【正文】 與對手比較，有什么明顯的優(yōu)勢和劣勢 (用各項(xiàng)指標(biāo)作基準(zhǔn)比較 ) ? 這些差別對銷售造成了什么樣的影響？ (量化分析 ) ? 各個(gè)事業(yè)部營銷組織對競爭對手可以采取什么樣的策略？可以利用什么樣的機(jī)會，同時(shí)必須解決哪些問題，需要多少資源？ ? 集團(tuán)總部應(yīng)該向事業(yè)部營銷組織提供哪些方面的幫助？ ? 采取建議方案后，預(yù)期效果如何？ 企業(yè)經(jīng)營狀況及戰(zhàn)略動態(tài)分析 編號： 06 102 分析報(bào)告的主要內(nèi)容、分析方法及要求 (7) 具體內(nèi)容 分析方法 /要求 ? 結(jié)合營銷中心和事業(yè)部營銷組織從不同側(cè)向收集的競爭對手信息，對競爭對手從戰(zhàn)略動態(tài)、經(jīng)營狀況、營銷策略、市場表現(xiàn)、產(chǎn)品 /賣點(diǎn)、組織和人員等方面進(jìn)行全面描述 ? 什么是最迫切需要解決的問題？ ? 目前各個(gè)主要競爭對手在市場上處于什么樣的位置？它們的成功因素在于哪里？ ? 公司的運(yùn)作產(chǎn)生影響 主要家 企業(yè)以上戰(zhàn)略調(diào)整在哪些方面、什么時(shí)間、在多大程度上會對 公司的影響 ? 綜述主要家 企業(yè)以上戰(zhàn)略調(diào)整對 企業(yè)在做以上戰(zhàn)略調(diào)整前后的經(jīng)營狀況的變動情況及原因 ? 綜述股市、投資者及主要媒體對以上戰(zhàn)略調(diào)整對其經(jīng)營狀況影響的評價(jià)與分析 主要家 企業(yè)經(jīng)營狀況 ? 綜述與分析各主要家 企業(yè)跨行業(yè)兼并重組的資源投入與對其業(yè)務(wù)運(yùn)作預(yù)計(jì)產(chǎn)生的影響進(jìn)行對比分析 ? 對被兼并或重組的企業(yè)目前的整合狀況進(jìn)行分析的評價(jià) ? 近期可能會實(shí)施的跨行業(yè)兼并重組戰(zhàn)略調(diào)整 主要家 企業(yè)跨行業(yè)的兼并重組動態(tài)綜合分析 ? 將主要家 企業(yè)行業(yè)內(nèi)兼并重組的資源投入與對其業(yè)務(wù)運(yùn)作預(yù)計(jì)產(chǎn)生的影響進(jìn)行對比分析 ? 對被兼并或重組的企業(yè)目前的整合狀況進(jìn)行分析及評價(jià) ? 近期可能會實(shí)施的行業(yè)內(nèi)兼并重組戰(zhàn)略調(diào)整 主要家 企業(yè)行業(yè)內(nèi)的兼并重組動態(tài)綜合分析 ? 將主要家 公司在營銷推廣操作各環(huán)節(jié)操作上可以實(shí)施的改進(jìn)建議 ? 結(jié)合目前區(qū)域公司的營銷推廣操作，對以上各改進(jìn)建議的資源投入及達(dá)到效果之間的聯(lián)系進(jìn)行分析與評價(jià) 營銷推廣經(jīng)驗(yàn)借鑒分析報(bào)告 編號： 05 101 分析報(bào)告的主要內(nèi)容、分析方法及要求 (6) 具體內(nèi)容 要求 主要家 本身和競爭對手的成功經(jīng)驗(yàn)進(jìn)行分析，提煉出可以借鑒的營銷支持信息 ? 廣告創(chuàng)意成功案例 ? 媒體組合策略 ? 優(yōu)秀促銷活動 ? 品牌溝通方案 ? 短期銷售提升成功案例 ? 案例的介紹必須要注明來源、時(shí)間和實(shí)際效果評估等信息 ? 對每個(gè)案例要進(jìn)行概括，并總結(jié)出值得借鑒和參考的核心要素 營銷支持信息摘要 編號： 04 100 分析報(bào)告的主要內(nèi)容、分析方法及要求 (5) 具體內(nèi)容 要求 各區(qū)域分公司營銷推廣經(jīng)驗(yàn)的歸納總結(jié) ? 對各區(qū)域分公司在主題確定、媒體投放方式的選擇以及現(xiàn)場促銷活動組織方面的有益經(jīng)驗(yàn)進(jìn)行歸納與總結(jié) ? 對這些活動的資源投入與達(dá)到效果之間的聯(lián)系進(jìn)行分析與評價(jià) 對比主要競爭對手的營銷推廣操作 ? 對各區(qū)域分公司的主要競爭對手在主題確立、媒體投放方式的選擇以及現(xiàn)場促銷活動組織方面的成功經(jīng)驗(yàn)進(jìn)行歸納與總結(jié) ? 對這些活動的資源投入與達(dá)到效果之間的聯(lián)系進(jìn)行分析與評價(jià) 提出改進(jìn)目前營銷推廣操作的建議 ? 對比以上分析，并結(jié)合公司運(yùn)作的實(shí)際情況，提出 行業(yè)現(xiàn)狀、未來發(fā)展趨勢、行業(yè)政策和法規(guī)、行業(yè)技術(shù)升級方向等 ? 總體市場狀況：市場容量、市場結(jié)構(gòu)、市場分布、未來變化趨勢等信息 ? 消費(fèi)者信息：總體消費(fèi)習(xí)慣及其發(fā)展趨勢、不同消費(fèi)群體特征和消費(fèi)習(xí)慣等 ? 流通渠道信息：不同產(chǎn)品的流通渠道結(jié)構(gòu)、未來發(fā)展趨勢、新品流通渠道特點(diǎn)、主要零售網(wǎng)點(diǎn)、主要批發(fā)客戶等 ? 主要是介紹性文件，不需要分析 ? 描述各類信息要簡潔、概括、結(jié)構(gòu)清晰，按信息的類別分類進(jìn)行介紹 編號： 02 總體市場信息摘要 98 分析報(bào)告的主要內(nèi)容、分析方法及要求 (3) 具體內(nèi)容 分析方法 /要求 具體內(nèi)容 要求 總體市場容量及分布變化的分析 ? 根據(jù)外購調(diào)查報(bào)告及歷史數(shù)據(jù)，分析出總體市場容量在整體及各區(qū)域市場發(fā)生變化的趨勢及速度 ? 分析造成這些變化的原因 ? 根據(jù)這一分析預(yù)計(jì)近期總體市場容量在整體及區(qū)域市場的變化趨勢及速度 總體市場渠道結(jié)構(gòu)變化的分析 ? 根據(jù)外購調(diào)查報(bào)告及歷史數(shù)據(jù)，分析出總體市場渠道結(jié)構(gòu)在整體及各區(qū)域市場發(fā)生變化的特點(diǎn) ? 分析造成這些變化的原因 ? 對照總體市場變化，總結(jié)主要競爭對手采取的相應(yīng)措施，并分析及評價(jià)其實(shí)際影響 總體市場結(jié)構(gòu)變化的分析 ? 根據(jù)外購調(diào)查報(bào)告及歷史數(shù)據(jù)，分析出總體市場的結(jié)構(gòu)在整體及各區(qū)域市場發(fā)生變化的趨勢及速度 ? 分析造成這些變化的原因 ? 對照總體市場變化，總結(jié)主要競爭對手新產(chǎn)品的針對性，及相應(yīng)的廣告 /促銷手段，并分析及評價(jià)其實(shí)際效果 消費(fèi)者結(jié)構(gòu)及需求變化的分析 ? 根據(jù)外購調(diào)查報(bào)告及歷史數(shù)據(jù)，分析出消費(fèi)者結(jié)構(gòu)及需求在整體及各區(qū)域市場發(fā)生變化的特點(diǎn) ? 分析造成這些變化的原因 ? 對照總體市場變化，總結(jié)主要競爭對手的新產(chǎn)品開發(fā)方向，并分析及評價(jià)其針對性及可能達(dá)到的結(jié)果 總體市場信息分析報(bào)告 編號： 03 99 分析報(bào)告的主要內(nèi)容、分析方法及要求 (4) 具體內(nèi)容 分析方法 /要求 ? 對本身通過外部信息渠道購買的資料，以及 公司的銷售計(jì)劃在哪些區(qū)域、哪些細(xì)分市場上可能達(dá)到，而另一些則很可能會達(dá)不到 目前營銷管理中存在的主要問題匯總 ? 找出目前營銷管理各個(gè)環(huán)節(jié)：新品開發(fā)、產(chǎn)銷結(jié)合、儲運(yùn)、廣告 /促銷、銷售政策、網(wǎng)絡(luò)開發(fā)、售后服務(wù)中的主要問題 ? 從公司內(nèi)部運(yùn)作及競爭對手的有關(guān)做法兩個(gè)角度來分析產(chǎn)生以上這些問題的原因 針對以上主要問題的對策及建議 ? 參照整體市場的發(fā)展變化趨勢，并結(jié)合公司內(nèi)部的營銷管理運(yùn)作機(jī)制，針對以上問題提出解決的方案并確定所需的資源投入 ? 提出將以上方案落實(shí)到責(zé)任部門的實(shí)施計(jì)劃 營銷信息綜合動態(tài)分析 編號： 01 97 分析報(bào)告的主要內(nèi)容、分析方法及要求 (2) 具體內(nèi)容 分析方法 /要求 ? 宏觀經(jīng)濟(jì)信息摘要：經(jīng)濟(jì)總體趨勢，各地區(qū)經(jīng)濟(jì)形勢，城鎮(zhèn) /農(nóng)村居民收入情況，行業(yè)政策等信息 ? 行業(yè)信息：家 公司各職能部門 總經(jīng)理 /副總經(jīng)理，各事業(yè)部營銷負(fù)責(zé)人 備注 X X X X X X X ? X X X ?：已有，應(yīng)保持 (X)：已有，需改進(jìn) X：沒有，需新設(shè) 96 分析報(bào)告的主要內(nèi)容、分析方法及要求 (1) 具體內(nèi)容 分析方法 /要求 結(jié)合整體市場的發(fā)展分析 公司總經(jīng)理 /副總經(jīng)理，財(cái)務(wù)部 各事業(yè)部 總經(jīng)理 /副總經(jīng)理，各事業(yè)部營銷部長，市場處 各事業(yè)部市場處 營銷副總經(jīng)理，各事業(yè)部營銷管理部 總經(jīng)理 /副總經(jīng)理，各事業(yè)部部長 /營銷部長 總經(jīng)理 /副總經(jīng)理 總經(jīng)理 /副總經(jīng)理 各事業(yè)部， 銷售情況匯總 主要競爭對手情況匯總 企業(yè)經(jīng)營狀況及戰(zhàn)略動向分析 /書 ) 1 2 3 4 5 6 7 8 9 10 11 營銷信息綜合動態(tài)分析 總體市場信息摘要 總體市場信息分析報(bào)告 營銷支持信息摘要 營銷推廣經(jīng)驗(yàn)借鑒分析報(bào)告 主要家 公司營銷中心需提交的報(bào)告 /報(bào)表 編號 頻次 呈送部門 名稱 密級 版本 (個(gè)數(shù)百分比 B % C % A % 90 圖表六 b:銷售利潤分析表 銷售利潤的變動趨勢 盈利 虧損 當(dāng)年銷售利潤 去年銷售利潤 銷售利潤 12月移動平均 91 圖表七 a：效益控制 — 業(yè)務(wù)人員人數(shù)控制 分析業(yè)務(wù)人員工作負(fù)荷對銷售額的影響 業(yè)務(wù)人員人均銷售額 業(yè)務(wù)人員人均客戶數(shù) 92 圖表七 b：效益控制 — 業(yè)務(wù)人員收入 水平控制 節(jié)奏控制 從水平和進(jìn)度兩方面對業(yè)務(wù)人員收入進(jìn)行控制 累計(jì)業(yè)務(wù)人員收入/年度業(yè)務(wù)人員收入預(yù)算% 累計(jì)銷售收入 /年度銷售預(yù)算 % 1 2 3 4 5 6 7 8 9 10 11 12當(dāng)月業(yè)務(wù)人員收入 / 當(dāng)月銷售收入% 93 圖表七 c：效益控制 — 客戶狀況 客戶狀況的總體變化反映了客戶的整體能力 … … 12 今年平均每個(gè)客戶的銷售收入 … … 2 1 去年平均每個(gè)客戶的銷售收入 客戶總數(shù) 新增客戶數(shù) 丟失客戶數(shù) 94 E4. 贏 /虧分布圖 (累計(jì) ) 全國各 廣東 … … … 渠道毛利分析 渠道 實(shí)際 差異 預(yù)算 直接零售商 批發(fā)商 … … 89 圖表六 a： 實(shí)際 差異 預(yù)算 未完成量比重結(jié)構(gòu)示意圖 (月度 ) 全國各 實(shí)際銷售指標(biāo)一覽表 開單 /實(shí)際提貨 回款 /實(shí)際提貨金額 83 圖表二 a：銷量及價(jià)格的變化分別對銷售收入產(chǎn)生的影響 1 2 3 4 5 6 7 8 9 10 11 121 2 3 4 5 6 7 8 9 10 11 12銷量變動 影響 % 價(jià)格變動 影響 % 量 /價(jià)影響一覽表 84 圖表二 b： 經(jīng)營狀況的分布 ? 分析各 及目標(biāo)競爭對手的市場表現(xiàn) ? 結(jié)合競爭對手的動態(tài)匯總報(bào)告及其它外部報(bào)告判斷市場份額變動的趨勢及原因 銷售費(fèi)用投入產(chǎn)出分析 ? 綜述各種費(fèi)用投入的情況 ? 根據(jù)變動趨勢發(fā)現(xiàn)問題并找到原因 財(cái)務(wù)分析 ? 綜述各 事業(yè)部 營銷控制報(bào)告建議格式 (1) 1. 年度銷售計(jì)劃完成情況綜述及原因分析 年度銷售計(jì)劃 ? 綜述從產(chǎn)品、地區(qū)、渠道等不同角度來看銷售計(jì)劃的完成情況與預(yù)算的差異 ? 從近來的變化趨勢結(jié)合內(nèi)外部報(bào)告判斷產(chǎn)生這些差異的原因 市場份額 分析 ? 從絕對市市場份額和相對市份額的角度來分析 事業(yè)部 銷售計(jì)劃 ? 綜述從產(chǎn)品、地區(qū)、渠道等不同角度來看銷售計(jì)劃的完成情況與預(yù)算的差異 ? 對銷售情況近期的走勢作出預(yù)測 存貨 /要貨計(jì)劃 ? 綜述總庫及各分庫庫存水平及結(jié)構(gòu)的現(xiàn)狀及近期預(yù)測 ? 提出各分庫間調(diào)整庫存的方案并確定要貨計(jì)劃 促銷活動 ? 綜述促銷活動的主題、方式、媒體選擇及與品牌廣告和新品投放的銜接 ? 綜述效果評價(jià) 費(fèi)用預(yù)算執(zhí)行情況 ? 綜述定額費(fèi)用、職工收入、廣告 /促銷費(fèi)用的預(yù)算執(zhí)行狀況 ? 根據(jù)水平，節(jié)奏控制的分析結(jié)果及銷售情況預(yù)測，提出調(diào)整方案 評價(jià) ? 根據(jù)評價(jià)的排名，確定需要審視其工作能力的營銷工作人員名單并提交人事管理部門處理 年 月營銷管理月報(bào) 76 產(chǎn)品及競爭對手產(chǎn)品認(rèn)知價(jià)格的變化來分析 75 事業(yè)部 項(xiàng)目 年 月促銷活動及效果評價(jià) 主題 選擇方式 選擇媒體 選擇節(jié)奏及速度 與品牌廣告的銜接 與新產(chǎn)品推廣的銜接 促銷活動 內(nèi)部效果評價(jià) 外部調(diào)查結(jié)果 ? 從近期銷售水平及結(jié)構(gòu)的變化來分析 ? 從近期消費(fèi)群體的結(jié)構(gòu)變化來分析 ? 從外部調(diào)查報(bào)告中品牌知名度、美譽(yù)度、參考度、首選度的變化來分析 ? 從外部調(diào)查報(bào)告中消費(fèi)者對 事業(yè)部 小計(jì) 總計(jì) 品種 年 月 日存貨水平與要貨計(jì)劃對比分析 上月底庫存 本月要貨計(jì)劃 本月生產(chǎn)計(jì)劃 本月底庫存 差異 預(yù)算 存貨周轉(zhuǎn)率 * 對總庫及各分庫分別進(jìn)行分析 74 事業(yè)部 近期預(yù)測 銷售計(jì)劃執(zhí)行及差異分析 年 月銷售計(jì)劃執(zhí)行執(zhí)行情況分析報(bào)告建議格式 ? 分尺寸、檔次的產(chǎn)品銷售計(jì)劃執(zhí)行情況綜述 ? 產(chǎn)品線調(diào)整的建議，哪些產(chǎn)品應(yīng)該逐步退出市場？ 哪些產(chǎn)品應(yīng)在細(xì)分市場定位及相應(yīng)的外觀、功能、價(jià)格和質(zhì)量上作哪些調(diào)查？ ? 新產(chǎn)品的設(shè)計(jì)在細(xì)分市場定位上是否存問題？ 哪些方面有待改造？ ? 產(chǎn)品組合中是否存在產(chǎn)品定位及價(jià)格相互沖突？ 區(qū)域市場產(chǎn)品組合是否缺乏針對性？ ? 近期總體市場淡旺季節(jié)奏的轉(zhuǎn)換及價(jià)格變化及趨勢預(yù)測 ? 近期消費(fèi)者消費(fèi)觀念的變化動態(tài) ? 主要競爭對手近期產(chǎn)品調(diào)整動態(tài)：新品上市、產(chǎn)品組合調(diào)整 ? 分、檔次及地域的產(chǎn)品銷售計(jì)劃執(zhí)行情況近期預(yù)測 73 外購 7 8 72 區(qū)域市場經(jīng)營