【正文】 店的品牌終端形象力。 隨著市場(chǎng)的發(fā)展，預(yù)計(jì)在未來的服裝業(yè)，多品牌終 端也終究會(huì)在競(jìng)爭(zhēng)中取代專賣店而成為市場(chǎng)主角。 自營(yíng)店在經(jīng)營(yíng)上還有著一些獨(dú)到的優(yōu)勢(shì)，比如裝修更精美，在產(chǎn)品品種上也能充裕而齊全，新品上市能最快到位，而這些都是加盟店所不能比擬的。 （ 五） 渠道商造假之痛 這類事情通常發(fā)生在一些比較著名的品牌上，因?yàn)榉b產(chǎn)品很容易模仿，一些大的服裝代理商為了謀求更高的利益，就不惜自行生產(chǎn)假冒的名牌產(chǎn)品，貼上名牌商標(biāo)然后高價(jià)出售。 據(jù)說從前武漢漢正街就曾有一些服裝造假大戶，同時(shí)他們也是大的批發(fā)商，本身代理著很多國(guó)內(nèi)外品牌，他們也有自己的工廠或 OEM 伙伴。 毫無疑問，這些痛楚在制約著中國(guó)服裝產(chǎn)業(yè)的發(fā)展，痛定思痛，有痛了該如何止痛？如何來規(guī)范服裝產(chǎn)品的銷售渠道，增強(qiáng)渠道的銷售力？ 1 進(jìn)行科學(xué)的渠道規(guī)劃設(shè)計(jì) 根據(jù)品牌定位來給你的渠道進(jìn)行定位。有的企業(yè)盲目的追求終端數(shù)量，而又缺乏對(duì)終端的有效管理，很多終端店由于經(jīng)營(yíng)不善而出現(xiàn)擾亂市場(chǎng)的 現(xiàn)象，得不償失。 2 加強(qiáng)渠道診斷 經(jīng)常為你的渠道進(jìn)行把脈，及時(shí)發(fā)現(xiàn)各類問題并作出處理。渠道弊病對(duì)市場(chǎng)的打擊常常是巨大的，容易帶來惡性循環(huán)，甚至?xí)碇旅暮蠊皶r(shí)診斷發(fā)現(xiàn)，可以有效預(yù)防，有效治療。 比如說對(duì)產(chǎn)品進(jìn)行條碼管理或者特殊處 理，可以有助于防止竄貨。 現(xiàn)在很多服裝企業(yè)征收保證金或者加盟費(fèi)，這有利于服裝產(chǎn)業(yè)健康的發(fā)展。而收取一定的加盟費(fèi)，則有利于廠家提高服務(wù)質(zhì)量，增加市場(chǎng)管理方面的投入。 服裝產(chǎn)品同質(zhì)化太嚴(yán)重，很容易模仿，只有通過品牌的不同塑造區(qū)分開來。如果有一 天你能做成 中國(guó)的阿瑪尼，你能做成中國(guó)的杰尼亞。 服裝渠道專題 1：關(guān)于服裝專賣，繁榮表象下的危機(jī) 服裝品牌專賣是近年來最流行的服裝銷售模式，甚至被一些服裝營(yíng)銷界人士稱為“服裝業(yè)最后的營(yíng)銷模式”。閑暇隨便去各步行街逛逛，各大服裝專賣店里也似乎總是人頭攢動(dòng)、一派生意興隆的繁榮景象。但服裝品牌 專賣店的銷售模式是否真如外人看上去的那么樂觀？ 我們 在考察市場(chǎng)時(shí)就曾看到過這樣一些景象： 店面寬敞、裝修豪華的某地步森服飾專賣店張貼著即將轉(zhuǎn)讓、全場(chǎng)清貨的大型海報(bào)；某城市某品牌大型專賣店門庭冷落，老板娘神色黯然；羅蒙廣州中旅商業(yè)城專賣店轉(zhuǎn)讓、關(guān)門；勁霸男裝專賣店里在賣著一些雜牌的產(chǎn)品；堡獅龍廣州北京路旗艦店易主?? .。 還有一種這樣的現(xiàn)象：很多服裝專賣店并非 “ 專賣 ” ，而在附帶經(jīng)營(yíng)一些別的品牌的產(chǎn)品，甚至在有的女裝專賣店里還能買到男裝。如果作為銷售終端的專賣店經(jīng)營(yíng)不善，不能產(chǎn)生足夠的銷售拉力，又如何來帶動(dòng)上游服裝企業(yè)的發(fā)展？又如何能帶動(dòng)整個(gè)服裝產(chǎn)業(yè)的健康發(fā)展？對(duì)于很多品牌來說，一個(gè)專賣店的關(guān)門就意味著該品牌在某個(gè)區(qū)域的衰亡，而且產(chǎn)生的骨牌效應(yīng)還會(huì)波及周邊城市 其實(shí)問題歸根結(jié)底也就是說，目前國(guó)內(nèi)服裝專賣店的經(jīng)營(yíng)成活率讓人擔(dān)憂。投資 18 萬，年回報(bào)毛利才 萬左右，顯然不是理想的投資選擇，也顯然不是老板娘想要的結(jié)果。 在我們生活的城市，每天都有很多服裝專賣 店在轉(zhuǎn)讓、關(guān)門，同時(shí)每天也有很多新的服裝專賣店在大張旗鼓的開業(yè)，因?yàn)殚_服裝店門檻比較低，不需要什么技術(shù)因素，只要有資金就可以介入，加上很多人的“創(chuàng)業(yè)做老板的情結(jié)”，所以加入服裝專賣經(jīng)銷商隊(duì)伍的人總是源源不斷。 商業(yè)的蓬勃發(fā)展，使得商業(yè)地段的租金在不斷上揚(yáng)，這增加的成本必然要求通過營(yíng)業(yè)額的提高來彌補(bǔ)，但競(jìng)爭(zhēng)的日趨激烈，市場(chǎng)的日漸飽和使得服飾店銷售額幾乎很難有 進(jìn)一步增長(zhǎng)。而且據(jù)說價(jià)格還在逐步上揚(yáng)中。高額的店鋪?zhàn)饨鹗沟脤Ｙu店經(jīng)營(yíng)的風(fēng)險(xiǎn)和壓力很大。 2 城市商業(yè)圈、購(gòu)物中心的集中發(fā)展，使服裝商業(yè)區(qū)越來越集中。專賣店對(duì)路段的選擇很重要，因?yàn)榉b產(chǎn)品的非常嚴(yán)重的同質(zhì)化特點(diǎn)，而中國(guó)服裝品牌本身的影響力還不夠強(qiáng)大，中國(guó)還沒有任何一個(gè)品牌可以在偏僻的巷子里能賣得紅紅火火。 3 部分服裝廠家對(duì)品牌、市場(chǎng)缺乏長(zhǎng)遠(yuǎn)規(guī)劃和嚴(yán)格的管理；或者只注重目前利益，置經(jīng)銷 商利益于不顧。其實(shí)，專賣店的數(shù)量并不是越多越好，而質(zhì)量往往比數(shù)量更重要。其一個(gè)店的營(yíng)業(yè)額，能頂我們很多企業(yè) 50 個(gè)專賣店的營(yíng)業(yè)額。 而很多服裝廠 家的市場(chǎng) 由于維護(hù)缺乏力度，導(dǎo)致價(jià)格混亂，竄貨現(xiàn)象嚴(yán)重等。 4 惡化的市場(chǎng)環(huán)境，促銷競(jìng)爭(zhēng)的泥潭，商場(chǎng)、大賣場(chǎng)對(duì)專賣店的沖擊。 1）眾多品牌參與的競(jìng)爭(zhēng)，導(dǎo)致廣告戰(zhàn)、促銷戰(zhàn)等的升級(jí)。特別是為了維系一些老顧客，經(jīng)常要使出渾身解數(shù)。 2）商場(chǎng)、服裝大賣場(chǎng)成為專賣店最大的敵人。特別是服裝消費(fèi)的黃金節(jié)假日，消費(fèi)者的人氣也都被吸引往商場(chǎng)去了，令廣大專賣店只能叫苦不迭。同樣的產(chǎn)品，相比之下消費(fèi)者顯然更信任商場(chǎng)。因?yàn)槭菍?賣，但卻要面臨著消費(fèi)者不同的種類需要，要面臨著四季的選擇。比如鄂爾多斯的強(qiáng)項(xiàng)是羊毛衫，七匹狼是休閑服、波斯登的主營(yíng)是羽絨服、九牧王的優(yōu)勢(shì)是西褲??。很多專賣店經(jīng)常要用旺季的利潤(rùn)來補(bǔ)貼淡季，因而壓力比較大。 而一些中小品牌則由于本身影響根本不夠，缺乏知名度，更談不上美譽(yù)度，靠自然銷售，專賣店必然也很難有量的突破。 服裝業(yè)準(zhǔn)入門檻不高，導(dǎo)致從業(yè)人員良莠不齊，而很多企業(yè)對(duì)經(jīng)銷商的挑選也不嚴(yán)格。 中國(guó)作為泱泱 服裝大國(guó)，擁有世界上最大的服裝市場(chǎng)和服裝生產(chǎn)能力，以及世界上最大規(guī)模的服裝從業(yè)大軍，但卻一直缺乏世界性的服裝品牌，服裝行業(yè)發(fā)展也一直滯后世界數(shù)十年；中國(guó)的服裝企業(yè)及其營(yíng)銷模式還太年輕，還有很多路，需要服裝營(yíng)銷人和服企老板去不斷探索，去創(chuàng)造。只有深刻地認(rèn)識(shí)到這些危機(jī)、不斷地去化解，建設(shè)強(qiáng)有力的終端，我們的服裝企業(yè)才能做大做強(qiáng)。目前國(guó)內(nèi)絕大多數(shù)服裝品牌都是采用直營(yíng)店和加盟店相結(jié)合的運(yùn)作方式。一些國(guó)際頂級(jí)品牌如阿瑪尼、杰尼亞等出于品牌維護(hù)的需要，一般都采取直營(yíng)方式。比如雅戈?duì)栐谌珖?guó)市場(chǎng)的自營(yíng)旗艦店已經(jīng)達(dá)到兩百余家，班尼路旗下的幾大品牌都在廣州北京路和上海南京路等開有大型旗艦店。在管理上，廠商一般會(huì)采用分公司、辦事處模式操作，直接對(duì)直營(yíng)店面進(jìn)行管理，而且為保證物流配送的順暢，通常都會(huì)在各分公司、辦事處設(shè)立倉(cāng)庫(kù)，直接供應(yīng)貨源。 加盟店，是與相 關(guān)合作伙伴共同經(jīng)營(yíng)市場(chǎng)的一種方式。另一種是通過代理商、中間商再發(fā)展下級(jí)加盟商的。通常加盟商加盟都要交納一定的加盟費(fèi)用或者保證金，企業(yè)也會(huì)提供一些形象道具、設(shè)計(jì)、裝修支持和理念指導(dǎo)等。 兩種方式孰優(yōu)孰劣？ 戴安娜內(nèi)衣是南海鹽步的一個(gè)著名內(nèi)衣品牌，它就成功的實(shí)現(xiàn)了從加盟連鎖店到直營(yíng)店模式的轉(zhuǎn)變?？呻S著市場(chǎng)的發(fā)展壯大，逐漸問題就暴露出來了：偏高的產(chǎn)品價(jià)格，使得終端沒有競(jìng)爭(zhēng)力；發(fā)貨周期比較長(zhǎng)，客戶需要的貨物遲遲不能達(dá)到店里，錯(cuò)過銷售時(shí)期，引來很多抱怨；經(jīng)銷商的素質(zhì)良莠不齊，統(tǒng)一的形象、推廣活動(dòng)等根本執(zhí)行 不下去；很多加盟店都在經(jīng)銷別的低檔次的產(chǎn)品，品牌形象受到較大沖擊，與品牌定位逐漸背離。 相反，杉杉則在早幾年將直營(yíng)方式轉(zhuǎn)型向加盟連鎖店的方式。這次觸動(dòng)筋骨的大調(diào)整，讓杉杉銷量也一度下滑。 2 拋開了中間環(huán)節(jié)，企業(yè)直接面對(duì)消費(fèi)者，可以直接賺取較高的營(yíng)業(yè)利潤(rùn)。 4 因?yàn)橛兄苯涌刂茩?quán)，便于操作管理，能完美體現(xiàn)、執(zhí)行公司的行銷理念。 采用加盟連鎖店方式的好處則有： 1 可以加快入市時(shí)間，加快資金回籠，借助中間商現(xiàn)有的渠道，進(jìn)行有效網(wǎng)點(diǎn)擴(kuò)張。 3 有能力的加盟商能 有效開發(fā)市場(chǎng)盲區(qū)，特別是對(duì)二、三級(jí)市場(chǎng)的有效滲透開發(fā)。 但這兩種方式也都有其明顯的劣勢(shì)，直營(yíng)店投資大，架構(gòu)龐大，人員眾多，組織管理難度比較大，投資風(fēng)險(xiǎn)、庫(kù)存風(fēng)險(xiǎn)亦比較大；而加盟店則因?yàn)槔?益歸屬的關(guān)系，很多促銷活動(dòng)、形象建設(shè)等很難執(zhí)行到位，市場(chǎng)很容易出現(xiàn)波動(dòng)，市場(chǎng)價(jià)格體系也比較容易混亂，不利于品牌整體的發(fā)展，且服裝行業(yè)是最缺乏忠誠(chéng)度的行業(yè)，在新品牌層出不窮的今天，加盟店很容易轉(zhuǎn)向別的品牌。 A 品牌是國(guó)內(nèi)知名服裝品牌，已經(jīng)入駐全國(guó)各主要大商場(chǎng)， 20xx 年，為了尋找新的增長(zhǎng)點(diǎn)， A 品牌大張旗鼓的發(fā)展加盟商，大半年內(nèi)，網(wǎng)點(diǎn)數(shù)量就迅速發(fā)展起來，加盟商數(shù)量 即達(dá)到了 60 多個(gè)。 A 品牌廠商開始四面楚歌，騎虎難下，最后不得不丟車保帥，與所有加盟商提前終止合同，給予一定賠償了事。而且，直營(yíng)店能陳列更多的產(chǎn)品款式、種類，在服裝多元化需求的今天，比如，雅戈?duì)柕钠炫灥昀锬苤苯咏?jīng)營(yíng)：西褲、西服、襯衫、休閑服、 T 恤、毛衫等所有的品類，而加盟店通常都不可能同時(shí)經(jīng)營(yíng)這么多的品類，在產(chǎn)品陳列方面又處于劣勢(shì)。 比如在杭州市場(chǎng)，銀泰百貨、杭州百貨大樓等主流商場(chǎng)服飾柜臺(tái)經(jīng)常會(huì)在節(jié)假日推出買 300 送 120（甚至更多）的促銷活動(dòng)，折算下來已經(jīng)接近 7 折，這樣，對(duì)很多品牌的加盟商來說， 只能叫苦不迭，因?yàn)樗麄兏哌_(dá)五折甚至更高的進(jìn)貨折扣，給他們打折的空間已經(jīng)很小。很多加盟店因此不愿意經(jīng)營(yíng)已經(jīng)入駐商場(chǎng)的品牌。畢竟，對(duì)于許多大眾化的品牌來說，二級(jí)市場(chǎng)主要還是靠加盟商來完成。給加盟商的出貨折扣（價(jià)格）一般也不能太低，因 為加盟商利潤(rùn)空間很高的話很容易采用降價(jià)、打折等方式銷售，擾亂價(jià)格體系。 2 制定嚴(yán)格的價(jià)格保護(hù)政策，收取一定的保證金，對(duì)加盟店的價(jià)格進(jìn)行嚴(yán)格的管理和規(guī)范，是價(jià)格保持穩(wěn)定，以維護(hù)自營(yíng)店的價(jià)格體系不受沖擊。 4 保持促銷活動(dòng)的統(tǒng)一步調(diào)，在商場(chǎng)或自營(yíng)店促銷期間通知加盟店同步 進(jìn)行促銷活動(dòng)，然后視促銷規(guī)模給予加盟店一定的促銷補(bǔ)貼。 5 在貨品種類管理方面，制定比較合理的退換貨政策，鼓勵(lì)加盟店增加貨品種類和陳列數(shù)量，增強(qiáng)競(jìng)爭(zhēng)力。 服裝行業(yè)是門檻比較低的行業(yè)，也是競(jìng)爭(zhēng)異常殘酷的行業(yè)。 服裝渠道專題之四： 服裝企業(yè)如何解決與經(jīng)銷商之間的營(yíng)銷渠道變形 在市場(chǎng)環(huán)境下，我們可以將營(yíng)銷渠道形象的理解為：產(chǎn)品在流通環(huán)節(jié)中，從制造端到達(dá)消費(fèi)端，并最終成為商品而產(chǎn)生的一條長(zhǎng)期、穩(wěn)定的銷售通路。對(duì)于服裝企業(yè)來講，營(yíng)銷終端是否健康、穩(wěn)健已成為企業(yè)的核心競(jìng)爭(zhēng)力之一。到這時(shí)，產(chǎn)品營(yíng)銷的這條通路也就由 “ 馮京 ” 變成了 “ 馬涼 ” ！ 福建石獅 A 男裝企業(yè)，原從事服裝出口加工， 90 年代中期隨著國(guó)內(nèi)男裝市場(chǎng)的崛起，開始向品牌化過渡，并邀請(qǐng)港臺(tái)明星為其產(chǎn)品進(jìn)行代言。全國(guó)除西部部分地區(qū)外，分別在各省及主要城市設(shè) 立一級(jí)經(jīng)銷商，國(guó)內(nèi)已有 160 余家專賣店，銷售網(wǎng)點(diǎn) 1200 余個(gè)，公司的銷售業(yè)績(jī)年年大幅增長(zhǎng)。 因此，雖然企業(yè)年產(chǎn)值與加工時(shí)期相比提高了2 倍有余，但效益額及 利潤(rùn)率僅是加工時(shí)期的 80%和 64%。而產(chǎn)品銷售地的銷售網(wǎng)點(diǎn)也隨著經(jīng)銷商的更換而轉(zhuǎn)移，造成了銷無定所的局面。企業(yè)老總不時(shí)唉嘆：還不如繼續(xù)做加工呢！ 透過種種現(xiàn)象，我們來看本質(zhì)。從市場(chǎng)職能角度來看， 企業(yè)考慮的是生產(chǎn)更 多、更好的優(yōu)質(zhì)產(chǎn)品占領(lǐng)市場(chǎng)并快速回籠資金，經(jīng)銷商考慮的卻是如何最簡(jiǎn)單的銷售產(chǎn)品并得到最高的利潤(rùn)回報(bào)；從經(jīng)營(yíng)形式上分析， 企業(yè)面臨的是大區(qū)域、群體批發(fā)，經(jīng)銷商針對(duì)小區(qū)域、個(gè)人零售；在營(yíng)銷管理上，企業(yè)的優(yōu)勢(shì)在于產(chǎn)品的規(guī)模制造能力，而經(jīng)銷商則是產(chǎn)品終端銷售能力突出。這樣一來，在產(chǎn)品營(yíng)銷中就會(huì)應(yīng)了林黛玉的那句名言： “ 不是東風(fēng)壓倒西風(fēng)，就是西風(fēng)壓倒東風(fēng) ” ！ 如果我們片面的去苛求細(xì)節(jié)往往會(huì)本末倒置， 那么企業(yè)與經(jīng)銷商產(chǎn)生渠 道變形的原因是什么呢？ 首先，服裝企業(yè)在制訂營(yíng)銷政策時(shí)就不具備可操作性。 在終端營(yíng)銷決定企業(yè)是生存還是死亡的今天 ，掌握了市場(chǎng)終端優(yōu)勢(shì)的經(jīng)銷商也就變成了企業(yè)銷售區(qū)域的判官， 在經(jīng)銷商合同制訂之時(shí)也僅是參照其它同行業(yè)企業(yè)的作法，很少考慮是否具有可行性；而且在進(jìn)行談判之中又臨時(shí)修改，往往前后不一、漏洞百出；雖然雙方簽訂條款詳細(xì)、責(zé)任分明的加盟書，但從開始就是一紙空文。 前面我們講了企業(yè)與經(jīng)銷商在市場(chǎng)職能、經(jīng)營(yíng)形式、營(yíng)銷管理的優(yōu)勢(shì)上各有側(cè)重，這就使林妹妹的 “ 大風(fēng)論 ” 有了市場(chǎng)。在品牌開創(chuàng)初期，產(chǎn)品競(jìng)爭(zhēng)力不足之時(shí)，經(jīng)銷商的推廣能力被視為市場(chǎng)成敗的關(guān)鍵； 當(dāng)品牌具有一定優(yōu)勢(shì)，產(chǎn)品競(jìng)爭(zhēng)力充足之時(shí)，企業(yè)的經(jīng)營(yíng)策略將決定經(jīng)銷商的獲利程度。雙方為減少庫(kù)存壓力、及早回籠資金，常常各自為政。 最后，資源配置的不合理 也將使本就脆弱不堪的營(yíng)銷鏈產(chǎn)生斷裂。在服裝企業(yè)內(nèi)，部門設(shè)置多以生產(chǎn)型為主，負(fù)責(zé)營(yíng)銷及策劃的部門因人才不足而如同虛設(shè)，部分服裝企業(yè)的營(yíng)銷負(fù)責(zé)人多由總經(jīng)理一人兼任。資源配置的不合理性，直接影響到品牌在消費(fèi)群心中的 成熟度、減少品 牌提升的擴(kuò)容量；服裝企業(yè)與經(jīng)銷商之間在信息資源的交流及接洽上不能形成有效的對(duì)接，使經(jīng)銷商失去對(duì)企業(yè)營(yíng)銷管理能力的信心、間接增加雙方的銷售成本。 破解服裝營(yíng)銷 (20xx330) 速度是經(jīng)營(yíng)的根本 時(shí)下，有不少以前做品牌、做形象，在商場(chǎng)中經(jīng)營(yíng)的公司，現(xiàn)在改為做批發(fā)。他說，一般商場(chǎng)的結(jié)賬周期為 45 天，批發(fā) 市場(chǎng)是每天都可以見到錢。這樣一來，提高了企業(yè)資金的運(yùn)轉(zhuǎn)速度，加快了現(xiàn)金流動(dòng)，能為企業(yè)掙更多的錢。 銷貨折扣與付款期相結(jié)合 青島阿菁娜服飾公司總經(jīng)理陳鑫無奈地對(duì)記者說