【正文】 促銷的本質(zhì) —— 溝通 ? 一個(gè)溝通模式要回答五個(gè)問題： ? （ 1）誰說；（ 2）說什么；（ 3）用什么渠道說；（ 4）對誰說；（ 5）有何效果 ? 溝通模式： 通報(bào)人 收報(bào)人 譯碼 媒體 編碼 制訂最佳促銷組合 ? 可供選擇的促銷手段：廣告、人員推銷、營業(yè)推廣、公共關(guān)系 ? 制訂促銷組合時(shí)應(yīng)考慮的因素： ? 產(chǎn)品性質(zhì) ? 促銷的基本策略 ? 產(chǎn)品生命周期 ? 溝通任務(wù) 第二節(jié) 廣 告 策 略 ? 什么是廣告： ? 由明確的主辦人向不確定的受眾所進(jìn)行的單方面的信息溝通 ? 構(gòu)成廣告的要素： ? 廣告主 ? 媒體 ? 信息 ? 費(fèi)用 ? 廣告運(yùn)動(dòng)的管理及決策 廣 告 運(yùn) 動(dòng) 的 管 理 及 決 策 ? 廣告調(diào)研：消費(fèi)者、企業(yè)及其產(chǎn)品、競爭者、市場環(huán)境 ? 廣告戰(zhàn)略決策： ? 明確廣告受眾 ? 制定廣告目標(biāo) ? 確定廣告主題 ? 進(jìn)行廣告創(chuàng)意 ? 決定廣告表現(xiàn) ? 廣告媒體策劃 ? 確立廣告預(yù)算 ? 進(jìn)行廣告評估 制 訂 廣 告 目 標(biāo) ? 什么是廣告目標(biāo)：廣告主希望廣告要達(dá)成的效果 ? 廣告目標(biāo)的類型： ? 銷售上的目標(biāo) ? 行動(dòng)上的目標(biāo) ? 傳播上的效果 ? 為什么要制訂廣告目標(biāo)： ? 是廣告效果評估的標(biāo)準(zhǔn)和依據(jù) ? 決定廣告表現(xiàn)的形式 不同廣告目標(biāo)所對應(yīng)的廣告表現(xiàn)形式 ?知曉：懸疑廣告、廣告口號、廣告歌曲 ?了解：分類廣告、說明性廣告、文案 ?偏愛：形象廣告、富有聲望和魅力的訴 ? 求、辯論性文章、競爭性廣告、 ? 證言廣告 ?行動(dòng)：價(jià)格訴求、最后機(jī)會(huì)的提供、 ? 廣告、折讓 決 定 廣 告 主 題 ? 什么是廣告主題： ? 廣告主題策劃的基礎(chǔ)： ? 產(chǎn)品能向消費(fèi)者提供的價(jià)值或利益 ? 廣告主題策劃的方法： ? 建立產(chǎn)品價(jià)值網(wǎng) ? 建立產(chǎn)品價(jià)值鏈 ? 創(chuàng)造產(chǎn)品新價(jià)值 ? 廣告主題選擇的原則 ? 廣告目標(biāo) ? 消費(fèi)心理 ? 信息個(gè)性 廣 告 創(chuàng) 意 ? 廣告創(chuàng)意的內(nèi)涵： ? 為廣告意念選擇、創(chuàng)造一個(gè)或一組意象或意象組合 ? 意象及意象的意義： ? 意象：在人們頭腦中形成的表象經(jīng)過創(chuàng)作者的感受、情感體驗(yàn)和理解作用，滲透進(jìn)主觀情感、情緒和一定的意味，經(jīng)過一定的聯(lián)想、夸大、濃縮、扭曲和變形，便形成轉(zhuǎn)化為意象。 ? 意象的意義： ? 指示意義、象征意義、感情意義、情緒意義、誘惑意義 ? 意象的選擇、創(chuàng)造與組合： ? 廣告創(chuàng)意的原則：獨(dú)創(chuàng)性原則和實(shí)效性原則 廣告欣賞：寶馬 Z3型跑車 評析：利用車型的局部線條所構(gòu)成的鯊魚特征來凸顯產(chǎn)品的狂飆風(fēng)格 廣告欣賞： 越野鞋 評析：運(yùn)用由碎石沙土組成的跑步機(jī)來突出鞋子本身特佳的越野性能。 廣告欣賞： 番茄醬 評 析：運(yùn)用番茄醬與美食分量的夸張對比顯示番茄醬的誘人美味。 廣告欣賞： 吞拿魚 評析：巧妙的視覺布局，將 吞拿魚的鮮味表現(xiàn)得淋漓盡致。 廣告欣賞：可口可樂之“足球系列” 1996年歐洲國家杯足球錦標(biāo)賽期間，廣告公司為可口可樂制作了戶外 宣傳廣告。以可口可樂的瓶子為基礎(chǔ)，進(jìn)行夸張變形，與球賽密切關(guān)聯(lián)。 廣告欣賞：可口可樂之“清涼系列” 廣告語： 隨著你的本性而去 廣告語： 隨時(shí)隨地的休閑 廣告語： 為清涼而傾倒 廣告語： 突然間的清爽 廣告欣賞： 貓食品 評析：畫面出現(xiàn)一組繞道而行的狗腳印來反映狗兒對強(qiáng)壯貓兒的懼怕。 廣告欣賞： 《商業(yè)周刊》 — 鯊魚篇與恐龍篇 評論：每篇右面分別是咧開血盆大口鯊魚和恐龍，而每篇的左面則是與之對 應(yīng)的“政商”，或打呵欠，或正演講，旁邊的動(dòng)物與二位的尊容維妙維肖，正 是“政商現(xiàn)形記”，諷刺兼有幽默，讓人忍俊不禁。 第三節(jié) 營業(yè)推廣 —— 銷售促進(jìn) ? 什么是營業(yè)推廣：企業(yè)運(yùn)用各種短期誘因，鼓勵(lì)購買或銷售企業(yè)產(chǎn)品或服務(wù)的促銷活動(dòng) ? 營業(yè)推廣的類型： ? 根據(jù)實(shí)施的對象：消費(fèi)者促銷 ( )、中間商促銷 ( )和銷售人員促銷（ ） ? 根 據(jù) 內(nèi) 容：消費(fèi)者權(quán)益（ ,簡稱）和非消費(fèi)者權(quán)益（簡稱） ? 所謂，是將商品的獨(dú)特之處或出眾的優(yōu)點(diǎn)凸現(xiàn)出來，包括品牌形象廣告、店內(nèi)產(chǎn)品示范、使用方法說明、樣品分發(fā)等，使消費(fèi)者對產(chǎn)品有充分的認(rèn)識。 ? 所謂，指除折扣外，還增加一些額外的誘因，如贏得獎(jiǎng)金等，以誘導(dǎo)消費(fèi)者迅速作出購買決定。它無需列出產(chǎn)品優(yōu)點(diǎn)，純以小利勾引消費(fèi)者。 ? 當(dāng)一個(gè)品牌的比率低于 5055%時(shí)，在未來的一兩年內(nèi)，利潤勢必下降 營 業(yè) 推 廣 的 工 具 —— 針對消費(fèi)者 ? 折價(jià)券（） ? 贈(zèng)品（ ）：隨包裝贈(zèng)送、贈(zèng)送可用之“包裝”用具、函索即送（但以能證明確實(shí)購買）、函索低價(jià)贈(zèng)送（如附五分之一價(jià)錢，可買到全額商品） ? 抽獎(jiǎng)（ ）：“寄名”抽獎(jiǎng)、“建議”抽獎(jiǎng)（答對抽獎(jiǎng)）、購物抽獎(jiǎng) ? 免費(fèi)樣品（ ） :逐戶贈(zèng)送、郵寄贈(zèng)送、點(diǎn)面分送、附在產(chǎn)品上、函索贈(zèng)送 ? 減價(jià)優(yōu)待 () ? 競賽 () ? 贈(zèng)品點(diǎn)券 ( ) ? 使用示范 () ? 其它：以舊換新、廉價(jià)包裝、包退包換 營 業(yè) 推 廣 的 工 具 —— 針對中間商 ? 添購折讓 ( ):短期性減價(jià)以刺激經(jīng)銷商添購新貨色 ? 清貨折讓 ( )：提供一定金額，鼓勵(lì)經(jīng)銷商趕快清理積貨或快速周轉(zhuǎn)訂貨 ? 買回折讓 ( )：第一次勸告經(jīng)銷商添購新貨時(shí)，提供一定金額供其作無法如期出售時(shí)的買回補(bǔ)償 ? 隨購贈(zèng)送 ( ) ? 推廣折讓 ( )：短期性補(bǔ)貼合約 ? 聯(lián)合廣告 ( )：長期性補(bǔ)貼合約 ? 列名廣告 ( ) ? 特別推銷補(bǔ)貼 (’ s )：給予經(jīng)銷商或其銷售員、店員特別的金錢或禮品，請其特別介紹其產(chǎn)品而非競爭對手產(chǎn)品 ? 推銷競賽 ( ) ? 設(shè)備贈(zèng)送 ( ) 第四節(jié) 公共關(guān)系 ? 公共關(guān)系的定義：公共關(guān)系是指這樣一些活動(dòng)：爭取對企業(yè)有利的宣傳報(bào)道，幫助企業(yè)與有關(guān)各界公眾建立和保持良好關(guān)系，樹立和保持良好的企業(yè)形象，以及消除和處理對企業(yè)不利的謠言、傳說和事件 ? 公共關(guān)系部門的職能： ? 與新聞界建立關(guān)系：將有新聞價(jià)值的信息及時(shí)交給媒體 ? 產(chǎn)品宣傳推廣：開展各種活動(dòng)以宣傳特定產(chǎn)品 ? 公司溝通：內(nèi)外溝通，增進(jìn)員工和公眾對公司了解或好感 ? 游說：與政府官員打交道，推動(dòng)有利的或阻止不利的立法或法規(guī) ? 提出建議：就公眾問題、公司處境及形象問題向公司提出建議 ? 公共關(guān)系工具： ? 新聞：發(fā)現(xiàn)或創(chuàng)造對公司或產(chǎn)品或人員有利的新聞 ? 事件：通過安排一些特殊的事件以吸引公眾對公司及產(chǎn)品的注意 ? 公益服務(wù)活動(dòng)： ? 演說 ? 書面、視聽資料（公司識別系統(tǒng)）： 第五節(jié) 人員推銷 ? 人員推銷的性質(zhì)： ? 定義：企業(yè)通過派出銷售人員，與一個(gè)或一個(gè)以上可能成為購買者的人交談，作口頭陳述，以推銷商品，促進(jìn)和擴(kuò)大銷售。 ? 雙向溝通 ? 特點(diǎn) 建立關(guān)系 ? 反應(yīng)及時(shí) ? 具體運(yùn)作時(shí)彈性較大 ? 目的性強(qiáng) ? 優(yōu)點(diǎn)： 促進(jìn)購買行動(dòng) ? 其它服務(wù) ? 缺點(diǎn)： 成本高 人員推銷的管理決策 招聘 選擇 訓(xùn)練 評價(jià) 監(jiān)督 激勵(lì) 報(bào)酬 什么是優(yōu)秀的推銷人員必備的素質(zhì)： ? 優(yōu)秀的推銷人員必備的素質(zhì)： ? 精力異常充沛 ? 充滿自信 ? 經(jīng)常渴望金錢 ? 勤奮成性 ? 有一種把各種異議阻力或障礙看成是挑戰(zhàn)的一種心理狀態(tài) 推銷方格 顧客 導(dǎo)向 解決問 題導(dǎo)向 銷售技 術(shù)導(dǎo)向 事不關(guān) 己導(dǎo)向 強(qiáng)力推 銷導(dǎo)向 對顧客關(guān)心程度 對銷售關(guān)心程度 低 高 高 低 美國《訓(xùn)練與發(fā)展》： （ 6， 6）型推銷員在 推銷業(yè)績上比（ 3， 3） 型高三倍，比（ 6， 1） 型高 75倍，比（ 1， 6） 型高 9倍，比（ 1， 1） 型高 75倍 銷售員的類型 ? 事不關(guān)己型：“要買就買，不買拉到”。推銷員無明確工作目的，缺乏強(qiáng)烈的成就感，對顧客實(shí)際需要漠不關(guān)心，對公司業(yè)績也不在乎。 ? 顧客導(dǎo)向型：只知道關(guān)心顧客，不關(guān)心銷售，十分重視推銷工作中的人際關(guān)系，自認(rèn)為是顧客的好朋友。處處順顧客的心意，與顧客保持良好的主顧關(guān)系。他們把建立和保持良好的人際關(guān)系作為自己推銷工作的首要目標(biāo)，為達(dá)此目標(biāo)，可以不考慮推銷工作本身的效果。 ? 強(qiáng)力推銷型：只關(guān)心推銷效果，不管顧客的實(shí)際需要和購買心理 ? 推銷技術(shù)型：既不一味取悅于顧客，也不一味強(qiáng)行推銷于顧客，往往采用一種比較可行的推銷戰(zhàn)術(shù)，穩(wěn)扎穩(wěn)打，力求成交。他們十分注重顧客的購買心理，但可能忽略顧客的實(shí)際需求。常常費(fèi)盡心機(jī)，說服顧客高高興興購買了一些不該買的東西。 ? 解決問題型：既了解自己，也了解顧客，既知道所推銷的東西有何用途，也知道顧客到底需要什么樣的東西；既工作積極主動(dòng)，又不強(qiáng)加于人。善于研究顧客心理，發(fā)現(xiàn)顧客真實(shí)需求，把握顧客問題，然后展開有針對性的推銷，利用所推銷的產(chǎn)品，幫助顧客解決問題，消除煩惱。同時(shí)，自己也完成任務(wù)。 推銷人員的訓(xùn)練 ?訓(xùn)練的周期： ? 工業(yè)品公司 28周；服務(wù)性公司 12周；消費(fèi)品公司 4周 ?訓(xùn)練的方法： ?課堂教學(xué)訓(xùn)練法 ?角色扮演訓(xùn)練法 ?個(gè)案研究訓(xùn)練法 推銷人員的報(bào)酬 ? 報(bào)酬計(jì)劃的目標(biāo)和意義： ? 吸引推銷人員 ? 減少推銷人員的流動(dòng)性 ? 激勵(lì)推銷人員 ? 控制推銷人員從事非推銷工作 ? 報(bào)酬給付的方法： ? 固定工資制 ? 固定傭金制 ? 固定工資加傭金 推銷人員的激勵(lì) ? 物資激勵(lì)： ? 傭金制度 ? 銷售競賽（金錢、獎(jiǎng)品） ? 精神激勵(lì)： ? 獎(jiǎng)牌 ? 榮譽(yù)稱號 ? 頒獎(jiǎng)（發(fā)新聞） ? 俱樂部 ? 與老板共進(jìn)晚餐 推銷人員的評估 ?實(shí)績法 ?觀察法 例：科龍公司銷售人員績效管理及薪酬分配方案 ? 評估原則： ? 綜合績效原則：主要由主指標(biāo)（回籠、開單），輔指標(biāo)（網(wǎng)絡(luò)開發(fā)、網(wǎng)點(diǎn)達(dá)標(biāo)、應(yīng)收帳款的清理及雷區(qū)激勵(lì)）等內(nèi)容 ? 即時(shí)激勵(lì)原則：每月進(jìn)行分公司績效綜合考評，激勵(lì)先進(jìn)，鞭策后進(jìn) ? 薪金標(biāo)準(zhǔn)及人員編制： ? 分公司的分類： ? A類：廣東、湖南、湖北、四川、河南、南京、浙江、濟(jì)南、重慶、沈陽 ? B類：福建、江西、蘇南、北京、上海、青島、天津、黑龍江、陜西、山西、安徽、河北、吉林 ? C類：廣西、貴州、甘肅、內(nèi)蒙、云南、新疆、海南、大連 ? 各類分公司經(jīng)理及業(yè)務(wù)員都有不同的年薪標(biāo)準(zhǔn) 科龍公司銷售人員績效管理及薪酬分配方案（續(xù)） ? 績效評價(jià)： ? 銷售當(dāng)量： ? 銷售當(dāng)量系數(shù) =Σ（月度某型號產(chǎn)品銷量該型號產(chǎn)品銷售當(dāng)量） / Σ月度某型號產(chǎn)品銷量 ? 例：廣東分公司 2月份月銷量為 5000臺(tái)，其中 103L型1000臺(tái)（銷售當(dāng)量為 0。 75）， 243型 2023臺(tái)（ 1。58）， 185型 2023臺(tái)（ 0。 94），則廣東分公司 2月份銷售當(dāng)量為： ? （ 1000X0。 75+2023X1。 58+2023X0。 94） /5000=1。158 分公司經(jīng)理 2023年年薪績效考核評價(jià)辦法 項(xiàng)目 評 價(jià) 標(biāo) 準(zhǔn) 及 計(jì) 薪 辦 法 分值比例 回籠 1。銷售回籠完成率（ A） =本月實(shí)際貨款回籠 /計(jì)劃回籠 2?；鼗\月薪（ A1） =年薪 /12A 40% 40 開單