【正文】 137南京郵電大學(xué)小資料：零售商店位置選擇因素分析? 客流規(guī)律（分享客流、派生客流、本身客流）? 周邊商店聚集狀況? 競爭對手分析? 交通地理條件（交通便利性、街道特點、地形特點）? 城市發(fā)展規(guī)劃? 周圍環(huán)境? 物業(yè)成本138南京郵電大學(xué)三、服務(wù)網(wǎng)點的布局策略? 飽和營銷策略（區(qū)域性集中布局戰(zhàn)略）? —— 服務(wù)企業(yè)集中資源于某一特定的地區(qū)內(nèi)。? —— 根據(jù)銷售對象的不同，網(wǎng)上銷售渠道可以分為： B—B （ Business to Busimess） 和 B—C(Business to Custemer)兩種方式 132南京郵電大學(xué)? 網(wǎng)上銷售的優(yōu)勢 ? —— 成本低 （庫存成本、推銷費用、規(guī)模擴大而減少的生產(chǎn)成本）? —— 方便快捷 。? —— 受許人必須從自有資源中進行實質(zhì)的資本性投資。③ 通過人熟地熟的代理，更容易打開一個新市場。任何一家公司公司都不應(yīng)該輕率地采用這個方式。這里的價值是顧客付出代價后得到的回報，一般是高價? 認知價值定價法的關(guān)鍵是準確地確定對所提供價值的認知，估計顧客認知價值過高或過低的結(jié)果。? 服務(wù)商品價格的上限和下限之間的定價區(qū)域一般要比有形商品的定價區(qū)域要寬，最低價格與最高價格的差距極大 ? 服務(wù)的時間性及服務(wù)的需求波動大，導(dǎo)致服務(wù)企業(yè)必須使用優(yōu)惠價及降價等方式，以充分利用剩余的生產(chǎn)能力，因而邊際定價政策得到了普遍應(yīng)用 。? 品牌危機的處理? —— 按公司的危機管理程序冷靜處理 危機。定位可以圍繞核心產(chǎn)品、形式產(chǎn)品和附加產(chǎn)品進行。73南京郵電大學(xué)目標(biāo)市場營銷策略? 無差異營銷? ——不考慮各子市場的特性，只注重子市場的共性，只推出單一產(chǎn)品，運用單一的市場營銷組合，滿足盡可能多的顧客的需求 66南京郵電大學(xué)市場細分的步驟? 根據(jù)需求選定產(chǎn)品市場范圍 50南京郵電大學(xué)服務(wù)品質(zhì)差異模型? 顧客滿意理念的理論依據(jù) ——服務(wù)品質(zhì)差異模型? 顧客差異（ The確定關(guān)系營銷市場重點的基本步驟：? 識別每個市場的關(guān)鍵參與者。4. 隱性服務(wù) 純有形服務(wù) 服務(wù)是一種涉及某些無形性因素的活動，它包括與顧客或他們擁有的財產(chǎn)的相互活動，它不會造成所有權(quán)的更換。 10南京郵電大學(xué)服務(wù)與制造已經(jīng)卷入高度相關(guān)和補充的階段 11南京郵電大學(xué)服務(wù)營銷學(xué)與市場營銷學(xué)的差異性 ? 研究的對象存在差別?！? 70年代 ——非營利和社會營銷 1974年拉斯摩的第一本論述服務(wù)市場營銷的專著標(biāo)志著服務(wù)市場營銷學(xué)的產(chǎn)生School） 推動了服務(wù)營銷學(xué)的形成。? 租賃服務(wù)系統(tǒng)； ? 服務(wù)營銷與市場營銷在關(guān)注物流渠道和時間因素上存在著差異。如高爾夫球場、醫(yī)院、航空公司的飛機等。如尋找律師、家電維修等。? 產(chǎn)品滿意 57南京郵電大學(xué)? 1〉 識別顧客需求，確定顧客滿意度目標(biāo)? 2〉 建立顧客滿意度評價體系? 滿意度分項、顧客分類以及顧客對分項 /分類的重要性，共同構(gòu)成了顧客滿意度評價體系。生活在不同地區(qū)的人們在生活習(xí)慣、消費需求、社會風(fēng)俗等方面差異很大 68南京郵電大學(xué)細分消費者服務(wù)市場的依據(jù) ? 按行為細分? 顧客利益 ——強調(diào)消費者的反應(yīng)，而不是產(chǎn)品的購買者本身? 購買者和使用者特征細分 ? 購買力指標(biāo) (BPI)=*細分市場人數(shù) /總市場人數(shù) +*細分市場實際工資比例 /總市場實際工資比例 +*細分市場的銷售額 /總市場的銷售額。? 服務(wù)質(zhì)量定位 :服務(wù)機構(gòu)在服務(wù)質(zhì)量的可靠性、反應(yīng)性、保證性、移情性和有形性 5個層面確立自己的特色。? 擴展服務(wù)的典型案例 —— 飯店業(yè)界的?？陀媱? ? 市場對象 —— 穩(wěn)定的睡眠者（經(jīng)常旅行的商務(wù)旅游者）? 以龐大的全球網(wǎng)絡(luò)來擴大規(guī)模 ? 以互惠為原則與航空公司聯(lián)手行動 ? 以前期溝通策劃為基礎(chǔ)同其他部門廣為合作。? 許多服務(wù)行業(yè)中變動成本在總成本中所占的比重往往很低，甚至接近于零 ? 準變動成本 —— 介于固定成本和變動成本之間的那部分成本。 ? 采用這種定價方法，成功的關(guān)鍵是制定適當(dāng)?shù)募映砂俜直?。與特色產(chǎn)品定價法的區(qū)別在于，附帶品與主要產(chǎn)品密不可分，并且利潤主要來自于附帶品。但直銷不是服務(wù)業(yè)市場唯一的分銷方法? 直接渠道? 間接渠道（經(jīng)由中介結(jié)構(gòu)分銷） 第七章 服務(wù)渠道與網(wǎng)點121南京郵電大學(xué)一、直接渠道? 直銷是最適合服務(wù)產(chǎn)品的配送形式 ? 采用直銷的優(yōu)勢 —— 可以較好地控制服務(wù)的供應(yīng)和表現(xiàn) —— 能夠產(chǎn)生有特色服務(wù)產(chǎn)品的差異化 —— 可以通過與顧客的直接接觸了解有關(guān)需求及其變化和競爭對手等方面的信息? 可能面臨的問題 —— 對某一特定專業(yè)個人需求（如著名的辯護律師）情況下，公司業(yè)務(wù)的擴充會遇到問題。 126南京郵電大學(xué)二、特許經(jīng)營的增長 ? 在可能標(biāo)準化的服務(wù)業(yè)中，特許經(jīng)營已是一種持續(xù)增長的現(xiàn)象 ? 特許經(jīng)營是一家企業(yè)以協(xié)議方式授予一定數(shù)量的銷售點，銷售各種產(chǎn)品或服務(wù)的權(quán)利。130南京郵電大學(xué)? 特許經(jīng)營的缺點 ? —— 為了確保各網(wǎng)點服務(wù)標(biāo)準的一致和公眾形象的一致，特許者需要花費很高的費用，面臨很大的困難，高層管理人員需要花費大量的時間和努力。此外促成集中現(xiàn)象的原因還有：由于某些點的地位關(guān)聯(lián)致使需求密集度低、顧客移動的意愿、鄰近核心服務(wù)的補充性服務(wù)的歷史發(fā)展、需求導(dǎo)向的不重要。140南京郵電大學(xué)? 網(wǎng)上協(xié)同策略（跳躍式布局戰(zhàn)略）? —— 服務(wù)企業(yè)的各種網(wǎng)點之間互相支持，協(xié)助和加強交流，從而使整體網(wǎng)點所發(fā)揮的效應(yīng)大于各個渠道成員單獨所產(chǎn)生的效應(yīng) ? —— 常見協(xié)同方式：? （ 1） 網(wǎng)點分布所產(chǎn)生的協(xié)調(diào)效應(yīng)；? （ 2）建立網(wǎng)點之間的溝通系統(tǒng)? （ 3）加強網(wǎng)點成員之間的資源共享。 133南京郵電大學(xué)服務(wù)網(wǎng)點的位置選擇 一、服務(wù)網(wǎng)點的分類? 服務(wù)提供者和顧客之間具有三種相互作用的方式：1. 顧客來找服務(wù)提供者2. 服務(wù)提供者來找顧客 3. 服務(wù)提供者和顧客在隨手可及的范圍內(nèi)交易134南京郵電大學(xué)? 服務(wù)業(yè)位置的重要性依據(jù)服務(wù)業(yè)類型而不同，但必須考慮：1. 市場的要求是什么？可及性與便利性是選擇服務(wù)的關(guān)鍵性因素嗎？2. 服務(wù)業(yè)公司所經(jīng)營的服務(wù)活動的基本趨勢如何？3. 服務(wù)業(yè)的靈活性有多大？這些因素影響所在位置以及重置位置決策的靈活性嗎？4. 公司有選取便利位置的義務(wù)嗎？5. 有什么新制度、程序、過程和技術(shù)，可用來克服過去所在位置決策所造成的不足？6. 補充性服務(wù)對所在位置決策的影響有多大？顧客是在尋找服務(wù)體系還是服務(wù)群落？135南京郵電大學(xué)? 與位置無關(guān)的服務(wù)業(yè) ? —— 如住宅維修、汽車拋錨服務(wù)及公用事業(yè)等 。? —— 有促銷輔助支持力量做后盾。 ? 租用者的利益 ? —— 減少資金積壓? —— 在產(chǎn)業(yè)市場，租用或租賃可能比擁有物品更能獲得租賃稅上的利益? —— 租用者可獲得新設(shè)計的產(chǎn)品，這樣可以減少購置過時產(chǎn)品與遭受式樣改變的風(fēng)險? —— 對那些季節(jié)性的產(chǎn)品，租賃更經(jīng)濟。但各種 額外事項 則要價較高 ? 系列定價法? —— 價格本身維持不變但服務(wù)質(zhì)量、服務(wù)數(shù)量和服務(wù)水平則充分反映成本的變化 ? —— 固定一套收費方式的一系列的標(biāo)準服務(wù) 的情況下，才適合于使用 ? —— 租賃公司 往往使用此定價方式 ，不適合于修理服務(wù)業(yè) 。是根據(jù)購買者對同樣產(chǎn)品線不同檔次產(chǎn)品的需求，精選設(shè)計幾種不同檔次的產(chǎn)品和價格點? —— 特色定價法。? 基本定價模式 ? —— 成本加成定價法? —— 目標(biāo)利潤定價法109南京郵電大學(xué)? A 成本加成定價法 某家酒店擁有 200個房間，每年的固定折舊費為 500萬元，所有固定員工的年工資為 150萬元，銷售固定費用和其他固定成本費用 150萬元；每間客房出租一天的可變費用為 30元，出租率為 60% ，試運用成本加成定價法（銷售價格的 35% ）為該酒店定價。第六章 服務(wù)定價決策102南京郵電大學(xué)? 成本要素? 固定成本 —— 不隨產(chǎn)出而變化的成本，在一定時期內(nèi)表現(xiàn)為固定的量。87南京郵電大學(xué)二、擴展服務(wù)? 它是客戶所能獲得的與其他類似產(chǎn)品形成差別的進一步的利益，以此用來增強產(chǎn)品的吸引力，從而形成品牌的差異化，目標(biāo)顧客為這些差別往往愿意支付更高的費用。74南京郵電大學(xué)選擇市場涵蓋戰(zhàn)略的依據(jù)? 企業(yè)資源? 產(chǎn)品性質(zhì)? 產(chǎn)品生命周期? 市場性質(zhì)? 競爭對手的戰(zhàn)略75南京郵電大學(xué)服務(wù)定位基本概念? 服務(wù)定位 :作為名詞（ a service position），是指一家服務(wù)機構(gòu)提供的服務(wù)在顧客心目中的特殊印象或 特色 ，而作為動詞（ service positioning），是指一家服務(wù)機構(gòu)對自己在顧客心目中的服務(wù)特色進行設(shè)計或塑造。71南京郵電大學(xué)服務(wù)目標(biāo)市場選擇 一、細分市場的評估 消費者群體所共有的價值觀念往往決定著他們的購買模式 。Satisfaction? 行為滿意 ? 可信任特征（ Credence需求彈性大現(xiàn)代服務(wù)市場是一個廣義的概念，所涉及的行業(yè)不僅包括現(xiàn)代服務(wù)業(yè)的各行業(yè)，而且包括物質(zhì)產(chǎn)品交換過程中伴生的服務(wù)交換活動。斯米 —— 服務(wù)過程矩陣服務(wù)工廠： 服務(wù)作坊：?航空公司 醫(yī)院?運輸服務(wù) 汽車維修?旅館 其他修理，電器等?娛樂場所大眾化服務(wù)： 專業(yè)服務(wù)：?零售業(yè) 醫(yī)生?批發(fā)業(yè) 律師?學(xué)校 會計師?商業(yè)銀行零售業(yè)務(wù) 建筑設(shè)計師勞動力密集程度交互及定制程度低高高 服務(wù)過程矩陣22南京郵電大學(xué)拉夫朗克具有戰(zhàn)略啟示的服務(wù)分類? ⑴ 服務(wù)活動的性質(zhì)? 服務(wù)活動的兩個層次： who or what 是服務(wù)的直接接受者、服務(wù)的有形性作用于人體的服務(wù)： 作用與物品或其它實體財產(chǎn)的服務(wù)： 健康護理 貨運 客運 工業(yè)設(shè)備的修理和維護 美容 門衛(wèi)服務(wù) 健身 洗衣（或干洗） 餐館 園藝和草坪修護 理發(fā) 獸醫(yī)服務(wù)作用于人精神的服務(wù)： 作用于無形資產(chǎn)的服務(wù)： 教育 銀行 廣播 法律服務(wù) 信息服務(wù) 會計 劇院 保衛(wèi) 博物館 保險服務(wù)的直接接受者人 物有形活動無形活動服務(wù)活動的性質(zhì) 理解服務(wù)行為的性質(zhì)23南京郵電大學(xué)⑵ 顧客關(guān)系：理解顧客 “ 會員資格 ” 性質(zhì)和服務(wù)傳遞的性質(zhì) 保險 廣播電臺 電話登記健康護理 警察保護 大學(xué)注冊 燈塔 銀行業(yè) 公共高速公路 美國汽車協(xié)會 長途電話 汽車租賃 劇場套票預(yù)定 郵遞服務(wù) 通行證或月票：