【正文】 活動，比如產(chǎn)品演示和免費講座等。 交叉營銷是一種接觸顧客的有效方法，富有想象力且成本不高，將比你采用傳統(tǒng)的廣告、籌資、銷售或其它促銷法更容易成功，更富有樂趣。 交叉營銷的應(yīng)用 企業(yè)獨自做廣告宣傳時，費用不菲。交叉促銷是一個費用較低但頗有成效的方法。 如何以更少的精力和成本更頻繁地接觸更多潛在客戶？通過尋找和你服務(wù)同類顧客的其他企業(yè)，建議雙方能合作的方式，以更好地吸引現(xiàn)有和潛在的顧客。當(dāng)前許多企業(yè)動輒斥巨資進(jìn)行廣告營銷，卻收效不大，交叉營銷為他們打開了一條新的思路。 交叉銷售在傳統(tǒng)的銀行業(yè)和保險業(yè)等領(lǐng)域的作用最為明顯，因為消費者在購買這些產(chǎn)品或服務(wù)時必須提交真實的個人資料，這些數(shù)據(jù)一方面可以用來進(jìn)一步分析顧客的需求，作為市場調(diào)研的基礎(chǔ)，從而為顧客提供更多更好的服務(wù)，另一方面也可以在保護(hù)用戶個人隱私的前提下將這些用戶資源與其他具有互補(bǔ)型的企業(yè)互為開展?fàn)I銷。 交叉營銷的應(yīng)用 兩個公司 /網(wǎng)站之間開展交叉營銷可以有多種形式，通常以不同層次的網(wǎng)站合作為前提，比如網(wǎng)站交換廣告、交換鏈接、內(nèi)容共享、利用各自注冊用戶資料互為推廣等等。 開展交叉網(wǎng)絡(luò)營銷的前提是擁有一定的營銷資源，通常情況下，這些營銷資源可以表現(xiàn)為一定的網(wǎng)站訪問量、注冊用戶資料、某些專業(yè)的和具有獨特價值的內(nèi)容資源等，此外，一些免費服務(wù)如免費郵箱、論壇、 E－等也可以用作交叉網(wǎng)絡(luò)營銷資源。 和也達(dá)成合作了一項合作協(xié)議：計劃通過擴(kuò)大自己的銷售，將成為向用戶及中小型企業(yè)進(jìn)行銷售的另一個新渠道，而在線零售商將在自己的網(wǎng)站首頁為網(wǎng)站做一個 8831像素的鏈接，另外也將選用的應(yīng)用平臺來升級自己的技術(shù)。 雙方合作的基礎(chǔ)在于擁有 3400萬注冊用戶，隨時提供達(dá) 600多萬種產(chǎn)品和服務(wù)，具有數(shù)額巨大的在線交易量，而且上 70%的用戶都是的新用戶。 在新浪網(wǎng)和陽光文化的并購所發(fā)布的新聞中，也強(qiáng)調(diào)方未來的整合重點是交叉營銷、交叉銷售、內(nèi)容交叉使用、為廣告客戶提供一站式服務(wù)。 共生營銷 尋找價值鏈上的 沒有永遠(yuǎn)的朋友，也沒有永遠(yuǎn)的敵人，只有永遠(yuǎn)的利益！ ——溫斯頓 .邱吉爾。 共生營銷 世界從來沒有像現(xiàn)在這樣看起來這么小，市場競爭也從來沒有像現(xiàn)在這樣激烈過；變革的速度之快，競爭的壓力之大，也是前所未來的。企業(yè)之間的對抗正在變成協(xié)作，相互的競爭正變成合作，過去單個企業(yè)孤立的經(jīng)營在今天看來是困難重重的，取而代之的是企業(yè)間各類資源特別是營銷資源的交流與共享。這使得共生營銷這一新型營銷模式開始日益受到企業(yè)界的關(guān)注。 美國營銷學(xué)家阿德勒給共生營銷下的定義為：通過兩個或更多個相互獨立的商業(yè)組織間在資源或項目上的合作，達(dá)到增強(qiáng)市場競爭能力的目的。 共生營銷的核心理念是雙贏和多贏。共生營銷的最大優(yōu)勢在于規(guī)模和市場資源整合所獲得的經(jīng)驗互補(bǔ)、網(wǎng)絡(luò)終端的互享所產(chǎn)生的企業(yè)生存成本的下降和企業(yè)共生力的提升。 共生營銷的好處 1, 共生營銷能解決營銷資源泛個人化的不良態(tài)勢。 隨著市場競爭的白熱化及營銷個性化趨勢的加強(qiáng)，許多企業(yè)都遇上過市場營銷資源掌控在單個營銷人員手中，這個營銷人員在時網(wǎng)絡(luò)在，人走時網(wǎng)絡(luò)癱瘓的困擾。而共生營銷是與企業(yè)發(fā)生關(guān)系，不依附于營銷人員個體，就不會出現(xiàn)對客戶資源失控的情況。 2, 共生營銷能有效地整合資源，由于企業(yè)層次不同、情況千差萬別，市場、企業(yè)營銷還處于發(fā)展之中，尤其是我國還處于市場經(jīng)濟(jì)的初級階段，市場整體還處在銷售時代向營銷時代過渡的階段。企業(yè)受自身條件的局限，營銷通路都或多或少存在問題，而共生營銷可以做到資源共享，最大限度地降低營銷成本。 同類企業(yè)之間，甚至不同行業(yè)的企業(yè)之間，都有合作的可能，而且雙方在合作的深度、廣度上都會出現(xiàn)新的格局。 目前，共生營銷的應(yīng)用范圍越來越廣泛，已經(jīng)逐漸滲透到價值傳遞的每一個環(huán)節(jié)。在各個營銷環(huán)節(jié)如何來運用共生營銷戰(zhàn)略。 問路 ——確定消費需求 企業(yè)進(jìn)入市場之前要做詳細(xì)的市場調(diào)查，以確定當(dāng)?shù)厥袌龅南M需求。市場調(diào)查是整個營銷活動的起點，是獲取決策信息和決策依據(jù)的途徑。 但由于工作量太大、專業(yè)性太強(qiáng)、費用太高，往往令中小企業(yè)望而卻步。聯(lián)合起來，就可以避免以上各種不足。 企業(yè)在做這樣的調(diào)查時，可以尋找同類 (目標(biāo)客戶相同 )但不同細(xì)分市場產(chǎn)品企業(yè)。 例如，生產(chǎn)兒童服飾的廠商，可以聯(lián)合兒童玩具廠商、兒童食品廠商、兒童圖書廠商等一起，共同對當(dāng)?shù)卣苇h(huán)境、法律環(huán)境、經(jīng)濟(jì)環(huán)境、技術(shù)環(huán)境、文化環(huán)境、消費者狀況等進(jìn)行調(diào)查，當(dāng)然，在調(diào)查各自行業(yè)發(fā)展?fàn)顩r、同行對手情況、同類產(chǎn)品情況等項目時，這些企業(yè)不能使用完全相同的調(diào)查結(jié)果，還得區(qū)分對待。 問路 ——確定消費需求 如果選擇同業(yè)競爭對手做聯(lián)合調(diào)查伙伴，則可以使用完全同樣的調(diào)查問卷，最大程度的節(jié)約調(diào)查資源，但由于出于競爭等問題的種種原因，這樣的聯(lián)合調(diào)查比較少見。 其實，在這樣的情況下，如果由專業(yè)機(jī)構(gòu)或者當(dāng)?shù)匦袠I(yè)協(xié)會出面協(xié)調(diào)，組織同業(yè)機(jī)構(gòu)進(jìn)行聯(lián)合調(diào)查，則參與企業(yè)均可共同受益。 除了橫向聯(lián)合以外，企業(yè)也可以選擇縱向聯(lián)合進(jìn)行市場調(diào)查，比如，向上和自己的供應(yīng)商；向下，和自己的經(jīng)銷商、零售商一起進(jìn)行市場調(diào)查。 比如大型超市，作為消費型商品的重要銷售終端，與他們進(jìn)行合作，能夠幫助企業(yè)事半功倍的獲取寶貴的市場資料。 問路 ——確定消費需求 如果一些大型超市在自己的店門處安置一臺攝像機(jī)，它拍下的人群可能像螞蟻群一樣雜亂無章，看不出什么。 但如果將這臺機(jī)器換成機(jī)，甚至只是超市店員手中的一些必備的用來記錄的紙筆，這時記錄下來的數(shù)據(jù)會傳到該超市的其他上百上千個的連鎖超市，經(jīng)過數(shù)據(jù)的分析處理，得到的數(shù)據(jù)分析結(jié)果足以讓任何廠商心動，因為通過這些數(shù)據(jù)分析結(jié)果，廠商知道的不僅僅是當(dāng)期的產(chǎn)品銷售量，甚至還能夠知道每一種包裝規(guī)格的產(chǎn)品的銷量，達(dá)到單品管理。 除此之外，數(shù)據(jù)中還有此類品牌的銷售量與其競爭品牌銷售量的對比分析，這種數(shù)據(jù)更會讓廠商望眼欲穿，因為這種最根本的、最真實可信的數(shù)據(jù)遠(yuǎn)遠(yuǎn)要比咨詢公司的數(shù)據(jù)結(jié)果可靠，而且節(jié)省直接調(diào)研費用。 問路 ——確定消費需求 如果企業(yè)進(jìn)入一個比較陌生的新市場，例如國內(nèi)企業(yè)剛進(jìn)入國際市場之初，最好與當(dāng)?shù)氐默F(xiàn)成的、專業(yè)的、高質(zhì)量的公司結(jié)成合作伙伴，聯(lián)合對方來進(jìn)行市場調(diào)查，否則，由于對當(dāng)?shù)卣Z言、風(fēng)土人情、政策法規(guī)等情況的極為陌生，使企業(yè)非常容易陷入失敗的窘境。 這種教訓(xùn)在國際上屢屢可見，比如當(dāng)熊貓牌電視機(jī)刷進(jìn)入阿拉伯國家時，企業(yè)驚訝的發(fā)現(xiàn)這個品牌與當(dāng)?shù)亟捎忻?；汽車的牌?“”在西班牙語意味著 “不能行使 ”；派克鋼筆就是因為全球使用一個標(biāo)準(zhǔn)廣告，在翻譯成 12種語言時，引起了誤會，結(jié)果丟掉了 1200萬美元。 這些代價慘重的大錯也許是可以避免的，最好的方法就是通過實施跨文化市場調(diào)研 ——這些調(diào)研由當(dāng)?shù)氐暮献鞴狙芯俊? 有時候，即使是在國內(nèi)，特別是像我國這樣幅員廣闊、地域文化多種多樣的國家，企業(yè)在進(jìn)入一些比較陌生的省份時，不妨也考慮一下是否有必要與當(dāng)?shù)仄髽I(yè)合作，來降低進(jìn)入時的不可預(yù)料風(fēng)險。 問路 ——確定消費需求 這里需要提及的是聯(lián)合調(diào)查的一種特殊模式，可以稱之為 “蹭查 ”。 那就是根據(jù)競爭對手的市場布局，來判斷對方市場調(diào)查的內(nèi)容，并由此獲取當(dāng)?shù)厥袌龅幕緺顩r。 使用 “蹭查 ”最得心應(yīng)手的就是麥當(dāng)勞和肯德基這對老冤家，我們在大街上經(jīng)?？梢钥吹竭@兩者成雙成對的出現(xiàn)，其原因就是他們都熟知對方如果在某地布點開店，肯定就已經(jīng)對該地進(jìn)行了充分的市場調(diào)查并探明該地?fù)碛凶銐虻南M潛力，自己當(dāng)然也就可以節(jié)省大量調(diào)查費用，安心的開張大吉了。 這種一廂情愿式的 “調(diào)查 ”也不失為一種 “共生模式 ”的絕佳妙計，不過你在模仿之前要注意三個前提： 一是確保自己的消費群與對方相當(dāng)類似 (否則，對方管用，自己就未必了 )； 二是要確保被 “蹭 ”者擁有成熟的市場調(diào)查體系 (萬一對方也是拍腦袋決策的就慘了 )； 三是自己要擁有與對方相當(dāng)或者超越對方的市場競爭力 (如果自己比對方弱很多，而自己又沒有任何競爭優(yōu)勢的話，那就跑的越遠(yuǎn)越好，哪里還敢虎口謀食 )。 尋找消費者 客戶資源是企業(yè)發(fā)展最重要的資源，如何獲得客戶信息，是每一個營銷人所最關(guān)心的。能在不傷害客戶感情、不侵犯客戶隱私的情況下，與其他企業(yè)進(jìn)行客戶資料共享，雙雙擴(kuò)大市場規(guī)模，確是一件兼大歡喜的事情。 一般來說，分享客戶資料可以在以下兩類企業(yè)結(jié)對進(jìn)行： 一是同類但不同細(xì)分市場產(chǎn)品企業(yè)組成，如同樣的食品企業(yè)中 ,飲料行業(yè)與冰激凌行業(yè)、保健食品與休閑儀器企業(yè)就可以實現(xiàn)客戶資料共享，現(xiàn)在在金融業(yè)非常流行的 “銀證通 ”、 “銀保通 ”也是屬于這類情況的應(yīng)用，剛剛起步的證券業(yè)、保險業(yè)客戶資料比較缺少，市場認(rèn)同不夠，因此借助銀行的龐大客戶群來進(jìn)行營銷，這已經(jīng)被實踐證明已經(jīng)是一種成功的營銷模式； 二是在生產(chǎn)、銷售或使用上具有上下游關(guān)系或互補(bǔ)關(guān)系的不同產(chǎn)品的企業(yè)組成，如電腦配件和周邊設(shè)備的生產(chǎn)企業(yè)和整機(jī)生產(chǎn)企業(yè)，生產(chǎn)冰箱與冰箱除臭劑、洗滌液和護(hù)手霜，微波爐和烹調(diào)器皿等企業(yè)都可以實現(xiàn)客戶資料共享。 尋找消費者 看上去毫無瓜葛的公司合作進(jìn)行客戶資料共享也有成功的先例。 例如美國運通公司和電訊公司達(dá)成協(xié)議，運通卡的用戶在使用長途電話時，可以享受一定的折扣；而公司則憑借運通公司所掌握的1000萬戶的信息資料，大大增強(qiáng)了自己的競爭能力。但是，之所以可以采用這樣的方式獲取客戶資料，還是基于自己的目標(biāo)客戶群和運通公司是類似的，兩者的目標(biāo)客戶都是普通大眾。 企業(yè)之間如果要相互共享客戶資源，必須保證兩者之間服務(wù)的是相類似的目標(biāo)客戶群，一家酒店和航空公司聯(lián)盟，凡在酒店消費達(dá)到一定限額的顧客可獲得一張該航空公司的免費機(jī)票；反之，在航空公司累積飛行達(dá)一定里程的顧客也可免費入住該酒店。 此案例成功的關(guān)鍵在于經(jīng)常飛行的消費者往往也是酒店的頻繁光顧者，一般都是高級商務(wù)人士。目標(biāo)顧客群高度重合是雙方合作極為成功的重要原因。 客戶資料共享時要避免對自身品牌的傷害，這就要求企業(yè)選擇共享伙伴時要精挑細(xì)選，防止 “交友不慎 ”；另外也要避免侵犯客戶的權(quán)益，有消費者就投訴房地產(chǎn)公司將自己的個人信息隨意透露給很多裝修公司，導(dǎo)致自己不斷接到推銷電話，不勝其煩，像這樣的行為是違背職業(yè)道德的，即使暫時得到一些好處，最終也將被市場懲罰。 拓寬產(chǎn)品價值包 “營銷只講賣東西 ”已經(jīng)過時，現(xiàn)代營銷是 “賣顧客想要的東西 ”。在分工日益精細(xì)的今天，自己的產(chǎn)品一般來說只能滿足客戶較小范圍的需求。要想擴(kuò)大產(chǎn)品價值，利用自己的力量建立 “大而全 ”、 “小而全 ”式的生產(chǎn)模式被市場證明是行不通的。 這就要求企業(yè)想尋找理想合作伙伴一起完成這個任務(wù)，既方便顧客，也可以使自己產(chǎn)品的價值擴(kuò)大化、完整化。 要拓寬產(chǎn)品價值包，就是給自己的產(chǎn)品尋找一些配套的商品，使整個組合能夠提供給消費者一個完整的功能空間，方便消費者使用。 吉列刮胡刀配上永備電池同時銷售、雀巢咖啡提倡與三花奶共飲就是比較典型的功能組合。這種組合可以擴(kuò)大產(chǎn)品的功能空間，方便消費者的操作和使用，提高產(chǎn)品的附加值，產(chǎn)生1+1大于 2的效應(yīng)。 也有一種用服務(wù)產(chǎn)品與物質(zhì)產(chǎn)品合作功能組合的共生營銷模式。武漢市中南商業(yè)大樓的布匹銷售專柜，曾專門請了幾名技術(shù)高超的裁縫在其旁邊開設(shè) “店中店 ”，此舉吸引了很多消費者前去買布，因為可以就近請好裁縫為自己量體裁衣。有的消費者干脆請裁縫做自己買布的參謀，不但布匹銷售增加不少，裁縫店生意也非?；鸨? 拓寬產(chǎn)品價值包 星巴克在一項調(diào)查發(fā)現(xiàn)，在自己的 2023萬顧客中，90%都是互聯(lián)網(wǎng)用戶。 星巴克決定在菜單上添加一項 “新內(nèi)容 ”：高速無線互聯(lián)網(wǎng)服務(wù)。它與惠普以及聯(lián)手，共同致力于為消費者帶來無線、高速的體驗。在擁有 高速無線網(wǎng)絡(luò)的星巴克咖啡店中，顧客只需一個支持功能的筆記本電腦或者 ，就可以實現(xiàn)在互聯(lián)網(wǎng)上暢游。 惠普出現(xiàn)以后，星巴克提供的就是全能的超值服務(wù)，看似毫無瓜葛的兩者，一旦合作，將會改變很多，它們的合作足跡將使餐飲業(yè)的 e化成為可能。三家優(yōu)秀企業(yè)共同為星巴克的顧客定義了一個價值包：邊喝著香濃的咖啡邊在互連網(wǎng)上暢游的寫意感覺。 除了簡單的產(chǎn)品組合以外，為了更好的拓展邊緣產(chǎn)品市場，不同企業(yè)之間可以進(jìn)一步深入合作，創(chuàng)辦一個全新企業(yè)。如美國時代公司和通用電氣公司合作創(chuàng)辦了通用學(xué)習(xí)公司，共同開拓電化教育市場。 聯(lián)合開發(fā)新產(chǎn)品 在產(chǎn)品技術(shù)日益分散化的今天，已經(jīng)沒有哪個企業(yè)能夠長期擁有生產(chǎn)某種產(chǎn)品的全部最新技術(shù)，企業(yè)單純依靠自己的能力已經(jīng)很難掌握競爭的主動權(quán)。為此，大多數(shù)企業(yè)的對策是盡量