【正文】 調整到價格之外易被注意，在界限之內的調價往往被忽視；在價格上限之內一點點提價比一下子提較高價更易被接受，相反，一次性將價格下降到下限之下，比多次小幅降價效果要好 ?對奇數(shù)價格尾數(shù)的感受： ?第一組： 0。 41 21 ． 91 17 ． 83 9 ． 27 參考價格的形成（續(xù)一） ? 過去價格的影響： ? 例：初始定價對以后銷售量的影響 產品 商店類型 介紹期每周平均銷量 介紹期后每周平均銷量 漱口水 牙膏 鋁箔 燈泡 餅干 實驗型 控制型 實驗型 控制型 實驗型 控制型 實驗型 控制型 實驗型 控制型 300 270 1280 8 6 0 4 1 1 0 2950 7350 5100 21925 21725 365 375 1010 1050 3275 3395 5270 5285 22590 23225 參考價格的形成（續(xù)二） ? 購買環(huán)境對參考價格的影響 ? 例： ? 一個人非?？?，想喝一瓶冰鎮(zhèn)啤酒，你的朋友打算替你去買，但他會問你：如果超過多少錢一瓶你就不買了。 第八講 促 銷 策 略 ? 溝通過程和促銷組合 ? 廣告策略 ? 營業(yè)推廣 ? 人員推銷 ? 公共關系 第一節(jié) 溝通過程和促銷組合 ? 促銷的本質 —— 溝通 ? 一個溝通模式要回答五個問題： ? （ 1）誰說；（ 2）說什么；（ 3）用什么渠道說；（ 4）對誰說；（ 5）有何效果 ? 溝通模式： 通報人 收報人 譯碼 媒體 編碼 制訂最佳促銷組合 ? 可供選擇的促銷手段：廣告、人員推銷、營業(yè)推廣、公共關系 ? 制訂促銷組合時應考慮的因素： ? 產品性質 ? 促銷的基本策略 ? 產品生命周期 ? 溝通任務 第二節(jié) 廣 告 策 略 ? 什么是廣告： ? 由明確的主辦人向不確定的受眾所進行的單方面的信息溝通 ? 構成廣告的要素： ? 廣告主 ? 媒體 ? 信息 ? 費用 ? 廣告運動的管理及決策 廣 告 運 動 的 管 理 及 決 策 ? 廣告調研：消費者、企業(yè)及其產品、競爭者、市場環(huán)境 ? 廣告戰(zhàn)略決策： ? 明確廣告受眾 ? 制定廣告目標 ? 確定廣告主題 ? 進行廣告創(chuàng)意 ? 決定廣告表現(xiàn) ? 廣告媒體策劃 ? 確立廣告預算 ? 進行廣告評估 制 訂 廣 告 目 標 ? 什么是廣告目標：廣告主希望廣告要達成的效果 ? 廣告目標的類型： ? 銷售上的目標 ? 行動上的目標 ? 傳播上的效果 ? 為什么要制訂廣告目標： ? 是廣告效果評估的標準和依據(jù) ? 決定廣告表現(xiàn)的形式 不同廣告目標所對應的廣告表現(xiàn)形式 ?知曉：懸疑廣告、廣告口號、廣告歌曲 ?了解：分類廣告、說明性廣告、文案 ?偏愛：形象廣告、富有聲望和魅力的訴 ? 求、辯論性文章、競爭性廣告、 ? 證言廣告 ?行動：價格訴求、最后機會的提供、 ? 廣告、折讓 決 定 廣 告 主 題 ? 什么是廣告主題： ? 廣告主題策劃的基礎： ? 產品能向消費者提供的價值或利益 ? 廣告主題策劃的方法： ? 建立產品價值網 ? 建立產品價值鏈 ? 創(chuàng)造產品新價值 ? 廣告主題選擇的原則 ? 廣告目標 ? 消費心理 ? 信息個性 廣 告 創(chuàng) 意 ? 廣告創(chuàng)意的內涵： ? 為廣告意念選擇、創(chuàng)造一個或一組意象或意象組合 ? 意象及意象的意義： ? 意象：在人們頭腦中形成的表象經過創(chuàng)作者的感受、情感體驗和理解作用，滲透進主觀情感、情緒和一定的意味，經過一定的聯(lián)想、夸大、濃縮、扭曲和變形，便形成轉化為意象。 第三節(jié) 營業(yè)推廣 —— 銷售促進 ? 什么是營業(yè)推廣：企業(yè)運用各種短期誘因，鼓勵購買或銷售企業(yè)產品或服務的促銷活動 ? 營業(yè)推廣的類型： ? 根據(jù)實施的對象：消費者促銷 ( )、中間商促銷 ( )和銷售人員促銷（ ） ? 根 據(jù) 內 容：消費者權益（ ,簡稱）和非消費者權益（簡稱） ? 所謂，是將商品的獨特之處或出眾的優(yōu)點凸現(xiàn)出來，包括品牌形象廣告、店內產品示范、使用方法說明、樣品分發(fā)等，使消費者對產品有充分的認識。他們把建立和保持良好的人際關系作為自己推銷工作的首要目標，為達此目標，可以不考慮推銷工作本身的效果。 75）， 243型 2023臺（ 1?；鼗\月薪（ A1） =年薪 /12A 40% 40 開單 1。 94），則廣東分公司 2月份銷售當量為： ? （ 1000X0。他們十分注重顧客的購買心理，但可能忽略顧客的實際需求。它無需列出產品優(yōu)點，純以小利勾引消費者。 廣告欣賞： 番茄醬 評 析：運用番茄醬與美食分量的夸張對比顯示番茄醬的誘人美味。 65美元 ? 小雜貨店的啤酒是 1。 75￥ ?第二組： 0。該產品打算制成三種口味：巧克力、香草、草莓，產品使用盒裝，一盒裝十包，賣八元錢” ? 是否清楚并相信產品所提供的利益 ? 是否認為該產品解決了你的某一類需求 ? 目前是否有其他產品偏好 ? 對價格、包裝、口味等意見 ? 制定營銷策略： 新產品開發(fā)的程序（續(xù)二） ? 營業(yè)分析： ? 銷售量（額）的估計； ? 成本或利潤的估計 ? 產品開發(fā)： ? 產品試銷： ? 銷售額波動研究 ? 模擬商店技巧 ? 控制性試銷術 ? 實驗市場 ? 正式上市： 第七講 價格策略 ?有效定價的基本程序 ?影響價格的主要因素 ?定價的基本方法 ?定價策略 第一節(jié) 有效定價的基本程序 成 本 競 爭 需 求 戰(zhàn) 略 目 標 戰(zhàn)略分目標 策略 價格和價格政策 有效定價的程序 ? 首先，決策層必須全面分析成本、需求及競爭是如何影響產品的定價環(huán)境 ? 下一步，設立公司的戰(zhàn)略目標（） ? 如德克薩斯儀器公司的戰(zhàn)略目標是： ? “確保市場份額上的統(tǒng)治地位，從而獲得明顯的成本優(yōu)勢” ? 進一步考慮確定戰(zhàn)略分目標（） —— 更具體明確，且有實現(xiàn)目標的期限 ? 蘋果公司在 1984年推出其牌計算機時，有關定價的分目標是： ? 使大多數(shù)學生喜歡并買得起 ? 贏得一定的細分市場，使在其中比的有價格優(yōu)勢 ? 以強有力的促銷活動鼓勵蘋果公司的零售商，使 90%以上的零售商努力銷售 ? 在 18個月內實現(xiàn)以上目標 ? 確定定價策略 第二節(jié) 影響價格的主要因素 ? 消費者對價格的認知和接受過程 ? 影響價格的主要因素 消費者對價格的認知和接受過程 消費者的感知欲望 產品的認知效用 消費者的認知價值 愿意支付的最高價格 產 品 競爭者的產品市場 營銷行為及價格 競爭者的認知 價值 廣告、人員推銷與 其它市場營銷行為 影 響 價 格 的 主 要 因 素 ? 產品成本 ? 定價目標（主要）： ? 爭取當期利潤最大化 ? 保持或擴大市場占有率 ? 保持最優(yōu)產品質量 ? 生存 附：奧克森菲爾德定價目標一覽表 ? 使長期利潤最大化 ? 使短期利潤最大化 ? 增長 ? 穩(wěn)定市場 ? 使客戶對價格不敏感 ? 維持價格領導者地位 ? 阻止市場新進入者 ? 加速利薄公司的退出 ? 避免政府調查和控制 ? 維持中間人忠誠，獲得其銷售支持 ? 提高公司及其產品形象 ? 避免供貨商要求更多條件，尤其是人員 ? 被客戶看作是“公道”的 ? 引發(fā)對商品的興趣 ? 被競爭對手認為是值得信賴的 ? 為系列產品中銷售較差的提供幫助 ? 阻止他人降價 ? 使某一個產品“醒目” ? “破壞市場”贏得高售價 ? 設置進入市場的障礙 影響價格的主要因素（續(xù)一） ? 市場需求： ? 需求價格彈性： ? 影響價格敏感性的因素： ? 認知替代品效應 ? 獨特價值效應 ? 轉換成本效應 ? 對比困難效應 ? 價格 —— 質量效應 ? 支出效應 ? 最終利益效應 ? 分擔成本效應 ? 公平效應 ? 存貨效應 ? 附：降低消費者對價格敏感性的方法 ? 將產品放置在更昂貴的替代品旁邊 ? 將顧客的注意力集中在產品的特色上 ? 提高產品的轉換成本 ? 使顧客相信在同類產品間進行比較是困難的，且有風險 ? 提高產品價位，使其成為一種“地位”的象征 ? 將產品與一個顧客對價格不太敏感、重要的最終利益相聯(lián)系，或使產品占相關總成本較小份額 ? 盡量不要讓顧客認為價格是“不合理”的 影響價格的主要因素（續(xù)二） ?企業(yè)市場營銷組合 ?競爭者的產品和價格 ?其它因素 第三節(jié) 定價的基本方法 ? 成本導向定價法： ? 需求導向定價法： ? 競爭導向定價法： 成本導向定價法 ? 基本邏輯：首先確定產品的銷售量；然后計算出產品的單位成本和利潤目標；最后確定產品價格 ? 基本方法： ? 成本加成定價法 ? 目標收益法： ? 如通用汽車公司采用的就是目標收益定價法，該公司在給公司定價時，規(guī)定要達到 15— 20%的投資利潤 ? 目標利潤價格 =單位成本 +（目標利潤率投資成本） /銷售量 ? 收支平衡法： ? P Q ? 第四節(jié) 定價策略 ? 一般性定價策略 ? 細分定價策略 ? 心理定價策略 一般性定價策略 ? 撇脂定價：將價格定得相對于產品對大多數(shù)潛在顧客的經濟價值來講比較高，以便從分額雖小但價格敏感性較低的消費者細分中獲得利潤。 “ 摩黛絲 ” 是一個適合各年齡的中性名字 ， 而 “ 夢的絲 ” 似乎僅屬于 20歲以下的女性 。 4。 結果顯示 ， 各名稱之間差異不大 ， 也未發(fā)現(xiàn)諧音的問題 。 該產品在上市之前為取一個中文名字令強生公司大傷腦筋 。經驗曲線 ? 2。目標消費者心中 三 .定位的步驟： 1。簡而言之，即向目標顧客提供門對門的服務。產品 /技術 —— 安索夫（ 1967） 3。⑦ 競爭企業(yè)的 “ 品格 ” 供應者的經濟力量 ? 投入對于買者不管怎樣都是重要的 ? 供應集團受幾個大型企業(yè)支配 ? 供應者各自的產品具有較大差異，使買者的轉換成本高 ? 購買企業(yè)不是供應者的重要顧客 ? 一種投入的供應者不必與其他行業(yè)供應者的替代投入競爭 ? 供應廠商集團形成一種可信的前向一體化的威脅 顧客的經濟力量 ? 買者規(guī)模很大，為數(shù)很大 ? 買者的購買在銷售行業(yè)的全部銷售中占有很大的比例 ? 供應行業(yè)包括大量規(guī)模較小的賣者 ? 所購買的東西在賣者之間是標準化的 ，買者的轉換成本低 ? 買者形成一種可信的后向一體化的威脅 ? 行業(yè)的產品對買方產品或服務的質量無關緊要 ? 買者從若干個供應者而不是從一個供應者那里購買投入在經濟上是可行的。 X的銷售對于替代品價格的變化越是敏感 ， 替代品的競爭影響就越強大 。許多大規(guī)模側擊行為往往是通過推出較高（低）價格的產品、較大（小）些的產品，或一些具有其他特色的產品或服務來重新劃分市場。 ?警告： ?一個公司不可輕率地斷定自己居于領導地位，否則它不會有足夠的實力來實施真正的防御戰(zhàn)略。 ? 核心競爭能力的管理： ? 識別： 1。福特的故事 第一節(jié) 從三個層面來認識市場營銷 ? 作為技巧存在的市場營銷 ? 作為策略存在的市場營銷 ? 作為觀念存在的市場營銷