【正文】 企業(yè)行業(yè)內(nèi)的兼并重組動(dòng)態(tài)綜合。公司在營(yíng)銷(xiāo)推廣操作各環(huán)節(jié)操作上可以實(shí)施的改進(jìn)建議 ? 結(jié)合目前區(qū)域公司的營(yíng)銷(xiāo)推廣操作，對(duì)以上各改進(jìn)建議的資源投入及達(dá)到效果之間的聯(lián)系進(jìn)行分析與評(píng)價(jià) 營(yíng)銷(xiāo)推廣經(jīng)驗(yàn)借鑒分析報(bào)告 編號(hào)： 05 ttt 101 分析報(bào)告的主要內(nèi)容、分析方法及要求 (6) 具體內(nèi)容 要求 主要家 本身和競(jìng)爭(zhēng)對(duì)手的成功經(jīng)驗(yàn)進(jìn)行分析，提煉出可以借鑒的營(yíng)銷(xiāo)支持信息 – 廣告創(chuàng)意成功案例 – 媒體組合策略 – 優(yōu)秀促銷(xiāo)活動(dòng) – 品牌溝通方案 – 短期銷(xiāo)售提升成功案例 ? 案例的介紹必須要注明來(lái)源、時(shí)間和實(shí)際效果評(píng)估等信息 ? 對(duì)每個(gè)案例要進(jìn)行概括，并總結(jié)出值得借鑒和參考的核心要素 營(yíng)銷(xiāo)支持信息摘要 編號(hào)： 04 ttt 100 分析報(bào)告的主要內(nèi)容、分析方法及要求 (5) 具體內(nèi)容 要求 各區(qū)域分公司營(yíng)銷(xiāo)推廣經(jīng)驗(yàn)的歸納總結(jié) ? 對(duì)各區(qū)域分公司在主題確定、媒體投放方式的選擇以及現(xiàn)場(chǎng)促銷(xiāo)活動(dòng)組織方面的有益經(jīng)驗(yàn)進(jìn)行歸納與總結(jié) ? 對(duì)這些活動(dòng)的資源投入與達(dá)到效果之間的聯(lián)系進(jìn)行分析與評(píng)價(jià) 對(duì)比主要競(jìng)爭(zhēng)對(duì)手的營(yíng)銷(xiāo)推廣操作 ? 對(duì)各區(qū)域分公司的主要競(jìng)爭(zhēng)對(duì)手在主題確立、媒體投放方式的選擇以及現(xiàn)場(chǎng)促銷(xiāo)活動(dòng)組織方面的成功經(jīng)驗(yàn)進(jìn)行歸納與總結(jié) ? 對(duì)這些活動(dòng)的資源投入與達(dá)到效果之間的聯(lián)系進(jìn)行分析與評(píng)價(jià) 提出改進(jìn)目前營(yíng)銷(xiāo)推廣操作的建議 ? 對(duì)比以上分析，并結(jié)合公司運(yùn)作的實(shí)際情況，提出 行業(yè)現(xiàn)狀、未來(lái)發(fā)展趨勢(shì)、行業(yè)政策和法規(guī)、行業(yè)技術(shù)升級(jí)方向等 ? 總體市場(chǎng)狀況：市場(chǎng)容量、市場(chǎng)結(jié)構(gòu)、市場(chǎng)分布、未來(lái)變化趨勢(shì)等信息 ? 消費(fèi)者信息：總體消費(fèi)習(xí)慣及其發(fā)展趨勢(shì)、不同消費(fèi)群體特征和消費(fèi)習(xí)慣等 ? 流通渠道信息：不同產(chǎn)品的流通渠道結(jié)構(gòu)、未來(lái)發(fā)展趨勢(shì)、新品流通渠道特點(diǎn)、主要零售網(wǎng)點(diǎn)、主要批發(fā)客戶(hù)等 ? 主要是介紹性文件，不需要分析 ? 描述各類(lèi)信息要簡(jiǎn)潔、概括、結(jié)構(gòu)清晰，按信息的類(lèi)別分類(lèi)進(jìn)行介紹 編號(hào)： 02 總體市場(chǎng)信息摘要 ttt 98 分析報(bào)告的主要內(nèi)容、分析方法及要求 (3) 具體內(nèi)容 分析方法 /要求 具體內(nèi)容 要求 總體市場(chǎng)容量及分布變化的分析 ? 根據(jù)外購(gòu)調(diào)查報(bào)告及歷史數(shù)據(jù)，分析出總體市場(chǎng)容量在整體及各區(qū)域市場(chǎng)發(fā)生變化的趨勢(shì)及速度 ? 分析造成這些變化的原因 ? 根據(jù)這一分析預(yù)計(jì)近期總體市場(chǎng)容量在整體及區(qū)域市場(chǎng)的變化趨勢(shì)及速度 總體市場(chǎng)渠道結(jié)構(gòu)變化的分析 ? 根據(jù)外購(gòu)調(diào)查報(bào)告及歷史數(shù)據(jù)，分析出總體市場(chǎng)渠道結(jié)構(gòu)在整體及各區(qū)域市場(chǎng)發(fā)生變化的特點(diǎn) ? 分析造成這些變化的原因 ? 對(duì)照總體市場(chǎng)變化，總結(jié)主要競(jìng)爭(zhēng)對(duì)手采取的相應(yīng)措施，并分析及評(píng)價(jià)其實(shí)際影響 總體市場(chǎng)結(jié)構(gòu)變化的分析 ? 根據(jù)外購(gòu)調(diào)查報(bào)告及歷史數(shù)據(jù)，分析出總體市場(chǎng)的結(jié)構(gòu)在整體及各區(qū)域市場(chǎng)發(fā)生變化的趨勢(shì)及速度 ? 分析造成這些變化的原因 ? 對(duì)照總體市場(chǎng)變化，總結(jié)主要競(jìng)爭(zhēng)對(duì)手新產(chǎn)品的針對(duì)性，及相應(yīng)的廣告 /促銷(xiāo)手段，并分析及評(píng)價(jià)其實(shí)際效果 消費(fèi)者結(jié)構(gòu)及需求變化的分析 ? 根據(jù)外購(gòu)調(diào)查報(bào)告及歷史數(shù)據(jù)，分析出消費(fèi)者結(jié)構(gòu)及需求在整體及各區(qū)域市場(chǎng)發(fā)生變化的特點(diǎn) ? 分析造成這些變化的原因 ? 對(duì)照總體市場(chǎng)變化，總結(jié)主要競(jìng)爭(zhēng)對(duì)手的新產(chǎn)品開(kāi)發(fā)方向，并分析及評(píng)價(jià)其針對(duì)性及可能達(dá)到的結(jié)果 總體市場(chǎng)信息分析報(bào)告 編號(hào)： 03 ttt 99 分析報(bào)告的主要內(nèi)容、分析方法及要求 (4) 具體內(nèi)容 分析方法 /要求 ? 對(duì)本身通過(guò)外部信息渠道購(gòu)買(mǎi)的資料，以及 公司的銷(xiāo)售計(jì)劃在哪些區(qū)域、哪些細(xì)分市場(chǎng)上可能達(dá)到，而另一些則很可能會(huì)達(dá)不到 目前營(yíng)銷(xiāo)管理中存在的主要問(wèn)題匯總 ? 找出目前營(yíng)銷(xiāo)管理各個(gè)環(huán)節(jié)：新品開(kāi)發(fā)、產(chǎn)銷(xiāo)結(jié)合、儲(chǔ)運(yùn)、廣告 /促銷(xiāo)、銷(xiāo)售政策、網(wǎng)絡(luò)開(kāi)發(fā)、售后服務(wù)中的主要問(wèn)題 ? 從公司內(nèi)部運(yùn)作及競(jìng)爭(zhēng)對(duì)手的有關(guān)做法兩個(gè)角度來(lái)分析產(chǎn)生以上這些問(wèn)題的原因 針對(duì)以上主要問(wèn)題的對(duì)策及建議 ? 參照整體市場(chǎng)的發(fā)展變化趨勢(shì)，并結(jié)合公司內(nèi)部的營(yíng)銷(xiāo)管理運(yùn)作機(jī)制，針對(duì)以上問(wèn)題提出解決的方案并確定所需的資源投入 ? 提出將以上方案落實(shí)到責(zé)任部門(mén)的實(shí)施計(jì)劃 營(yíng)銷(xiāo)信息綜合動(dòng)態(tài)分析 編號(hào)： 01 ttt 97 分析報(bào)告的主要內(nèi)容、分析方法及要求 (2) 具體內(nèi)容 分析方法 /要求 ? 宏觀經(jīng)濟(jì)信息摘要：經(jīng)濟(jì)總體趨勢(shì)，各地區(qū)經(jīng)濟(jì)形勢(shì)，城鎮(zhèn) /農(nóng)村居民收入情況，行業(yè)政策等信息 ? 行業(yè)信息：家 公司各職能部門(mén) 總經(jīng)理 /副總經(jīng)理，各事業(yè)部營(yíng)銷(xiāo)負(fù)責(zé)人 備注 X X X X X X X ? X X X ?：已有，應(yīng)保持 (X)： 已有，需改進(jìn) X： 沒(méi)有，需新設(shè) ttt 96 分析報(bào)告的主要內(nèi)容、分析方法及要求 (1) 具體內(nèi)容 分析方法 /要求 結(jié)合整體市場(chǎng)的發(fā)展分析 公司總經(jīng)理 /副總經(jīng)理，財(cái)務(wù)部 各事業(yè)部 總 經(jīng)理 /副總經(jīng)理 ， 各事業(yè)部營(yíng)銷(xiāo)部長(zhǎng)，市場(chǎng)處 各事業(yè)部市場(chǎng)處 營(yíng)銷(xiāo)副總經(jīng)理 ， 各事業(yè)部營(yíng)銷(xiāo)管理部 總經(jīng)理 /副總經(jīng)理 ， 各事業(yè)部部長(zhǎng) /營(yíng)銷(xiāo)部長(zhǎng) 總經(jīng)理 /副總經(jīng)理 總經(jīng)理 /副總經(jīng)理 各事業(yè)部， 銷(xiāo)售情況匯總 主要競(jìng)爭(zhēng)對(duì)手情況匯總 企業(yè)經(jīng)營(yíng)狀況及戰(zhàn)略動(dòng)向分析 /書(shū) ) 1 2 3 4 5 6 7 8 9 10 11 營(yíng)銷(xiāo)信息綜合動(dòng)態(tài)分析 總體市場(chǎng)信息摘要 總體市場(chǎng)信息分析報(bào)告 營(yíng)銷(xiāo)支持信息摘要 營(yíng)銷(xiāo)推廣經(jīng)驗(yàn)借鑒分析報(bào)告 主要家 公司營(yíng)銷(xiāo)中心需提交的報(bào)告 /報(bào)表 編號(hào) 頻次 呈送部門(mén) 名稱(chēng) 密級(jí) 版本 (個(gè)數(shù)百分比 B % C % A % ttt 90 圖表六 b:銷(xiāo)售利潤(rùn)分析表 銷(xiāo)售利潤(rùn)的變動(dòng)趨勢(shì) 盈利 虧損 當(dāng)年銷(xiāo)售利潤(rùn) 去年銷(xiāo)售利潤(rùn) 銷(xiāo)售利潤(rùn) 12月移動(dòng)平均 ttt 91 圖表七 a：效益控制 — 業(yè)務(wù)人員人數(shù)控制 分析業(yè)務(wù)人員工作負(fù)荷對(duì)銷(xiāo)售額的影響 業(yè)務(wù)人員人均銷(xiāo)售額 業(yè)務(wù)人員人均客戶(hù)數(shù) ttt 92 圖表七 b：效益控制 — 業(yè)務(wù)人員收入 水平控制 節(jié)奏控制 從水平和進(jìn)度兩方面對(duì)業(yè)務(wù)人員收入進(jìn)行控制 累計(jì)業(yè)務(wù)人員收入/年度業(yè)務(wù)人員收入預(yù)算% 累計(jì)銷(xiāo)售收入 /年度銷(xiāo)售預(yù)算 % 1 2 3 4 5 6 7 8 9 10 11 12當(dāng)月業(yè)務(wù)人員收入 / 當(dāng)月銷(xiāo)售收入% ttt 93 圖表七 c：效益控制 — 客戶(hù)狀況 客戶(hù)狀況的總體變化反映了客戶(hù)的整體能力 … … 12 今年平均每個(gè)客戶(hù)的銷(xiāo)售收入 … … 2 1 去年平均每個(gè)客戶(hù)的銷(xiāo)售收入 客戶(hù)總數(shù) 新增客戶(hù)數(shù) 丟失客戶(hù)數(shù) ttt 94 E4. 贏 /虧分布圖 (累計(jì) ) 全國(guó)各 廣東 … … … 渠道毛利分析 渠道 實(shí)際 差異 預(yù)算 直接零售商 批發(fā)商 … … ttt 89 圖表六 a： 實(shí)際 差異 預(yù)算 未完成量比重結(jié)構(gòu)示意圖 (月度 ) 全國(guó)各 實(shí)際銷(xiāo)售指標(biāo)一覽表 開(kāi)單 /實(shí)際提貨 回款 /實(shí)際提貨金額 ttt 83 圖表二 a：銷(xiāo)量及價(jià)格的變化分別對(duì)銷(xiāo)售收入產(chǎn)生的影響 1 2 3 4 5 6 7 8 9 10 11 121 2 3 4 5 6 7 8 9 10 11 12銷(xiāo)量變動(dòng) 影響 % 價(jià)格變動(dòng) 影響 % 量 /價(jià)影響一覽表 ttt 84 圖表二 b： 經(jīng)營(yíng)狀況的分布 ? 分析各 及目標(biāo)競(jìng)爭(zhēng)對(duì)手的市場(chǎng)表現(xiàn) ? 結(jié)合競(jìng)爭(zhēng)對(duì)手的動(dòng)態(tài)匯總報(bào)告及其它外部報(bào)告判斷市場(chǎng)份額變動(dòng)的趨勢(shì)及原因 銷(xiāo)售費(fèi)用投入產(chǎn)出分析 ? 綜述各種費(fèi)用投入的情況 ? 根據(jù)變動(dòng)趨勢(shì)發(fā)現(xiàn)問(wèn)題并找到原因 財(cái)務(wù)分析 ? 綜述各 事業(yè)部 營(yíng)銷(xiāo) 控制報(bào)告 建議格式 (1) 1. 年度銷(xiāo)售計(jì)劃完成情況綜述及原因分析 年度銷(xiāo)售計(jì)劃 ? 綜述從產(chǎn)品、地區(qū)、渠道等不同角度來(lái)看銷(xiāo)售計(jì)劃的完成情況與預(yù)算的差異 ? 從近來(lái)的變化趨勢(shì)結(jié)合內(nèi)外部報(bào)告判斷產(chǎn)生這些差異的原因 市場(chǎng)份額 分析 ? 從絕對(duì)市市場(chǎng)份額和相對(duì)市份額的角度來(lái)分析 事業(yè)部 銷(xiāo)售計(jì)劃 ? 綜述從產(chǎn)品、地區(qū)、渠道等不同角度來(lái)看銷(xiāo)售計(jì)劃的完成情況與預(yù)算的差異 ? 對(duì)銷(xiāo)售情況近期的走勢(shì)作出預(yù)測(cè) 存貨 /要貨計(jì)劃 ? 綜述總庫(kù)及各分庫(kù)庫(kù)存水平及結(jié)構(gòu)的現(xiàn)狀及近期預(yù)測(cè) ? 提出各分庫(kù)間調(diào)整庫(kù)存的方案并確定要貨計(jì)劃 促銷(xiāo)活動(dòng) ? 綜述促銷(xiāo)活動(dòng)的主題、方式、媒體選擇及與品牌廣告和新品投放的銜接 ? 綜述效果評(píng)價(jià) 費(fèi)用預(yù)算執(zhí)行情況 ? 綜述定額費(fèi)用、職工收入、廣告 /促銷(xiāo)費(fèi)用的預(yù)算執(zhí)行狀況 ? 根據(jù)水平，節(jié)奏控制的分析結(jié)果及銷(xiāo)售情況預(yù)測(cè)，提出調(diào)整方案 PASS評(píng)價(jià) ? 根據(jù) PASS評(píng)價(jià)的排名，確定需要審視其工作能力的營(yíng)銷(xiāo)工作人員名單并提交人事管理部門(mén)處理 年 月?tīng)I(yíng)銷(xiāo) 管理 月報(bào) ttt 76 產(chǎn)品及競(jìng)爭(zhēng)對(duì)手產(chǎn)品認(rèn)知價(jià)格的變化來(lái)分析 ttt 75 事業(yè)部 項(xiàng)目 年 月促銷(xiāo)活動(dòng)及效果評(píng)價(jià) 主題 選擇方式 選擇媒體 選擇節(jié)奏及速度 與品牌廣告的銜接 與新產(chǎn)品推廣的銜接 促銷(xiāo)活動(dòng) 內(nèi)部效果評(píng)價(jià) 外部調(diào)查結(jié)果 ? 從近期銷(xiāo)售水平及結(jié)構(gòu)的變化來(lái)分析 ? 從近期消費(fèi)群體的結(jié)構(gòu)變化來(lái)分析 ? 從外部調(diào)查報(bào)告中品牌知名度、美譽(yù)度、參考度、首選度的變化來(lái)分析 ? 從外部調(diào)查報(bào)告中消費(fèi)者對(duì) 事業(yè)部 小計(jì) 總計(jì) 品種 年 月 日存貨水平與要貨計(jì)劃對(duì)比分析 上月底庫(kù)存 本月要貨計(jì)劃 本月生產(chǎn)計(jì)劃 本月底庫(kù)存 差異 預(yù)算 存貨周轉(zhuǎn)率 * 對(duì)總庫(kù)及各分庫(kù)分別進(jìn)行分析 ttt 74 事業(yè) 部 近期預(yù)測(cè) 銷(xiāo)售計(jì)劃執(zhí)行及差異分析 年 月銷(xiāo)售計(jì)劃執(zhí)行執(zhí)行情況分析報(bào)告建議格式 ? 分尺寸、檔次的產(chǎn)品銷(xiāo)售計(jì)劃執(zhí)行情況綜述 ? 產(chǎn)品線(xiàn)調(diào)整的建議，哪些產(chǎn)品應(yīng)該逐步退出市場(chǎng)？ 哪些產(chǎn)品應(yīng)在細(xì)分市場(chǎng)定位及相應(yīng)的外觀、功能、價(jià)格和質(zhì)量上作哪些調(diào)查？ ? 新產(chǎn)品的設(shè)計(jì)在細(xì)分市場(chǎng)定位上是否存問(wèn)題？ 哪些方面有待改造？ ? 產(chǎn)品組合中是否存在產(chǎn)品定位及價(jià)格相互沖突？ 區(qū)域市場(chǎng)產(chǎn)品組合是否缺乏針對(duì)性？ ? 近期總體市場(chǎng)淡旺季節(jié)奏的轉(zhuǎn)換及價(jià)格變化及趨勢(shì)預(yù)測(cè) ? 近期消費(fèi)者消費(fèi)觀念的變化動(dòng)態(tài) ? 主要競(jìng)爭(zhēng)對(duì)手近期產(chǎn)品調(diào)整動(dòng)態(tài)：新品上市、產(chǎn)品組合調(diào)整 ? 分、檔次及地域的產(chǎn)品銷(xiāo)售計(jì)劃執(zhí)行情況近期預(yù)測(cè) ttt 73 外購(gòu) 7 8 ttt 72 區(qū)域市場(chǎng)經(jīng)營(yíng)狀況 數(shù)據(jù)匯總報(bào)告》 外部調(diào)查報(bào)告 市場(chǎng) 處 財(cái)務(wù) 部 銷(xiāo)售 處 市場(chǎng) 處 1 2 3 4 5 6 報(bào)告 /報(bào)表 (月報(bào) ) ttt 71 事業(yè)部提交報(bào)告 /報(bào)表及所需信息的支持 編號(hào) 報(bào)告 /報(bào)表 所需信息的支持 來(lái)源 《事業(yè)部營(yíng)銷(xiāo) 控制報(bào)告 》 《事業(yè)部營(yíng)銷(xiāo)動(dòng)態(tài)表》 《 市場(chǎng) 處 成品倉(cāng)儲(chǔ)中心 各 市場(chǎng)部 各 儲(chǔ)運(yùn)部 各地 成品倉(cāng)儲(chǔ)中心 各 年 月 產(chǎn)品廣告和品牌宣傳廣告的看法？ ? 在新產(chǎn)品推廣中，與競(jìng)爭(zhēng)對(duì)手在產(chǎn)品、促銷(xiāo)資源保證、促銷(xiāo)活動(dòng)組織以及各方協(xié)調(diào)中存在的優(yōu)劣勢(shì)？ 銷(xiāo)售政策的執(zhí)行存在哪些困難？與競(jìng)爭(zhēng)對(duì)手相比有哪些可以改進(jìn)的地方？ 6 廣告 /促銷(xiāo) ? 全國(guó)性及 POP、 技術(shù)資料的到位與區(qū)域市場(chǎng)產(chǎn)品推出的銜接是否準(zhǔn)確？存在哪些協(xié)調(diào)問(wèn)題？ ? 對(duì) 產(chǎn)品銷(xiāo)售的影響？ 5 渠道 ? 通過(guò)客戶(hù) 占有 率和客戶(hù)利用率的提升來(lái)提高市場(chǎng)份額的潛力各有多大？各存在什么樣的阻力？需要什么資源以什么方式解決？ ? 區(qū)域市場(chǎng)內(nèi)主要競(jìng)爭(zhēng)對(duì)手渠道策略模式各有什么優(yōu)缺點(diǎn)，近來(lái)的變化趨