【正文】 者有權決定的價格底線是多少? 折扣定價法? —— 折扣是對服務承攬支付的報酬，目的是為了促進服務的生產(chǎn)和消費 ? —— 折扣也是一種促銷手段，它可以鼓勵提高付款、大量購買或高峰期以外的消費。 服務定價技巧117南京郵電大學? 組合定價? —— 產(chǎn)品線定價法。是根據(jù)購買者對同樣產(chǎn)品線不同檔次產(chǎn)品的需求，精選設計幾種不同檔次的產(chǎn)品和價格點? —— 特色定價法。也叫非必須附帶品的定價策略，即企業(yè)在以較低價提供主要產(chǎn)品的同時，還提供具有吸引力的較高價的非必須附帶品與之相配，以銷售備選產(chǎn)品來增加利潤? —— 必須附帶品定價法，也叫附帶產(chǎn)品定價法。與特色產(chǎn)品定價法的區(qū)別在于，附帶品與主要產(chǎn)品密不可分，并且利潤主要來自于附帶品。? —— 兩部分定價法。將價格分類固定和變動費用兩部分，在一定范圍內(nèi)用固定價格，超出該范圍加收變動費用。服務企業(yè)常用這種方法? —— 捆綁定價。將數(shù)種服務或服務特征組合在一起以低于分別銷售時支付總額的價格銷售，從而最大限度地吸引各具特征的顧客。對顧客而言，可以少花錢多辦事；對商家而言，其相對較高的固定成本被更多的顧客來分擔。118南京郵電大學? 保證定價法? —— 保證有某種結果產(chǎn)生后再付款 ? —— 對一項服務進行直接保證對于消費者來說可能是一個非常有利的保險 ，當服務保證執(zhí)行成功時，它會代表公司對顧客滿意的承諾以及對自己服務質(zhì)量的自信 。任何一家公司公司都不應該輕率地采用這個方式。? —— 對于具備如下條件的公司非常有意義：銷售高風險服務；希望充分利用本公司的高質(zhì)量服務優(yōu)勢；要以差異化的途徑進入市場與早已存在的競爭對手抗衡。? 高價位維持定價法? —— 當消費者 把價格視為質(zhì)量的體現(xiàn) 時使用的一種定價技巧 。119南京郵電大學? 犧牲定價法? —— 在第一次定貨或第一個合同的要價很低，希望借此能獲得更多的生意，而后來生意的價格卻比較高。 適用情況? —— 顧客不滿意目前的供應者? —— 買主相對不精通所提供的服務 風險? —— 起初的低價位可能成為上限價位，一旦此上限價位成立，顧客便會拒絕再加價。此種定價方法通常在 營銷顧問業(yè) 和 管理教育訓練服務業(yè)采用。 ? 階段定價法? —— 基本報價很低。但各種 額外事項 則要價較高 ? 系列定價法? —— 價格本身維持不變但服務質(zhì)量、服務數(shù)量和服務水平則充分反映成本的變化 ? —— 固定一套收費方式的一系列的標準服務 的情況下，才適合于使用 ? —— 租賃公司 往往使用此定價方式 ，不適合于修理服務業(yè) 。120南京郵電大學? 分銷渠道是指服務產(chǎn)品從生產(chǎn)者移向消費者所涉及到的一系列公司和中間商 ? 一般而言，服務銷售以直銷最為普遍，而且渠道最短。但直銷不是服務業(yè)市場唯一的分銷方法? 直接渠道? 間接渠道（經(jīng)由中介結構分銷） 第七章 服務渠道與網(wǎng)點121南京郵電大學一、直接渠道? 直銷是最適合服務產(chǎn)品的配送形式 ? 采用直銷的優(yōu)勢 —— 可以較好地控制服務的供應和表現(xiàn) —— 能夠產(chǎn)生有特色服務產(chǎn)品的差異化 —— 可以通過與顧客的直接接觸了解有關需求及其變化和競爭對手等方面的信息? 可能面臨的問題 —— 對某一特定專業(yè)個人需求（如著名的辯護律師）情況下，公司業(yè)務的擴充會遇到問題。 —— 局限于某個地區(qū)性市場。122南京郵電大學二、間接渠道? 代理 ? —— 一般在觀光、旅游、旅館、運輸、保險信用、雇傭和工商業(yè)服務業(yè)市場 ? —— 代理代替服務的生產(chǎn)企業(yè)與潛在購買者進行接觸。代理收集定單，將其轉(zhuǎn)交給生產(chǎn)者，再以各種方式得到付款 。最常見的報酬方式是確定按照銷售的一定百分比提成。123南京郵電大學? 使用代理的好處① 比直接銷售投資更少，風險更小。② 代理可以適應某一地區(qū)或某一細分市場的特殊要求。③ 通過人熟地熟的代理，更容易打開一個新市場。④ 在某些國家的某些服務不允許服務的外國生產(chǎn)者與本國顧客直接接觸，必須通過某些得到授權的代理人，這類許可經(jīng)常是發(fā)給本國的自然人或法人的。⑤ 銷售一種性質(zhì)復雜的服務時，服務企業(yè)雇傭職業(yè)水平高的人員成本太高，而銷量不一定高。? 代理的職能相當于服務生產(chǎn)企業(yè)的一線人員。 124南京郵電大學? 批發(fā)商? —— 從事批發(fā)業(yè)務的服務中介機構? 零售商? —— 面對廣大顧客從事服務產(chǎn)品的供應，? —— 零售商與代理相比是獨立經(jīng)營的 。? 代銷 ? —— 專門執(zhí)行或提供一項服務，然后以特許權的方式銷售該產(chǎn)品 ，代銷商收取手續(xù)費或從折扣中取得收入 ? 經(jīng)紀? —— 在某些市場，服務必定或因傳統(tǒng)慣例要經(jīng)由中介機構提供才行。 125南京郵電大學服務分銷方法的創(chuàng)新 一、租賃服務的增長? 出租者的利益 ? —— 收益可能高于出售? —— 促使出租者打開市場? —— 設備的出租可以使出租者有機會銷售與該設備有關的產(chǎn)品? —— 租用協(xié)定可協(xié)助開發(fā)及分銷新產(chǎn)品，并為客戶提供購買、擁有產(chǎn)品而引發(fā)的各種補充性服務。 ? 租用者的利益 ? —— 減少資金積壓? —— 在產(chǎn)業(yè)市場，租用或租賃可能比擁有物品更能獲得租賃稅上的利益? —— 租用者可獲得新設計的產(chǎn)品，這樣可以減少購置過時產(chǎn)品與遭受式樣改變的風險? —— 對那些季節(jié)性的產(chǎn)品，租賃更經(jīng)濟。? —— 租用者一般不對服務上的問題負責。 126南京郵電大學二、特許經(jīng)營的增長 ? 在可能標準化的服務業(yè)中，特許經(jīng)營已是一種持續(xù)增長的現(xiàn)象 ? 特許經(jīng)營是一家企業(yè)以協(xié)議方式授予一定數(shù)量的銷售點，銷售各種產(chǎn)品或服務的權利。企業(yè)可以提供服務的技術訣竅、營銷服務、商標、設施和零售店的建筑，換取銷售總額的一定百分比。而零售商則提供自己的資本和服務，管理銷售，支付各種費用給該企業(yè) 127南京郵電大學? 特許經(jīng)營的類型 ? —— 產(chǎn)品商標型特許經(jīng)營（產(chǎn)品分銷特許），是較早出現(xiàn)的特許方式? —— 經(jīng)營模式特許，是目前常說的特許經(jīng)營。? 特許經(jīng)營必備的條件? —— 必須訂立把包括所有雙方同意條款的一紙合同。? —— 特許人必須在企業(yè)開張之前，給予受許人各方面的基礎指導與訓練，并協(xié)助其業(yè)務的開展。? —— 業(yè)務開張之后，特許人必須在經(jīng)營上持續(xù)提供有關事業(yè)營運的各方面支持。? —— 在特許人的控制下，受許人被允許使用特許人所擁有的商業(yè)名稱、定性化業(yè)務或程序、以及特許人所有商譽的相關利益作為經(jīng)營資源。? —— 受許人必須從自有資源中進行實質(zhì)的資本性投資。? —— 受許人必須擁有自有的企業(yè) 128南京郵電大學? 特許經(jīng)營的本質(zhì)? —— 是利用自己的專有技術與他人的資本相結合來擴張經(jīng)營規(guī)模的一種商業(yè)發(fā)展模式。因此，特許經(jīng)營是技術和品牌價值的擴張而不是資本的擴張? —— 是以經(jīng)營管理權控制所有權的一種組織方式，被特許者投資特許加盟店鋪擁有所有權，但該店鋪的最終管理權仍由特許者掌握? —— 成功的特許經(jīng)營應該是雙贏模式，只有讓被特許者獲得比單體經(jīng)營更多的利益，特許經(jīng)營關系才能有效維持。129南京郵電大學? 特許經(jīng)營的優(yōu)勢 對特許人：? —— 可以突破資金和時間限制，迅速擴張規(guī)模；? —— 可激勵經(jīng)理人在多處所營運。? —— 特許經(jīng)營是控制定價、促銷、分銷渠道和使服務產(chǎn)品內(nèi)容一致化的重要手段。? —— 營業(yè)收入的一種來源 對受許人： ? —— 有經(jīng)營自己事業(yè)的機會，而且降低單獨經(jīng)營失敗的風險。? —— 有大量購買力作為后盾。? —— 有促銷輔助支持力量做后盾。? —— 能獲得集權式管理的各種好處 對顧客：? —— 能得到服務產(chǎn)品質(zhì)量的若干保證。130南京郵電大學? 特許經(jīng)營的缺點 ? —— 為了確保各網(wǎng)點服務標準的一致和公眾形象的一致，特許者需要花費很高的費用，面臨很大的困難，高層管理人員需要花費大量的時間和努力。? —— 由于是合伙關系，與公司自有的企業(yè)相比，特許企業(yè)的權利范圍有限。處理合伙關系的復雜性以及潛在沖突有可能會導致特許經(jīng)營的失敗。 ? 開展特許經(jīng)營的成功要素 ? 擁有較高知名度的商標? 形成自己的經(jīng)營特色（特色產(chǎn)品、特色服務、特色裝修、特色管理 …… ）? 擁有特殊的經(jīng)營技能（使加盟者離開后服務生存）? 維持總部良好業(yè)績? 建立一套高效率的信息物流系統(tǒng)131南京郵電大學三、網(wǎng)絡服務渠道? 含義： 一種使個人能與電腦和調(diào)制解調(diào)器建立通信的渠道。調(diào)制解調(diào)器將電腦與電話線連通，從而使電腦用戶得到各種網(wǎng)上的信息服務? 功能： 訂貨功能、結算功能和配送功能 ? 類型： ? —— 根據(jù)有否中間環(huán)節(jié)，分為兩種類型： 一是通過互聯(lián)網(wǎng)實現(xiàn)的從生產(chǎn)者到消費者的網(wǎng)上直接營銷渠道（網(wǎng)上直銷）。網(wǎng)上直銷渠道的建立，使得生產(chǎn)者和最終消費者直接連接和溝通。二是通過融入互聯(lián)網(wǎng)技術后的中間商提供網(wǎng)絡間接營銷渠道。? —— 根據(jù)銷售對象的不同，網(wǎng)上銷售渠道可以分為： B—B （ Business to Busimess） 和 B—C(Business to Custemer)兩種方式 132南京郵電大學? 網(wǎng)上銷售的優(yōu)勢 ? —— 成本低 （庫存成本、推銷費用、規(guī)模擴大而減少的生產(chǎn)成本）? —— 方便快捷 。生產(chǎn)者通過互聯(lián)網(wǎng)實現(xiàn)了和消費者的交易過程，顧客可以直接在網(wǎng)上定貨和付款，之后等待送貨上門 ；還可以通過網(wǎng)站為客戶提供售后服務和技術支持 ? —— 交互性。網(wǎng)上銷售消費者與企業(yè)、消費者之間都可以在線交流解決問題，這有助于建立長期穩(wěn)定的顧客關系。? 我國網(wǎng)絡銷售渠道所存在的問題? —— 網(wǎng)絡基礎設施建設問題。? —— 信用問題。? —— 法律問題。? —— 物流配送問題。 133南京郵電大學服務網(wǎng)點的位置選擇 一、服務網(wǎng)點的分類? 服務提供者和顧客之間具有三種相互作用的方式：1. 顧客來找服務提供者2. 服務提供者來找顧客 3. 服務提供者和顧客在隨手可及的范圍內(nèi)交易134南京郵電大學? 服務業(yè)位置的重要性依據(jù)服務業(yè)類型而不同，但必須考慮：1. 市場的要求是什么？可及性與便利性是選擇服務的關鍵性因素嗎？2. 服務業(yè)公司所經(jīng)營的服務活動的基本趨勢如何？3. 服務業(yè)的靈活性有多大？這些因素影響所在位置以及重置位置決策的靈活性嗎？4. 公司有選取便利位置的義務嗎？5. 有什么新制度、程序、過程和技術，可用來克服過去所在位置決策所造成的不足？6. 補充性服務對所在位置決策的影響有多大？顧客是在尋找服務體系還是服務群落？135南京郵電大學? 與位置無關的服務業(yè) ? —— 如住宅維修、汽車拋錨服務及公用事業(yè)等 。這種服務最重要的是，當顧客需要服務的時候，服務如何能具有高度可得性及可及性 ? 集中服務業(yè) ? —— 主要原因是由于供應條件和傳統(tǒng)。此外促成集中現(xiàn)象的原因還有：由于某些點的地位關聯(lián)致使需求密集度低、顧客移動的意愿、鄰近核心服務的補充性服務的歷史發(fā)展、需求導向的不重要。? 分散的服務業(yè) ? —— 其所在位置取決于市場潛力 。有些服務業(yè)由于需求特性及其服務本身的特征，必須分散于市場中，但有時是機構可以集中，但服務運營是分散的 。136南京郵電大學二、服務網(wǎng)點的立地調(diào)查? 選址的準則：? —— 方便顧客接受服務 。選址靠近目標顧客區(qū)。? 良好的交通和道路條件：? —— 一般而言，鐵路、河流、封閉性的公路在一定程度上都限制了顧客的流動。同時，鐵路、高速公路建設計劃，區(qū)域開發(fā)計劃等，都對未來的交通條件產(chǎn)生影響，從而影響網(wǎng)點的顧客群未來 10年以上的網(wǎng)點的可持續(xù)經(jīng)營力與增值能力 ? —— 網(wǎng)點的選擇應該使企業(yè)能夠迅速開展業(yè)務，同時，使網(wǎng)點的房產(chǎn)價值提升。137南京郵電大學小資料：零售商店位置選擇因素分析? 客流規(guī)律（分享客流、派生客流、本身客流）? 周邊商店聚集狀況? 競爭對手分析? 交通地理條件（交通便利性、街道特點、地形特點）? 城市發(fā)展規(guī)劃? 周圍環(huán)境? 物業(yè)成本138南京郵電大學三、服務網(wǎng)點的布局策略? 飽和營銷策略（區(qū)域性集中布局戰(zhàn)略）? —— 服務企業(yè)集中資源于某一特定的地區(qū)內(nèi)。該策略的主導思想是在城市和其他交通流動大的地區(qū)集中定位許多相同的公司和網(wǎng)點 ? —— 優(yōu)點：? 節(jié)省廣告費用，提高知名度。? 節(jié)省人力、物力、財力，提高管理效率?？偛抗ぷ魅藛T可以集中在一個區(qū)域內(nèi)，工作跨度合理，方便人員的指導各網(wǎng)點之間調(diào)劑余缺。 139南京郵電大學? 搶先占位策略（弱競爭市場先布局戰(zhàn)略）? —— 優(yōu)先將網(wǎng)點開設在競爭對手數(shù)量和質(zhì)量較差的區(qū)域 。? —— 優(yōu)點：? 滿足當?shù)仡櫩偷男枨?，可以避免過度競爭；? 搶先進入那些競爭阻力小的地方，公司很容易搶先建立優(yōu)勢，進行顧客偏好鎖定，增大后來者的進入成本。但要充分考慮自己物流配送的能力。140南京郵電大學? 網(wǎng)上協(xié)同策略（跳躍式布局戰(zhàn)略）? —— 服務企業(yè)的各種網(wǎng)點之間互相支持，協(xié)助和加強交流，從而使整體網(wǎng)點所發(fā)揮的效應大于各個渠道成員單獨所產(chǎn)生的效應 ? —— 常見協(xié)同方式：? （ 1） 網(wǎng)點分布所產(chǎn)生的協(xié)調(diào)效應；? （ 2）建立網(wǎng)點之間的溝通系統(tǒng)? （ 3）加強網(wǎng)點成員之間的資源共享。 141南京郵電大學第八章 服