【正文】 OTC市場(chǎng)以其巨大的市場(chǎng)潛力、強(qiáng)勁的成長(zhǎng)性、較高的行業(yè)利和較低的進(jìn)入 障礙成為關(guān)注的熱點(diǎn)，此外市場(chǎng)和消費(fèi)者的不成熟性所導(dǎo)巨大的市場(chǎng)可塑性和消費(fèi)者的可引導(dǎo)性，將促使不少新品牌的加入，因而在一定上會(huì)加劇原來(lái)競(jìng)爭(zhēng)狀態(tài)；同時(shí)化政不斷實(shí)施和競(jìng)爭(zhēng)所帶來(lái)的淘汰，將會(huì)逐漸淘汰那些不適應(yīng)產(chǎn)業(yè)發(fā)展的企業(yè)。因此螺旋式的不斷進(jìn)入和退出為表現(xiàn)特征的品牌變化在一定時(shí)期內(nèi)成為常態(tài)。 ?通過(guò)汰弱留強(qiáng)和結(jié)構(gòu)性的大重組，集中度將會(huì)提高。 市場(chǎng)競(jìng)爭(zhēng)的激烈， GMP、 GSP認(rèn)證等政策的推行，那些規(guī)模小、生產(chǎn)率低、工藝落后、成本大、品種重復(fù)的企業(yè)將被清理出局，與此同時(shí)，在我國(guó)醫(yī)藥行業(yè)自身客觀的發(fā)展趨勢(shì)和參與國(guó)際競(jìng)爭(zhēng)的需要下，一場(chǎng)以壯大企業(yè)規(guī)模，提高企業(yè)市場(chǎng)競(jìng)爭(zhēng)力，增強(qiáng)企業(yè)技術(shù)創(chuàng)新能力為目的的結(jié)構(gòu)性大重組將出權(quán)、主業(yè)突出、核心能力強(qiáng)的具有國(guó)際競(jìng)爭(zhēng)力的大型企業(yè)集團(tuán)將逐漸形成。隨之而來(lái)的是醫(yī)藥生產(chǎn)經(jīng)營(yíng)集中度的進(jìn)一步提高。這種汰弱留強(qiáng)的結(jié)果是醫(yī)藥企業(yè)數(shù)量逐年減少。據(jù)有關(guān)專家預(yù)測(cè)“十五”期間我國(guó)醫(yī)藥企業(yè)將減少 25%30%。 ?外品牌與本土品牌將有一個(gè)較量過(guò)程。 龐大的中國(guó)醫(yī)藥市場(chǎng)的吸引、幾年后諸多準(zhǔn)入限制的取消，必將吸引外國(guó)大公司和全球知名品牌在現(xiàn)有的基礎(chǔ)上不斷進(jìn)入中國(guó)。醫(yī)藥市場(chǎng)競(jìng)爭(zhēng)將顯得更加激烈化。 同時(shí)隨著企業(yè)改革的深化，行業(yè)結(jié)構(gòu)的調(diào)整，本土企業(yè)經(jīng)營(yíng)激烈競(jìng)爭(zhēng)中也將逐步擴(kuò)大，通過(guò)聯(lián)合、兼并、重組實(shí)現(xiàn)超常規(guī)的資產(chǎn)增值和資本擴(kuò)張，一批大公司、大集團(tuán)可望脫穎而出，形成足以與外國(guó)大公司同臺(tái)競(jìng)爭(zhēng) 的實(shí)力。在這一過(guò)程遺，面對(duì) OTC市場(chǎng)，雙方自然將展開激爭(zhēng)奪，可以預(yù)見開放最成熟的家電行業(yè)典型的土九州之爭(zhēng)在 OTC產(chǎn)業(yè)也將上演。 OTC企業(yè)成功樹立品法則 法則一：品牌理念的確立、品牌的整體設(shè)計(jì)是塑造品牌的前提。 品牌建設(shè)是一項(xiàng)系統(tǒng)工程，包含企業(yè)運(yùn)作方方面面的全過(guò)程，因此，正確獨(dú)到的品念的確定和一個(gè)綱領(lǐng)性的品牌規(guī)劃為成功地建立品牌導(dǎo)航。 策略：在對(duì)外部環(huán)境和自身環(huán)境的深刻認(rèn)識(shí)下，根據(jù)外部情況和自身實(shí)際，制定品牌的成長(zhǎng)之路。如太采集團(tuán)的減肥藥曲美，在打造品牌之初就成立了曲美品牌部，對(duì)曲美的品牌成長(zhǎng)進(jìn)行全程規(guī)劃，終于在市場(chǎng)贏得不俗成績(jī)。 法則二：產(chǎn)品的品質(zhì)（療效、副作用）是塑造品牌的根基。 要?jiǎng)?chuàng)造名牌，產(chǎn)品質(zhì)量是至關(guān)重要的因素。英國(guó)品牌定位和形象設(shè)計(jì)方面的專家吉爾默女士說(shuō)過(guò)：“品牌比一件產(chǎn)品有著更加深層的涵義，它代表的是一種保證產(chǎn)品質(zhì)量的承諾?！焙芏嗥髽I(yè)由此而生，不少企業(yè)因此而亡，浮沉之間，無(wú)不昭示著這樣一個(gè)真理：有好的品質(zhì)不一定能成為品牌，但沒(méi)有對(duì)消費(fèi)者負(fù)責(zé)任的品質(zhì)卻絕不能成為一個(gè)品牌。 策略：因此， OTC廠家要將品質(zhì)意識(shí)植根企業(yè)的方方面面，以對(duì)消費(fèi)者負(fù)責(zé)的態(tài)度贏得信賴，并且要隨時(shí)適應(yīng)市場(chǎng)發(fā)展的要求利用高科技含量來(lái)創(chuàng)造市場(chǎng)。 法則三：市場(chǎng)的運(yùn)作推廣是塑造品牌的催化劑。 產(chǎn)品是企業(yè)參與市場(chǎng)競(jìng)爭(zhēng)的基礎(chǔ)，開拓市場(chǎng)要造產(chǎn)品本身的質(zhì)量，而營(yíng)銷則是企業(yè)立足市場(chǎng)、決勝市場(chǎng)的關(guān)鍵。酒香還怕巷子深，沒(méi)有扎實(shí)、創(chuàng)新、獨(dú)到的市場(chǎng)運(yùn)營(yíng)這一整合性的營(yíng)銷過(guò)程，不可能塑造出一個(gè)品牌。不少好品質(zhì)的產(chǎn)品在毫無(wú)聲息中湮來(lái)，不怎么樣的產(chǎn)品卻靠創(chuàng)新獨(dú)到的市場(chǎng)推廣運(yùn)作而制勝，這從反面說(shuō)明了這一點(diǎn)，成功獨(dú)到的市場(chǎng)運(yùn)作將加劇品牌的成長(zhǎng)膨脹，實(shí)現(xiàn)產(chǎn)品向知名品牌的驚險(xiǎn)一跳。事實(shí)證明就算有再好的產(chǎn)品、良好的意愿，如果沒(méi)有成功獨(dú)到的市場(chǎng)運(yùn)作，品牌的建設(shè)也將是空中樓閣。 策略：如在合資品牌占了壓倒優(yōu)勢(shì)的市場(chǎng)份額的中國(guó)日化產(chǎn)品領(lǐng)域，近幾年的上市商品技術(shù)檢測(cè)表明，國(guó)有大中型企業(yè)產(chǎn)品的優(yōu)質(zhì)品率超過(guò)合資企業(yè)產(chǎn)品?？梢妼?dǎo)致某些市場(chǎng)劣勢(shì)的根本原因不是產(chǎn)品的品質(zhì)，而是市場(chǎng)策所創(chuàng)造的產(chǎn)品價(jià)值附加。 法則四：提升對(duì)消費(fèi)者的關(guān)懷，給予價(jià)值、贏得信賴，這樹立百年品牌的奧秘。 品牌經(jīng)營(yíng)利用情感和理性上的價(jià)值所建立起的忠誠(chéng)度，它不但能在市場(chǎng)上現(xiàn)金，而且足以影響消費(fèi)者對(duì)公司產(chǎn)品與服務(wù)的認(rèn)知，關(guān)系到公司對(duì)未來(lái)的掌握。贏得消費(fèi)者的心同，才能無(wú)情地打擊競(jìng)爭(zhēng)者。因此培養(yǎng)和加深消費(fèi)者對(duì) OTC藥品品牌的認(rèn)知度，建立信任感十分重要。 策略： OTC企業(yè)應(yīng)該重視消費(fèi)者的感受，實(shí)行顧客導(dǎo)向，充分考慮消費(fèi)者情況，針對(duì)不同需求給以創(chuàng)新的滿足，才能贏得消費(fèi)者信賴，建立起品牌忠誠(chéng)度。如企業(yè)可以根據(jù) OTC藥品品種的用藥習(xí)慣，生產(chǎn)單片包裝、一個(gè)療程包裝等，以適應(yīng)不同消費(fèi)者的要求。 法則五：品牌再造 時(shí)代在變，市場(chǎng)在變，消費(fèi)者在變，因此必須不斷地審環(huán)節(jié)，使品牌的生斷延伸、品牌力度不斷得到加強(qiáng)，不斷賦予品牌以新的元素以維持恒久的品牌價(jià)值內(nèi)涵。因此，為保持品牌的張力和競(jìng)爭(zhēng)力，應(yīng)深刻遵循適應(yīng)環(huán)境、主動(dòng)建設(shè)的原則，只有這樣，品牌之樹才能長(zhǎng)青 演講完畢，謝謝觀看！