【導讀】①服裝是護體之物；③服裝是生活習慣和風俗；④服裝是社會流行要求之物。消費者對產(chǎn)品的興趣并不能構(gòu)成消費的實際需求。求的滿足程度和滿足方式主要取決于消費者的經(jīng)濟狀況。具備購買欲望和購買力兩個要素，才能產(chǎn)生實際購買行為。這是流行最為顯著的特點。人們希望對傳統(tǒng)的突破，期待對新生的肯定。要表現(xiàn)為款式、面料、色彩的三個變化。心理，以迎合消費“求異”需要。一般來說，一種服裝款式從流行到消失，過去若干年后還會以新的面目出現(xiàn)。周期約為24年左右。經(jīng)筆者研究，服裝流行的規(guī)律，可稱為“極點反彈效應”。二人認為，時裝不是由設計師、生產(chǎn)商、銷售商創(chuàng)造的，而是由“上帝”創(chuàng)。服裝設計師們每個季節(jié)都推出幾百種新款式，但成功流行的不足10%。，但很少有真正的創(chuàng)新。完全的的新只有兩次，顧客購買服裝只是為了補充或更新現(xiàn)有的衣服，如果新。行款式”，并以此為基礎來創(chuàng)新設計。推陳出新是時裝的規(guī)律。征求同伴的意見。3代理商享有50%的產(chǎn)品退貨率。

　　

【正文】 水，在幾個主要競爭對手都跟進以后，寶潔公司還敢無動于衷嗎？ 這種情況在服裝界表現(xiàn)更為突出。服裝品牌特別是大的服裝品牌普遍正在被大的百貨商場的降價促銷活動所累，大商場的人氣、銷量和形象都是服裝企業(yè)所看重的。不降價把，既擔心不好處理和商場的關系，又擔心別的品牌降價了，自己銷量會受到?jīng)_擊影響。所以它們對大商場的降價要求，通常也只能咬牙接受。但很多服裝企業(yè)都是按全國統(tǒng)一零售價操作市場，這樣一來，整個品牌的價格體系就開始混亂了。 大的渠道商都在 推出或者即將推出自有品牌的產(chǎn)品，搶占其經(jīng)銷的品牌產(chǎn)品的市場，成為品牌商的直接競爭對手，這已經(jīng)是一種必然趨勢。而且，他們對品牌制造商的產(chǎn)品和優(yōu)缺點知根知底，更容易有的放矢，搶奪市場。 沃爾瑪、家樂福等強勢終端的崛起，已經(jīng)在逐漸開始改變品牌帶給消費者的影響，強勢渠道已經(jīng)逐漸成為一種質(zhì)量和信譽的象征，對于很多產(chǎn)品來說，未來品牌的影響可能會處于一種次要位置，比如食用油、比如大米、比如紙巾等等，這類產(chǎn)品即使沒有名氣，只要質(zhì)量過硬，也完全可以在強勢渠道里銷售得很好。因為消費者已經(jīng)在心理完全信任渠道商銷售的產(chǎn)品。況 且，一般廠商能夠生產(chǎn)出來的產(chǎn)品，渠道商完全可以通過貼牌的方式生產(chǎn)出來，自己經(jīng)銷。因為擁有渠道，所以在零售價格上擁有絕對的優(yōu)勢，又能輕易取得好的陳列位置，渠道商 OEM的產(chǎn)品又無形中成為了各品牌廠家強勢的對手?，F(xiàn)在規(guī)模較大的渠道商通常都有自有品牌產(chǎn)品在銷售，而且銷量普遍都不錯?？梢灶A見，一些現(xiàn)在風光的品牌在發(fā)展一段時間以后，未來將會淪落為大渠道商的 OEM 廠商。比如國內(nèi)的華商家友、上?？傻?、廣州島內(nèi)價等均已經(jīng)推出自有品牌的產(chǎn)品。 比如沃爾瑪，在國外，其自有品牌的產(chǎn)品銷售額已經(jīng)達到 40%左右，未來還將更高，大 量中國生產(chǎn)的商品被沃爾瑪貼上山姆精選和喬治服飾等商標，在沃爾瑪熱賣。同時，其一些原來的品牌供應商也漸漸變成了他的加工商。照此模式發(fā)展下去，若干年后，我們的食油品牌魯花怎么辦，大力推廣 “1+1+1” 的金龍魚怎么辦？我們的唯達紙業(yè)怎么辦？還據(jù)說，沃爾瑪正準備在明年推出自有品牌的筆記本電腦，連 IBM、 DELL 等巨頭都有點緊張了。再假設有一天，我們的國美電器也推出物美價廉的 “ 國美 ” 彩電，同樣外型同樣功能同樣材料的彩電，國美可以賣更便宜。為什么？因為他不需要做廣告，不需要去建設渠道產(chǎn)生費用，成本可以控制得很低。那時候 ，我們的 TCL、長虹、康佳們又怎么應對？ 臺灣 711 便利店有三千多家，統(tǒng)一和康師傅較勁的時候，所有 711 便利店都不賣康師傅泡面，這樣的結(jié)果是，康師傅在臺灣一年起碼損失了 10%甚至更高的營業(yè)額。假如還有幾個類似 711 這樣的渠道不經(jīng)銷康師傅方便面，大概康師傅可真要悲慘了，總不能廠家直接挨家挨戶送方便面上門吧。而 711 擴張的野心也正在逐漸膨脹，據(jù)說 711 也將陸續(xù)推出許多自有品牌的產(chǎn)品，來依靠其三千多個終端強大的銷售力，這絕不是空穴來風，因為 711 已經(jīng)完全具備這個銷售能力。 中國的零售渠道雖然還沒出現(xiàn)沃爾瑪和家樂福等超級航母，但再過二十年呢，比如廣州的島內(nèi)價，深圳的萬佳、上海的華聯(lián)和聯(lián)華，江蘇的蘇果超市等，都已經(jīng)具備雄據(jù)一方的實力，他們下一步肯定都是要發(fā)展要擴張的，或者如果哪一天有強大的資本為紐帶讓他們聯(lián)合起來呢，聯(lián)手的結(jié)果，恐怕寶潔公司的高層也會坐不住了。 渠道商經(jīng)常會向品牌制造商提出一些不合理的要求，甚至可能直接傷害到品牌形象，可很多時候為了維持銷量，品牌商不得不忍氣吞聲的接受。 現(xiàn)在大的商場超市名目繁多的進場費、上架費、店慶費、管理費、促銷費等讓眾多的廠家 叫苦不迭，可為了進場銷售，也只有打落門牙往肚里咽。 一般的制造商永遠是依靠渠道的，通常制造商也不可能花費巨大的人力、物力、財力直接去組建自己的單一的渠道。數(shù)據(jù)顯示，沃爾瑪在全球的網(wǎng)點數(shù)已經(jīng)將近 5000 個。如果有一天，它在全球的店數(shù)超過一萬個的時候，沃爾瑪跺一跺腳，不管是什么世界級的品牌，肯怕都得抖幾下了。如果那時候你想進沃爾瑪?shù)那赖脑?，恐怕門檻和現(xiàn)在比又要高出幾尺。以前少數(shù)幾個品牌可以壟斷一個行業(yè)，而現(xiàn)在和將來，都會是生產(chǎn)嚴重過剩的年代，你不進沃爾瑪可以啊，大把競爭對手在后面排隊呢。 這樣， 你就能理解為什么廣州某大型量販店的采購經(jīng)理能口出豪言：“除了寶潔，我們店什么品牌都敢修理”，因為寶潔現(xiàn)在在洗護行業(yè)還處于絕對的領先位置，還沒有競爭對手的產(chǎn)品可以完全替代，消費者還在指定要購買，店方不敢隨便撤柜。事實也確實是這樣，該店就曾因為和某著名可樂公司發(fā)生過激烈沖突，因為該可樂公司不答應量販店提出的促銷條件。結(jié)果該店的所有連鎖店都把該可樂產(chǎn)品撤下，全部換上娃哈哈的非常可樂等競爭對手的產(chǎn)品，考慮到該連鎖店龐 大的銷售能力及撤出后的后果，該可樂公司的高層結(jié)果最終也只能以答應條件讓步講和而告終。這次講和實際上是 以品牌的妥協(xié)為代價的，因為該量販店提出的條件事實上必然將對該品牌形象造成某種程度上的傷害。 此外，渠道讓企業(yè)品牌形象越來越模糊，正在削弱品牌的形象傳播效果，而渠道商自身的形象卻越來越鮮明突出。 強勢渠道比如商場、大賣場、連鎖店等都有自己的 CI，有統(tǒng)一的貨柜、統(tǒng)一的員工工作服，有統(tǒng)一的服務和文化，賣場里，最醒目呈現(xiàn)給消費者的無疑都是渠道商自己的形象標識。這樣，消費者在終端商那里感受到的恐怕更多的是來自渠道的形象沖擊，而不是所購買的產(chǎn)品本身的品牌形象。作為消費者，你一定對家樂福的標準藍色印象很深，因 為商場的藍色氛圍無處不在；或者好又多鮮紅的 “ 多 ” 字一定也深刻在你的腦子里了。面對琳瑯滿目的商品，你能清晰地記住家樂福里面銷售的產(chǎn)品的品牌形象嗎？企業(yè)斥巨資建設推廣的 VI 等恐怕更多的只能在廣告中露露臉，如果 VI 形象不能有效地和終端結(jié)合起來，傳播效果上恐怕也要大打折扣了。 上海古今作為國內(nèi)最大的文胸貿(mào)易公司，通過代理國內(nèi)眾多著名的文胸品牌而壯大，直到后來主力推廣其自有品牌文胸“古今”，使“古今”銷量已位居其各代理品牌前列。可以說，是眾多優(yōu)秀的品牌造就了古今。古今連鎖加盟店都是統(tǒng)一采用古今的店頭，里面銷售眾 多品牌的產(chǎn)品，也正是利用這種方式有效塑造出了古今這個品牌。店頭廣告可以說是最好的戶外廣告，古今文胸沒花什么廣告費，卻獲得了極高的知名度。而經(jīng)它代理銷售的十幾個品牌，在它的店面里，哪一個品牌給人的印象能超過古今品牌呢？ 隨便去逛逛當今的很多服裝專賣店，名名是專賣，里面卻在經(jīng)營著幾個品牌的產(chǎn)品，陳列著幾個品牌的 POP，展示著幾個品牌的色彩，眼花繚亂的。你說，消費者到底會接受哪個品牌的形象呢。 在很多情況下，品牌還經(jīng)常會成為渠道賺取利潤的犧牲品。 不管是代理商中間商，還是連鎖終端企業(yè)，都往往不只 代理經(jīng)營一個品牌，在很多品牌中間，渠道商往往會選擇把一些品牌來追求利潤，另一些品牌則作為形象或低價促銷等手段吸引顧客，這就常常導致一些品牌成為犧牲品。去年，廣州兩家大型超市因為“ 1 元錢 1 只燒雞 ” 的促銷事件鬧得沸沸揚揚，如果換成 “1元錢 1 只某某品牌燒雞 ” 的話，肯怕這燒雞品牌廠家就要吐血了。 有些渠道商為了不讓某些品牌產(chǎn)品落入競爭對手的手中，就千方百計拿來代理權，然后將該品牌束之高閣，它們是這樣考慮的，落在自己手里，自己可以控制，對自己既有市場則完全沒有什么沖擊，肯定比落在競爭對手手里強，這一點，在日化行 業(yè)里經(jīng)常出現(xiàn)，日化行業(yè)經(jīng)常有一定的鋪底銷售。廠家因為有貨在他手上，投鼠忌器，又擔心如果結(jié)束合作，渠道商會甩貨擾亂市場，因而進入兩難的境地。這種自私的手段經(jīng)常導致很多品牌在某些區(qū)域徹底沉淪。 其實，渠道商和制造商在根本利益上是相同的，都是想賺取商業(yè)利潤；但渠道與制造商又常常是處于對立面的，制造商希望渠道好好經(jīng)銷自己的產(chǎn)品，但渠道追求的是最大利潤，追求的是人氣和其它的效應；而且渠道往往更急功近利，因為他們面臨太多的誘惑和選擇。商場上沒有永久的合作伙伴，而制造商往往一不小心就扮演著悲劇的角色。渠道商特別是終 端渠道商是最貼近消費者的，往往比廠商更容易博取消費者的好感，獲取更高的認同。 只要是依靠中間渠道進行商品流通的企業(yè)，品牌發(fā)展必然將面臨著來自渠道的越來越大的壓力，因為渠道越來越強，這已經(jīng)是不爭的事實。而且，你別無選擇。 大品牌遭受境遇如此，中小品牌就更不用說了，中小品牌想迅速擴張做大，一般都喜歡選擇強勢渠道商合作，但往往通常又因為實力原因受制于渠道商，留下很多不穩(wěn)定因素。中小企業(yè)與強勢渠道的合作，最終結(jié)果多是不歡而散，一著不慎也許會導致全盤皆輸，很多中小品牌一不小心就被扼殺在搖籃里。 在生 產(chǎn)過剩，產(chǎn)品同質(zhì)化嚴重的年代，市場發(fā)展的定律是這樣的： 你做品牌，如果你沒有好的渠道，你的產(chǎn)品一定賣不出去。 你不做品牌，但如果你有好的渠道，你的產(chǎn)品也許能賣出去。 提醒辛勤的品牌締造者們，請小心應對來自渠道的沖擊，警惕品牌成為渠道的犧牲品。 四、最先進服裝營銷：定制營銷 專題 1： 21世紀營銷新趨勢 定制營銷 編者按：美國最近推出一種新型報紙 ——— 個人化報紙，《華爾街日報》個人版，在美國本土每月只要支付 15 美元，就可享受全天 24 小時的新聞剪報。讀者每天早晨一打開電腦，即可讀到一份專門為自己 設計的報紙，內(nèi)容基本上是自己需要并感興趣的。這種營銷方式就是被世界著名營銷學家 P 科特勒譽為 21 世紀市場營銷最新領域之一的 “ 定制營銷 ” 。 一切以消費者的要求為中心，盡量滿足客戶對商品的個性化需求，以提高客戶對產(chǎn)品的滿意度和忠誠度。大到汽車家電，小到冰淇淋，層出不窮的產(chǎn)品、服務，把消費者照顧得妥妥貼貼、 舒舒服服。 所謂 “ 定制營銷 ” ，是指企業(yè)在大規(guī)模生產(chǎn)的基礎上，進行市場極限細分，將每一位顧客都視為一個單獨的細分市場，根據(jù)個人特定需求進行市場營銷組合，在理想狀態(tài)下，由廠商向每位購買者提供差異化的產(chǎn)品或服務，以 滿足每位顧客的特定需求。它是制造業(yè)、信息業(yè)迅速發(fā)展所帶來的新的市場營銷機會。 “ 定制營銷 ” 的特點 “ 定制營銷 ”“ 根據(jù)用戶的需求制作量體裁衣的方案 ” ，所以與一般分銷流 程有很大區(qū)別。 它以銷定產(chǎn)、 “0” 庫存模式，解決了困擾銷售最大的 “ 庫存 ”問題，將企業(yè)的經(jīng)營風險降低到最低水準。 “ 定制營銷 ” 是社會化大生產(chǎn)發(fā)展到一定階段、在市場逐漸趨于飽和的情況下產(chǎn)生的，它仍然以大規(guī)模生產(chǎn)作為基礎，追求企業(yè)的規(guī)模效益。與此同時， 企業(yè)借助產(chǎn)品設計和生產(chǎn)過程的重新組合，來更好地適應消費者的需求變化。 企業(yè)在采取 “ 定制營 銷 ” 時，通常以顧客數(shù)據(jù)庫作為營銷工具。企業(yè)將自己與顧客發(fā)生的每一次聯(lián)系都記錄下來，包括顧客購買的數(shù)量、價格、采購的條件、特定的需求、業(yè)余愛好、家庭成員的名字、生日等信息。這樣，企業(yè)知道自己的新產(chǎn)品開發(fā)出來之后會有哪些顧客購買，自已的老顧客目前會有哪些新的需求，從而更好地維系老顧客，與顧客建立緊密的聯(lián)系。 要做到比用戶自己更了解用戶，企業(yè)就必須在做到產(chǎn)品細分的同時，做好對用戶的細分。只有對用戶有深度認識，才能更精確地把握機會，更科學地配置企業(yè)資源。企業(yè)在進行目標市場營銷時，通常要按照一定的變量進行細分，如 地理變量、人口變量、心理變量和行為變量等，然后針對特定的子市場展開相應的營銷活動。而在 “ 定制營銷 ” 中，企業(yè)無需運用市場細分技術，因為這時候細分已經(jīng)達到了極限，每一個顧客都是一個子市場，企業(yè)要根據(jù)每個人的需要確定自己的營銷組合。 “ 定制營銷 ” 使人們更多的參與到生產(chǎn)或挑選完全符合自己意愿的產(chǎn)品和服務中。企業(yè)在進行 “ 定制營銷 ” 時，為確保顧客的滿意度，必須要顧客參與。在這種營銷方式下，顧客直接向企業(yè)提出自己的要求，并同技術人員一起合作，事先設計好最終產(chǎn)品的藍圖。當顧客得到最終產(chǎn)品時，也可能直接向企業(yè)反映自己的滿 意程度。這樣，企業(yè)可以及時地收集反饋信息，進一步調(diào)整自己的營銷組合。 中國企業(yè)要靠創(chuàng)新和速度解決企業(yè)和用戶的關系，以及企業(yè)和競爭對手的關系。有中國服裝 “ 戴爾 ” 之稱的定制營銷專家，仕奇職業(yè)裝 CEO 姚少文認為， 國內(nèi)很多企業(yè)也正在開展此項業(yè)務，但定制的產(chǎn)品開發(fā)、生產(chǎn)流程、營銷模式并沒有同零售體系分離，不適應 “ 定制營銷 ” 需求。 現(xiàn)在的競爭是 “ 快魚吃慢魚 ” ，相對于海爾 17 小時根據(jù)客戶要求開發(fā)個性化冰箱的效率，服裝企業(yè)落后很多。作為大的品牌公司，必須處理好工業(yè)化大生產(chǎn)和市場需求的快捷服務及多變要求。否則會蛻變成 “ 服裝 恐龍 ” ！ 現(xiàn)代的 “ 定制營銷 ” 與以往的手工定做不同。出現(xiàn)在市場早期的 “ 定制營銷 ” ，并非真正意義上的營銷概念，而是一種低程度化的，不得以的存在形式?！?定制 ” 方式在早期市場上并不鮮見。寧波 “ 紅幫裁縫 ” 曾在上海開設了 400多家西服店鋪、定制服裝，占全上海西服店近 60％。裁縫為每位女士特制不同的服裝，鞋匠為顧客特制不同的鞋子，因為工匠們不知道他們的客人想要什么尺寸、什么材料，所以只能根據(jù)定單生產(chǎn)。 而我們正在經(jīng)歷的 “ 定制營銷 ” 新時代，則是在充分了解消費者需求差異、消費潛力、購買習慣和態(tài)度等等因素的情況下，根據(jù)不同的 標準將消費者分為若干大類，為每一個目標市場提供適銷對路的產(chǎn)品和服務項目。同時，運用先進的營銷策劃和