【正文】 u廣告牌主題語(yǔ) “ 卓越地產(chǎn) — 百萬(wàn)平米進(jìn)煙臺(tái) ” ，以高起勢(shì)的手法，宣言式的表明卓越地產(chǎn)的氣勢(shì)；u深圳卓越集團(tuán)在項(xiàng)目的產(chǎn)品打造上具備較高的能力，未來(lái)卓越地產(chǎn)項(xiàng)目可能會(huì)是煙臺(tái)的代表性品牌之一；u卓越地產(chǎn)的介入必然引發(fā)市場(chǎng)在產(chǎn)品層面的競(jìng)爭(zhēng)加?。?0萬(wàn)商?。ㄉ钲谧吭剑┍緢?bào)告是嚴(yán)格保密的。從打贏競(jìng)爭(zhēng)分析，項(xiàng)目可在整體規(guī)劃建立優(yōu)勢(shì)，做足高性價(jià)比的文章從競(jìng)爭(zhēng)格局分析，項(xiàng)目未來(lái)的競(jìng)爭(zhēng)主要集中在幸福新橋片區(qū)、沿只楚路兩側(cè)的芝罘西片區(qū)、黃務(wù)片區(qū)；幸福新橋片區(qū)人氣旺、居住成熟度高，但區(qū)域環(huán)境較差，項(xiàng)目可通過(guò)較好的整體規(guī)劃建立優(yōu)勢(shì) ；芝罘西片區(qū)只楚路兩側(cè)的項(xiàng)目，將會(huì)截流大量客戶，項(xiàng)目需要在性價(jià)比上做足文章，通過(guò)高性價(jià)比來(lái)建立競(jìng)爭(zhēng)優(yōu)勢(shì)；從本體條件現(xiàn)狀分析，項(xiàng)目在與黃務(wù)片區(qū)項(xiàng)目的競(jìng)爭(zhēng)中不占有優(yōu)勢(shì)，項(xiàng)目需要在產(chǎn)品的打造上下足功夫，通過(guò)產(chǎn)品素質(zhì)的優(yōu)勢(shì)彌補(bǔ)地塊本體條件的劣勢(shì)；整體規(guī)劃高性價(jià)比建立競(jìng)爭(zhēng)優(yōu)勢(shì)角度本報(bào)告是嚴(yán)格保密的。從項(xiàng)目的本體條件及市場(chǎng)機(jī)會(huì)、建立競(jìng)爭(zhēng)優(yōu)勢(shì)需提升的層面市場(chǎng)角度項(xiàng)目機(jī)會(huì)高性價(jià)比市場(chǎng)差異化競(jìng)爭(zhēng)角度努力方向 高性價(jià)比整體規(guī)劃待發(fā)展區(qū)域城市的邊緣交通條件一般配套少，區(qū)域較陌生無(wú)明顯資源優(yōu)勢(shì)超大規(guī)模、低密度山地資源項(xiàng)目本體條件開(kāi)發(fā)規(guī)?；緢?bào)告是嚴(yán)格保密的。結(jié)合市場(chǎng)分析和競(jìng)爭(zhēng)分析，對(duì)新城開(kāi)發(fā)指標(biāo)進(jìn)行適應(yīng)性分析新城開(kāi)發(fā)道路的開(kāi)放性規(guī)劃，融入整體城市職能顯著的城市特征符號(hào)、標(biāo)識(shí)明確的區(qū)域邊界界定總體密度適中產(chǎn)品形式多元化尋求政府的支持強(qiáng)力的業(yè)主委員會(huì)組織，發(fā)揮重要作用創(chuàng)新規(guī)劃手法，土地分級(jí)開(kāi)發(fā)配套設(shè)施先行城市景觀與自然資源有機(jī)融合充分利用山地資源，強(qiáng)化豎向設(shè)計(jì)土地功能混合使用社區(qū)功能復(fù)合規(guī)?；_(kāi)發(fā)，營(yíng)造氣勢(shì)一級(jí)指標(biāo) 二級(jí)指標(biāo)產(chǎn)品高性價(jià)比規(guī)劃層面市場(chǎng)層面城市意象元素后期社區(qū)文化營(yíng)造政府公共關(guān)系營(yíng)銷本報(bào)告是嚴(yán)格保密的。適應(yīng)性解釋居住、商業(yè)、公共職能完全需要，但項(xiàng)目短期內(nèi)將不適合規(guī)劃商務(wù)辦公的功能空間；從發(fā)展態(tài)勢(shì)分析，項(xiàng)目亦可預(yù)先規(guī)劃少量的產(chǎn)業(yè)功能區(qū)，為未來(lái)發(fā)展預(yù)留管線；城發(fā)置業(yè)可借助政府背景關(guān)系，向政府要政策傾斜，要求加速區(qū)域發(fā)展，促使社區(qū)形成完整的城市功能鏈，保持持續(xù)生長(zhǎng)的能力；社區(qū)功能復(fù)合道路的開(kāi)放性規(guī)劃，融入整體城市職能考慮項(xiàng)目周邊人口素質(zhì)現(xiàn)狀及自然環(huán)境現(xiàn)狀，項(xiàng)目道路主干道將是開(kāi)放性規(guī)劃，而在次級(jí)道路及組團(tuán)內(nèi)部道路則采取封閉性設(shè)計(jì)，使未來(lái)業(yè)主的安全能有較好的保障；強(qiáng)力的業(yè)主委員會(huì)組織，發(fā)揮重要作用業(yè)主委員會(huì)，在中國(guó)主要為物業(yè)管理，可引進(jìn)專業(yè)的物業(yè)管理公司；本報(bào)告是嚴(yán)格保密的。五大開(kāi)發(fā)理念構(gòu)成本項(xiàng)目的核心開(kāi)發(fā)策略土地分級(jí)開(kāi)發(fā)引入城市規(guī)劃手法高性價(jià)比開(kāi)發(fā)規(guī)?；δ軓?fù)合化城市意象元素山地元素融入住宅、商業(yè)、學(xué)校、服務(wù)中心、會(huì)所配套齊全、生活不假外求豐富的景觀體系低容、低密的舒適型社區(qū)實(shí)惠的送面積的戶型設(shè)計(jì)產(chǎn)品多元化 多層、洋房、聯(lián)排別墅、小高層、高層各期開(kāi)發(fā)體量、邊界元素體現(xiàn)出規(guī)模感重點(diǎn)在物業(yè)發(fā)展建議落實(shí)本報(bào)告是嚴(yán)格保密的。開(kāi)發(fā)理念解釋一：引入城市規(guī)劃手法將項(xiàng)目及區(qū)域打造成煙臺(tái)城市未來(lái)的居住中心項(xiàng)目以新城開(kāi)發(fā)，區(qū)域運(yùn)營(yíng)的理念，把城市規(guī)劃手法貫徹到具體規(guī)劃中，將項(xiàng)目打造城市未來(lái)的居住中心；利用地形本已有的山地資源優(yōu)勢(shì)，營(yíng)造出高低起伏的變化效果，切實(shí)體現(xiàn)規(guī)劃價(jià)值；本報(bào)告是嚴(yán)格保密的。開(kāi)發(fā)理念解釋二：功能復(fù)合化打造完整的城市生活模式，使社區(qū)具備持續(xù)生長(zhǎng)的能力，成為真正的 “ 一生之城 ”功能復(fù)合化是城市的重要特征之一，是使項(xiàng)目形成完整的城市肌理，創(chuàng)造出城市活力的必要因素之一；在以居住為主的前提下，盡量提供種類較全的商業(yè)業(yè)態(tài)和公共空間的生活場(chǎng)所，使社區(qū)的生活形態(tài)豐富，居民在此世代安居，成為真正的 “一生之城 ”；本報(bào)告是嚴(yán)格保密的。開(kāi)發(fā)理念解釋三：高性價(jià)比高性價(jià)比是貫穿項(xiàng)目始終的重要策略，項(xiàng)目應(yīng)在 “ 高性價(jià)比 ” 方面做足文章項(xiàng)目區(qū)位條件及客戶對(duì)片區(qū)的較低認(rèn)知價(jià)值決定了項(xiàng)目前期不能走高價(jià)高質(zhì)路線，項(xiàng)目應(yīng)在 “高性價(jià)比 ”上做足文章；產(chǎn)品的品質(zhì)主要通過(guò)設(shè)計(jì)來(lái)創(chuàng)造價(jià)值，即在不明顯增加成本的前提下，打造出較好的產(chǎn)品品質(zhì)；高性價(jià)比是實(shí)現(xiàn)項(xiàng)目快速消化的重要策略，它是貫穿項(xiàng)目整體開(kāi)發(fā)過(guò)程始終不變的策略；本報(bào)告是嚴(yán)格保密的。開(kāi)發(fā)理念解釋四：產(chǎn)品多元化以多元化的產(chǎn)品策略，形成全面的市場(chǎng)覆蓋，最大限度地爭(zhēng)奪市場(chǎng)，實(shí)現(xiàn)快速走量通過(guò)多種類型的產(chǎn)品形態(tài)和不同面積的戶型，形成全面的市場(chǎng)覆蓋，最大限度地爭(zhēng)奪客戶，快速消化，實(shí)現(xiàn)資金的快速回籠；本報(bào)告是嚴(yán)格保密的。開(kāi)發(fā)理念解釋五：開(kāi)發(fā)規(guī)?；砸?guī)模化的市場(chǎng)策略，產(chǎn)生集聚效應(yīng)，使項(xiàng)目形象突破區(qū)域形象，超越區(qū)域價(jià)值的限制項(xiàng)目區(qū)位較偏，規(guī)?；_(kāi)發(fā)更能引發(fā)市場(chǎng)足夠的關(guān)注度，形成市場(chǎng)集聚效應(yīng)；給到市場(chǎng)充分的信心，能比較容易樹(shù)立項(xiàng)目形象，突破區(qū)域價(jià)值的限制；規(guī)?；_(kāi)發(fā)，前期營(yíng)銷總費(fèi)用較大，便于實(shí)施有影響力的大型營(yíng)銷活動(dòng)；通過(guò)較大規(guī)模的各期開(kāi)發(fā)體量、邊界元素體現(xiàn)出規(guī)模感；本報(bào)告是嚴(yán)格保密的。報(bào)告邏輯結(jié)構(gòu)客戶目標(biāo)分析項(xiàng)目分析市場(chǎng)分析核心問(wèn)題界定發(fā)展戰(zhàn)略整體定位經(jīng)濟(jì)分析本報(bào)告是嚴(yán)格保密的。整體定位客戶定位檔次與產(chǎn)品定位功能配比與容積率定位戶型定位形象定位本報(bào)告是嚴(yán)格保密的?？蛻粞芯克季S框架市場(chǎng)現(xiàn)有客戶構(gòu)成事實(shí)客戶選擇意向訪談城市格局及發(fā)展方向 發(fā)現(xiàn)機(jī)會(huì)機(jī)會(huì)選擇（客戶選擇 /定位）創(chuàng)造機(jī)會(huì)（引導(dǎo)客戶 /定位）前期適應(yīng)客戶為主引導(dǎo)客戶為輔中后期引導(dǎo)客戶為主適應(yīng)客戶為輔本報(bào)告是嚴(yán)格保密的。萊山區(qū)主要吸引全市及外地投資客戶，芝罘老區(qū)主要為老區(qū)居民及向往 “ 城市 ” 生活客戶，幸福新橋片區(qū)主要為原居民，開(kāi)發(fā)區(qū)為韓日人士及就近上班人士，福山區(qū)則是本地及開(kāi)發(fā)區(qū)年青人士為主主力客戶為原本區(qū)域客戶；居住習(xí)慣、地段、 “進(jìn)城 ”愿景區(qū)域客戶為主，價(jià)格、就近便利客戶多為附近工作人士，日韓人士；看重環(huán)境、未來(lái)升值、就近便利五大片區(qū)的消費(fèi)呈現(xiàn)出不同的特征：萊山區(qū)因其較好的環(huán)境及城市前景吸引了來(lái)自全市的客戶，以及部分外地旅游投資客；芝罘老區(qū)因其價(jià)格高，主要吸引原老區(qū)居民及部分福山向往 “城市 ”生活的人群；幸福新橋片區(qū)是比較典型的自給自足型，客戶基本以本地為主，多是本地?fù)Q房客戶；開(kāi)發(fā)區(qū)客戶有兩大群體，一是韓國(guó)等外籍人士，二是在開(kāi)發(fā)區(qū)上班看重便利就近購(gòu)買(mǎi)的人群；福山區(qū)客戶兩年前基本是本地人群，現(xiàn)有部分芝罘區(qū)看重低價(jià)格來(lái)購(gòu)買(mǎi)的人群，在開(kāi)發(fā)區(qū)上班較年青，購(gòu)買(mǎi)力較弱的人群；客戶多為本片區(qū)原住地?fù)Q房客戶；看重生活氛圍、居住習(xí)慣、價(jià)格全市性客戶，主力拉動(dòng)芝罘區(qū)客戶，部分旅游投資型客戶，看重環(huán)境、未來(lái)城市東移帶來(lái)的升值期望本報(bào)告是嚴(yán)格保密的。從周邊樓盤(pán)訪談發(fā)現(xiàn)，區(qū)域市場(chǎng)細(xì)分特征不明顯，購(gòu)買(mǎi)主要從就近區(qū)域、工作便利及價(jià)格考慮u新橋社區(qū)（金暉家園）的客戶以原本在周邊生活、工作的居多，多為親朋好友介紹，部分市區(qū)的老人u水清木華客戶以芝罘區(qū)郊及福山區(qū)為主，各占約40%、 30%左右，開(kāi)發(fā)區(qū)約10%u雪玉花苑客戶主要以市區(qū)客戶為主u陽(yáng)光富景客戶主要是芝罘區(qū)、福山約占 10%u萬(wàn)光希望家園客戶較分散u樺林中樺家園客戶以本地周邊客戶為主、師院老師及部分品牌忠誠(chéng)客戶周邊，其它較分散芝罘區(qū)、福山約 10%芝罘區(qū)為主芝罘西郊占 40%，福山占 30%，開(kāi)發(fā)區(qū)約 10%周邊客戶為主，部分芝罘區(qū)，品牌忠誠(chéng)者希望家園 雪玉花苑陽(yáng)光富景花園樺林中樺家園水清木華本報(bào)告是嚴(yán)格保密的。項(xiàng)目宏觀機(jī)會(huì)：位于四區(qū)中心，四區(qū)之間經(jīng)濟(jì)聯(lián)系越來(lái)越緊密能使項(xiàng)目的距離優(yōu)勢(shì)轉(zhuǎn)變?yōu)槭袌?chǎng)機(jī)會(huì)城市人口密度過(guò)高，人口外溢，大量受購(gòu)買(mǎi)力限制人群，將會(huì)轉(zhuǎn)向城市外圍選擇項(xiàng)目大量需從福山到芝罘區(qū)上班的人士，看重交通的便利及較近的距離，有在本區(qū)域購(gòu)房的可能部分需從芝罘區(qū)到開(kāi)發(fā)區(qū)上班的人群，有在本區(qū)域購(gòu)房的可能城市發(fā)展的事實(shí)，是開(kāi)發(fā)區(qū)經(jīng)濟(jì)越來(lái)越成熟，芝罘區(qū)到開(kāi)發(fā)區(qū)上班的人士越來(lái)越多，福山區(qū)到芝罘區(qū)的人士也越來(lái)越多，這些人士可能因就近距離而選擇本項(xiàng)目；芝罘老區(qū)價(jià)格高企，部分因購(gòu)買(mǎi)力不足而選擇到福山買(mǎi)房的客戶，將可能轉(zhuǎn)而購(gòu)買(mǎi)距離更近的本項(xiàng)目，且項(xiàng)目仍為芝罘區(qū)，福山區(qū)在芝罘人心中是 “鄉(xiāng)下 ”，此亦成為客戶購(gòu)買(mǎi)本項(xiàng)目的動(dòng)因之一；本報(bào)告是嚴(yán)格保密的。項(xiàng)目機(jī)會(huì)：周邊三公里無(wú)樓盤(pán)供應(yīng)，存在一定的剛性需求，主要為結(jié)婚青年及想換房脫離 “ 農(nóng)民 ” 生活的人群u距離項(xiàng)目最近的萬(wàn)光希望家園，在開(kāi)始不被業(yè)界看好的情況下，在營(yíng)銷包裝十分簡(jiǎn)單的情況下，價(jià)格從 1800元 /平米一直攀升到 2300元 /平米左右，表明片區(qū)周邊存在有較大的剛性需求；u如果紅旗南路打通，黃務(wù)片區(qū)項(xiàng)目未入市，黃務(wù)片區(qū)客戶亦有機(jī)會(huì)到本項(xiàng)目購(gòu)房；u根據(jù)客戶訪談，此剛性需求人群主要為結(jié)婚青年及想換房，脫離 “ 農(nóng)民 ”生活的人群； 基本無(wú)新房供應(yīng)基本無(wú)新房供應(yīng)本報(bào)告是嚴(yán)格保密的?？蛻粼L談人員基本情況u訪談重點(diǎn)政府部門(mén)、資深業(yè)內(nèi)人士u對(duì)煙臺(tái)整體市場(chǎng)的看法u對(duì)新政的看法u對(duì)項(xiàng)目所在區(qū)域的評(píng)價(jià)u對(duì)項(xiàng)目發(fā)展的基本看法市場(chǎng)一線專業(yè)人士u客戶購(gòu)買(mǎi)關(guān)注點(diǎn)u區(qū)域客戶特征u銷暢產(chǎn)品及戶型u對(duì)項(xiàng)目區(qū)域的看法u對(duì)項(xiàng)目可能構(gòu)成客戶的看法消費(fèi)者u收入情況調(diào)查u居住情況調(diào)查u區(qū)域消費(fèi)者對(duì)項(xiàng)目區(qū)域的看法u對(duì)區(qū)域購(gòu)買(mǎi)的傾向性及要求條件政府相關(guān)部門(mén)人員煙臺(tái)市規(guī)劃局芝罘分局：陳局長(zhǎng)房產(chǎn)交易中心：王科長(zhǎng)、袁科長(zhǎng)房地產(chǎn)綜合管理辦公室：閆科長(zhǎng)國(guó)土資源辦公室：呂科長(zhǎng)統(tǒng)計(jì)局：陳局長(zhǎng)煙臺(tái)房地產(chǎn)開(kāi)發(fā)公司：崔副總水清木華（芝陽(yáng)城）：郭經(jīng)理（銷售經(jīng)理）富豪國(guó)際花園：劉經(jīng)理（案場(chǎng)指導(dǎo)經(jīng)理）金暉花園：陳經(jīng)理資深專業(yè)人士市場(chǎng)一線專業(yè)人士綠色家園銷售代表福天下銷售代表天創(chuàng)國(guó)際城銷售代表陽(yáng)光富景花園銷售代表等 14人消費(fèi)者訪談包括電廠、 107醫(yī)院、鳳凰臺(tái)小區(qū)、新橋片區(qū)、張?jiān)＞茝S、冰輪集團(tuán)、船務(wù)公司等 38人本報(bào)告是嚴(yán)格保密的。客戶訪談?dòng)^點(diǎn)總結(jié)：項(xiàng)目位置較偏，有一定污染；片區(qū)供應(yīng)少，存在剛性需求，市場(chǎng)有機(jī)會(huì)u對(duì)項(xiàng)目片區(qū)的看法中，受訪者基本都會(huì)提到 “ 污染、西郊、偏 ” 的字眼；u但對(duì)項(xiàng)目所在區(qū)域消費(fèi)者進(jìn)行訪談中，受訪者基本認(rèn)為 “ 沒(méi)什么污染 ” ；u上述分析表明，實(shí)際污染并不嚴(yán)重，受訪者認(rèn)為的污染主要在心理層面，項(xiàng)目需要通過(guò)前期營(yíng)銷去打消客戶心中的疑慮；對(duì)市場(chǎng)的看法對(duì)項(xiàng)目片區(qū)的看法福山區(qū)到芝罘區(qū)買(mǎi)房的不少煙臺(tái)房產(chǎn)基本是本地人消化，外來(lái)人士一般沖著海景而來(lái)芝罘中低檔多在幸福新橋板塊，可能與項(xiàng)目構(gòu)成競(jìng)爭(zhēng)煙臺(tái)本地人不太接受市區(qū)以外的房子對(duì)芝罘區(qū)人士比福山有吸引力，可定位中高檔黃務(wù)地區(qū)發(fā)展前景不錯(cuò)，有師院拉動(dòng)，應(yīng)重點(diǎn)關(guān)注若項(xiàng)目面對(duì)福山市場(chǎng)，面積不宜太小，應(yīng)在 80平米左右要看交通和周邊環(huán)境電廠有一定污染建面對(duì)大眾的住宅為宜位置較偏片區(qū)房子太少，應(yīng)有較大的市場(chǎng)機(jī)會(huì)道路建成后，交通較好本報(bào)告是嚴(yán)格保密的?？蛻粼L談?dòng)^點(diǎn)總結(jié)：大盤(pán)有影響力、半郊區(qū)不能太高檔、普通層人士比較可能到區(qū)域購(gòu)買(mǎi)；開(kāi)發(fā)區(qū)、福山區(qū)和芝罘區(qū)客戶都有可能購(gòu)買(mǎi)u在消費(fèi)者訪談中，當(dāng)問(wèn)到是否會(huì)選擇購(gòu)買(mǎi)本區(qū)域項(xiàng)目時(shí)，大部分客戶都提到價(jià)格、交通、生活配套，并表示普通人群來(lái)區(qū)域購(gòu)買(mǎi)的可能性較大；u在對(duì)專業(yè)人士的訪談中，受訪者多次提到大盤(pán)會(huì)形成較大的影響力，可能能夠引起轟動(dòng)；同時(shí)也提到前期不能太高檔；市區(qū)沒(méi)大盤(pán)，項(xiàng)目規(guī)模大，應(yīng)該會(huì)有較大影響力東貴西貧源來(lái)已久，不可能太高檔半郊區(qū)的感覺(jué)，有錢(qián)人不會(huì)來(lái)買(mǎi)對(duì)福山和開(kāi)發(fā)區(qū)都有吸引力中低收入者可能是主要消費(fèi)群錦繡新城帶動(dòng)了區(qū)域的人士和知名度福山有錢(qián)的去市區(qū)買(mǎi)，開(kāi)發(fā)區(qū)有錢(qián)的在開(kāi)發(fā)區(qū)買(mǎi)幸福這一帶、紅旗南路、開(kāi)發(fā)區(qū)、福山都有可能來(lái)買(mǎi)經(jīng)濟(jì)適用房在旁邊，中低收入者居住區(qū)芝罘區(qū)會(huì)較多選擇到本區(qū)域購(gòu)買(mǎi)對(duì)項(xiàng)目可能客戶的看法本報(bào)告是嚴(yán)格保密的?？蛻糍?gòu)買(mǎi)力分析：煙臺(tái)普通職員的收入多在 20233000元，中高收入者在 50006000元1990 1995 2023 2023 2023 2023GDP（億元） 1316 1639 人均 GDP(元）2362 8451 13537 17131 20232 25183 學(xué)校、公務(wù)員、事業(yè)單位n煙臺(tái)師范學(xué)院：講師 2023多元，教授 6000元以上；n南通路小學(xué)教師： 2023多元； 107醫(yī)院：n普通職員 20233000元；n發(fā)電廠：普通職員 3000多元，主任等以上職位在5000元以上；n正海電子網(wǎng)板：五年內(nèi)職員年 23萬(wàn)元；n冰輪集團(tuán)： 5000多人， 2023元左右；n船務(wù)公司： 30004000元；n張?jiān)＞茝S：普通職工年收入 3萬(wàn)元左右；n萬(wàn)方批發(fā)市場(chǎng)人員： 30005000多元；n山水大廈內(nèi)某貿(mào)易公司：普通職員 2023多元；n某中美合資廠： 28002900元；n電纜廠： 1000多元；n… … 公司、工廠宏觀統(tǒng)計(jì)因訪談