【正文】 給客戶帶來(lái)的利益和價(jià)值 項(xiàng)目本身的屬性 /特性 相對(duì)于競(jìng)爭(zhēng)對(duì)手的優(yōu)勢(shì) 價(jià)值點(diǎn)梳理 真正成熟的別墅生活 御水灣別墅的核心競(jìng)爭(zhēng)力 —— 價(jià)值點(diǎn)梳理 區(qū)域信心的建立 —— 成交客戶里面有相當(dāng)一部分客戶提到對(duì)于區(qū)域、周邊環(huán)境的擔(dān)心和疑慮，雖然區(qū)域本身對(duì)于客戶來(lái)說(shuō)不是最大的價(jià)值，但是區(qū)域的規(guī)劃以及發(fā)展前景還是能夠打動(dòng)一部分客戶，并且區(qū)域形象的樹(shù)立對(duì)于客戶來(lái)說(shuō)也存在一定的精神價(jià)值和延伸意義。因此在下階段的推廣中建議重新樹(shù)立一個(gè)區(qū)域的形象。 高新技術(shù)開(kāi)發(fā)區(qū)、坂田中軸豪宅片區(qū) 推廣線 展示線 活動(dòng)線 執(zhí)行層面 銷售線 推廣線 執(zhí)行層面 形象調(diào)整 +精細(xì)化營(yíng)銷 區(qū)域形象建立： 深圳 北硅谷 星河丹堤的片區(qū)屬性是“西銀湖”，圣莫麗斯的片區(qū)屬性是“香蜜湖上游”，車公廟的片區(qū)屬性是“中心西區(qū)”，科技園的片區(qū)屬性是“南硅谷” …… 萬(wàn)科城所屬的片區(qū)需要賦予其一定的片區(qū)形象，雖然是萬(wàn)科城最后一期，但是“深圳 北硅谷”的稱號(hào)將給萬(wàn)科后續(xù)的項(xiàng)目奠定基礎(chǔ)，并且對(duì)萬(wàn)科給坂田作的貢獻(xiàn)給予了充分的肯定！ 推廣線 執(zhí)行層面 形象調(diào)整 +精細(xì)化營(yíng)銷 產(chǎn)品差異化形象： 一生的別墅城池 雖然沒(méi)有絕頂?shù)木坝^資源，但是萬(wàn)科城御水灣可以享受萬(wàn)科城所有的生活和教育等配套，擁有景觀別墅所沒(méi)有的生活資源，是真正適合生活的別墅；目前的深圳，可以生活一生的別墅社區(qū)，除了波托菲諾，就只有萬(wàn)科城！ 推廣線 執(zhí)行層面 形象調(diào)整 +精細(xì)化營(yíng)銷 線上：戶外廣告牌的形象更換 在營(yíng)銷費(fèi)用有限的條件下，建議線上的營(yíng)銷推廣僅采用戶外廣告牌的方式進(jìn)行。前提是戶外廣告牌務(wù)必能將項(xiàng)目的賣點(diǎn)進(jìn)行很好的闡述。 建議將已有的戶外廣告牌改成三面翻形式，一面是區(qū)域的炒作（深圳 北硅谷），一面是成熟別墅的闡述，一面則是精工別墅闡述。通過(guò)長(zhǎng)期對(duì)客戶的影響，告訴客戶片區(qū)的價(jià)值、成熟別墅的價(jià)值，以及給客戶貼上豪宅的標(biāo)簽。 對(duì)于片區(qū)的炒作雖然時(shí)間較短，或者對(duì)于本項(xiàng)目不能起到直接的作用，但是針對(duì)客戶對(duì)于區(qū)域不認(rèn)同的心理，線上的廣告需要對(duì)客戶建立信心，并且區(qū)域的推廣和炒作將有利于萬(wàn)科城后續(xù)高層產(chǎn)品，萬(wàn)科在坂田片區(qū)的其他項(xiàng)目也將間接受益。 報(bào)紙廣告、電視廣告或者電臺(tái)廣告投入成本較高，建議推遲投放。 推廣線 執(zhí)行層面 形象調(diào)整 +精細(xì)化營(yíng)銷 線下：針對(duì)目標(biāo)客戶群體做精細(xì)化營(yíng)銷 打破以往線下各種推廣渠道相互孤立的局限，將線下的各種渠道結(jié)合起來(lái)進(jìn)行推廣： 第一步：系列直郵設(shè)計(jì)（時(shí)間 +內(nèi)容） 設(shè)計(jì)系列直郵。第一次直郵內(nèi)容為區(qū)域的炒作（深圳北硅谷）加上成熟別墅生活的模式，第二次直郵內(nèi)容為國(guó)際成熟別墅生活模式以及萬(wàn)科城御水灣產(chǎn)品的闡述。第三次直郵內(nèi)容為深圳別墅生活的稀缺以及真正的別墅生活的稀缺。 另外，直郵內(nèi)容需要分成三個(gè)層面：總價(jià)承受力低的自住客戶層面，重點(diǎn)闡述居家別墅和性價(jià)比，重點(diǎn)推景院別墅；總價(jià)承受力高的自住客戶層面，重點(diǎn)闡述別墅的檔次感和舒適性，重點(diǎn)推端頭別墅和雙拼產(chǎn)品；投資型客戶，重點(diǎn)闡述區(qū)域發(fā)展前景，別墅的稀缺價(jià)值。 第二步：系列短信設(shè)計(jì) 配合直郵的內(nèi)容設(shè)計(jì)三條系列的短信。內(nèi)容大致與三次直郵內(nèi)容相同。 第三步：鎖定投放的目標(biāo)客戶群體 根據(jù)目標(biāo)客戶分布的主要區(qū)域，鎖定直郵和短信投放的地點(diǎn)和對(duì)象。 第四步：渠道整合 預(yù)估直郵投放到客戶手中的時(shí)間，在這個(gè)時(shí)間內(nèi)再給客戶發(fā)送直郵對(duì)應(yīng)的短信內(nèi)容，短信發(fā)送完畢一段時(shí)間后，由業(yè)務(wù)人員打電話對(duì)這些客戶進(jìn)行跟蹤。 推廣線 執(zhí)行層面 老客戶營(yíng)銷 銷售線聯(lián)動(dòng)和萬(wàn)客會(huì)充分結(jié)合，老帶新全面啟動(dòng) 第一步：全民萬(wàn)客會(huì) 發(fā)展世聯(lián)二三級(jí)的業(yè)務(wù)員成為萬(wàn)客會(huì)的藍(lán)卡會(huì)員（藍(lán)卡會(huì)員推薦朋友購(gòu)買可積分 5分 /萬(wàn)元）。 第二步：聯(lián)動(dòng)獎(jiǎng)勵(lì) 世聯(lián)內(nèi)部二三級(jí)聯(lián)動(dòng)成交的業(yè)務(wù)員將有一定金額的獎(jiǎng)勵(lì)。 第三步：獎(jiǎng)勵(lì)金額整合 將萬(wàn)客會(huì)積分的獎(jiǎng)勵(lì)和聯(lián)動(dòng)獎(jiǎng)勵(lì)結(jié)合，達(dá)到一定程度的金額量，充分吸引世聯(lián)業(yè)務(wù)員帶動(dòng)客戶上門。 另外，鼓勵(lì)成交業(yè)主帶動(dòng)親朋好友購(gòu)買御水灣別墅，不同級(jí)別的會(huì)員將有不同級(jí)別的積分。 結(jié)合圈層營(yíng)銷，可邀請(qǐng)銀行的客戶經(jīng)理加入萬(wàn)客會(huì)的老帶新活動(dòng)。 展示線 執(zhí)行層面 給客戶充分的購(gòu)買理由！ 萬(wàn)科城社區(qū)的大城形象已經(jīng)深入人心，豪宅的形象似乎在展示上無(wú)法體現(xiàn)，而這個(gè)現(xiàn)狀是與客戶希望得到身份認(rèn)同以及豪宅標(biāo)簽的事實(shí)相互矛盾的。 然而，在展示線上社區(qū)的成熟性已經(jīng)可以讓客戶深有體會(huì)，缺乏的僅僅是御水灣組團(tuán)給予客戶的感受。 因此，對(duì)御水灣組團(tuán)獨(dú)立的特別的展示和包裝顯得尤為重要，而服務(wù)上的展示體現(xiàn)也是我們可以努力的方向。 組團(tuán)剝離，衛(wèi)城模式！ 展示線 執(zhí)行層面 給客戶充分的購(gòu)買理由！ 主入口儀式感建立 關(guān)鍵詞 —— 莊嚴(yán)、標(biāo)簽、邊界感 在御水灣組團(tuán)主入口處安裝一扇豪華的大門（或者用其他的標(biāo)志性物體），大門兩旁有高大的安全員把守。讓客戶在進(jìn)入御水灣組團(tuán)的時(shí)候充分體驗(yàn)莊嚴(yán)和標(biāo)簽感，并且充分體現(xiàn)御水灣組團(tuán)的清晰邊界。 展示線 執(zhí)行層面 給客戶充分的購(gòu)買理由！ 軟性的長(zhǎng)期包裝 在硬件無(wú)法改變的前提下，用軟性的包裝將看樓通道周圍進(jìn)行一定的包裝，用休閑椅、地毯、花架、植物和油畫等元素，讓御水灣組團(tuán)顯得更加舒適和圓滿。 展示線 執(zhí)行層面 清水房展示 景院別墅清水房展示 在御水灣景院別墅組團(tuán)內(nèi)做清水樣板房展示，減短客戶的看樓路線，并且能夠給客戶對(duì)于產(chǎn)品最直觀的展示和影響。 建議在短期之內(nèi)制作兩套藝術(shù)樣板房展示（一套端頭戶一套中間戶） 展示線 執(zhí)行層面 組團(tuán)物業(yè)服務(wù)展示 組團(tuán)物業(yè)服務(wù)展示 關(guān)鍵詞 —— 御水灣專屬御林軍 樣板房及清水房位臵 御林軍崗?fù)の慌Z 活動(dòng)線 執(zhí)行層面 旺場(chǎng)活動(dòng) 充分保證營(yíng)銷中心的人氣來(lái)促進(jìn)成交 客戶對(duì)于開(kāi)盤前周末的活動(dòng)以及氣氛安排感覺(jué)良好，建議每個(gè)周末設(shè)置固定的氣氛類活動(dòng)，讓客戶感受到營(yíng)銷中心內(nèi)充足的人氣以及足夠的檔次感和標(biāo)簽體驗(yàn)。 . 法式下午茶 紅酒節(jié) 雞尾酒會(huì) 哈根達(dá)斯雪糕節(jié) 活動(dòng)線 執(zhí)行層面 老業(yè)主活動(dòng) 老業(yè)主 Party 將前期成交老業(yè)主聚集到一起開(kāi)一個(gè)老業(yè)主的私家 party，或餐會(huì)活動(dòng)?？梢宰尷蠘I(yè)主帶動(dòng)自己的親朋好友上門參加。 賦予 party一個(gè)主題（ 、奢侈品展），在主題 party的主題底下進(jìn)行萬(wàn)客會(huì)老帶新的宣傳，讓老業(yè)主帶動(dòng)新客戶成交。為吸引老客戶留場(chǎng)，可采用現(xiàn)場(chǎng)抽獎(jiǎng)的形式達(dá)到整個(gè)party的高潮。 活動(dòng)線 執(zhí)行層面 圈層營(yíng)銷 圈層營(yíng)銷：最直效的傳播途徑 邀請(qǐng)知名的專家人士（ 、王受之、朗咸平）到萬(wàn)科城現(xiàn)場(chǎng)進(jìn)行相關(guān)主題的講座?？裳?qǐng)相關(guān)的人士參加（ 、銀行客戶經(jīng)理），也可邀請(qǐng)老業(yè)主及其朋友參加。一方面可在現(xiàn)場(chǎng)造成一定的人氣，另一方面通過(guò)不同主題對(duì)于客戶的不同滲透作用，達(dá)到圈層內(nèi)互相傳播的效果。 PS：在活動(dòng)過(guò)程當(dāng)中，現(xiàn)場(chǎng)展示務(wù)必到位，充分讓客戶感受到御水灣別墅的價(jià)值所在。 銷售線 執(zhí)行層面 豪宅培訓(xùn)工作坊 定期的培訓(xùn)保證銷售人員與客戶的零距離溝通 制定銷售人員每周的跑盤計(jì)劃，對(duì)于市場(chǎng)上的豪宅樓盤進(jìn)行每周一次的信息更新。 每月一次相關(guān)主題的培訓(xùn)講座，保證銷售人員與客戶的零距離溝通，保證銷售人員對(duì)豪宅客戶心理的充分把握，培訓(xùn)主題例如： ?豪宅市場(chǎng)的培訓(xùn) ?區(qū)域規(guī)劃的培訓(xùn) ?金融和政策的相關(guān)培訓(xùn) ?奢侈品的培訓(xùn) 銷售線 執(zhí)行層面 世聯(lián)二三級(jí)聯(lián)動(dòng) 二三級(jí)聯(lián)動(dòng)持續(xù)進(jìn)行 二三級(jí)聯(lián)動(dòng)持續(xù)進(jìn)行，用聯(lián)動(dòng)獎(jiǎng)勵(lì)和萬(wàn)客會(huì)積分獎(jiǎng)勵(lì)吸引業(yè)務(wù)員帶動(dòng)客戶上門： 針對(duì)不同的三級(jí)市場(chǎng)地鋪以及不同的二級(jí)項(xiàng)目，可進(jìn)行分別的推廣。高端地區(qū)以及高端項(xiàng)目的業(yè)務(wù)員可帶動(dòng)端戶以及雙拼的客戶上門，其他地區(qū)則重點(diǎn)帶動(dòng)換房的居家型客戶上門解決景院別墅和端戶的成交問(wèn)題。 開(kāi)展二三級(jí)市場(chǎng)聯(lián)動(dòng)的培訓(xùn)工作坊，定期對(duì)相應(yīng)的業(yè)務(wù)員進(jìn)行培訓(xùn)，培訓(xùn)內(nèi)容集中在區(qū)域規(guī)劃、別墅稀缺以及御水灣產(chǎn)品優(yōu)勢(shì)方面。 執(zhí)行層面 營(yíng)銷總控表 8月 9月 10月 11月 展示線 御水灣組團(tuán)展示整改規(guī)劃 御林軍招募、培訓(xùn) 御水灣組團(tuán)展示整改到位 御林軍上崗 組團(tuán)持續(xù)展示 御林軍持續(xù)展示 組團(tuán)持續(xù)展示 御林軍持續(xù)展示 推廣線 戶外廣告形象更換（區(qū)域價(jià)值和別墅物理屬性的闡述） 直郵系列設(shè)計(jì) 老帶新方案出臺(tái) 戶外廣告牌持續(xù)影響 直郵短信分別投放（區(qū)域價(jià)值挖掘、真正的別墅生活闡釋，配合活動(dòng)內(nèi)容信息發(fā)布） 第二次直郵的投放、短信進(jìn)行配合（關(guān)于真正的別墅生活以及御水灣產(chǎn)品的內(nèi)容） 第三次直郵投放、短信進(jìn)行配合 活動(dòng)線 周末活動(dòng) 整體活動(dòng)計(jì)劃制定及確定 周末活動(dòng) 成交客戶私家 party 王受之關(guān)于國(guó)際別墅生活的講座 周末活動(dòng) 半求關(guān)于國(guó)際理財(cái)?shù)南嚓P(guān)講座 周末活動(dòng) 朗咸平 關(guān)于趨勢(shì)投資的講座 銷售線 關(guān)于豪宅市場(chǎng)的培訓(xùn)、區(qū)域規(guī)劃的培訓(xùn) 制定每周跑盤計(jì)劃 二三級(jí)聯(lián)動(dòng) 聯(lián)動(dòng)培訓(xùn)工作坊成立 每周定期更新豪宅市場(chǎng)信息 關(guān)于金融和政策的相關(guān)培訓(xùn) 二三級(jí)聯(lián)動(dòng) 每周定期更新豪宅市場(chǎng)信息 關(guān)于奢侈品的培訓(xùn) 二三級(jí)聯(lián)動(dòng) 每周定期更新豪宅市場(chǎng)信息 二三級(jí)聯(lián)動(dòng) 匯報(bào)結(jié)束，謝謝聆聽(tīng)