【正文】 “ 定制 ” 方式在早期市場(chǎng)上并不鮮見(jiàn)。當(dāng)顧客得到最終產(chǎn)品時(shí)，也可能直接向企業(yè)反映自己的滿 意程度。這樣，企業(yè)知道自己的新產(chǎn)品開(kāi)發(fā)出來(lái)之后會(huì)有哪些顧客購(gòu)買，自已的老顧客目前會(huì)有哪些新的需求，從而更好地維系老顧客，與顧客建立緊密的聯(lián)系。 所謂 “ 定制營(yíng)銷 ” ，是指企業(yè)在大規(guī)模生產(chǎn)的基礎(chǔ)上，進(jìn)行市場(chǎng)極限細(xì)分，將每一位顧客都視為一個(gè)單獨(dú)的細(xì)分市場(chǎng)，根據(jù)個(gè)人特定需求進(jìn)行市場(chǎng)營(yíng)銷組合，在理想狀態(tài)下，由廠商向每位購(gòu)買者提供差異化的產(chǎn)品或服務(wù)，以 滿足每位顧客的特定需求。 你不做品牌，但如果你有好的渠道，你的產(chǎn)品也許能賣出去。 其實(shí)，渠道商和制造商在根本利益上是相同的，都是想賺取商業(yè)利潤(rùn)；但渠道與制造商又常常是處于對(duì)立面的，制造商希望渠道好好經(jīng)銷自己的產(chǎn)品，但渠道追求的是最大利潤(rùn)，追求的是人氣和其它的效應(yīng)；而且渠道往往更急功近利，因?yàn)樗麄兠媾R太多的誘惑和選擇。而經(jīng)它代理銷售的十幾個(gè)品牌，在它的店面里，哪一個(gè)品牌給人的印象能超過(guò)古今品牌呢？ 隨便去逛逛當(dāng)今的很多服裝專賣店，名名是專賣，里面卻在經(jīng)營(yíng)著幾個(gè)品牌的產(chǎn)品，陳列著幾個(gè)品牌的 POP，展示著幾個(gè)品牌的色彩，眼花繚亂的。 強(qiáng)勢(shì)渠道比如商場(chǎng)、大賣場(chǎng)、連鎖店等都有自己的 CI，有統(tǒng)一的貨柜、統(tǒng)一的員工工作服，有統(tǒng)一的服務(wù)和文化，賣場(chǎng)里，最醒目呈現(xiàn)給消費(fèi)者的無(wú)疑都是渠道商自己的形象標(biāo)識(shí)。如果有一天，它在全球的店數(shù)超過(guò)一萬(wàn)個(gè)的時(shí)候，沃爾瑪跺一跺腳，不管是什么世界級(jí)的品牌，肯怕都得抖幾下了。那時(shí)候 ，我們的 TCL、長(zhǎng)虹、康佳們又怎么應(yīng)對(duì)？ 臺(tái)灣 711 便利店有三千多家，統(tǒng)一和康師傅較勁的時(shí)候，所有 711 便利店都不賣康師傅泡面，這樣的結(jié)果是，康師傅在臺(tái)灣一年起碼損失了 10%甚至更高的營(yíng)業(yè)額?，F(xiàn)在規(guī)模較大的渠道商通常都有自有品牌產(chǎn)品在銷售，而且銷量普遍都不錯(cuò)。所以它們對(duì)大商場(chǎng)的降價(jià)要求，通常也只能咬牙接受。而在渠道價(jià)格利刃的揮舞下，價(jià)格越降越低，利潤(rùn)也越來(lái)越薄，家電廠商的廣告投入?yún)s并不見(jiàn)減少。 家電行業(yè)是國(guó)內(nèi)品牌運(yùn)作比較成熟的行業(yè)，代表著國(guó)內(nèi)市場(chǎng)業(yè)態(tài)較高的水平。社區(qū)店也終將是以上?？傻?，臺(tái)灣 711 等這種連鎖加盟店的模式 經(jīng)營(yíng)下去。經(jīng)濟(jì)發(fā)達(dá)如美國(guó)，沃爾瑪還當(dāng)仁不讓 的成為了美國(guó)頭號(hào)明星企業(yè)。 渠道正在扮演著一種非常復(fù)雜的角色，渠道商一方面是品牌制造商的重要合作伙伴，一方面也成為品牌商發(fā)展過(guò)程中看不見(jiàn)的最大敵人。國(guó)內(nèi)一些企業(yè)整體缺乏經(jīng)驗(yàn)，營(yíng)銷執(zhí)行能力差，往往多花錢而辦不好事。 提高對(duì)時(shí)尚的把握能力。 國(guó)內(nèi)大部分品牌的服裝在品牌建設(shè)和營(yíng)銷上還很幼稚，與國(guó)外知名品牌相比有很大的缺陷，要提高服裝品牌的價(jià)值，企業(yè)要在以下幾方面下功夫： 服裝設(shè)計(jì)上要注重服裝風(fēng)格的統(tǒng)一和原創(chuàng)性。如何留住人才、提高員工對(duì)公司的忠誠(chéng)度就顯的十分重要。在所有渠道均能夠積極發(fā)揮銷售和服務(wù)功能的情形下，分銷渠道的數(shù)目眾寡和產(chǎn)品銷售總額的 多少以及市場(chǎng)的滲透率是成正比的。 忠誠(chéng)度為營(yíng)銷保駕護(hù)航 顧客、渠道以及銷售人員的忠誠(chéng)度將會(huì)影響公司產(chǎn)品銷售業(yè)績(jī)，引起市場(chǎng)占有率的波動(dòng)，這是一種客觀存在的事實(shí)。北京澳菲妮服裝公司老總胡迎喜抱怨其他公司追風(fēng)、抄襲自己公司的產(chǎn)品。這種使用價(jià)值的基礎(chǔ)就是產(chǎn)品真正對(duì)消費(fèi)者生活現(xiàn)狀產(chǎn)生改變，沒(méi)有這種根本改變，就不會(huì)有產(chǎn)品價(jià)格的根本改變。北京艾琳服裝公司總裁黃虎深諳此道，他的公司對(duì)代理商、加盟商有 5折、 4 折等折扣，但是折扣標(biāo)準(zhǔn)不是按采購(gòu)產(chǎn)品的多少，而是按給錢的先后為原則。以往，企業(yè)總是將銷貨折扣與銷量掛鉤，即：價(jià)格越高，成交量越大，給對(duì)方（單位或個(gè)人）的折扣越多。這樣一來(lái)，提高了企業(yè)資金的運(yùn)轉(zhuǎn)速度，加快了現(xiàn)金流動(dòng)，能為企業(yè)掙更多的錢。在服裝企業(yè)內(nèi)，部門設(shè)置多以生產(chǎn)型為主，負(fù)責(zé)營(yíng)銷及策劃的部門因人才不足而如同虛設(shè)，部分服裝企業(yè)的營(yíng)銷負(fù)責(zé)人多由總經(jīng)理一人兼任。 前面我們講了企業(yè)與經(jīng)銷商在市場(chǎng)職能、經(jīng)營(yíng)形式、營(yíng)銷管理的優(yōu)勢(shì)上各有側(cè)重，這就使林妹妹的 “ 大風(fēng)論 ” 有了市場(chǎng)。企業(yè)老總不時(shí)唉嘆：還不如繼續(xù)做加工呢！ 透過(guò)種種現(xiàn)象，我們來(lái)看本質(zhì)。到這時(shí)，產(chǎn)品營(yíng)銷的這條通路也就由 “ 馮京 ” 變成了 “ 馬涼 ” ！ 福建石獅 A 男裝企業(yè)，原從事服裝出口加工， 90 年代中期隨著國(guó)內(nèi)男裝市場(chǎng)的崛起，開(kāi)始向品牌化過(guò)渡，并邀請(qǐng)港臺(tái)明星為其產(chǎn)品進(jìn)行代言。 5 在貨品種類管理方面，制定比較合理的退換貨政策，鼓勵(lì)加盟店增加貨品種類和陳列數(shù)量，增強(qiáng)競(jìng)爭(zhēng)力。畢竟，對(duì)于許多大眾化的品牌來(lái)說(shuō)，二級(jí)市場(chǎng)主要還是靠加盟商來(lái)完成。 A 品牌廠商開(kāi)始四面楚歌，騎虎難下，最后不得不丟車保帥，與所有加盟商提前終止合同，給予一定賠償了事。 采用加盟連鎖店方式的好處則有： 1 可以加快入市時(shí)間，加快資金回籠，借助中間商現(xiàn)有的渠道，進(jìn)行有效網(wǎng)點(diǎn)擴(kuò)張。 相反，杉杉則在早幾年將直營(yíng)方式轉(zhuǎn)型向加盟連鎖店的方式。另一種是通過(guò)代理商、中間商再發(fā)展下級(jí)加盟商的。一些國(guó)際頂級(jí)品牌如阿瑪尼、杰尼亞等出于品牌維護(hù)的需要，一般都采取直營(yíng)方式。 服裝業(yè)準(zhǔn)入門檻不高，導(dǎo)致從業(yè)人員良莠不齊，而很多企業(yè)對(duì)經(jīng)銷商的挑選也不嚴(yán)格。因?yàn)槭菍?賣，但卻要面臨著消費(fèi)者不同的種類需要，要面臨著四季的選擇。特別是為了維系一些老顧客，經(jīng)常要使出渾身解數(shù)。其一個(gè)店的營(yíng)業(yè)額，能頂我們很多企業(yè) 50 個(gè)專賣店的營(yíng)業(yè)額。 2 城市商業(yè)圈、購(gòu)物中心的集中發(fā)展，使服裝商業(yè)區(qū)越來(lái)越集中。 在我們生活的城市，每天都有很多服裝專賣 店在轉(zhuǎn)讓、關(guān)門，同時(shí)每天也有很多新的服裝專賣店在大張旗鼓的開(kāi)業(yè)，因?yàn)殚_(kāi)服裝店門檻比較低，不需要什么技術(shù)因素，只要有資金就可以介入，加上很多人的“創(chuàng)業(yè)做老板的情結(jié)”，所以加入服裝專賣經(jīng)銷商隊(duì)伍的人總是源源不斷。但服裝品牌 專賣店的銷售模式是否真如外人看上去的那么樂(lè)觀？ 我們 在考察市場(chǎng)時(shí)就曾看到過(guò)這樣一些景象： 店面寬敞、裝修豪華的某地步森服飾專賣店張貼著即將轉(zhuǎn)讓、全場(chǎng)清貨的大型海報(bào)；某城市某品牌大型專賣店門庭冷落，老板娘神色黯然；羅蒙廣州中旅商業(yè)城專賣店轉(zhuǎn)讓、關(guān)門；勁霸男裝專賣店里在賣著一些雜牌的產(chǎn)品；堡獅龍廣州北京路旗艦店易主?? .。 服裝產(chǎn)品同質(zhì)化太嚴(yán)重，很容易模仿，只有通過(guò)品牌的不同塑造區(qū)分開(kāi)來(lái)。渠道弊病對(duì)市場(chǎng)的打擊常常是巨大的，容易帶來(lái)惡性循環(huán)，甚至?xí)?lái)致命的后果，及時(shí)診斷發(fā)現(xiàn)，可以有效預(yù)防，有效治療。 據(jù)說(shuō)從前武漢漢正街就曾有一些服裝造假大戶，同時(shí)他們也是大的批發(fā)商，本身代理著很多國(guó)內(nèi)外品牌，他們也有自己的工廠或 OEM 伙伴。 很多由經(jīng)銷商加盟的專賣店由于品牌意識(shí)淡薄，經(jīng)常會(huì)追求利潤(rùn)而經(jīng)營(yíng)一些其它雜牌的相關(guān)產(chǎn)品，或者不對(duì)品牌價(jià)格進(jìn)行認(rèn)真維護(hù)，隨意打折銷售，這又無(wú)疑影響了專賣店的品牌終端形象力。而眾多的公關(guān)費(fèi)、進(jìn)場(chǎng)費(fèi)、店慶費(fèi)等又不斷盤 剝著本已不多的利潤(rùn)。服裝經(jīng)銷商隊(duì)伍確實(shí)是良莠不齊，很多代理商、經(jīng)銷商一年到頭不清楚自己的庫(kù)存有多少，有的品牌產(chǎn)品價(jià)格卻被經(jīng)銷商隨意打折賣得很低，企業(yè)的品牌戰(zhàn)略很難通過(guò)渠道得到有效的貫徹實(shí)施。另外一種就是撤換愿有客戶，重新組建渠道。 比如： 義烏一個(gè)大批發(fā)商和中山一著名內(nèi)褲生產(chǎn)企業(yè)的代理合同，有幾個(gè)條款如下： 1 廠方鋪底貨物 200 萬(wàn)給代理商進(jìn)行銷售，且每年鋪底額以 20%增加。批發(fā)也終究會(huì)成為一種屬于過(guò)去式的銷售方式。 品牌與款式選擇的比率如下： ● 紅項(xiàng) 族： 8∶2 開(kāi)（ 80%首選品牌， 20%首選款式）； ● 黃項(xiàng)族： 5∶5 開(kāi)（ 50%首選品牌， 50%首選款式）； ● 白項(xiàng)族： 2∶8 開(kāi)（ 20%首選品牌， 80%首選款式）。 服裝流行花期的特點(diǎn)：花敗期跌落線不會(huì)很長(zhǎng)，因?yàn)槿魏谓?jīng)銷商不會(huì)努力阻止它下降，反而會(huì) “ 甩貨 ” 加速其跌落。許多生產(chǎn)者和經(jīng)銷者試圖改變現(xiàn)行趨勢(shì)而推行自己的流行觀念，但幾乎沒(méi)有一次是成功的。服裝服飾的標(biāo)價(jià)并不能代表其是否流行。這正是從 “ 極大 ” 到 “ 極小 ”的反彈效應(yīng)。這樣，服裝流行就呈現(xiàn)出周期特點(diǎn)。 因此，服裝企業(yè)要把握住人們的 “ 善變 ”心理，以迎合消費(fèi) “ 求異 ” 需要。 ： ① 服裝是生活快樂(lè)之物； ② 服裝是機(jī)能活動(dòng)之物； ③ 服裝是心理滿足之物； ④ 服裝是社會(huì)流行要求之物。流行的產(chǎn)生基于消費(fèi)者尋求變化的心理和追求“ 新 ” 的表達(dá)。追隨、模仿是流行的兩個(gè)行為特點(diǎn)。大必小、長(zhǎng)必短、開(kāi)必合、方必圓、尖必鈍、俏必愚、麗必丑 ——極左必極右，愈極愈反。二人認(rèn)為，時(shí) 裝不是由設(shè)計(jì)師、生產(chǎn)商、銷售商創(chuàng)造的，而是由 “ 上帝 ” 創(chuàng)造的。顧客購(gòu)買服裝只是為了補(bǔ)充或更新現(xiàn)有 的衣服，如果新款式與現(xiàn)行款式太離譜，顧客就會(huì)拒絕購(gòu)買。服裝失去原有的魅力，存在便失去意義。 （ 九 ） 女性顧客三大族 筆者認(rèn)為，觀人看 “ 項(xiàng) ” —— 看脖子上的飾物，可以顯示其人生。但就是在這些看似簡(jiǎn)單的渠道模式的背后，卻存在著諸多不規(guī)范的現(xiàn)象，讓眾多的服裝企業(yè)在經(jīng)營(yíng)發(fā)展中頗費(fèi)躊躇，痛苦不堪，很多成長(zhǎng)中的企業(yè)更是因?yàn)榍辣撞《型矩舱邸? 眾多做批發(fā)的服裝企業(yè)面臨最 大的問(wèn)題還是鋪貨欠款，大量的貨品通過(guò)賒銷的方式鋪到了各個(gè)批發(fā)商手上，造成較大的資金壓力。隨著品牌意識(shí)的覺(jué)醒，一些走批發(fā)路線的服裝企業(yè)為尋求長(zhǎng)遠(yuǎn)發(fā)展，都在努力淡出批發(fā)市場(chǎng)，以圖實(shí)現(xiàn)由批發(fā)向品牌經(jīng)營(yíng)轉(zhuǎn)型，但轉(zhuǎn)型之路總是充滿了艱辛和痛苦。 比如去年全年杭州的環(huán)北服裝批發(fā)市場(chǎng)，有人發(fā)現(xiàn)那里仍能買到諸如衫衫、洛茲、培羅蒙、開(kāi)開(kāi)等牌子的服裝產(chǎn)品，而這些牌子，都已經(jīng)做品牌做專柜開(kāi)專賣店已久矣。 （四） 終端之痛 1 商場(chǎng)之痛 進(jìn)商場(chǎng)開(kāi)設(shè)專柜是許多做品牌的服裝企業(yè)的首選渠道，商場(chǎng)（特別是大城市的商場(chǎng)）輻射面廣，購(gòu)物環(huán)境優(yōu)越，容易樹(shù)立品牌的良好形象，而且商場(chǎng)主體消費(fèi)者消費(fèi)能力比較強(qiáng)，能承受起品牌產(chǎn)品的價(jià)位。商業(yè)的過(guò)度發(fā)展令如今的服裝專 賣店遍地都是，競(jìng)爭(zhēng)超常熱烈。所以加盟店在與公司自營(yíng)店的競(jìng)爭(zhēng)中常常處于劣勢(shì)，往往容易導(dǎo)致其采取一些非正常競(jìng)爭(zhēng)手段來(lái)增加銷量，也容易導(dǎo)致其對(duì)經(jīng)營(yíng)品牌失去信心，難以建立 忠誠(chéng)度。 如果公司正處在轉(zhuǎn)型中，就更要充分考慮好可能出現(xiàn)的渠道沖擊，做好各種應(yīng)對(duì)措施。對(duì)代理上和加盟商收取經(jīng)營(yíng)保證金，可以有效防止竄貨和保障價(jià)格體系。確實(shí)，如今各大中城市的主要步行街都是品牌服飾專賣店在唱著主角。 訪談中，一個(gè)南京的女裝店老板娘給我算過(guò)了她的一筆帳： 她的一個(gè)約 50 平方米的女裝專賣店的投資： 而她店里的年基本費(fèi)用支出如 下： 店面轉(zhuǎn)讓費(fèi)、裝修費(fèi)按兩年分?jǐn)? 該店因?yàn)樗幍牡囟尾⒎悄暇┑狞S金地段，她的年?duì)I業(yè)額大概也就在36 萬(wàn)左右，按照其經(jīng)營(yíng)的品牌的 50%的毛利率計(jì)算，年毛利潤(rùn)也就 萬(wàn)左右，還不包括庫(kù)存、折舊、退貨等風(fēng)險(xiǎn)及老板娘本人的勞務(wù)工資在內(nèi)。而浙江義烏更曾爆出過(guò)某商鋪售出了 20 萬(wàn)一個(gè)平方米的天價(jià)。 杭州武林路是全國(guó)著名的女裝一條街，在其不到兩公里的一條街上，某品牌服裝居然開(kāi)了三家專賣店，如此高密度的市場(chǎng)開(kāi)發(fā)，它的顧客群體又有多少？這樣如何能保證每個(gè)店的良好贏利？ 中國(guó)服裝企業(yè)往往喜歡追求大而全，盲目追求店的數(shù)量，店開(kāi)出來(lái)以后，就不關(guān)心其死活。 如今擺在服裝專賣店店主們面前的是越來(lái)越惡化的市場(chǎng)環(huán)境。而且商場(chǎng)大賣場(chǎng)本身的實(shí)力和購(gòu)物環(huán)境又遠(yuǎn)比專賣店優(yōu)越。有時(shí)候，為了彌補(bǔ)產(chǎn)品上的缺陷，很多專賣店會(huì)引進(jìn)一些其它品牌的產(chǎn)品來(lái) 補(bǔ)充銷售，但這樣又必然沖擊了專賣系統(tǒng)的整體性，令專賣失去意義。 服裝渠道專題 2：服裝連鎖：直營(yíng)面對(duì) 加盟 服裝連鎖專賣模式已經(jīng)成為當(dāng)今品牌服裝銷售的一種主流模式，目前中國(guó)市場(chǎng)的服裝品牌的連鎖店主 要是二種營(yíng)業(yè)形態(tài)：一種是直營(yíng)店，指企業(yè)直接經(jīng)營(yíng)的專賣店、商場(chǎng)專柜；一種是加盟店，指以經(jīng)銷商加盟合作的方式開(kāi)設(shè)的連鎖專賣店。采用這種方式投入的人力、物力、財(cái)力均比較大，所以通常只有實(shí)力型企業(yè)才敢于這樣操作。該品牌定位為高檔，曾經(jīng)是內(nèi)衣行業(yè)采用連鎖加盟模式最成功的內(nèi)衣企業(yè)之一，到 20xx 年其全國(guó)專賣加盟店最多時(shí)達(dá)到 200 多個(gè)，其所有加盟店都是由公司總部直接管理，物流統(tǒng)一由公司總部配送。 3 直面市場(chǎng)，有助于企業(yè)獲取最有效的市場(chǎng)信息，了解消費(fèi)者的需求特點(diǎn)。 直營(yíng)和加盟并存的矛盾 絕大多數(shù)服裝企業(yè)是加盟和直營(yíng)模式并存的，特別是在同一個(gè)區(qū)域，這種并存的矛盾就會(huì)明顯暴露出來(lái)了。且購(gòu)物環(huán)境 又無(wú)法和商場(chǎng)相比，顧客都被商場(chǎng)搶去了。 3 形象方面，對(duì)加盟店的形象建設(shè)提供大力的支持，保持連鎖店形象的統(tǒng)一；在經(jīng)營(yíng)理念方面能經(jīng)常給予引導(dǎo)，經(jīng)常組織督導(dǎo)和培訓(xùn)人員進(jìn)行跟蹤管理。在這個(gè)渠道中生產(chǎn)企業(yè)與經(jīng)銷商本是商品供應(yīng)鏈中傳承的關(guān)系，由于經(jīng)濟(jì)利益的驅(qū)使讓雙方建立起商品流通通路。各地的經(jīng)銷商流動(dòng)率很大，除部分城市外，一些二級(jí)市場(chǎng)的經(jīng)銷商年流失率平均在 25%左右，每年將近有 1/4 的經(jīng)銷商要更換，這也造成了部分貨款變成