【正文】 略可以產(chǎn)生高于平均水平的利潤。因此，在成熟產(chǎn)業(yè)中，競爭戰(zhàn)略圍繞著理解大型企業(yè)間如何采取集體行動減少產(chǎn)業(yè)競爭力量，保護(hù)產(chǎn)業(yè)和企業(yè)的贏利能力 第三節(jié) 成熟行業(yè)中的企業(yè)競爭戰(zhàn)略 一、成熟行業(yè)的特點(diǎn) ⑴低速增長，競爭加劇 ⑵成本和服務(wù)競爭為主 ⑶裁減過剩生產(chǎn)能力 ⑷研發(fā)、生產(chǎn)、營銷發(fā)生變化 競爭 →產(chǎn)、供、銷調(diào)整 →高增長方式變?yōu)榫徛鲩L方式 ⑸行業(yè)競爭趨勢趨于國際化 ⑹企業(yè)間的收購兼并增多 二、企業(yè)的理論性戰(zhàn)略選擇 抵御外來者的戰(zhàn)略 管理競爭對手的戰(zhàn)略 供應(yīng)與分銷戰(zhàn)略 三、企業(yè)的具體戰(zhàn)略選擇 （ 1）縮減產(chǎn)品系列 （ 2）創(chuàng)新 （ 3）降低成本：①獲得低成本的供貨、②更經(jīng)濟(jì)的產(chǎn)品設(shè)計(jì)、③提高生產(chǎn)、銷售效率、④削減管理費(fèi)用 （ 4）提高現(xiàn)有顧客的購買量 （ 5）發(fā)展國際化經(jīng)營：①行業(yè)在各國的發(fā)展不平衡、②充分利用各國的經(jīng)營資源、③避開飽和市場上的激烈競爭 第四節(jié) 衰退行業(yè)中的企業(yè)競爭戰(zhàn)略 或早或晚產(chǎn)業(yè)總要進(jìn)入衰退期，市場總值開始萎縮。這方面的例子包括鐵路、煙草和鋼鐵產(chǎn)業(yè)。有許多原因?qū)е庐a(chǎn)業(yè)進(jìn)入衰退，包括技術(shù)變革、社會潮流和人口變遷。鐵路和鋼鐵的衰退是由于新技術(shù)創(chuàng)造出有效的替代品。內(nèi)燃機(jī)礦興起成為推動鐵路產(chǎn)業(yè)衰退的技術(shù)，而鋼鐵產(chǎn)業(yè)的衰退主要是因?yàn)樗芰虾秃铣刹牧霞夹g(shù)的興起 一、衰退行業(yè)的原因和特點(diǎn) 行業(yè)衰退 的原因 技術(shù)替代 ：新技術(shù)和技術(shù)改造替代了落后的技術(shù)與工 藝，導(dǎo)致顧客對傳統(tǒng)需求的衰退 需求轉(zhuǎn)移 ：消費(fèi)者偏好發(fā)生轉(zhuǎn)移，從而引起行業(yè)的衰退 人口因素 ：人口數(shù)量發(fā)生變化時，由人口因素引起的某一行業(yè)的衰退也必然會對其上游行業(yè)需求發(fā)生影響 衰退行業(yè)的特點(diǎn) （ 1）衰退的方式和速度不確定 ? ①企業(yè)因此很難作出正確的估計(jì) ? ②難以判斷是平緩、長期衰退，還是周期性的 （ 2）形成新的需求結(jié)構(gòu) 存在個別細(xì)分市場不變或增加的可能 （ 3）退出障礙的影響 三、行業(yè)的理論性戰(zhàn)略選擇 領(lǐng)導(dǎo)戰(zhàn)略 ? 其目標(biāo)是通過撿起退出該產(chǎn)業(yè)企業(yè)的市場份額在衰退產(chǎn)業(yè)獲得成長。領(lǐng)導(dǎo)戰(zhàn)略成功的前提是：企業(yè)擁有獨(dú)特的力量能夠獲取衰退產(chǎn)業(yè)中的市場份額；衰退的速度和產(chǎn)業(yè)競爭不十分激烈 利基戰(zhàn)略 ? 專注于產(chǎn)業(yè)中較小部分的需求，這一需求比較穩(wěn)定或下降速度比整體需求慢。當(dāng)企業(yè)在需求相對較強(qiáng)的細(xì)分市場上擁有某些獨(dú)特競爭力時，這一戰(zhàn)略可以奏效 收割戰(zhàn)略 ? 是希望退出產(chǎn)業(yè)的企業(yè)的最佳選擇，它可以在此過程中實(shí)現(xiàn)現(xiàn)金流優(yōu)化。當(dāng)企業(yè)意識到快速衰退和產(chǎn)業(yè)競爭加劇，以及缺乏停留在特定需求市場上的能力時，這一戰(zhàn)略可以奏效 剝離戰(zhàn)略 ? 的原理是搶在產(chǎn)業(yè)陷入深度衰退之前出售企業(yè)可以實(shí)現(xiàn)凈投資回收最大化。當(dāng)企業(yè)缺乏在衰退產(chǎn)業(yè)中可能保留下來的利基市場中的力量以及預(yù)期產(chǎn)業(yè)競爭加劇時，這一戰(zhàn)略可能奏效 集中定位戰(zhàn)略（細(xì)分后的細(xì)分市場定位） 差別領(lǐng)先戰(zhàn)略：①提高產(chǎn)品質(zhì)量、②提高銷售規(guī)模、③形成質(zhì)量、成本領(lǐng)先 回收戰(zhàn)略 ①削減新投資 ②減少現(xiàn)有設(shè)備 以收回大量資金 ③壓縮渠道 放棄戰(zhàn)略 四、企業(yè)的具體戰(zhàn)略選擇 第五節(jié) 經(jīng)營單位的投資戰(zhàn)略 一、投資戰(zhàn)略的基本形式 定義： ? 是指企業(yè)根據(jù)自身經(jīng)營組合的性質(zhì)和水平，在人力、財(cái)力和物力資源方面的投入，以形成競爭優(yōu)勢的戰(zhàn)略 作用 ? 維持，發(fā)展已選擇的戰(zhàn)略，保證競爭優(yōu)勢 投資評估 （ 1）以維持發(fā)展戰(zhàn)略的成本為標(biāo)準(zhǔn) （ 2）評估：投資某戰(zhàn)略的潛在報(bào)酬，及獲利能力 開發(fā) 整頓 增長 成熟 飽和 僵化 衰退 市場演變的幅度 增長份額戰(zhàn)略 增長戰(zhàn)略 盈利戰(zhàn)略 資產(chǎn)減少戰(zhàn)略 相對競爭地位 很弱：轉(zhuǎn)變或、清算集中 弱時：市場集中或資產(chǎn)減少，或撤退戰(zhàn)略 二、增長份額戰(zhàn)略 目的：大幅度、持續(xù)地增加企業(yè)的市場占有率，使競爭地位上升一個層次（ 100%150%） 投資 ——高于企業(yè)的正常投資 時機(jī) （ 1）產(chǎn)品發(fā)展周期的開發(fā)階段 （ 2）產(chǎn)品發(fā)展周期的整頓階段 創(chuàng)造性的決策 （ 1）需要發(fā)現(xiàn)最有效的方法 （ 2）實(shí)用性分析 （ 3）行業(yè)重大變化與情況的出現(xiàn) 三、增長戰(zhàn)略 定義：是企業(yè)在迅速擴(kuò)張時的市場上用來維持現(xiàn)有競爭地位的戰(zhàn)略 （ 1）時間 （ 2）特征 開發(fā)新戰(zhàn)略技能的困難 （ 1）缺乏持續(xù)的戰(zhàn)略資源 （ 2）建新工廠與發(fā)展工作對資源的分流 （ 3）增長需要的流動和固定資金難以滿足 （ 4）管理人員經(jīng)驗(yàn)主義影響 獲得戰(zhàn)略技能的途徑 ? （下屬單位提供，招聘，聯(lián)合，接受投資） 四、盈利戰(zhàn)略 概述 （ 1）定義：是指企業(yè)處于產(chǎn)品 市場發(fā)展的成熟階段時所需采取的戰(zhàn)略 （ 2）增長與盈利 ①追加投資的收益不高 ②由增長 →獲利能力 戰(zhàn)略實(shí)施條件 （ 1）認(rèn)識到應(yīng)采取盈利戰(zhàn)略 （ 2）充分利用尚未利用的協(xié)同作用 （ 3）改變或減慢那些會改變現(xiàn)有競爭實(shí)力的發(fā)展趨勢 資產(chǎn)效能分析 （ 1）敏感性分析 ? 以識別可削減成本、增加利潤的方向 （ 2）標(biāo)準(zhǔn)分析 ? 根據(jù)市場戰(zhàn)略對利潤的影響而設(shè)立的一種分析模型 ? 如：標(biāo)準(zhǔn)收益率 EB，改進(jìn)潛力△ E （ 3）增值判斷 ①價值鏈改進(jìn)方向 ②改進(jìn)資產(chǎn)的使用和效能 ③把價值增值和經(jīng)驗(yàn)曲線結(jié)合起來考慮 五、市場集中和資產(chǎn)減少 ? 目的： （ 1）重新組合企業(yè)的經(jīng)營范圍和資產(chǎn)配置水平 （ 2）改善企業(yè)短期盈利和前景 （ 3）涉及縮小經(jīng)營范圍，大幅度減少投資水平 成熟階段的選擇 （ 1）在成熟或飽和階段，企業(yè)銷售量 ≥15%（領(lǐng)先企業(yè)） （ 2）集中到有最大優(yōu)勢的細(xì)分市場 企業(yè)銷售量 ≤5%（領(lǐng)先企業(yè)）時采取 （ 1）專有市場化 （ 2）聯(lián)合兼并幾家類似企業(yè)，使銷售量到 15% （ 3）將企業(yè)出售給大型多種經(jīng)營企業(yè)，使達(dá)到15% （ 4）撤消企業(yè)或業(yè)務(wù) 衰退階段的選擇 （ 1）唯一戰(zhàn)略是將資產(chǎn)集中到難以消亡的細(xì)分市場 （ 2）這種細(xì)分市場一般處于市場的邊緣 六、轉(zhuǎn)變戰(zhàn)略 目的：盡可能地阻止、扭轉(zhuǎn)企業(yè)衰退 考慮 ：（ 1）該企業(yè)或業(yè)務(wù)還能長期盈利？ （ 2）所獲價值比清算的價值高嗎？ 轉(zhuǎn)變戰(zhàn)略的目標(biāo) （ 1）預(yù)測、評估 ①評價市場具有的吸引力與企業(yè)潛在地位 ②評估繼續(xù)經(jīng)營價值與清算價值 （ 2）評估企業(yè)健康狀況 （ 3）面臨破產(chǎn)時 轉(zhuǎn)變戰(zhàn)略的選擇 （ 1）基本類型 ①增加收入戰(zhàn)略 ②降低成本戰(zhàn)略 ③減少資產(chǎn)戰(zhàn)略 ④混合戰(zhàn)略 （ 2）選擇依據(jù) ①可運(yùn)用的資源 ②價格和成本結(jié)構(gòu) ③低于盈虧平衡點(diǎn)的程度 （ 3）戰(zhàn)略選擇方式 ①成本高（人工成本 ↑固定成本 ↑，接近盈虧點(diǎn)）→短期降低成本戰(zhàn)略 ②成本低（人工 ↓，固定成本 ↓，遠(yuǎn)離盈虧點(diǎn)） →增加收入（ 2年內(nèi)） 或 減少資產(chǎn)戰(zhàn)略（ 45年內(nèi)） 或 混合戰(zhàn)略（ 25年外） ③瀕臨破產(chǎn)，資源有限 →流動資金問題嚴(yán)重 →行動 延長應(yīng)付款；收回應(yīng)收款；減少存貨；提高價格；增加銷售量；改變銷售組合；出售剩余生產(chǎn)能力；降低商品損耗率；提高勞動生產(chǎn)率；增加或減少廣告等促銷活動 七、財(cái)產(chǎn)清算和撤退戰(zhàn)略 目的：在無競爭力時，從業(yè)務(wù)中退出，盡可能多地獲得一些資金 方法 ： 1）企業(yè)擠榨該業(yè)務(wù)后，大幅度退出 2）撤退或停止經(jīng)營，退出 收獲戰(zhàn)略 盡可能的從經(jīng)營單位收回現(xiàn)金 （ 1）削減經(jīng)費(fèi)和成本 （ 2）減少資產(chǎn) （ 3）削減產(chǎn)品 迅速放棄戰(zhàn)略 第七章 經(jīng)濟(jì)全球化與企業(yè)戰(zhàn)略 第一節(jié) 全球化趨勢與企業(yè)跨國經(jīng)營的戰(zhàn)略意義 一、經(jīng)濟(jì)全球化及其實(shí)質(zhì) 經(jīng)濟(jì)全球化 ? IMF和世界銀行對經(jīng)濟(jì)全球化所下的定義可概括為：“經(jīng)濟(jì)全球化是指在最近的幾十年中所觀察到的，居住在不同國家的人民之間所發(fā)生的經(jīng)濟(jì)活動占全體人類經(jīng)濟(jì)活動份額不斷上升的趨勢。主要表現(xiàn)為通過貿(mào)易和資本流動所形成的全球經(jīng)濟(jì)不斷融合的趨勢。具體包括貿(mào)易全球化、生產(chǎn)全球化和金融全球化三個階段，以及與此相適應(yīng)的世界經(jīng)濟(jì)運(yùn)行機(jī)制的建立和規(guī)范化的過程。” 經(jīng)濟(jì)全球化的實(shí)質(zhì) ? 是由于交易成本在全球范圍內(nèi)的縮小所導(dǎo)致的市場規(guī)模的擴(kuò)大，進(jìn)而使得生產(chǎn)要素能夠更自由地進(jìn)行趨利性組合，并導(dǎo)致市場容量和市場需求數(shù)量絕對的擴(kuò)大 二、經(jīng)濟(jì)全球化的主要表現(xiàn) 全球性貿(mào)易 全球性資本流動 全球性生產(chǎn) 三、企業(yè)跨國經(jīng)營的戰(zhàn)略意義 跨國經(jīng)營是世界經(jīng)濟(jì)發(fā)展的基本規(guī)律和必然結(jié)果 ? 各國的經(jīng)濟(jì)發(fā)展不平衡，使得國際經(jīng)濟(jì)的分工變得有利可圖，各國經(jīng)濟(jì)產(chǎn)生相互需要與補(bǔ)充，刺激與加速了國際貿(mào)易與國際經(jīng)濟(jì)的發(fā)展 ——新的國際分工 跨國經(jīng)營是企業(yè)不斷拓展市場的需要 ? 企業(yè)規(guī)模的擴(kuò)大使國內(nèi)市場無法銷售其全部產(chǎn)品 跨國經(jīng)營是企業(yè)不斷降低成本的需要 ? 競爭迫使企業(yè)必須不斷地尋求穩(wěn)定的低成本的資源供應(yīng)，以維護(hù)其生存與發(fā)展。這就使得企業(yè)會積極地到世界各地去尋求成本最低的資源 四、企業(yè)進(jìn)入國際市場的原因 ⑴轉(zhuǎn)移特殊競爭力 ⑵獲得區(qū)位經(jīng)濟(jì)效益 ? 在交易成本與貿(mào)易壁壘允許的情況下，企業(yè)把價值創(chuàng)造活動放在最適合的地點(diǎn) ①降低價值創(chuàng)造成本 ②形成差別化 ——超平均利潤 ⑶ 形成最佳經(jīng)驗(yàn)曲線 ? 最佳經(jīng)驗(yàn)曲線是指該曲線盡可能地下滑，使企業(yè)獲得成本優(yōu)勢，而市場范圍的擴(kuò)大，使 ∑Q有可能更大 ⑷為產(chǎn)品尋找新的市場 ⑸獲得別國的寶貴資源 ⑹在更廣泛的市場上分散商業(yè)風(fēng)險(xiǎn) 第二節(jié)、全球化戰(zhàn)略的選擇 一、國際戰(zhàn)略 ⑴是指企業(yè)將其具有價值的產(chǎn)品與技能轉(zhuǎn)移到國外的市場，以創(chuàng)造價值的舉措 ⑵產(chǎn)品開發(fā)只能在母國，而在海外建立制造、營銷職能，產(chǎn)品是有差別化的 ⑶企業(yè)在國外市場有競爭優(yōu)勢，而且降低成本的壓力較小時，采用此戰(zhàn)略為宜 ⑷不利方面分析 ①當(dāng)?shù)厥袌鲆筮m宜當(dāng)?shù)氐漠a(chǎn)品和服務(wù)，則不宜 ②形成重復(fù)建設(shè)，加大經(jīng)營成本 二、多國本土化戰(zhàn)略 ⑴是根據(jù)不同國家的不同市場，提供更能滿足需要的產(chǎn)品和服務(wù)與國際化戰(zhàn)略相同的是 ①產(chǎn)品和技能的轉(zhuǎn)移 ②在國外市場從事生產(chǎn)經(jīng)營活動 ⑵不足： ①成本較高 ②無法獲得經(jīng)驗(yàn)曲線效益和區(qū)位效益 ⑶ 本土化戰(zhàn)略 ——當(dāng)?shù)匾蟮漠a(chǎn)品、服務(wù)與降低成本的壓力下 ①存在生產(chǎn)設(shè)施重復(fù)建設(shè)，成本結(jié)構(gòu)高，如成本壓力大不便采用 ②過于本地化，會使每國的子公司過于獨(dú)立，不能轉(zhuǎn)移產(chǎn)品等 三、全球化戰(zhàn)略 ⑴含義：是向全世界的市場推銷標(biāo)準(zhǔn)化的產(chǎn)品和服務(wù)，并在較有利的國家中集中地進(jìn)行生產(chǎn)經(jīng)營活動，并形成經(jīng)驗(yàn)曲線與規(guī)模經(jīng)濟(jì)效益，以獲得高額利潤 ⑵為實(shí)施成本領(lǐng)先戰(zhàn)略 ⑶適于：成本壓力大、特殊要求小的產(chǎn)品與市場 四、跨國戰(zhàn)略 ⑴含義：是既形成以經(jīng)驗(yàn)為基礎(chǔ)的成本效益和區(qū)位效益，轉(zhuǎn)移企業(yè)內(nèi)的特殊競爭力，同時注意當(dāng)?shù)厥袌龅男枰? ⑵母子公司的關(guān)系是雙向的 ——相互提供 ⑶特點(diǎn)： ①能運(yùn)用經(jīng)驗(yàn)曲線效應(yīng)，形成區(qū)位優(yōu)勢 ②能滿足當(dāng)?shù)厥袌龅男枰?，達(dá)到全球?qū)W習(xí)的效果 ③成本領(lǐng)先與差別化戰(zhàn)略的實(shí)現(xiàn) 注意：以上戰(zhàn)略適應(yīng)的條件 如： ? 電子行業(yè) ——區(qū)域性，細(xì)分市場的壓力小 —成本領(lǐng)先為主 ——全球戰(zhàn)略 ? 家電行業(yè) ——消費(fèi)品，地區(qū)性特點(diǎn)較強(qiáng) ——成本差別 ——跨國戰(zhàn)略 第三節(jié) 企業(yè)國際化經(jīng)營的模式 回答： 1）產(chǎn)銷活動的布局 ——在那里生產(chǎn)、在那里銷售 2）產(chǎn)銷活動的控制 ——誰來組織、誰來協(xié)調(diào) 一、企業(yè)進(jìn)入海外市場的方式 （一）、出口 間接出口 ⑴是指企業(yè)通過設(shè)在本國的各種外貿(mào)機(jī)構(gòu)或國外企業(yè)設(shè)在本國的分支機(jī)構(gòu)出口自己的產(chǎn)品或服務(wù) ⑵特點(diǎn)： ①經(jīng)營國際化與企業(yè)國際化的分離 ②企業(yè)營銷完全在國內(nèi)進(jìn)行 ③低風(fēng)險(xiǎn)（投資風(fēng)險(xiǎn)、匯率風(fēng)險(xiǎn)） ⑶不利因素 ——缺乏對國際市場的了解與控制 ⑷間接出口的形式 ①通過國外公司在本國的采購 ②通過大型貿(mào)易出口公司出口 ③通過各種出口管理公司出口 ④“搭便車”出口，利用另一企業(yè)已建立的國外渠道和經(jīng)營能力出口 直接出口 ⑴含義：企業(yè)把產(chǎn)品直接賣給國外的客戶或最終用戶 ⑵要求：自己的國際營銷渠道，有專人負(fù)責(zé)出口營銷管理 ⑶形式： ①企業(yè)駐外辦事處 ②建立國外銷售子公司 ③直接賣給最終用戶 ④國內(nèi)出口部，是國內(nèi)銷售部門的分支機(jī)構(gòu)，后發(fā)展為專營進(jìn)出口的分公司 ⑷缺點(diǎn)：投資高，人才、管理水平要求高，風(fēng)險(xiǎn)大 許可證貿(mào)易 1）定義：是指技術(shù)許可企業(yè)通過簽定合同的方式，向技術(shù)受許可企業(yè)提供所必須的專利，商標(biāo)或?qū)Ｓ屑夹g(shù)的使用權(quán)以及產(chǎn)品的制造權(quán)和銷售權(quán)，受許可