【正文】 3 4 5 6 7 8 9 10 11 12計劃 實際 去年 差異 1 2 3 4 5 6 7 8 9 10 11 12計劃 實際 去年 差異 回款 金額 開單數(shù) 82 圖表一 b：實際銷售情況示意圖 省份 全國各 實際銷售指標一覽表 開單 /實際提貨 回款 /實際提貨金額 83 圖表二 a：銷量及價格的變化分別對銷售收入產(chǎn)生的影響 1 2 3 4 5 6 7 8 9 10 11 121 2 3 4 5 6 7 8 9 10 11 12銷量變動 影響 % 價格變動 影響 % 量 /價影響一覽表 84 圖表二 b： 銷售差異示意圖 北 北 西 西 上 湖南 安徽 北京 重慶 河南 湖北 江 全國各 未完成量比重結(jié)構(gòu)示意圖 (月度 ) 全國各 銷售任務(wù)完成率示意圖 (月度 ) 實際銷量 任務(wù) 差異總量 銷售差異可以從銷量變化及價格變化分別進行分析 85 圖表三：市場份額分析表 相對市場份額 * 總體市場份額 1 2 3 4 5 6 7 8 9 10 11 12 1 2 3 4 5 6 7 8 9 10 11 12市場份額% 針對產(chǎn)品、地區(qū)、渠道或消費者群體的市場份額分析 市場份額% * 產(chǎn)品相對市場份額是指 產(chǎn)品份額在與 最接近的品牌所占的市場份額之比例 86 圖表四：銷售費用投入產(chǎn)出分析表 1 2 3 4 5 6 7 8 9 10 11 12銷售費用/銷售收入% 累計銷售費用/銷售費用年度預(yù)算 % 累計銷售收入 /年度銷售預(yù)算 % 銷售費用投入節(jié)奏控制 銷售費用水平控制 各種銷售費用的投入水平及效益的分析和控制 波動上限 波動下限 正常水平 87 圖表五 a：毛利整體水平及結(jié)構(gòu)變化分析 毛利結(jié)構(gòu)的變化 毛利水平變動 毛利 毛利變動的趨勢分析有助于揭示產(chǎn)品組合的合理性 … … 1 2 12 … … 3 88 圖表五 b：銷售毛利重點問題分析表 逐步深入的分析確定差異的來源 產(chǎn)品毛利分析 產(chǎn)品 實際 差異 預(yù)算 區(qū)域毛利分析 實際 差異 預(yù)算 廣東 … … … 渠道毛利分析 渠道 實際 差異 預(yù)算 直接零售商 批發(fā)商 … … 89 圖表六 a： 銷售差異示意圖 全國各 贏 /虧分布圖 (累計 ) 全國各 銷售任務(wù)完成率示意圖 (月度 )* 虧損 省份 虧損 盈利 持平 贏利 * 指經(jīng)營狀況為贏得、虧損或持平和 個數(shù)百分比 B % C % A % 90 圖表六 b:銷售利潤分析表 銷售利潤的變動趨勢 盈利 虧損 當年銷售利潤 去年銷售利潤 銷售利潤 12月移動平均 91 圖表七 a：效益控制 — 業(yè)務(wù)人員人數(shù)控制 分析業(yè)務(wù)人員工作負荷對銷售額的影響 業(yè)務(wù)人員人均銷售額 業(yè)務(wù)人員人均客戶數(shù) 92 圖表七 b：效益控制 — 業(yè)務(wù)人員收入 水平控制 節(jié)奏控制 從水平和進度兩方面對業(yè)務(wù)人員收入進行控制 累計業(yè)務(wù)人員收入/年度業(yè)務(wù)人員收入預(yù)算% 累計銷售收入 /年度銷售預(yù)算 % 1 2 3 4 5 6 7 8 9 10 11 12當月業(yè)務(wù)人員收入 / 當月銷售收入% 93 圖表七 c：效益控制 — 客戶狀況 客戶狀況的總體變化反映了客戶的整體能力 … … 12 今年平均每個客戶的銷售收入 … … 2 1 去年平均每個客戶的銷售收入 客戶總數(shù) 新增客戶數(shù) 丟失客戶數(shù) 94 E4. 公司營銷中心提交的報告 /報表 95 公司營銷中心需提交的報告 /報表 編號 頻次 呈送部門 名稱 密級 版本 (/書 ) 1 2 3 4 5 6 7 8 9 10 11 營銷信息綜合動態(tài)分析 總體市場信息摘要 總體市場信息分析報告 營銷支持信息摘要 營銷推廣經(jīng)驗借鑒分析報告 主要家 企業(yè)經(jīng)營狀況及戰(zhàn)略動向分析 主要競爭對手情況匯總 銷售情況匯總 公司營銷信息資料保存狀況 外購資料快訊 品牌監(jiān)測報告 月 /次 月 /次 季 /次 月 /次 季 /次 季 /次 季 /次 月 /次 月 /次 月 /次 年 /次 絕密 保密 保密 保密 保密 機密 機密 絕密 保密 保密 機密 公司總經(jīng)理 /副總經(jīng)理，財務(wù)部 各事業(yè)部 總經(jīng)理 /副總經(jīng)理，各事業(yè)部營銷部長，市場處 各事業(yè)部市場處 營銷副總經(jīng)理，各事業(yè)部營銷管理部 總經(jīng)理 /副總經(jīng)理，各事業(yè)部部長 /營銷部長 總經(jīng)理 /副總經(jīng)理 總經(jīng)理 /副總經(jīng)理 各事業(yè)部， 公司各職能部門 各事業(yè)部， 公司各職能部門 總經(jīng)理 /副總經(jīng)理，各事業(yè)部營銷負責人 備注 X X X X X X X ? X X X ?：已有，應(yīng)保持 (X)：已有，需改進 X：沒有，需新設(shè) 96 分析報告的主要內(nèi)容、分析方法及要求 (1) 具體內(nèi)容 分析方法 /要求 結(jié)合整體市場的發(fā)展分析 公司 年度銷售計劃的完成情況 ? 根據(jù)外購調(diào)查報告綜述整體 、 及其它相關(guān)行業(yè)的市場容量、市場分布及市場結(jié)構(gòu)近期發(fā)生的主要變動 ? 根據(jù) 各事業(yè)部 制作的銷售動態(tài)報告分析事業(yè)部營銷組織的表現(xiàn)在哪些區(qū)域、哪些細分市場上超過或落后于市場發(fā)展的平均水平 ? 根據(jù)以上兩項的分析結(jié)果，預(yù)測 公司的銷售計劃在哪些區(qū)域、哪些細分市場上可能達到，而另一些則很可能會達不到 目前營銷管理中存在的主要問題匯總 ? 找出目前營銷管理各個環(huán)節(jié)：新品開發(fā)、產(chǎn)銷結(jié)合、儲運、廣告 /促銷、銷售政策、網(wǎng)絡(luò)開發(fā)、售后服務(wù)中的主要問題 ? 從公司內(nèi)部運作及競爭對手的有關(guān)做法兩個角度來分析產(chǎn)生以上這些問題的原因 針對以上主要問題的對策及建議 ? 參照整體市場的發(fā)展變化趨勢，并結(jié)合公司內(nèi)部的營銷管理運作機制，針對以上問題提出解決的方案并確定所需的資源投入 ? 提出將以上方案落實到責任部門的實施計劃 營銷信息綜合動態(tài)分析 編號： 01 97 分析報告的主要內(nèi)容、分析方法及要求 (2) 具體內(nèi)容 分析方法 /要求 ? 宏觀經(jīng)濟信息摘要：經(jīng)濟總體趨勢，各地區(qū)經(jīng)濟形勢，城鎮(zhèn) /農(nóng)村居民收入情況，行業(yè)政策等信息 ? 行業(yè)信息：家 行業(yè)現(xiàn)狀、未來發(fā)展趨勢、行業(yè)政策和法規(guī)、行業(yè)技術(shù)升級方向等 ? 總體市場狀況：市場容量、市場結(jié)構(gòu)、市場分布、未來變化趨勢等信息 ? 消費者信息：總體消費習慣及其發(fā)展趨勢、不同消費群體特征和消費習慣等 ? 流通渠道信息：不同產(chǎn)品的流通渠道結(jié)構(gòu)、未來發(fā)展趨勢、新品流通渠道特點、主要零售網(wǎng)點、主要批發(fā)客戶等 ? 主要是介紹性文件，不需要分析 ? 描述各類信息要簡潔、概括、結(jié)構(gòu)清晰，按信息的類別分類進行介紹 編號： 02 總體市場信息摘要 98 分析報告的主要內(nèi)容、分析方法及要求 (3) 具體內(nèi)容 分析方法 /要求 具體內(nèi)容 要求 總體市場容量及分布變化的分析 ? 根據(jù)外購調(diào)查報告及歷史數(shù)據(jù)，分析出總體市場容量在整體及各區(qū)域市場發(fā)生變化的趨勢及速度 ? 分析造成這些變化的原因 ? 根據(jù)這一分析預(yù)計近期總體市場容量在整體及區(qū)域市場的變化趨勢及速度 總體市場渠道結(jié)構(gòu)變化的分析 ? 根據(jù)外購調(diào)查報告及歷史數(shù)據(jù)，分析出總體市場渠道結(jié)構(gòu)在整體及各區(qū)域市場發(fā)生變化的特點 ? 分析造成這些變化的原因 ? 對照總體市場變化，總結(jié)主要競爭對手采取的相應(yīng)措施，并分析及評價其實際影響 總體市場結(jié)構(gòu)變化的分析 ? 根據(jù)外購調(diào)查報告及歷史數(shù)據(jù)，分析出總體市場的結(jié)構(gòu)在整體及各區(qū)域市場發(fā)生變化的趨勢及速度 ? 分析造成這些變化的原因 ? 對照總體市場變化，總結(jié)主要競爭對手新產(chǎn)品的針對性，及相應(yīng)的廣告 /促銷手段，并分析及評價其實際效果 消費者結(jié)構(gòu)及需求變化的分析 ? 根據(jù)外購調(diào)查報告及歷史數(shù)據(jù)，分析出消費者結(jié)構(gòu)及需求在整體及各區(qū)域市場發(fā)生變化的特點 ? 分析造成這些變化的原因 ? 對照總體市場變化，總結(jié)主要競爭對手的新產(chǎn)品開發(fā)方向，并分析及評價其針對性及可能達到的結(jié)果 總體市場信息分析報告 編號： 03 99 分析報告的主要內(nèi)容、分析方法及要求 (4) 具體內(nèi)容 分析方法 /要求 ? 對本身通過外部信息渠道購買的資料，以及 本身和競爭對手的成功經(jīng)驗進行分析，提煉出可以借鑒的營銷支持信息 ? 廣告創(chuàng)意成功案例 ? 媒體組合策略 ? 優(yōu)秀促銷活動 ? 品牌溝通方案 ? 短期銷售提升成功案例 ? 案例的介紹必須要注明來源、時間和實際效果評估等信息 ? 對每個案例要進行概括，并總結(jié)出值得借鑒和參考的核心要素 營銷支持信息摘要 編號： 04 100 分析報告的主要內(nèi)容、分析方法及要求 (5) 具體內(nèi)容 要求 各區(qū)域分公司營銷推廣經(jīng)驗的歸納總結(jié) ? 對各區(qū)域分公司在主題確定、媒體投放方式的選擇以及現(xiàn)場促銷活動組織方面的有益經(jīng)驗進行歸納與總結(jié) ? 對這些活動的資源投入與達到效果之間的聯(lián)系進行分析與評價 對比主要競爭對手的營銷推廣操作 ? 對各區(qū)域分公司的主要競爭對手在主題確立、媒體投放方式的選擇以及現(xiàn)場促銷活動組織方面的成功經(jīng)驗進行歸納與總結(jié) ? 對這些活動的資源投入與達到效果之間的聯(lián)系進行分析與評價 提出改進目前營銷推廣操作的建議 ? 對比以上分析，并結(jié)合公司運作的實際情況，提出 公司在營銷推廣操作各環(huán)節(jié)操作上可以實施的改進建議 ? 結(jié)合目前區(qū)域公司的營銷推廣操作，對以上各改進建議的資源投入及達到效果之間的聯(lián)系進行分析與評價 營銷推廣經(jīng)驗借鑒分析報告 編號： 05 101 分析報告的主要內(nèi)容、分析方法及要求 (6) 具體內(nèi)容 要求 主要家 企業(yè)行業(yè)內(nèi)的兼并重組動態(tài)綜合分析 ? 將主要家 企業(yè)行業(yè)內(nèi)兼并重組的資源投入與對其業(yè)務(wù)運作預(yù)計產(chǎn)生的影響進行對比分析 ? 對被兼并或重組的企業(yè)目前的整合狀況進行分析及評價 ? 近期可能會實施的行業(yè)內(nèi)兼并重組戰(zhàn)略調(diào)整 主要家 企業(yè)跨行業(yè)的兼并重組動態(tài)綜合分析 ? 將主要家 企業(yè)跨行業(yè)兼并重組的資源投入與對其業(yè)務(wù)運作預(yù)計產(chǎn)生的影響進行對比分析 ? 對被兼并或重組的企業(yè)目前的整合狀況進行分析的評價 ? 近期可能會實施的跨行業(yè)兼并重組戰(zhàn)略調(diào)整 主要家 企業(yè)經(jīng)營狀況 ? 綜述與分析各主要家 企業(yè)在做以上戰(zhàn)略調(diào)整前后的經(jīng)營狀況的變動情況及原因 ? 綜述股市、投資者及主要媒體對以上戰(zhàn)略調(diào)整對其經(jīng)營狀況影響的評價與分析 主要家 企業(yè)以上戰(zhàn)略調(diào)整對 公司的影響 ? 綜述主要家 企業(yè)以上戰(zhàn)略調(diào)整在哪些方面、什么時間、在多大程度上會對 公司的運作產(chǎn)生影響 主要家 企業(yè)經(jīng)營狀況及戰(zhàn)略動態(tài)分析 編號： 06 102 分析報告的主要內(nèi)容、分析方法及要求 (7) 具體內(nèi)容 分析方法 /要求 ? 結(jié)合營銷中心和事業(yè)部營銷組織從不同側(cè)向收集的競爭對手信息，對競爭對手從戰(zhàn)略動態(tài)、經(jīng)營狀況、營銷策略、市場表現(xiàn)、產(chǎn)品 /賣點、組織和人員等方面進行全面描述 ? 什么是最迫切需要解決的問題？ ? 目前各個主要競爭對手在市場上處于什么樣的位置？它們的成功因素在于哪里？ ? 與對手比較，有什么明顯的優(yōu)勢和劣勢 (用各項指標作基準比較 ) ? 這些差別對銷售造成了什么樣的影響？ (量化分析 ) ? 各個事業(yè)部營銷組織對競爭對手可以采取什么樣的策略？可以利用什么樣的機會，同時必須解決哪些問題，需要多少資源？ ? 集團總部應(yīng)該向事業(yè)部營銷組織提供哪些方面的幫助？ ? 采取建議方案后，預(yù)期效果如何？ 主要競爭對手情況匯總 編號： 07 103 分析報告的主要內(nèi)容、分析方法及要求 (8) 具體內(nèi)容 分析方法 /要求 ? 匯總各事業(yè)部營銷組織的銷售報表 ? 匯總各事業(yè)部營銷組織的計劃完成情況 ? 綜述整個集團的產(chǎn)品銷售量、