【導(dǎo)讀】①服裝是護(hù)體之物；③服裝是生活習(xí)慣和風(fēng)俗；④服裝是社會流行要求之物。消費(fèi)者對產(chǎn)品的興趣并不能構(gòu)成消費(fèi)的實(shí)際需求。求的滿足程度和滿足方式主要取決于消費(fèi)者的經(jīng)濟(jì)狀況。具備購買欲望和購買力兩個(gè)要素，才能產(chǎn)生實(shí)際購買行為。這是流行最為顯著的特點(diǎn)。人們希望對傳統(tǒng)的突破，期待對新生的肯定。要表現(xiàn)為款式、面料、色彩的三個(gè)變化。心理，以迎合消費(fèi)“求異”需要。一般來說，一種服裝款式從流行到消失，過去若干年后還會以新的面目出現(xiàn)。周期約為24年左右。經(jīng)筆者研究，服裝流行的規(guī)律，可稱為“極點(diǎn)反彈效應(yīng)”。二人認(rèn)為，時(shí)裝不是由設(shè)計(jì)師、生產(chǎn)商、銷售商創(chuàng)造的，而是由“上帝”創(chuàng)。服裝設(shè)計(jì)師們每個(gè)季節(jié)都推出幾百種新款式，但成功流行的不足10%。，但很少有真正的創(chuàng)新。完全的的新只有兩次，顧客購買服裝只是為了補(bǔ)充或更新現(xiàn)有的衣服，如果新。行款式”，并以此為基礎(chǔ)來創(chuàng)新設(shè)計(jì)。推陳出新是時(shí)裝的規(guī)律。征求同伴的意見。3代理商享有50%的產(chǎn)品退貨率。

　　

【正文】 水，在幾個(gè)主要競爭對手都跟進(jìn)以后，寶潔公司還敢無動(dòng)于衷嗎？ 這種情況在服裝界表現(xiàn)更為突出。服裝品牌特別是大的服裝品牌普遍正在被大的百貨商場的降價(jià)促銷活動(dòng)所累，大商場的人氣、銷量和形象都是服裝企業(yè)所看重的。不降價(jià)把，既擔(dān)心不好處理和商場的關(guān)系，又擔(dān)心別的品牌降價(jià)了，自己銷量會受到?jīng)_擊影響。所以它們對大商場的降價(jià)要求，通常也只能咬牙接受。但很多服裝企業(yè)都是按全國統(tǒng)一零售價(jià)操作市場，這樣一來，整個(gè)品牌的價(jià)格體系就開始混亂了。 大的渠道商都在 推出或者即將推出自有品牌的產(chǎn)品，搶占其經(jīng)銷的品牌產(chǎn)品的市場，成為品牌商的直接競爭對手，這已經(jīng)是一種必然趨勢。而且，他們對品牌制造商的產(chǎn)品和優(yōu)缺點(diǎn)知根知底，更容易有的放矢，搶奪市場。 沃爾瑪、家樂福等強(qiáng)勢終端的崛起，已經(jīng)在逐漸開始改變品牌帶給消費(fèi)者的影響，強(qiáng)勢渠道已經(jīng)逐漸成為一種質(zhì)量和信譽(yù)的象征，對于很多產(chǎn)品來說，未來品牌的影響可能會處于一種次要位置，比如食用油、比如大米、比如紙巾等等，這類產(chǎn)品即使沒有名氣，只要質(zhì)量過硬，也完全可以在強(qiáng)勢渠道里銷售得很好。因?yàn)橄M(fèi)者已經(jīng)在心理完全信任渠道商銷售的產(chǎn)品。況 且，一般廠商能夠生產(chǎn)出來的產(chǎn)品，渠道商完全可以通過貼牌的方式生產(chǎn)出來，自己經(jīng)銷。因?yàn)閾碛星?，所以在零售價(jià)格上擁有絕對的優(yōu)勢，又能輕易取得好的陳列位置，渠道商 OEM的產(chǎn)品又無形中成為了各品牌廠家強(qiáng)勢的對手。現(xiàn)在規(guī)模較大的渠道商通常都有自有品牌產(chǎn)品在銷售，而且銷量普遍都不錯(cuò)?？梢灶A(yù)見，一些現(xiàn)在風(fēng)光的品牌在發(fā)展一段時(shí)間以后，未來將會淪落為大渠道商的 OEM 廠商。比如國內(nèi)的華商家友、上?？傻摹V州島內(nèi)價(jià)等均已經(jīng)推出自有品牌的產(chǎn)品。 比如沃爾瑪，在國外，其自有品牌的產(chǎn)品銷售額已經(jīng)達(dá)到 40%左右，未來還將更高，大 量中國生產(chǎn)的商品被沃爾瑪貼上山姆精選和喬治服飾等商標(biāo)，在沃爾瑪熱賣。同時(shí)，其一些原來的品牌供應(yīng)商也漸漸變成了他的加工商。照此模式發(fā)展下去，若干年后，我們的食油品牌魯花怎么辦，大力推廣 “1+1+1” 的金龍魚怎么辦？我們的唯達(dá)紙業(yè)怎么辦？還據(jù)說，沃爾瑪正準(zhǔn)備在明年推出自有品牌的筆記本電腦，連 IBM、 DELL 等巨頭都有點(diǎn)緊張了。再假設(shè)有一天，我們的國美電器也推出物美價(jià)廉的 “ 國美 ” 彩電，同樣外型同樣功能同樣材料的彩電，國美可以賣更便宜。為什么？因?yàn)樗恍枰鰪V告，不需要去建設(shè)渠道產(chǎn)生費(fèi)用，成本可以控制得很低。那時(shí)候 ，我們的 TCL、長虹、康佳們又怎么應(yīng)對？ 臺灣 711 便利店有三千多家，統(tǒng)一和康師傅較勁的時(shí)候，所有 711 便利店都不賣康師傅泡面，這樣的結(jié)果是，康師傅在臺灣一年起碼損失了 10%甚至更高的營業(yè)額。假如還有幾個(gè)類似 711 這樣的渠道不經(jīng)銷康師傅方便面，大概康師傅可真要悲慘了，總不能廠家直接挨家挨戶送方便面上門吧。而 711 擴(kuò)張的野心也正在逐漸膨脹，據(jù)說 711 也將陸續(xù)推出許多自有品牌的產(chǎn)品，來依靠其三千多個(gè)終端強(qiáng)大的銷售力，這絕不是空穴來風(fēng)，因?yàn)?711 已經(jīng)完全具備這個(gè)銷售能力。 中國的零售渠道雖然還沒出現(xiàn)沃爾瑪和家樂福等超級航母，但再過二十年呢，比如廣州的島內(nèi)價(jià)，深圳的萬佳、上海的華聯(lián)和聯(lián)華，江蘇的蘇果超市等，都已經(jīng)具備雄據(jù)一方的實(shí)力，他們下一步肯定都是要發(fā)展要擴(kuò)張的，或者如果哪一天有強(qiáng)大的資本為紐帶讓他們聯(lián)合起來呢，聯(lián)手的結(jié)果，恐怕寶潔公司的高層也會坐不住了。 渠道商經(jīng)常會向品牌制造商提出一些不合理的要求，甚至可能直接傷害到品牌形象，可很多時(shí)候?yàn)榱司S持銷量，品牌商不得不忍氣吞聲的接受。 現(xiàn)在大的商場超市名目繁多的進(jìn)場費(fèi)、上架費(fèi)、店慶費(fèi)、管理費(fèi)、促銷費(fèi)等讓眾多的廠家 叫苦不迭，可為了進(jìn)場銷售，也只有打落門牙往肚里咽。 一般的制造商永遠(yuǎn)是依靠渠道的，通常制造商也不可能花費(fèi)巨大的人力、物力、財(cái)力直接去組建自己的單一的渠道。數(shù)據(jù)顯示，沃爾瑪在全球的網(wǎng)點(diǎn)數(shù)已經(jīng)將近 5000 個(gè)。如果有一天，它在全球的店數(shù)超過一萬個(gè)的時(shí)候，沃爾瑪跺一跺腳，不管是什么世界級的品牌，肯怕都得抖幾下了。如果那時(shí)候你想進(jìn)沃爾瑪?shù)那赖脑挘峙麻T檻和現(xiàn)在比又要高出幾尺。以前少數(shù)幾個(gè)品牌可以壟斷一個(gè)行業(yè)，而現(xiàn)在和將來，都會是生產(chǎn)嚴(yán)重過剩的年代，你不進(jìn)沃爾瑪可以啊，大把競爭對手在后面排隊(duì)呢。 這樣， 你就能理解為什么廣州某大型量販店的采購經(jīng)理能口出豪言：“除了寶潔，我們店什么品牌都敢修理”，因?yàn)閷殱崿F(xiàn)在在洗護(hù)行業(yè)還處于絕對的領(lǐng)先位置，還沒有競爭對手的產(chǎn)品可以完全替代，消費(fèi)者還在指定要購買，店方不敢隨便撤柜。事實(shí)也確實(shí)是這樣，該店就曾因?yàn)楹湍持蓸饭景l(fā)生過激烈沖突，因?yàn)樵摽蓸饭静淮饝?yīng)量販店提出的促銷條件。結(jié)果該店的所有連鎖店都把該可樂產(chǎn)品撤下，全部換上娃哈哈的非?？蓸返雀偁帉κ值漠a(chǎn)品，考慮到該連鎖店龐 大的銷售能力及撤出后的后果，該可樂公司的高層結(jié)果最終也只能以答應(yīng)條件讓步講和而告終。這次講和實(shí)際上是 以品牌的妥協(xié)為代價(jià)的，因?yàn)樵摿控湹晏岢龅臈l件事實(shí)上必然將對該品牌形象造成某種程度上的傷害。 此外，渠道讓企業(yè)品牌形象越來越模糊，正在削弱品牌的形象傳播效果，而渠道商自身的形象卻越來越鮮明突出。 強(qiáng)勢渠道比如商場、大賣場、連鎖店等都有自己的 CI，有統(tǒng)一的貨柜、統(tǒng)一的員工工作服，有統(tǒng)一的服務(wù)和文化，賣場里，最醒目呈現(xiàn)給消費(fèi)者的無疑都是渠道商自己的形象標(biāo)識。這樣，消費(fèi)者在終端商那里感受到的恐怕更多的是來自渠道的形象沖擊，而不是所購買的產(chǎn)品本身的品牌形象。作為消費(fèi)者，你一定對家樂福的標(biāo)準(zhǔn)藍(lán)色印象很深，因 為商場的藍(lán)色氛圍無處不在；或者好又多鮮紅的 “ 多 ” 字一定也深刻在你的腦子里了。面對琳瑯滿目的商品，你能清晰地記住家樂福里面銷售的產(chǎn)品的品牌形象嗎？企業(yè)斥巨資建設(shè)推廣的 VI 等恐怕更多的只能在廣告中露露臉，如果 VI 形象不能有效地和終端結(jié)合起來，傳播效果上恐怕也要大打折扣了。 上海古今作為國內(nèi)最大的文胸貿(mào)易公司，通過代理國內(nèi)眾多著名的文胸品牌而壯大，直到后來主力推廣其自有品牌文胸“古今”，使“古今”銷量已位居其各代理品牌前列?？梢哉f，是眾多優(yōu)秀的品牌造就了古今。古今連鎖加盟店都是統(tǒng)一采用古今的店頭，里面銷售眾 多品牌的產(chǎn)品，也正是利用這種方式有效塑造出了古今這個(gè)品牌。店頭廣告可以說是最好的戶外廣告，古今文胸沒花什么廣告費(fèi)，卻獲得了極高的知名度。而經(jīng)它代理銷售的十幾個(gè)品牌，在它的店面里，哪一個(gè)品牌給人的印象能超過古今品牌呢？ 隨便去逛逛當(dāng)今的很多服裝專賣店，名名是專賣，里面卻在經(jīng)營著幾個(gè)品牌的產(chǎn)品，陳列著幾個(gè)品牌的 POP，展示著幾個(gè)品牌的色彩，眼花繚亂的。你說，消費(fèi)者到底會接受哪個(gè)品牌的形象呢。 在很多情況下，品牌還經(jīng)常會成為渠道賺取利潤的犧牲品。 不管是代理商中間商，還是連鎖終端企業(yè)，都往往不只 代理經(jīng)營一個(gè)品牌，在很多品牌中間，渠道商往往會選擇把一些品牌來追求利潤，另一些品牌則作為形象或低價(jià)促銷等手段吸引顧客，這就常常導(dǎo)致一些品牌成為犧牲品。去年，廣州兩家大型超市因?yàn)椤?1 元錢 1 只燒雞 ” 的促銷事件鬧得沸沸揚(yáng)揚(yáng)，如果換成 “1元錢 1 只某某品牌燒雞 ” 的話，肯怕這燒雞品牌廠家就要吐血了。 有些渠道商為了不讓某些品牌產(chǎn)品落入競爭對手的手中，就千方百計(jì)拿來代理權(quán)，然后將該品牌束之高閣，它們是這樣考慮的，落在自己手里，自己可以控制，對自己既有市場則完全沒有什么沖擊，肯定比落在競爭對手手里強(qiáng)，這一點(diǎn)，在日化行 業(yè)里經(jīng)常出現(xiàn)，日化行業(yè)經(jīng)常有一定的鋪底銷售。廠家因?yàn)橛胸浽谒稚?，投鼠忌器，又?dān)心如果結(jié)束合作，渠道商會甩貨擾亂市場，因而進(jìn)入兩難的境地。這種自私的手段經(jīng)常導(dǎo)致很多品牌在某些區(qū)域徹底沉淪。 其實(shí)，渠道商和制造商在根本利益上是相同的，都是想賺取商業(yè)利潤；但渠道與制造商又常常是處于對立面的，制造商希望渠道好好經(jīng)銷自己的產(chǎn)品，但渠道追求的是最大利潤，追求的是人氣和其它的效應(yīng)；而且渠道往往更急功近利，因?yàn)樗麄兠媾R太多的誘惑和選擇。商場上沒有永久的合作伙伴，而制造商往往一不小心就扮演著悲劇的角色。渠道商特別是終 端渠道商是最貼近消費(fèi)者的，往往比廠商更容易博取消費(fèi)者的好感，獲取更高的認(rèn)同。 只要是依靠中間渠道進(jìn)行商品流通的企業(yè)，品牌發(fā)展必然將面臨著來自渠道的越來越大的壓力，因?yàn)榍涝絹碓綇?qiáng)，這已經(jīng)是不爭的事實(shí)。而且，你別無選擇。 大品牌遭受境遇如此，中小品牌就更不用說了，中小品牌想迅速擴(kuò)張做大，一般都喜歡選擇強(qiáng)勢渠道商合作，但往往通常又因?yàn)閷?shí)力原因受制于渠道商，留下很多不穩(wěn)定因素。中小企業(yè)與強(qiáng)勢渠道的合作，最終結(jié)果多是不歡而散，一著不慎也許會導(dǎo)致全盤皆輸，很多中小品牌一不小心就被扼殺在搖籃里。 在生 產(chǎn)過剩，產(chǎn)品同質(zhì)化嚴(yán)重的年代，市場發(fā)展的定律是這樣的： 你做品牌，如果你沒有好的渠道，你的產(chǎn)品一定賣不出去。 你不做品牌，但如果你有好的渠道，你的產(chǎn)品也許能賣出去。 提醒辛勤的品牌締造者們，請小心應(yīng)對來自渠道的沖擊，警惕品牌成為渠道的犧牲品。 四、最先進(jìn)服裝營銷：定制營銷 專題 1： 21世紀(jì)營銷新趨勢 定制營銷 編者按：美國最近推出一種新型報(bào)紙 ——— 個(gè)人化報(bào)紙，《華爾街日報(bào)》個(gè)人版，在美國本土每月只要支付 15 美元，就可享受全天 24 小時(shí)的新聞剪報(bào)。讀者每天早晨一打開電腦，即可讀到一份專門為自己 設(shè)計(jì)的報(bào)紙，內(nèi)容基本上是自己需要并感興趣的。這種營銷方式就是被世界著名營銷學(xué)家 P 科特勒譽(yù)為 21 世紀(jì)市場營銷最新領(lǐng)域之一的 “ 定制營銷 ” 。 一切以消費(fèi)者的要求為中心，盡量滿足客戶對商品的個(gè)性化需求，以提高客戶對產(chǎn)品的滿意度和忠誠度。大到汽車家電，小到冰淇淋，層出不窮的產(chǎn)品、服務(wù)，把消費(fèi)者照顧得妥妥貼貼、 舒舒服服。 所謂 “ 定制營銷 ” ，是指企業(yè)在大規(guī)模生產(chǎn)的基礎(chǔ)上，進(jìn)行市場極限細(xì)分，將每一位顧客都視為一個(gè)單獨(dú)的細(xì)分市場，根據(jù)個(gè)人特定需求進(jìn)行市場營銷組合，在理想狀態(tài)下，由廠商向每位購買者提供差異化的產(chǎn)品或服務(wù)，以 滿足每位顧客的特定需求。它是制造業(yè)、信息業(yè)迅速發(fā)展所帶來的新的市場營銷機(jī)會。 “ 定制營銷 ” 的特點(diǎn) “ 定制營銷 ”“ 根據(jù)用戶的需求制作量體裁衣的方案 ” ，所以與一般分銷流 程有很大區(qū)別。 它以銷定產(chǎn)、 “0” 庫存模式，解決了困擾銷售最大的 “ 庫存 ”問題，將企業(yè)的經(jīng)營風(fēng)險(xiǎn)降低到最低水準(zhǔn)。 “ 定制營銷 ” 是社會化大生產(chǎn)發(fā)展到一定階段、在市場逐漸趨于飽和的情況下產(chǎn)生的，它仍然以大規(guī)模生產(chǎn)作為基礎(chǔ)，追求企業(yè)的規(guī)模效益。與此同時(shí)， 企業(yè)借助產(chǎn)品設(shè)計(jì)和生產(chǎn)過程的重新組合，來更好地適應(yīng)消費(fèi)者的需求變化。 企業(yè)在采取 “ 定制營 銷 ” 時(shí)，通常以顧客數(shù)據(jù)庫作為營銷工具。企業(yè)將自己與顧客發(fā)生的每一次聯(lián)系都記錄下來，包括顧客購買的數(shù)量、價(jià)格、采購的條件、特定的需求、業(yè)余愛好、家庭成員的名字、生日等信息。這樣，企業(yè)知道自己的新產(chǎn)品開發(fā)出來之后會有哪些顧客購買，自已的老顧客目前會有哪些新的需求，從而更好地維系老顧客，與顧客建立緊密的聯(lián)系。 要做到比用戶自己更了解用戶，企業(yè)就必須在做到產(chǎn)品細(xì)分的同時(shí)，做好對用戶的細(xì)分。只有對用戶有深度認(rèn)識，才能更精確地把握機(jī)會，更科學(xué)地配置企業(yè)資源。企業(yè)在進(jìn)行目標(biāo)市場營銷時(shí)，通常要按照一定的變量進(jìn)行細(xì)分，如 地理變量、人口變量、心理變量和行為變量等，然后針對特定的子市場展開相應(yīng)的營銷活動(dòng)。而在 “ 定制營銷 ” 中，企業(yè)無需運(yùn)用市場細(xì)分技術(shù)，因?yàn)檫@時(shí)候細(xì)分已經(jīng)達(dá)到了極限，每一個(gè)顧客都是一個(gè)子市場，企業(yè)要根據(jù)每個(gè)人的需要確定自己的營銷組合。 “ 定制營銷 ” 使人們更多的參與到生產(chǎn)或挑選完全符合自己意愿的產(chǎn)品和服務(wù)中。企業(yè)在進(jìn)行 “ 定制營銷 ” 時(shí)，為確保顧客的滿意度，必須要顧客參與。在這種營銷方式下，顧客直接向企業(yè)提出自己的要求，并同技術(shù)人員一起合作，事先設(shè)計(jì)好最終產(chǎn)品的藍(lán)圖。當(dāng)顧客得到最終產(chǎn)品時(shí)，也可能直接向企業(yè)反映自己的滿 意程度。這樣，企業(yè)可以及時(shí)地收集反饋信息，進(jìn)一步調(diào)整自己的營銷組合。 中國企業(yè)要靠創(chuàng)新和速度解決企業(yè)和用戶的關(guān)系，以及企業(yè)和競爭對手的關(guān)系。有中國服裝 “ 戴爾 ” 之稱的定制營銷專家，仕奇職業(yè)裝 CEO 姚少文認(rèn)為， 國內(nèi)很多企業(yè)也正在開展此項(xiàng)業(yè)務(wù)，但定制的產(chǎn)品開發(fā)、生產(chǎn)流程、營銷模式并沒有同零售體系分離，不適應(yīng) “ 定制營銷 ” 需求。 現(xiàn)在的競爭是 “ 快魚吃慢魚 ” ，相對于海爾 17 小時(shí)根據(jù)客戶要求開發(fā)個(gè)性化冰箱的效率，服裝企業(yè)落后很多。作為大的品牌公司，必須處理好工業(yè)化大生產(chǎn)和市場需求的快捷服務(wù)及多變要求。否則會蛻變成 “ 服裝 恐龍 ” ！ 現(xiàn)代的 “ 定制營銷 ” 與以往的手工定做不同。出現(xiàn)在市場早期的 “ 定制營銷 ” ，并非真正意義上的營銷概念，而是一種低程度化的，不得以的存在形式?！?定制 ” 方式在早期市場上并不鮮見。寧波 “ 紅幫裁縫 ” 曾在上海開設(shè)了 400多家西服店鋪、定制服裝，占全上海西服店近 60％。裁縫為每位女士特制不同的服裝，鞋匠為顧客特制不同的鞋子，因?yàn)楣そ硞儾恢浪麄兊目腿讼胍裁闯叽纭⑹裁床牧?，所以只能根?jù)定單生產(chǎn)。 而我們正在經(jīng)歷的 “ 定制營銷 ” 新時(shí)代，則是在充分了解消費(fèi)者需求差異、消費(fèi)潛力、購買習(xí)慣和態(tài)度等等因素的情況下，根據(jù)不同的 標(biāo)準(zhǔn)將消費(fèi)者分為若干大類，為每一個(gè)目標(biāo)市場提供適銷對路的產(chǎn)品和服務(wù)項(xiàng)目。同時(shí)，運(yùn)用先進(jìn)的營銷策劃和