 基本報(bào)價(jià)很低。但各種 額外事項(xiàng) 則要價(jià)較高 ? 系列定價(jià)法? —— 價(jià)格本身維持不變但服務(wù)質(zhì)量、服務(wù)數(shù)量和服務(wù)水平則充分反映成本的變化 ? —— 固定一套收費(fèi)方式的一系列的標(biāo)準(zhǔn)服務(wù) 的情況下，才適合于使用 ? —— 租賃公司 往往使用此定價(jià)方式 ，不適合于修理服務(wù)業(yè) 。120南京郵電大學(xué)? 分銷渠道是指服務(wù)產(chǎn)品從生產(chǎn)者移向消費(fèi)者所涉及到的一系列公司和中間商 ? 一般而言，服務(wù)銷售以直銷最為普遍，而且渠道最短。但直銷不是服務(wù)業(yè)市場唯一的分銷方法? 直接渠道? 間接渠道（經(jīng)由中介結(jié)構(gòu)分銷） 第七章 服務(wù)渠道與網(wǎng)點(diǎn)121南京郵電大學(xué)一、直接渠道? 直銷是最適合服務(wù)產(chǎn)品的配送形式 ? 采用直銷的優(yōu)勢 —— 可以較好地控制服務(wù)的供應(yīng)和表現(xiàn) —— 能夠產(chǎn)生有特色服務(wù)產(chǎn)品的差異化 —— 可以通過與顧客的直接接觸了解有關(guān)需求及其變化和競爭對(duì)手等方面的信息? 可能面臨的問題 —— 對(duì)某一特定專業(yè)個(gè)人需求（如著名的辯護(hù)律師）情況下，公司業(yè)務(wù)的擴(kuò)充會(huì)遇到問題。 —— 局限于某個(gè)地區(qū)性市場。122南京郵電大學(xué)二、間接渠道? 代理 ? —— 一般在觀光、旅游、旅館、運(yùn)輸、保險(xiǎn)信用、雇傭和工商業(yè)服務(wù)業(yè)市場 ? —— 代理代替服務(wù)的生產(chǎn)企業(yè)與潛在購買者進(jìn)行接觸。代理收集定單，將其轉(zhuǎn)交給生產(chǎn)者，再以各種方式得到付款 。最常見的報(bào)酬方式是確定按照銷售的一定百分比提成。123南京郵電大學(xué)? 使用代理的好處① 比直接銷售投資更少，風(fēng)險(xiǎn)更小。② 代理可以適應(yīng)某一地區(qū)或某一細(xì)分市場的特殊要求。③ 通過人熟地熟的代理，更容易打開一個(gè)新市場。④ 在某些國家的某些服務(wù)不允許服務(wù)的外國生產(chǎn)者與本國顧客直接接觸，必須通過某些得到授權(quán)的代理人，這類許可經(jīng)常是發(fā)給本國的自然人或法人的。⑤ 銷售一種性質(zhì)復(fù)雜的服務(wù)時(shí)，服務(wù)企業(yè)雇傭職業(yè)水平高的人員成本太高，而銷量不一定高。? 代理的職能相當(dāng)于服務(wù)生產(chǎn)企業(yè)的一線人員。 124南京郵電大學(xué)? 批發(fā)商? —— 從事批發(fā)業(yè)務(wù)的服務(wù)中介機(jī)構(gòu)? 零售商? —— 面對(duì)廣大顧客從事服務(wù)產(chǎn)品的供應(yīng)，? —— 零售商與代理相比是獨(dú)立經(jīng)營的 。? 代銷 ? —— 專門執(zhí)行或提供一項(xiàng)服務(wù)，然后以特許權(quán)的方式銷售該產(chǎn)品 ，代銷商收取手續(xù)費(fèi)或從折扣中取得收入 ? 經(jīng)紀(jì)? —— 在某些市場，服務(wù)必定或因傳統(tǒng)慣例要經(jīng)由中介機(jī)構(gòu)提供才行。 125南京郵電大學(xué)服務(wù)分銷方法的創(chuàng)新 一、租賃服務(wù)的增長? 出租者的利益 ? —— 收益可能高于出售? —— 促使出租者打開市場? —— 設(shè)備的出租可以使出租者有機(jī)會(huì)銷售與該設(shè)備有關(guān)的產(chǎn)品? —— 租用協(xié)定可協(xié)助開發(fā)及分銷新產(chǎn)品，并為客戶提供購買、擁有產(chǎn)品而引發(fā)的各種補(bǔ)充性服務(wù)。 ? 租用者的利益 ? —— 減少資金積壓? —— 在產(chǎn)業(yè)市場，租用或租賃可能比擁有物品更能獲得租賃稅上的利益? —— 租用者可獲得新設(shè)計(jì)的產(chǎn)品，這樣可以減少購置過時(shí)產(chǎn)品與遭受式樣改變的風(fēng)險(xiǎn)? —— 對(duì)那些季節(jié)性的產(chǎn)品，租賃更經(jīng)濟(jì)。? —— 租用者一般不對(duì)服務(wù)上的問題負(fù)責(zé)。 126南京郵電大學(xué)二、特許經(jīng)營的增長 ? 在可能標(biāo)準(zhǔn)化的服務(wù)業(yè)中，特許經(jīng)營已是一種持續(xù)增長的現(xiàn)象 ? 特許經(jīng)營是一家企業(yè)以協(xié)議方式授予一定數(shù)量的銷售點(diǎn)，銷售各種產(chǎn)品或服務(wù)的權(quán)利。企業(yè)可以提供服務(wù)的技術(shù)訣竅、營銷服務(wù)、商標(biāo)、設(shè)施和零售店的建筑，換取銷售總額的一定百分比。而零售商則提供自己的資本和服務(wù)，管理銷售，支付各種費(fèi)用給該企業(yè) 127南京郵電大學(xué)? 特許經(jīng)營的類型 ? —— 產(chǎn)品商標(biāo)型特許經(jīng)營（產(chǎn)品分銷特許），是較早出現(xiàn)的特許方式? —— 經(jīng)營模式特許，是目前常說的特許經(jīng)營。? 特許經(jīng)營必備的條件? —— 必須訂立把包括所有雙方同意條款的一紙合同。? —— 特許人必須在企業(yè)開張之前，給予受許人各方面的基礎(chǔ)指導(dǎo)與訓(xùn)練，并協(xié)助其業(yè)務(wù)的開展。? —— 業(yè)務(wù)開張之后，特許人必須在經(jīng)營上持續(xù)提供有關(guān)事業(yè)營運(yùn)的各方面支持。? —— 在特許人的控制下，受許人被允許使用特許人所擁有的商業(yè)名稱、定性化業(yè)務(wù)或程序、以及特許人所有商譽(yù)的相關(guān)利益作為經(jīng)營資源。? —— 受許人必須從自有資源中進(jìn)行實(shí)質(zhì)的資本性投資。? —— 受許人必須擁有自有的企業(yè) 128南京郵電大學(xué)? 特許經(jīng)營的本質(zhì)? —— 是利用自己的專有技術(shù)與他人的資本相結(jié)合來擴(kuò)張經(jīng)營規(guī)模的一種商業(yè)發(fā)展模式。因此，特許經(jīng)營是技術(shù)和品牌價(jià)值的擴(kuò)張而不是資本的擴(kuò)張? —— 是以經(jīng)營管理權(quán)控制所有權(quán)的一種組織方式，被特許者投資特許加盟店鋪擁有所有權(quán)，但該店鋪的最終管理權(quán)仍由特許者掌握? —— 成功的特許經(jīng)營應(yīng)該是雙贏模式，只有讓被特許者獲得比單體經(jīng)營更多的利益，特許經(jīng)營關(guān)系才能有效維持。129南京郵電大學(xué)? 特許經(jīng)營的優(yōu)勢 對(duì)特許人：? —— 可以突破資金和時(shí)間限制，迅速擴(kuò)張規(guī)模；? —— 可激勵(lì)經(jīng)理人在多處所營運(yùn)。? —— 特許經(jīng)營是控制定價(jià)、促銷、分銷渠道和使服務(wù)產(chǎn)品內(nèi)容一致化的重要手段。? —— 營業(yè)收入的一種來源 對(duì)受許人： ? —— 有經(jīng)營自己事業(yè)的機(jī)會(huì)，而且降低單獨(dú)經(jīng)營失敗的風(fēng)險(xiǎn)。? —— 有大量購買力作為后盾。? —— 有促銷輔助支持力量做后盾。? —— 能獲得集權(quán)式管理的各種好處 對(duì)顧客：? —— 能得到服務(wù)產(chǎn)品質(zhì)量的若干保證。130南京郵電大學(xué)? 特許經(jīng)營的缺點(diǎn) ? —— 為了確保各網(wǎng)點(diǎn)服務(wù)標(biāo)準(zhǔn)的一致和公眾形象的一致，特許者需要花費(fèi)很高的費(fèi)用，面臨很大的困難，高層管理人員需要花費(fèi)大量的時(shí)間和努力。? —— 由于是合伙關(guān)系，與公司自有的企業(yè)相比，特許企業(yè)的權(quán)利范圍有限。處理合伙關(guān)系的復(fù)雜性以及潛在沖突有可能會(huì)導(dǎo)致特許經(jīng)營的失敗。 ? 開展特許經(jīng)營的成功要素 ? 擁有較高知名度的商標(biāo)? 形成自己的經(jīng)營特色（特色產(chǎn)品、特色服務(wù)、特色裝修、特色管理 …… ）? 擁有特殊的經(jīng)營技能（使加盟者離開后服務(wù)生存）? 維持總部良好業(yè)績? 建立一套高效率的信息物流系統(tǒng)131南京郵電大學(xué)三、網(wǎng)絡(luò)服務(wù)渠道? 含義： 一種使個(gè)人能與電腦和調(diào)制解調(diào)器建立通信的渠道。調(diào)制解調(diào)器將電腦與電話線連通，從而使電腦用戶得到各種網(wǎng)上的信息服務(wù)? 功能： 訂貨功能、結(jié)算功能和配送功能 ? 類型： ? —— 根據(jù)有否中間環(huán)節(jié)，分為兩種類型： 一是通過互聯(lián)網(wǎng)實(shí)現(xiàn)的從生產(chǎn)者到消費(fèi)者的網(wǎng)上直接營銷渠道（網(wǎng)上直銷）。網(wǎng)上直銷渠道的建立，使得生產(chǎn)者和最終消費(fèi)者直接連接和溝通。二是通過融入互聯(lián)網(wǎng)技術(shù)后的中間商提供網(wǎng)絡(luò)間接營銷渠道。? —— 根據(jù)銷售對(duì)象的不同，網(wǎng)上銷售渠道可以分為： B—B （ Business to Busimess） 和 B—C(Business to Custemer)兩種方式 132南京郵電大學(xué)? 網(wǎng)上銷售的優(yōu)勢 ? —— 成本低 （庫存成本、推銷費(fèi)用、規(guī)模擴(kuò)大而減少的生產(chǎn)成本）? —— 方便快捷 。生產(chǎn)者通過互聯(lián)網(wǎng)實(shí)現(xiàn)了和消費(fèi)者的交易過程，顧客可以直接在網(wǎng)上定貨和付款，之后等待送貨上門 ；還可以通過網(wǎng)站為客戶提供售后服務(wù)和技術(shù)支持 ? —— 交互性。網(wǎng)上銷售消費(fèi)者與企業(yè)、消費(fèi)者之間都可以在線交流解決問題，這有助于建立長期穩(wěn)定的顧客關(guān)系。? 我國網(wǎng)絡(luò)銷售渠道所存在的問題? —— 網(wǎng)絡(luò)基礎(chǔ)設(shè)施建設(shè)問題。? —— 信用問題。? —— 法律問題。? —— 物流配送問題。 133南京郵電大學(xué)服務(wù)網(wǎng)點(diǎn)的位置選擇 一、服務(wù)網(wǎng)點(diǎn)的分類? 服務(wù)提供者和顧客之間具有三種相互作用的方式：1. 顧客來找服務(wù)提供者2. 服務(wù)提供者來找顧客 3. 服務(wù)提供者和顧客在隨手可及的范圍內(nèi)交易134南京郵電大學(xué)? 服務(wù)業(yè)位置的重要性依據(jù)服務(wù)業(yè)類型而不同，但必須考慮：1. 市場的要求是什么？可及性與便利性是選擇服務(wù)的關(guān)鍵性因素嗎？2. 服務(wù)業(yè)公司所經(jīng)營的服務(wù)活動(dòng)的基本趨勢如何？3. 服務(wù)業(yè)的靈活性有多大？這些因素影響所在位置以及重置位置決策的靈活性嗎？4. 公司有選取便利位置的義務(wù)嗎？5. 有什么新制度、程序、過程和技術(shù)，可用來克服過去所在位置決策所造成的不足？6. 補(bǔ)充性服務(wù)對(duì)所在位置決策的影響有多大？顧客是在尋找服務(wù)體系還是服務(wù)群落？135南京郵電大學(xué)? 與位置無關(guān)的服務(wù)業(yè) ? —— 如住宅維修、汽車拋錨服務(wù)及公用事業(yè)等 。這種服務(wù)最重要的是，當(dāng)顧客需要服務(wù)的時(shí)候，服務(wù)如何能具有高度可得性及可及性 ? 集中服務(wù)業(yè) ? —— 主要原因是由于供應(yīng)條件和傳統(tǒng)。此外促成集中現(xiàn)象的原因還有：由于某些點(diǎn)的地位關(guān)聯(lián)致使需求密集度低、顧客移動(dòng)的意愿、鄰近核心服務(wù)的補(bǔ)充性服務(wù)的歷史發(fā)展、需求導(dǎo)向的不重要。? 分散的服務(wù)業(yè) ? —— 其所在位置取決于市場潛力 。有些服務(wù)業(yè)由于需求特性及其服務(wù)本身的特征，必須分散于市場中，但有時(shí)是機(jī)構(gòu)可以集中，但服務(wù)運(yùn)營是分散的 。136南京郵電大學(xué)二、服務(wù)網(wǎng)點(diǎn)的立地調(diào)查? 選址的準(zhǔn)則：? —— 方便顧客接受服務(wù) 。選址靠近目標(biāo)顧客區(qū)。? 良好的交通和道路條件：? —— 一般而言，鐵路、河流、封閉性的公路在一定程度上都限制了顧客的流動(dòng)。同時(shí)，鐵路、高速公路建設(shè)計(jì)劃，區(qū)域開發(fā)計(jì)劃等，都對(duì)未來的交通條件產(chǎn)生影響，從而影響網(wǎng)點(diǎn)的顧客群未來 10年以上的網(wǎng)點(diǎn)的可持續(xù)經(jīng)營力與增值能力 ? —— 網(wǎng)點(diǎn)的選擇應(yīng)該使企業(yè)能夠迅速開展業(yè)務(wù)，同時(shí)，使網(wǎng)點(diǎn)的房產(chǎn)價(jià)值提升。137南京郵電大學(xué)小資料：零售商店位置選擇因素分析? 客流規(guī)律（分享客流、派生客流、本身客流）? 周邊商店聚集狀況? 競爭對(duì)手分析? 交通地理?xiàng)l件（交通便利性、街道特點(diǎn)、地形特點(diǎn)）? 城市發(fā)展規(guī)劃? 周圍環(huán)境? 物業(yè)成本138南京郵電大學(xué)三、服務(wù)網(wǎng)點(diǎn)的布局策略? 飽和營銷策略（區(qū)域性集中布局戰(zhàn)略）? —— 服務(wù)企業(yè)集中資源于某一特定的地區(qū)內(nèi)。該策略的主導(dǎo)思想是在城市和其他交通流動(dòng)大的地區(qū)集中定位許多相同的公司和網(wǎng)點(diǎn) ? —— 優(yōu)點(diǎn)：? 節(jié)省廣告費(fèi)用，提高知名度。? 節(jié)省人力、物力、財(cái)力，提高管理效率?？偛抗ぷ魅藛T可以集中在一個(gè)區(qū)域內(nèi)，工作跨度合理，方便人員的指導(dǎo)各網(wǎng)點(diǎn)之間調(diào)劑余缺。 139南京郵電大學(xué)? 搶先占位策略（弱競爭市場先布局戰(zhàn)略）? —— 優(yōu)先將網(wǎng)點(diǎn)開設(shè)在競爭對(duì)手?jǐn)?shù)量和質(zhì)量較差的區(qū)域 。? —— 優(yōu)點(diǎn)：? 滿足當(dāng)?shù)仡櫩偷男枨?，可以避免過度競爭；? 搶先進(jìn)入那些競爭阻力小的地方，公司很容易搶先建立優(yōu)勢，進(jìn)行顧客偏好鎖定，增大后來者的進(jìn)入成本。但要充分考慮自己物流配送的能力。140南京郵電大學(xué)? 網(wǎng)上協(xié)同策略（跳躍式布局戰(zhàn)略）? —— 服務(wù)企業(yè)的各種網(wǎng)點(diǎn)之間互相支持，協(xié)助和加強(qiáng)交流，從而使整體網(wǎng)點(diǎn)所發(fā)揮的效應(yīng)大于各個(gè)渠道成員單獨(dú)所產(chǎn)生的效應(yīng) ? —— 常見協(xié)同方式：? （ 1） 網(wǎng)點(diǎn)分布所產(chǎn)生的協(xié)調(diào)效應(yīng)；? （ 2）建立網(wǎng)點(diǎn)之間的溝通系統(tǒng)? （ 3）加強(qiáng)網(wǎng)點(diǎn)成員之間的資源共享。 141南京郵電大學(xué)第八章 服