【正文】 第一節(jié) 藍(lán)海戰(zhàn)略 市場(chǎng)如海洋，已存在市場(chǎng)稱之為紅海，藍(lán)海則代表當(dāng)今還不存在的產(chǎn)業(yè) ,這就是未知的市場(chǎng)空間 紅海戰(zhàn)略 (Red Ocean Strategy, ROS): 基于競(jìng)爭(zhēng)的戰(zhàn)略 guided by Porter’s Generic Strategies and Five Forces Model 藍(lán)海戰(zhàn)略 (Blue Ocean Strategy,BOS):,藍(lán)海戰(zhàn)略就是企業(yè)超越傳統(tǒng)產(chǎn)業(yè)競(jìng)爭(zhēng)、開(kāi)創(chuàng)全新的市場(chǎng)的企業(yè)戰(zhàn)略。 BOS的框架和工具包括：戰(zhàn)略帆布，價(jià)值曲線，四項(xiàng)行動(dòng)架構(gòu)，六個(gè)路徑，買方體驗(yàn)周期，買方實(shí)用的地圖，和藍(lán)色的海洋觀念指數(shù)。然而這個(gè)價(jià)值 200億美元的產(chǎn)業(yè)競(jìng)爭(zhēng)異常激烈。八家頂尖企業(yè)制造了全美 75%的葡萄酒，而其他約 1600家葡萄酒廠總共才生產(chǎn)剩余的 25%。對(duì)戰(zhàn)略家來(lái)說(shuō)，關(guān)鍵問(wèn)題是，如何沖破紅海中的血腥競(jìng)爭(zhēng)，徹底甩脫競(jìng)爭(zhēng)，開(kāi)拓并取得無(wú)人爭(zhēng)搶的市場(chǎng)空間中的藍(lán)海？ 高 低 高級(jí)葡萄酒 平價(jià)葡萄酒 Case: . Wine Industry’s strategy canvas 行業(yè)內(nèi)的競(jìng)爭(zhēng)要素 顧客得到的利益 價(jià)值曲線 value curve/戰(zhàn)略組合 strategy profile Four actions framework 為了重建買方價(jià)值基礎(chǔ)并塑造新的價(jià)值曲線，在戰(zhàn)略布局圖的基礎(chǔ)上又發(fā)展了四步動(dòng)作框架。 Case: 澳洲 Casella Wines Eliminate 消除 釀酒術(shù)語(yǔ)和各種區(qū)別 年份與質(zhì)量的聯(lián)系 高級(jí)行銷 Raise 提升 與平價(jià)酒的價(jià)差 加強(qiáng)零售商店的參與 Reduce 減 少 葡萄酒的復(fù)雜深?yuàn)W 葡萄酒種類 葡萄園地位 Create 創(chuàng)造 容易飲用 容易選擇 樂(lè)趣與冒險(xiǎn) Case: 澳洲 Casella Wines Yellow Tail戰(zhàn)略布局圖 Premium Wines Budget Wines Yellow Tail Wine 西南航空公司 速度 候機(jī)室 友好服務(wù) 頻繁的點(diǎn)對(duì)點(diǎn)直航起飛班次 低 高 汽車旅行 餐飲 價(jià)格 一般航空公司 可供選擇的座艙等級(jí) 中轉(zhuǎn)樞紐 西南航空 美國(guó)西南航空是一家總部設(shè)在達(dá)拉斯的美國(guó)航空公司。 1. 重建市場(chǎng)邊界 Reconstruct Market Boundaries 執(zhí)著于在產(chǎn)業(yè)中勝出的傳統(tǒng)思維，競(jìng)爭(zhēng)方式必然趨向雷同。 問(wèn)題是：公司為什么非得在各種選擇中作取舍？ Netjets提供飛機(jī)所有權(quán)的十六分之一給顧客，客戶可與另外十五家公司共同擁有一架飛機(jī)，每家公司每年享有 50小時(shí)飛行時(shí)間。 跨越不同戰(zhàn)略群組案例： Curves 跨越買方鏈 大多數(shù)產(chǎn)業(yè)里的競(jìng)爭(zhēng)者，其爭(zhēng)取鎖定的目標(biāo)顧客通常有個(gè)相同的定義。 其核心就是把男性理發(fā)業(yè)從情感性產(chǎn)業(yè)轉(zhuǎn)換成高度功能型產(chǎn)業(yè)。 交易成本經(jīng)濟(jì)學(xué)的代表人物威廉姆森稱之為“非標(biāo)準(zhǔn)商業(yè)市場(chǎng)合同”（ Williamson,1983）。 2．科學(xué)技術(shù)的飛速發(fā)展； 近五十年來(lái)科學(xué)技術(shù)的發(fā)展速度超過(guò)了有史以來(lái)的任何時(shí)期，而科技革命所帶來(lái)的影響也是前所未有的，科研成果不斷地將產(chǎn)品推向高科技化和復(fù)雜化，一種新產(chǎn)品的問(wèn)世往往涉及越來(lái)越多的技術(shù)領(lǐng)域，經(jīng)過(guò)越來(lái)越多的生產(chǎn)和經(jīng)營(yíng)環(huán)節(jié)。 戰(zhàn)略聯(lián)盟的類型 研究的視角 戰(zhàn)略類型 治理結(jié)構(gòu) 股權(quán)式聯(lián)盟 （ 合資 、 相互持股 ）、 契約式聯(lián)盟 （生產(chǎn)，研發(fā)，銷售等環(huán)節(jié)） 價(jià)值鏈 的角度 橫向聯(lián)盟 ， 縱向聯(lián)盟 ， 混合聯(lián)盟 合作的正式程度 實(shí)體聯(lián)盟 ， 虛擬聯(lián)盟 實(shí)體聯(lián)盟是指主要靠股權(quán)、合作協(xié)議等具有法律效力的契約約束組成的聯(lián)盟。一些高附加值產(chǎn)品仍然依賴進(jìn)口，與鋼鐵強(qiáng)國(guó)的地位極不相稱。屆時(shí)它們將以年產(chǎn)３２００萬(wàn)噸粗鋼的生產(chǎn)能力，取代新日鐵成為日本最大的鋼鐵企業(yè)。而且這種以庫(kù)存彌補(bǔ)市場(chǎng)的情況“還會(huì)再維持幾個(gè)月”。 法則 2：讓顧客參與生產(chǎn) 生產(chǎn)上降低成本的主要途徑，是讓顧客參與生產(chǎn)，進(jìn)行定制。解釋清楚信息的來(lái)源讓系統(tǒng)贏得消費(fèi)者的信任，而且毫無(wú)成本。企業(yè)總體生產(chǎn)能力大于市場(chǎng)需求量，市場(chǎng)供求嚴(yán)重失衡 。 6月 9日 6月 19日 6月 22日 7月 8日 第三次彩電峰會(huì)在香港舉行。 《 價(jià)格法 》 第 14 條規(guī)定：經(jīng)營(yíng)者不得“相互串通，操縱市場(chǎng)價(jià)格，損害其他經(jīng)營(yíng)者或者消費(fèi)者的權(quán)益”?！? ? “彩電聯(lián)盟” 組成巡查組，對(duì)市場(chǎng)進(jìn)行監(jiān)督檢查的做法，顯然是代替政府行使行政執(zhí)法權(quán)的一種違法行為。它的失敗歸于： （ 1） 聯(lián)盟內(nèi)部企業(yè)信任度的缺乏和制約機(jī)制的空白； （ 2）中國(guó)的彩電價(jià)格市場(chǎng)需求彈性是遠(yuǎn)大于 1，即 卡特爾面對(duì)著一條很具有價(jià)格需求彈性的曲線 ——不具備卡特爾成功的條件。 八家 降價(jià) 限價(jià) 熊貓 降價(jià) （不變，不變） （增加，減少） 限價(jià) （減少，增加） （不變，不變） 圖 —— 熊貓和聯(lián)盟其余八家 聯(lián)盟選擇限價(jià)，熊貓必然選擇降價(jià)，然后聯(lián)盟其它成員也不得不轉(zhuǎn)而選擇跟著降價(jià) 。 比如結(jié)成技術(shù)聯(lián)盟共同開(kāi)發(fā)前端產(chǎn)品，或者是聯(lián)手共同開(kāi)發(fā)國(guó)際市場(chǎng)，并攜手應(yīng)訴國(guó)外對(duì)中國(guó)彩電的反傾銷訴訟等。 對(duì)于一個(gè)行業(yè)，惡性的價(jià)格戰(zhàn)雖有負(fù)面影響，但同時(shí)也有利于市場(chǎng)的資源配置，使資源向優(yōu)勢(shì)企業(yè)集中，因此適當(dāng)?shù)膬r(jià)格戰(zhàn)是必要的。長(zhǎng)虹市場(chǎng)份額繼續(xù)增長(zhǎng)，聯(lián)盟市場(chǎng)份額繼續(xù)減少。 一個(gè)穩(wěn)定的卡特爾組織必須要在其成員對(duì)價(jià)格和生產(chǎn)水平達(dá)成協(xié)議并遵守該協(xié)定的基礎(chǔ)上形成； 要有壟斷勢(shì)力的潛在可能性。 二、彩電價(jià)格聯(lián)盟的法律分析 國(guó)家計(jì)委依據(jù) 《 價(jià)格法 》 制定的 《 關(guān)于制止低價(jià)傾銷行為的規(guī)定 》 、《 關(guān)于制止彩色顯像管、彩電電視機(jī)不正當(dāng)價(jià)格競(jìng)爭(zhēng)的試行辦法 》 等國(guó)務(wù)院部門、規(guī)章都規(guī)定， 行業(yè)平均生產(chǎn)成本由價(jià)格主管部門和行業(yè)主管部門制定和發(fā)布， 而且只起社會(huì)指導(dǎo)作用，作為舉報(bào)低價(jià)傾銷行為的參考標(biāo)準(zhǔn)，低價(jià)傾銷行為的認(rèn)定和處罰權(quán)在價(jià)格主管部門。 樂(lè)華 29英寸彩電也在天津華聯(lián)商廈以 1980元的低價(jià)“跳摟”。 會(huì)上以制止低價(jià)傾銷名義提出彩電最低限價(jià)，并制定該年 7月彩電最低零售限價(jià)，彩電聯(lián)盟形成。這是個(gè)適合小企業(yè)的市場(chǎng) 。需求個(gè)性化，制造模塊化，管理編碼化。長(zhǎng)尾理論認(rèn)為，由于成本和效率的因素，當(dāng)商品儲(chǔ)存流通展示的場(chǎng)地和渠道足夠?qū)拸V，商品生產(chǎn)成本急劇下降以至于個(gè)人都可以進(jìn)行生產(chǎn)，并且商品的銷售成本急劇降低時(shí)，幾乎任何以前看似需求極低的產(chǎn)品，只要有賣，都會(huì)有人買。銷售額提高８％，達(dá)６５億歐元。 德日鋼鐵企業(yè)欲結(jié)戰(zhàn)略聯(lián)盟 德國(guó)蒂森克虜伯鋼鐵公司董事會(huì)副主席科勒證實(shí)，該公司目前正在與日本鋼管公司和川崎制鐵公司洽談結(jié)成全球性戰(zhàn)略聯(lián)盟事宜。 目前，參與聯(lián)盟的六大鋼鐵集團(tuán)的鋼產(chǎn)量已占全國(guó)鋼產(chǎn)量的 25%。 2．關(guān)系松散 ；戰(zhàn)略聯(lián)盟主要是契約式或聯(lián)結(jié)起來(lái)的，因此合作各方之間的關(guān)系十分松散，兼具了市場(chǎng)機(jī)制與行政管理的特點(diǎn)，合作各方主要通過(guò)協(xié)商的方式解決各種問(wèn)題。 將聯(lián)盟稱之為“企業(yè)間達(dá)成的既超出正常交易，又達(dá)不到合并程度的長(zhǎng)期協(xié)議”（ Porter,1990）。 Motivation:如何鼓動(dòng)關(guān)鍵人士快速并執(zhí)著的行動(dòng)，以實(shí)現(xiàn)與現(xiàn)狀的決裂？ Politics. The way to overe key anizational hurdles can be called as tipping point leadership(引爆點(diǎn)領(lǐng)導(dǎo)法 ). The pivotal lever: disproportionate influence factors Cognitive hurdle– participation Limited resources– find hot spot Motivation– find kingpin, make him transparent, atomization to make the problem relevant to each small unit Politics– find ‘a(chǎn)ngel’, conquer ‘evil’ and anize think tank 分 Pore process can ruin strategy execution The power of fair process 3E Principles of fair process: engagement, Explanation Clarity of expectation 總結(jié) :如何讓藍(lán)海生生不息 ? Barriers to limitation 提高模仿障礙 When to valueinnovate again 持續(xù)價(jià)值更新 第二節(jié) 戰(zhàn)略聯(lián)盟 戰(zhàn)略聯(lián)盟的概念最早由美國(guó) DEC公司總裁簡(jiǎn) 按照已被人們接受的產(chǎn)業(yè)競(jìng)爭(zhēng)規(guī)則，生產(chǎn)商們爭(zhēng)相提供最低購(gòu)買價(jià)。價(jià)格每提高一級(jí)，某些層面的績(jī)效也往往相對(duì)提高。在不到 20年中， NetJets的規(guī)模已經(jīng)大于很多航空公司，擁有500多架飛機(jī)，在全球 140多個(gè)國(guó)家運(yùn)行 25萬(wàn)條航線。 另辟蹊徑 Divergence 畫龍點(diǎn)睛的標(biāo)語(yǔ) Compelling tagline ：“無(wú)論何時(shí)，以汽車的票價(jià)提供飛機(jī)的快捷。 Case: 澳洲 Casella Wines 如何釀造出讓每個(gè)人容易上口又有趣的非傳統(tǒng)葡萄酒？ 推出黃尾袋鼠 —不將其設(shè)置為葡萄酒，而是塑造成人人皆宜的社交飲料。那些實(shí)力弱、管理差的公司日益被擠得靠邊站，葡萄酒業(yè)也開(kāi)始面臨降價(jià)的壓力。再加上俄勒岡州、華盛頓州及紐約州的葡萄酒供給日益增加，加州又添了新成熟的葡萄園，市場(chǎng)上各類葡萄酒的數(shù)量呈爆炸性增長(zhǎng)。 在系統(tǒng)級(jí)策略為一體的綜合方法， BOS的要求，組織制定和調(diào)整三大戰(zhàn)略命題：價(jià)值主張，利潤(rùn)主張和人民的主張。價(jià)值創(chuàng)新挑戰(zhàn)了基于競(jìng)爭(zhēng)的傳統(tǒng)教條即價(jià)值和成本的權(quán)衡取舍關(guān)系，讓企業(yè)將創(chuàng)新與效用、價(jià)格與成本整合一體。 藍(lán)海戰(zhàn)略其實(shí)就是企業(yè)超越傳統(tǒng)產(chǎn)業(yè)競(jìng)爭(zhēng)、開(kāi)創(chuàng)全新的市場(chǎng)的企業(yè)戰(zhàn)略。 Strategy canvas Four actions framework 3. “剔除 減少 增加 創(chuàng)造”坐標(biāo)格 “ ERRC” grid –– eliminatereduceraisecreate grid 4. 案例討論 Cirque du Soleil 5. 小結(jié) 1. 戰(zhàn)略布局圖 Strategy Canvas 戰(zhàn)略布局圖為創(chuàng)建藍(lán)海戰(zhàn)略提供診斷和行動(dòng)架構(gòu)。然而美國(guó)消費(fèi)者基數(shù)基本上停滯不前。 背景介紹： . wine industry 簡(jiǎn)而言之，美國(guó)的葡萄酒產(chǎn)業(yè)面臨激烈的競(jìng)爭(zhēng)，攀升的價(jià)格壓力，零售和分銷渠道的討價(jià)還價(jià)能力日益