【正文】 一）優(yōu)秀廣告創(chuàng)意的基礎(chǔ) —— 培養(yǎng)創(chuàng)造性思維 （二）優(yōu)秀廣告創(chuàng)意的前提 優(yōu)秀廣告創(chuàng)意的前提是產(chǎn)生良好的心理效應(yīng)與形象效 應(yīng)，實(shí)現(xiàn)心理效應(yīng)與形象效應(yīng)的有機(jī)統(tǒng)一。 （三）優(yōu)秀廣告創(chuàng)意的關(guān)鍵 廣告創(chuàng)意最關(guān)鍵的就在于是否抓住了公眾的心理要求， 即是否切中了公眾的關(guān)注點(diǎn)。 公眾關(guān)注點(diǎn)的含義 公眾關(guān)注點(diǎn)是指公眾基于某種具體需要而針對(duì)相關(guān)事 物、相關(guān)企業(yè)、相關(guān)活動(dòng)所形成的關(guān)注焦點(diǎn)、關(guān)注重點(diǎn)。 公眾關(guān)注點(diǎn)的常見(jiàn)形態(tài) （ 1）消費(fèi)性關(guān)注點(diǎn) （ 2）興趣性關(guān)注點(diǎn) （ 3）新奇性關(guān)注點(diǎn) （ 4）情感性關(guān)注點(diǎn) 廣告創(chuàng)意中，可利用的公眾情感關(guān)注點(diǎn)主要有： 1）鄉(xiāng)情 2）親情 3）愛(ài)情 4）友情 5）移情 （ 四）優(yōu)秀廣告創(chuàng)意的思維技巧 1．定向突破創(chuàng)意 2．同向匯合創(chuàng)意 3．表象創(chuàng)意 4．發(fā)散創(chuàng)意 5．順向創(chuàng)意 6．逆向創(chuàng)意 7．側(cè)向創(chuàng)意 8．直覺(jué)創(chuàng)意 9．聯(lián)想創(chuàng)意 10．新穎創(chuàng)意 11．“奇”、“特”創(chuàng)意 四 、 廣告創(chuàng)意的管理 第一 、 保護(hù)新創(chuàng)意 第二 、 準(zhǔn)備受驚 第三 、 尋找 “ 魔術(shù)師 ” 和 “ 管道工 ” 第四 、 為創(chuàng)意創(chuàng)造一個(gè)環(huán)境 第五 、 勿將調(diào)查與創(chuàng)新混淆起來(lái) 第六 、 保持和諧 第七 、 將資料轉(zhuǎn)換成意義 ， 再將意義轉(zhuǎn)換成戰(zhàn)略 第八 、 重新制作 “ 車輪 ” 第九 、 微笑 五、核心創(chuàng)意的執(zhí)行者 — 創(chuàng)意小組 創(chuàng)意小組最基本的人員構(gòu)成包括：藝術(shù)總監(jiān)(Art Director)和廣告文案撰稿人 (Copy Write)。 創(chuàng)意總監(jiān)簡(jiǎn)稱 CD，是創(chuàng)意工作的負(fù)責(zé)人，擔(dān)負(fù) 廣告客戶委托的有關(guān)廣告的策劃和創(chuàng)意工作。 藝術(shù)總監(jiān)簡(jiǎn)稱 AD，負(fù)責(zé)廣告表現(xiàn)的視覺(jué)形象的 創(chuàng)意和制作。 廣告文案撰稿人負(fù)責(zé)廣告表現(xiàn)用語(yǔ)、文案的寫 作。 CM策劃人主要負(fù)責(zé)人廣播、電視廣告的表現(xiàn)策 劃和制作。 創(chuàng)意制作人是制作實(shí)施方面的負(fù)責(zé)人。 第三節(jié) 廣告創(chuàng)意原則 一 、 廣告創(chuàng)意原則 （ 一 ） 目標(biāo)原則 （ 二 ） 關(guān)注原則 （ 三 ） 簡(jiǎn)潔原則 （ 四 ） 合法原則 （ 五 ） 情感原則 二 、 廣告創(chuàng)意中應(yīng)注意的問(wèn)題 （一）廣告創(chuàng)意要立意新穎而奇特，但不得離譜。 （二）廣告創(chuàng)意要帶有藝術(shù)性，但并不是純粹的藝術(shù)。 （三）廣告創(chuàng)意要主題突出，不要喧賓奪主。 （四）廣告創(chuàng)意要表現(xiàn)文化精華，而不能污染文化 。 第十一章 廣告效果評(píng)估與廣告經(jīng)費(fèi)預(yù)算 第一節(jié) 廣告效果評(píng)估的特點(diǎn)與原則 一 、 廣告效果的含義 廣告效果是指廣告信息通過(guò)媒體傳播之后所產(chǎn) 生的影響，或者說(shuō)媒體受眾對(duì)廣告活動(dòng)的結(jié)果性反 應(yīng)。 廣告效果的分類： （一）從廣告效果的層次分 （二）從表現(xiàn)形式劃分 （三）從廣告活動(dòng)的運(yùn)行周期分 二 、 廣告效果的特性 （一）效果的復(fù)合性 （二）時(shí)間的滯后性 （三）效果的累積性 （四）二次傳播性 （五）效果的難測(cè)評(píng)性 三 、 廣告效果評(píng)估的意義 第一，廣告效果是整個(gè)廣告活動(dòng)經(jīng)驗(yàn)的總結(jié)，廣告效果 評(píng)價(jià)使企業(yè)的高層決策者認(rèn)識(shí)廣告的作用，使之在以后的經(jīng) 營(yíng)決策中，明確廣告戰(zhàn)略對(duì)于整個(gè)經(jīng)營(yíng)活動(dòng)的重要性。 第二，鑒定廣告質(zhì)量和廣告作用，評(píng)價(jià)廣告投資是否獲 得了預(yù)期的效果，以利于全面準(zhǔn)確掌握廣告活動(dòng)的發(fā)展現(xiàn) 狀，從而對(duì)廣告活動(dòng)給整體市場(chǎng)帶來(lái)的變化進(jìn)行明確的定量 的分析與把握。 第三，為修正廣告計(jì)劃提供經(jīng)驗(yàn)和依據(jù)，以提高廣告工 作的管理水平第四，促進(jìn)整體營(yíng)銷目標(biāo)和計(jì)劃的實(shí)現(xiàn)，監(jiān)督 并推動(dòng)廣告質(zhì)量的提高。 四 、 廣告效果評(píng)估遵循的原則 （一）目標(biāo)原則 （二）可靠性原則 （三）綜合性原則 （四）連續(xù)性原則 （五）經(jīng)濟(jì)性原則 五 、 廣告效果測(cè)評(píng)的程序 （一）調(diào)查準(zhǔn)備 1．確定效果評(píng)估的具體問(wèn)題 2．搜集有關(guān)資料 （ 1）擬訂測(cè)評(píng)計(jì)劃 （ 2）組建調(diào)查研究組 （二）實(shí)施測(cè)評(píng)計(jì)劃 （三）分析總結(jié) 1．整理和分析資料 2．論證分析結(jié)果 （ 1）判斷分析法 （ 2）集體思考法 3．撰寫測(cè)評(píng)分析報(bào)告 分析報(bào)告的內(nèi)容主要包括： 第一、緒言 第二、廣告主概況 第三、廣告效果測(cè)評(píng)的調(diào)查內(nèi)容，范圍與基本方法 第四、廣告效果測(cè)評(píng)的實(shí)際步驟 第五、廣告效果測(cè)評(píng)的具體結(jié)果 第六、改善廣告促銷的具體意見(jiàn) 六 、 影響廣告效果測(cè)評(píng)的因素 （一）能否充分占有信息資料 （二）測(cè)評(píng)期限長(zhǎng)短 （三）測(cè)評(píng)人員素質(zhì) （四）測(cè)評(píng)方法的選擇 第二節(jié) 廣告效果評(píng)估方法 一 、 廣告心理效果測(cè)評(píng) （一）廣告心理效果測(cè)評(píng)的內(nèi)容 1．廣告知曉度的測(cè)評(píng) 2．偏好狀況的測(cè)評(píng) （二）廣告心理效果測(cè)評(píng)的方法 1．事前測(cè)評(píng) （ 1）專家意見(jiàn)綜合法（德?tīng)柗欠ǎ? （ 2）檢查表檢測(cè)法 （ 3）儀器測(cè)試法 1）視向測(cè)驗(yàn)法 2）皮膚測(cè)試法 3）瞬間顯露測(cè)驗(yàn)法 4）記憶鼓測(cè)試法 5）瞳孔計(jì)測(cè)試法 2．事中測(cè)評(píng) （ 1）市場(chǎng)銷售試驗(yàn)法 1）印刷品廣告效果常用的市場(chǎng)試驗(yàn)法 2）電視、廣播廣告效果的事中測(cè)評(píng) （ 2）函詢法 3．事后測(cè)評(píng) （ 1）要點(diǎn)打分法 （ 2）雪林 (Schwerin)測(cè)評(píng)法 1）節(jié)目效果測(cè)評(píng) 2）廣告效果測(cè)評(píng) 3）基本電視廣告測(cè)驗(yàn)法 二 、 廣告經(jīng)濟(jì)效益測(cè)評(píng) （一）廣告經(jīng)濟(jì)效益測(cè)評(píng)的含義 （二）廣告經(jīng)濟(jì)效益測(cè)評(píng)的方法 1．廣告費(fèi)用比率法 2．單位廣告費(fèi)用銷售增加額法 3．廣告效果比率法 4．費(fèi)用利潤(rùn)率、單位費(fèi)用利潤(rùn)率和單位費(fèi)用利潤(rùn)增加額法 5．市場(chǎng)占有率法 6．市場(chǎng)占有率與聲音占有率 7．盈虧臨界點(diǎn)法 8．廣告效果測(cè)評(píng)指數(shù)法 三 、 廣告社會(huì)效益測(cè)評(píng) （一）廣告社會(huì)效益測(cè)評(píng)的內(nèi)容 （二）社會(huì)效益測(cè)評(píng)的原則 1．真實(shí)性原則 2．社會(huì)規(guī)范原則 第三節(jié) 廣告經(jīng)費(fèi)預(yù)算 一 、 廣告預(yù)算的作用 （一）規(guī)劃經(jīng)費(fèi)使用 （二）提高廣告效益 二 、 廣告預(yù)算的內(nèi)容 （一）按廣告費(fèi)用的用途 （二）按使用者 （三）按使用方式 三 、 廣告預(yù)算的編制程序 （一）確定廣告投資的額度 （二）分析上一年度的銷售額 （三）廣告預(yù)算的時(shí)間分配 （四）廣告的分類預(yù)算 （五）制定控制與評(píng)價(jià)標(biāo)準(zhǔn) （六）確定機(jī)動(dòng)經(jīng)費(fèi)的投入條件、時(shí)機(jī)、效果的評(píng) 價(jià)方法 四 、 影響廣告預(yù)算的主要因素 （一）產(chǎn)品因素 1．引入期 2．成長(zhǎng)期 3．成熟期 4．衰退期 （二）市場(chǎng)競(jìng)爭(zhēng)狀況 （三）廣告頻次 （四）媒體因素 （五）品牌的替代性 五 、 廣告預(yù)算的編制方法 （ 一 ） 根據(jù)營(yíng)銷情況而定的預(yù)算方法 1． 銷售額百分比法 （ 1） 上年銷售額百分法 （ 2） 下年銷售額百分比法 2． 銷售單位法 3． 盈利百分比法 （二）根據(jù)廣告目標(biāo)而定的預(yù)算方法 1．銷售目標(biāo)法 2．傳播目標(biāo)法 3．系統(tǒng)目標(biāo)法 （三）根據(jù)廣告收益和銷售收益而定的預(yù)算方法1．廣告收益遞增法 2．銷售收益遞減法 （四）根據(jù)競(jìng)爭(zhēng)對(duì)抗而定的預(yù)算方法 （五）根據(jù)企業(yè)實(shí)力而定的預(yù)算方法 （六）任意投入法 六 、 廣告預(yù)算的分配 （一）按時(shí)間分配 （二）按廣告區(qū)域分配 （三）按產(chǎn)品 (品牌 )分配 （四）按傳播媒體分配 七 、 廣告預(yù)算的管理 第十二章 廣告策劃書(shū)的撰寫 第一節(jié) 廣告策劃書(shū)撰寫概述 一 、 廣告策劃書(shū)的類別 （一）按廣告策劃的內(nèi)容分 （二）按廣告實(shí)施的地區(qū)范圍分 （三）按廣告活動(dòng)時(shí)間長(zhǎng)短分 （四）按廣告商品的類別分 二 、 廣告策劃書(shū)的編制原則 （一）邏輯思維原則 （二）形象化原則 （三）簡(jiǎn)潔樸實(shí)原則 （四）可操作原則 第二節(jié) 廣告策劃書(shū)撰寫程序 一 、 前期準(zhǔn)備階段 （一）成立廣告策劃小組 （二）向有關(guān)部門下達(dá)任務(wù)，設(shè)定各項(xiàng)工作的時(shí)間進(jìn)程 二、市場(chǎng)分析階段 （一）進(jìn)行市場(chǎng)調(diào)查、搜集信息和相關(guān)資料 （二）對(duì)相關(guān)資料和數(shù)據(jù)進(jìn)行研究，以便為有效的 廣告策劃提供可靠依據(jù)。 三、戰(zhàn)略規(guī)劃階段 四 、 制定計(jì)劃階段 五 、 形成文本階段 六 、 實(shí)施與評(píng)估階段 第三節(jié) 廣告策劃書(shū)的內(nèi)容 一 、 前言 二 、 市場(chǎng)分析 （一）市場(chǎng)環(huán)境分析 （二）企業(yè)經(jīng)營(yíng)情況分析 （三）公眾分析 （四）產(chǎn)品分析 （五）競(jìng)爭(zhēng)狀況分析 （六）分析結(jié)論 三 、 廣告策略 （一）目標(biāo)策略 （二）定位策略 （三）媒介策略 （四）訴求策略 （五）表現(xiàn)策略 四 、 廣告計(jì)劃 （一）廣告工作介紹 （二）廣告發(fā)布計(jì)劃 （三）其他活動(dòng)計(jì)劃 （四）經(jīng)費(fèi)預(yù)算與分配 五 、 廣告效果預(yù)測(cè)和監(jiān)控 第四節(jié) 廣告策劃書(shū)的格式及撰寫要求 一 、 廣告策劃書(shū)的基本格式 （一）封面 （二）廣告策劃小組名單 （三）目錄 （四）摘要 （五）前言 （六）市場(chǎng)分析 1．市場(chǎng)背景 2．產(chǎn)品情況 3．競(jìng)爭(zhēng)狀況 （七）企業(yè)分析 （八）產(chǎn)品分析 1．產(chǎn)品的個(gè)性內(nèi)涵 2．產(chǎn)品的精神意義 3．產(chǎn)品的優(yōu)劣比較 （九）銷售分析 1．銷售渠道分析 2．競(jìng)爭(zhēng)對(duì)手的銷售狀況 3．目前銷售存在的問(wèn)題 （十）企業(yè)營(yíng)銷戰(zhàn)略分析 1．企業(yè)營(yíng)銷重點(diǎn) 2．產(chǎn)品定位 3．銷售目標(biāo) 4．包裝策略 5．零售點(diǎn)戰(zhàn)略 （十一）阻礙分析 （十二）廣告戰(zhàn)略與戰(zhàn)術(shù) 1．廣告目標(biāo) 2．廣告地區(qū) 3．廣告對(duì)象 4．廣告創(chuàng)意 5．廣告實(shí)施階段 6．競(jìng)爭(zhēng)廣告分析 （十三）公共關(guān)系戰(zhàn)略與其他促銷措施 （十四）廣告媒介戰(zhàn)略 1．媒介的選擇與組合 2．媒介目標(biāo) 3．媒介的位置、版面 4．媒介預(yù)算分配 （十五）廣告預(yù)算分配 （十六）廣告統(tǒng)一設(shè)計(jì) （十七）廣告效果評(píng)估 （十八）封底 二 、 廣告策劃書(shū)的撰寫要求 （一）力求實(shí)用 （二）避免冗長(zhǎng) （三）注重事實(shí) （四）要?dú)w納，不要推論 （五）要有摘要 （六）要說(shuō)明資訊來(lái)源 三 、 廣告策劃書(shū)的實(shí)施要點(diǎn) （一）做好策劃書(shū)的論證與溝通 （二）提高策劃書(shū)的應(yīng)變能力 （三）策劃者與廣告客戶的真誠(chéng)合作 （四）加強(qiáng)策劃工作與媒介部門的協(xié)調(diào) （五）加強(qiáng)對(duì)實(shí)施過(guò)程的考核 演講完畢，謝謝觀看！