【正文】 ，代理商實(shí)力越強(qiáng)，與其合作的條件就越苛刻。為了把生意做大，有 些企業(yè)愿意找強(qiáng)有力的代理商。這使許多企業(yè)左右為難。以往，企業(yè)總是將銷貨折扣與銷量掛鉤，即：價(jià)格越高，成交量越大，給對(duì)方（單位或個(gè)人）的折扣越多。因此，必須考慮付款期。折扣率是折扣額與銷貨總額之比，將三個(gè)因素均納入考核范圍。各類材料應(yīng)足以支持本企業(yè)做出決策。北京艾琳服裝公司總裁黃虎深諳此道，他的公司對(duì)代理商、加盟商有 5折、 4 折等折扣，但是折扣標(biāo)準(zhǔn)不是按采購(gòu)產(chǎn)品的多少，而是按給錢的先后為原則。黃虎說： “ 在大家彼此信 任的前提下運(yùn)作，給我們帶來諸多好處，應(yīng)該享受優(yōu)惠。只著眼于廣告推廣而不重產(chǎn)品的企業(yè)無(wú)異于飲鴆止渴。最近，中央電視臺(tái)5 套廣告插播時(shí)間，幾乎成了運(yùn)動(dòng)品牌龍爭(zhēng)虎斗的戰(zhàn)場(chǎng)，記者也曾到這些企業(yè)采訪，他們都說同質(zhì)化競(jìng)爭(zhēng)太嚴(yán)重。這種使用價(jià)值的基礎(chǔ)就是產(chǎn)品真正對(duì)消費(fèi)者生活現(xiàn)狀產(chǎn)生改變，沒有這種根本改變，就不會(huì)有產(chǎn)品價(jià)格的根本改變。在他的領(lǐng)導(dǎo)下，公司每一季不僅有好的產(chǎn)品，而且還把面料做成流行的服裝給企業(yè)。 價(jià)格戰(zhàn)是雙刃劍 扒板、模仿是服裝行業(yè)再普遍不過的事情了。了解中國(guó)服裝市場(chǎng)現(xiàn)狀的人都知道，如今崇尚 價(jià)格戰(zhàn)的服裝企業(yè)恰恰本末倒置，不追求產(chǎn)品創(chuàng)新，只追求所謂的價(jià)格創(chuàng)新與營(yíng)銷創(chuàng)新。北京澳菲妮服裝公司老總胡迎喜抱怨其他公司追風(fēng)、抄襲自己公司的產(chǎn)品。后來大家都跟風(fēng)做這種產(chǎn)品，我們 200 多人的生產(chǎn)車間從早忙到晚，只能掙 8000 多元。 ” 價(jià)格戰(zhàn)不是突破瓶頸的利器，而是阻礙自己發(fā)展的巨石。價(jià)格戰(zhàn)實(shí)際上是一把雙刃劍，看起來是在擊倒別人，實(shí)際也是在打敗自己。 忠誠(chéng)度為營(yíng)銷保駕護(hù)航 顧客、渠道以及銷售人員的忠誠(chéng)度將會(huì)影響公司產(chǎn)品銷售業(yè)績(jī)，引起市場(chǎng)占有率的波動(dòng)，這是一種客觀存在的事實(shí)。 這說明，忠誠(chéng)度建設(shè)正在發(fā)揮它不可估量的魅力，而顧客的忠誠(chéng)度取決于公司所提供的產(chǎn)品和服務(wù)的優(yōu)劣。傳統(tǒng)的市場(chǎng)理念認(rèn)為，只有分銷渠道左右 市場(chǎng)的銷售業(yè)績(jī)，其實(shí)不然。由于一些公司缺乏與供應(yīng)商保持良好關(guān)系的經(jīng)驗(yàn)和誠(chéng)意，這使得供應(yīng)商的忠誠(chéng)度變得十分脆弱。在所有渠道均能夠積極發(fā)揮銷售和服務(wù)功能的情形下，分銷渠道的數(shù)目眾寡和產(chǎn)品銷售總額的 多少以及市場(chǎng)的滲透率是成正比的。 而缺乏忠誠(chéng)度的分銷渠道，非但不能完成與公司協(xié)議所約定的各種銷售合作內(nèi)容，而且還會(huì)在它利益需要的時(shí)候出 賣公司。例如，短期的產(chǎn)品質(zhì)量不穩(wěn)定，黃金季節(jié)供貨短缺，廣告投放力度較其它公司弱，合作條件沒有競(jìng)爭(zhēng)對(duì)手優(yōu)厚等。在產(chǎn)品質(zhì)量?jī)?yōu)越的前提下，顧客的忠誠(chéng)度來源于顧客對(duì)企業(yè)提供的服務(wù)的滿意度，而顧客第一次親密接觸企業(yè)產(chǎn)品或服務(wù)的載體就是企業(yè)的銷售人員。如何留住人才、提高員工對(duì)公司的忠誠(chéng)度就顯的十分重要。其實(shí)，留住人才的不僅是錢，時(shí)下流行的企業(yè)文化就是為企業(yè)增加凝聚力而實(shí)行的。 三、關(guān)于中國(guó)服裝的品牌問題 我國(guó)是世界服裝生產(chǎn)、出口的第一大國(guó)。就目前我國(guó)服裝企 業(yè)狀況來講， “ 品牌經(jīng)營(yíng) ” 是中國(guó)企業(yè)家們已經(jīng)意識(shí)到但還沒有完全熟悉的概念，實(shí)際上它與國(guó)內(nèi)服裝企業(yè)的發(fā)展是緊密相關(guān)的。 國(guó)內(nèi)大部分品牌的服裝在品牌建設(shè)和營(yíng)銷上還很幼稚，與國(guó)外知名品牌相比有很大的缺陷，要提高服裝品牌的價(jià)值，企業(yè)要在以下幾方面下功夫： 服裝設(shè)計(jì)上要注重服裝風(fēng)格的統(tǒng)一和原創(chuàng)性。而國(guó)內(nèi)品牌往往是跟隨國(guó)際上著名品牌的趨勢(shì)，抄襲的成分比較多，沒有形成自己的服裝風(fēng)格。 無(wú)論是采用特許加盟還是直營(yíng)的形式，國(guó)內(nèi)品牌服裝營(yíng)銷網(wǎng)絡(luò)都比較單薄，在品牌覆蓋面、店鋪數(shù)量上都有所差距。如女裝中 Esprit 的營(yíng)銷網(wǎng)點(diǎn)在 20xx 年已經(jīng)超過 600 個(gè)， T 恤衫中真維斯的連鎖店和加盟店已經(jīng)超過 700 個(gè)。 提高對(duì)時(shí)尚的把握能力。實(shí)踐證明，這一群體對(duì)國(guó)際名牌服裝如數(shù)家珍，對(duì)國(guó)際流行趨勢(shì)也頗為了解，但是國(guó)內(nèi)品牌對(duì)他們卻沒有什么影響力。請(qǐng)明星擔(dān)當(dāng)品牌的形象代言人是國(guó)內(nèi)各個(gè)服裝廠商慣用的做法，各位明星充斥在各個(gè)電視廣告及街頭宣傳畫 中。例如真維斯將推廣活動(dòng)的重點(diǎn)放在贊助年輕人喜歡的各種活動(dòng)上，如舉辦全國(guó)首屆極限運(yùn)動(dòng)大賽。國(guó)內(nèi)一些企業(yè)整體缺乏經(jīng)驗(yàn)，營(yíng)銷執(zhí)行能力差，往往多花錢而辦不好事。首先在皇馬中國(guó)行活動(dòng)之后，公司沒有后續(xù)的宣傳，使這次活動(dòng)完全變成一次短期行為。 這點(diǎn)疏忽無(wú)疑對(duì)整個(gè)活動(dòng)的影響是巨大的，這次活動(dòng)沒有連續(xù)性，無(wú)法起到提升品牌形象的效果。 如今盡管不少品牌廠商在不惜斥巨資進(jìn)行品牌形象建設(shè)推廣，打造品牌的個(gè)性與風(fēng)格，但品牌的影響在消費(fèi)者的心目中已經(jīng)越來越弱。 渠道正在扮演著一種非常復(fù)雜的角色，渠道商一方面是品牌制造商的重要合作伙伴，一方面也成為品牌商發(fā)展過程中看不見的最大敵人。這的確是事實(shí)，但不能忽略的是：萬(wàn)寶路、可口可樂等打造品牌的時(shí)代和市場(chǎng)環(huán)境和我們現(xiàn)在的市場(chǎng)環(huán)境已經(jīng)是截然不同了。君不見，近年來，經(jīng)常不斷出現(xiàn)一些曾經(jīng)耀眼輝煌的國(guó)際品牌企業(yè)倒閉或被收購(gòu)的情況，還有些大品牌公司則經(jīng)營(yíng)出現(xiàn)劇烈震蕩、起伏不定，這說明品牌的現(xiàn)實(shí)發(fā)展確實(shí)面臨著比較多的威脅。也有些營(yíng)銷理論認(rèn)為，隨著網(wǎng)絡(luò)的興起， B2B 等新型營(yíng)銷模式的出現(xiàn)，傳統(tǒng)渠道最終將消亡。經(jīng)濟(jì)發(fā)達(dá)如美國(guó)，沃爾瑪還當(dāng)仁不讓 的成為了美國(guó)頭號(hào)明星企業(yè)。甚至連建材、家居等行業(yè)都已經(jīng)有百安居、宜家等跨國(guó)公司的介入?？梢灶A(yù)見，未來的很多行業(yè)都將出現(xiàn)許多類似的渠道巨頭。 在產(chǎn)品供不應(yīng)求的年代，廠家占據(jù)著絕對(duì)的優(yōu)勢(shì)，渠道當(dāng)然沒有話語(yǔ)權(quán)；在產(chǎn)品供求基本平衡的年代，做品牌的廠家也能通過品牌優(yōu)勢(shì)占據(jù)主動(dòng)，得到主流渠道和消費(fèi)者的追捧；但現(xiàn)在各行業(yè)產(chǎn)品都已經(jīng)生產(chǎn)過剩，擁有渠道就意味著擁有市場(chǎng)，所以，渠道的地位越來越突出，甚至已經(jīng)有點(diǎn)喧賓奪主的味道。社區(qū)店也終將是以上?？傻模_(tái)灣 711 等這種連鎖加盟店的模式 經(jīng)營(yíng)下去。 營(yíng)銷界有句俗語(yǔ)說：店大欺客，客大欺店。一般渠道商的發(fā)展壯大，有著廠商所不具備的優(yōu)勢(shì)。在市場(chǎng)產(chǎn)品越來越 同質(zhì)化的今天，來自渠道的促銷及推薦的效應(yīng)甚至已經(jīng)超過品牌產(chǎn)品賣點(diǎn)本身的誘惑，特別是在那些實(shí)力相當(dāng)?shù)母?jìng)爭(zhēng)對(duì)手之間的競(jìng)爭(zhēng)，渠道的態(tài)度取向就直接決定了誰(shuí)的勝利。 家電行業(yè)是國(guó)內(nèi)品牌運(yùn)作比較成熟的行業(yè)，代表著國(guó)內(nèi)市場(chǎng)業(yè)態(tài)較高的水平。相信所有的家電廠商都是對(duì)國(guó)美、蘇寧等都是又愛又恨，這 些強(qiáng)大的終端渠道商，一方面能產(chǎn)生巨大的銷售能量，另一方面又用價(jià)格戰(zhàn)的屠刀攪得整個(gè)家電市場(chǎng)腥風(fēng)血雨。沒有國(guó)美、蘇寧的先斬后奏的降價(jià)風(fēng)潮，很多家電產(chǎn)品也不會(huì)象今天一樣便宜。誰(shuí)都知道，價(jià)格是品牌的殺手，可是，類似的強(qiáng)勢(shì)渠道偏偏已經(jīng)可以左右價(jià)格。而在渠道價(jià)格利刃的揮舞下，價(jià)格越降越低，利潤(rùn)也越來越薄，家電廠商的廣告投入?yún)s并不見減少。但格蘭仕也是采用代理制銷售的渠道模式，對(duì)渠道有比較大的依賴性。寶潔還針對(duì)低端市場(chǎng)推出了綠飄系列等。服裝品牌特別是大的服裝品牌普遍正在被大的百貨商場(chǎng)的降價(jià)促銷活動(dòng)所累，大商場(chǎng)的人氣、銷量和形象都是服裝企業(yè)所看重的。所以它們對(duì)大商場(chǎng)的降價(jià)要求，通常也只能咬牙接受。 大的渠道商都在 推出或者即將推出自有品牌的產(chǎn)品，搶占其經(jīng)銷的品牌產(chǎn)品的市場(chǎng)，成為品牌商的直接競(jìng)爭(zhēng)對(duì)手，這已經(jīng)是一種必然趨勢(shì)。 沃爾瑪、家樂福等強(qiáng)勢(shì)終端的崛起，已經(jīng)在逐漸開始改變品牌帶給消費(fèi)者的影響，強(qiáng)勢(shì)渠道已經(jīng)逐漸成為一種質(zhì)量和信譽(yù)的象征，對(duì)于很多產(chǎn)品來說，未來品牌的影響可能會(huì)處于一種次要位置，比如食用油、比如大米、比如紙巾等等，這類產(chǎn)品即使沒有名氣，只要質(zhì)量過硬，也完全可以在強(qiáng)勢(shì)渠道里銷售得很好。況 且，一般廠商能夠生產(chǎn)出來的產(chǎn)品，渠道商完全可以通過貼牌的方式生產(chǎn)出來，自己經(jīng)銷?，F(xiàn)在規(guī)模較大的渠道商通常都有自有品牌產(chǎn)品在銷售，而且銷量普遍都不錯(cuò)。比如國(guó)內(nèi)的華商家友、上?？傻?、廣州島內(nèi)價(jià)等均已經(jīng)推出自有品牌的產(chǎn)品。同時(shí)，其一些原來的品牌供應(yīng)商也漸漸變成了他的加工商。再假設(shè)有一天，我們的國(guó)美電器也推出物美價(jià)廉的 “ 國(guó)美 ” 彩電，同樣外型同樣功能同樣材料的彩電，國(guó)美可以賣更便宜。那時(shí)候 ，我們的 TCL、長(zhǎng)虹、康佳們又怎么應(yīng)對(duì)？ 臺(tái)灣 711 便利店有三千多家，統(tǒng)一和康師傅較勁的時(shí)候，所有 711 便利店都不賣康師傅泡面，這樣的結(jié)果是，康師傅在臺(tái)灣一年起碼損失了 10%甚至更高的營(yíng)業(yè)額。而 711 擴(kuò)張的野心也正在逐漸膨脹，據(jù)說 711 也將陸續(xù)推出許多自有品牌的產(chǎn)品，來依靠其三千多個(gè)終端強(qiáng)大的銷售力，這絕不是空穴來風(fēng)，因?yàn)?711 已經(jīng)完全具備這個(gè)銷售能力。 渠道商經(jīng)常會(huì)向品牌制造商提出一些不合理的要求，甚至可能直接傷害到品牌形象，可很多時(shí)候?yàn)榱司S持銷量，品牌商不得不忍氣吞聲的接受。 一般的制造商永遠(yuǎn)是依靠渠道的，通常制造商也不可能花費(fèi)巨大的人力、物力、財(cái)力直接去組建自己的單一的渠道。如果有一天，它在全球的店數(shù)超過一萬(wàn)個(gè)的時(shí)候，沃爾瑪跺一跺腳，不管是什么世界級(jí)的品牌，肯怕都得抖幾下了。以前少數(shù)幾個(gè)品牌可以壟斷一個(gè)行業(yè)，而現(xiàn)在和將來，都會(huì)是生產(chǎn)嚴(yán)重過剩的年代，你不進(jìn)沃爾瑪可以啊，大把競(jìng)爭(zhēng)對(duì)手在后面排隊(duì)呢。事實(shí)也確實(shí)是這樣，該店就曾因?yàn)楹湍持蓸饭景l(fā)生過激烈沖突，因?yàn)樵摽蓸饭静淮饝?yīng)量販店提出的促銷條件。這次講和實(shí)際上是 以品牌的妥協(xié)為代價(jià)的，因?yàn)樵摿控湹晏岢龅臈l件事實(shí)上必然將對(duì)該品牌形象造成某種程度上的傷害。 強(qiáng)勢(shì)渠道比如商場(chǎng)、大賣場(chǎng)、連鎖店等都有自己的 CI，有統(tǒng)一的貨柜、統(tǒng)一的員工工作服，有統(tǒng)一的服務(wù)和文化，賣場(chǎng)里，最醒目呈現(xiàn)給消費(fèi)者的無(wú)疑都是渠道商自己的形象標(biāo)識(shí)。作為消費(fèi)者，你一定對(duì)家樂福的標(biāo)準(zhǔn)藍(lán)色印象很深，因 為商場(chǎng)的藍(lán)色氛圍無(wú)處不在；或者好又多鮮紅的 “ 多 ” 字一定也深刻在你的腦子里了。 上海古今作為國(guó)內(nèi)最大的文胸貿(mào)易公司，通過代理國(guó)內(nèi)眾多著名的文胸品牌而壯大，直到后來主力推廣其自有品牌文胸“古今”，使“古今”銷量已位居其各代理品牌前列。古今連鎖加盟店都是統(tǒng)一采用古今的店頭，里面銷售眾 多品牌的產(chǎn)品，也正是利用這種方式有效塑造出了古今這個(gè)品牌。而經(jīng)它代理銷售的十幾個(gè)品牌，在它的店面里，哪一個(gè)品牌給人的印象能超過古今品牌呢？ 隨便去逛逛當(dāng)今的很多服裝專賣店，名名是專賣，里面卻在經(jīng)營(yíng)著幾個(gè)品牌的產(chǎn)品，陳列著幾個(gè)品牌的 POP，展示著幾個(gè)品牌的色彩，眼花繚亂的。 在很多情況下，品牌還經(jīng)常會(huì)成為渠道賺取利潤(rùn)的犧牲品。去年，廣州兩家大型超市因?yàn)椤?1 元錢 1 只燒雞 ” 的促銷事件鬧得沸沸揚(yáng)揚(yáng)，如果換成 “1元錢 1 只某某品牌燒雞 ” 的話，肯怕這燒雞品牌廠家就要吐血了。廠家因?yàn)橛胸浽谒稚?，投鼠忌器，又?dān)心如果結(jié)束合作，渠道商會(huì)甩貨擾亂市場(chǎng)，因而進(jìn)入兩難的境地。 其實(shí)，渠道商和制造商在根本利益上是相同的，都是想賺取商業(yè)利潤(rùn)；但渠道與制造商又常常是處于對(duì)立面的，制造商希望渠道好好經(jīng)銷自己的產(chǎn)品，但渠道追求的是最大利潤(rùn)，追求的是人氣和其它的效應(yīng)；而且渠道往往更急功近利，因?yàn)樗麄兠媾R太多的誘惑和選擇。渠道商特別是終 端渠道商是最貼近消費(fèi)者的，往往比廠商更容易博取消費(fèi)者的好感，獲取更高的認(rèn)同。而且，你別無(wú)選擇。中小企業(yè)與強(qiáng)勢(shì)渠道的合作，最終結(jié)果多是不歡而散，一著不慎也許會(huì)導(dǎo)致全盤皆輸，很多中小品牌一不小心就被扼殺在搖籃里。 你不做品牌，但如果你有好的渠道，你的產(chǎn)品也許能賣出去。 四、最先進(jìn)服裝營(yíng)銷：定制營(yíng)銷 專題 1： 21世紀(jì)營(yíng)銷新趨勢(shì) 定制營(yíng)銷 編者按：美國(guó)最近推出一種新型報(bào)紙 ——— 個(gè)人化報(bào)紙，《華爾街日?qǐng)?bào)》個(gè)人版，在美國(guó)本土每月只要支付 15 美元，就可享受全天 24 小時(shí)的新聞剪報(bào)。這種營(yíng)銷方式就是被世界著名營(yíng)銷學(xué)家 P 一切以消費(fèi)者的要求為中心，盡量滿足客戶對(duì)商品的個(gè)性化需求，以提高客戶對(duì)產(chǎn)品的滿意度和忠誠(chéng)度。 所謂 “ 定制營(yíng)銷 ” ，是指企業(yè)在大規(guī)模生產(chǎn)的基礎(chǔ)上，進(jìn)行市場(chǎng)極限細(xì)分，將每一位顧客都視為一個(gè)單獨(dú)的細(xì)分市場(chǎng)，根據(jù)個(gè)人特定需求進(jìn)行市場(chǎng)營(yíng)銷組合，在理想狀態(tài)下，由廠商向每位購(gòu)買者提供差異化的產(chǎn)品或服務(wù)，以 滿足每位顧客的特定需求。 “ 定制營(yíng)銷 ” 的特點(diǎn) “ 定制營(yíng)銷 ”“ 根據(jù)用戶的需求制作量體裁衣的方案 ” ，所以與一般分銷流 程有很大區(qū)別。 “ 定制營(yíng)銷 ” 是社會(huì)化大生產(chǎn)發(fā)展到一定階段、在市場(chǎng)逐漸趨于飽和的情況下產(chǎn)生的，它仍然以大規(guī)模生產(chǎn)作為基礎(chǔ)，追求企業(yè)的規(guī)模效益。 企業(yè)在采取 “ 定制營(yíng) 銷 ” 時(shí)，通常以顧客數(shù)據(jù)庫(kù)作為營(yíng)銷工具。這樣，企業(yè)知道自己的新產(chǎn)品開發(fā)出來之后會(huì)有哪些顧客購(gòu)買，自已的老顧客目前會(huì)有哪些新的需求，從而更好地維系老顧客，與顧客建立緊密的聯(lián)系。只有對(duì)用戶有深度認(rèn)識(shí)，才能更精確地把握機(jī)會(huì)，更科學(xué)地配置企業(yè)資源。而在 “ 定制營(yíng)銷 ” 中，企業(yè)無(wú)需運(yùn)用市場(chǎng)細(xì)分技術(shù)，因?yàn)檫@時(shí)候細(xì)分已經(jīng)達(dá)到了極限，每一個(gè)顧客都是一個(gè)子市場(chǎng)，企業(yè)要根據(jù)每個(gè)人的需要確定自己的營(yíng)銷組合。企業(yè)在進(jìn)行 “ 定制營(yíng)銷 ” 時(shí)，為確保顧客的滿意度，必須要顧客參與。當(dāng)顧客得到最終產(chǎn)品時(shí)，也可能直接向企業(yè)反映自己的滿 意程度。 中國(guó)企業(yè)要靠創(chuàng)新和速度解決企業(yè)和用戶的關(guān)系，以及企業(yè)和競(jìng)爭(zhēng)對(duì)手的關(guān)系。 現(xiàn)在的競(jìng)爭(zhēng)是 “ 快魚吃慢魚 ” ，相對(duì)于海爾 17 小時(shí)根據(jù)客戶要求開發(fā)個(gè)性化冰箱的效率，服裝企業(yè)落后很多。否則會(huì)蛻變成 “ 服裝 恐龍 ” ！ 現(xiàn)代的 “ 定制營(yíng)銷 ” 與以往的手工定做不同?！?定制 ” 方式在早期市場(chǎng)上并不鮮見。裁縫為每位女士特制不同的服裝，鞋匠為顧客特制不同的鞋子，因?yàn)楣そ硞儾恢浪麄兊目腿讼胍裁闯叽?、什么材料，所以只能根?jù)定單生產(chǎn)。同時(shí)，運(yùn)用先進(jìn)的營(yíng)銷策劃和網(wǎng)