【正文】 資料來源：內(nèi)部資料分析、訪談?目前紫竹藥業(yè)的保健品主要是一些蜂產(chǎn)品，如 北京蜂王精膠囊，蜂乳精膠囊，蜂乳精片和鮮王漿。一年（ 2023年 10月至 2023年 9月）的銷售額為 315萬，主要銷售區(qū)域集中在北京和上海兩個城市，分別為 180萬和 127萬。?保健品的特殊性在于產(chǎn)品的認(rèn)知價(jià)值很大程度上決定于廠家和產(chǎn)品的品牌和宣傳攻勢而不是產(chǎn)品本身。紫竹藥業(yè)的蜂產(chǎn)品：?銷售工作原來沒有自己做，而是委托給森蜂保健品公司；?沒有為產(chǎn)品選擇適當(dāng)?shù)氖袌龊拖鄳?yīng)的價(jià)值并加以溝通；?宣傳力度小，市場上的知名度不高；?終端數(shù)量少，沒有鋪開。?由于營銷工作的缺乏使得保健品并沒有成為紫竹的重要產(chǎn)品。北大縱橫－紫竹藥業(yè)營銷管理診斷報(bào)告 64資料來源：北大縱橫分析生產(chǎn)普藥生產(chǎn)成本過高，主要是銷售量過小，另外 GMP認(rèn)證導(dǎo)致固定資產(chǎn)總量的增加，提高了分?jǐn)偟某杀?。同時(shí)由于銷售量少和不重視，生產(chǎn)也經(jīng)常斷貨，導(dǎo)致脫銷。研發(fā)普藥在觀念上沒有得到足夠的重視，導(dǎo)致研發(fā)上投入較少，而且對成本降低和技術(shù)改造也不是很重視。觀念普藥的競爭激烈，再加上國家定價(jià)的存在，使得普藥的利潤很小。紫竹有盈利能力較高的主打產(chǎn)品，對普藥的重視不夠。銷售由于對銷售部的考核只有銷售總量，沒有品種指標(biāo)，因此銷售部只重視強(qiáng)勢產(chǎn)品，如毓婷和米非司酮，而不太重視普藥的銷售。其他普藥受重視程度不夠，分?jǐn)偝杀具^高，使得在競爭激烈的市場上缺乏競爭力北大縱橫－紫竹藥業(yè)營銷管理診斷報(bào)告 65在計(jì)劃生育類產(chǎn)品上紫竹藥業(yè)具備一定的競爭優(yōu)勢，但是缺少后繼的明星產(chǎn)品，同時(shí)數(shù)量眾多的普藥成為營銷 “雞肋 ”資料來源：北大縱橫分析毛利率市場占有率低毓婷米非司酮數(shù)量眾多的普藥喜舒敏、蜂產(chǎn)品等以市場占有率和毛利率定性分析北大縱橫－紫竹藥業(yè)營銷管理診斷報(bào)告 66產(chǎn)品現(xiàn)狀診斷小結(jié)資料來源：訪談、內(nèi)部資料分析產(chǎn)品線 ?有生產(chǎn)批號的產(chǎn)品超過 200種。?經(jīng)常生產(chǎn)和銷售的產(chǎn)品也有四、五十種。產(chǎn)品功效 ?專注于生殖健康的產(chǎn)品使紫竹藥業(yè)獲得了一定的成功。?紫竹藥業(yè)不斷開發(fā)和改進(jìn)出符合市場需求的產(chǎn)品。?與國內(nèi)競爭者相比，紫竹藥業(yè)的產(chǎn)品在性能、質(zhì)量等特性上并不處于劣勢，部分產(chǎn)品還具有明顯優(yōu)勢，這是紫竹藥業(yè)未來發(fā)展的良好條件。?但許多產(chǎn)品由于營銷手段未能及時(shí)跟上而浪費(fèi)了市場機(jī)會。產(chǎn)品質(zhì)量 ?嚴(yán)格的質(zhì)量管理確保了產(chǎn)品的質(zhì)量。?市場對紫竹藥業(yè)的質(zhì)量水平比較認(rèn)可。產(chǎn)品營銷?很多產(chǎn)品缺乏清晰的市場定位。?缺乏產(chǎn)品定位的實(shí)施工作。?很少通過積極、有力的營銷手段確保產(chǎn)品定位的實(shí)現(xiàn)。北大縱橫－紫竹藥業(yè)營銷管理診斷報(bào)告 67上海 34廣東天津 69北京 236東北大區(qū)華北大區(qū)華南大區(qū)華東大區(qū)無渠道地區(qū) 圖例：代理商和經(jīng)銷商個數(shù)河北北半部屬華北大區(qū)河北南半部屬華東大區(qū)135645955544640 383630232019121017 16157312148重慶 1420東三省資料來源：內(nèi)部資料分析目前紫竹藥業(yè)的銷售渠道已經(jīng)基本上覆蓋全國北大縱橫－紫竹藥業(yè)營銷管理診斷報(bào)告 68資料來源：內(nèi)部資料分析目前的渠道特征是：以代理商為主，經(jīng)銷商為輔代理商 經(jīng)銷商概況 一般是省級大型醫(yī)藥公司，也有一些掛靠的，實(shí)質(zhì)為私營的公司。 年進(jìn)貨量在公司規(guī)定的代理資格進(jìn)貨量以下的商業(yè)經(jīng)銷單位。采購特征 一般針對某種或某類產(chǎn)品，要貨比較穩(wěn)定，量大。 品種不限，比較零散。一般是先有終端需求再來聯(lián)系進(jìn)貨。批量小、次數(shù)多。經(jīng)營特征 銷售網(wǎng)絡(luò)廣泛，渠道覆蓋面在當(dāng)?shù)乜梢赃_(dá)到 30%以上。 熟悉當(dāng)?shù)厍闆r，和終端關(guān)系良好。很快可以對市場需求作出反應(yīng)。面對客戶群 大量的二級經(jīng)銷商，批發(fā)商，連鎖藥店，醫(yī)院和各類診所。 固定的需求終端，如藥店，門診部，婦幼保健所等。賒銷政策 現(xiàn)款現(xiàn)貨和壓批結(jié)算同時(shí)存在。 現(xiàn)款結(jié)算和壓批結(jié)算。一般不超出 3個月。優(yōu)惠政策 按公司相關(guān)規(guī)定，提供周轉(zhuǎn)量支持。年底按回款數(shù)實(shí)行梯度獎勵。 幾乎沒有。如果現(xiàn)款現(xiàn)結(jié)，可以適當(dāng)優(yōu)惠。取決于雙方的溝通。溝通方式 大區(qū)經(jīng)理和業(yè)務(wù)人員電話溝通、實(shí)地走訪。 主要是業(yè)務(wù)人員聯(lián)系。北大縱橫－紫竹藥業(yè)營銷管理診斷報(bào)告 69資料來源：內(nèi)部資料分析醫(yī)院的直銷工作成本較高，但作用很大醫(yī)院概況 一般是公有制。年需求量不大，但是比較穩(wěn)定。采購特征 逐步實(shí)行招標(biāo)采購，傾向于低價(jià)采購。醫(yī)院直銷難攻難守，私人感情起很大作用。經(jīng)營特征 處方藥和部分非處方藥的銷售終端。面對客戶群 幾乎沒有用藥自主權(quán)的病人群體，藥品使用的選擇權(quán)在于醫(yī)生的認(rèn)識和偏好。賒銷政策 信譽(yù)好，但對壓批結(jié)算的期限很難嚴(yán)格控制，有的拖至 6個月。優(yōu)惠政策 允許高開返差價(jià)，有禮品和活動支持。溝通方式 靠業(yè)務(wù)人員以前打下的基礎(chǔ)，實(shí)行代理制后部分下放給代理商去做。業(yè)務(wù)人員提供一些產(chǎn)品推廣介紹和服務(wù)支持。北大縱橫－紫竹藥業(yè)營銷管理診斷報(bào)告 70資料來源：內(nèi)部資料分析、訪談非處方藥基本通過藥店和成人用品店最終銷售連鎖藥店 成人用品店概況 分支藥店數(shù)量多，分布區(qū)域廣，已在當(dāng)?shù)匦纬梢欢ㄤN售規(guī)模。 規(guī)模小，多為私人經(jīng)營。采購特征 集中在非處方藥上。量很穩(wěn)定，一旦建立聯(lián)系較容易保持關(guān)系。 品種限于毓婷和悅可婷兩種避孕藥類。經(jīng)營特征 一般為連鎖有限公司形式，一些有專門的采購中心，統(tǒng)一安排下屬藥店的采購。避孕藥是成人保健店銷售額的極小部分，但毓婷的銷售大量通過成人用品店。面對客戶群 消費(fèi)群體的大小取決于連鎖藥店的個數(shù)和覆蓋區(qū)域。 附近的普通居民。賒銷政策 一般是壓批結(jié)算。 不直接從經(jīng)營公司采購。優(yōu)惠政策 現(xiàn)款現(xiàn)結(jié)有一定優(yōu)惠。禮品派送。溝通方式業(yè)務(wù)人員和連鎖藥店采購中心保持密切接觸， OTC代表負(fù)責(zé)店面鋪貨和品牌推介。北大縱橫－紫竹藥業(yè)營銷管理診斷報(bào)告 71經(jīng)營公司 紫竹藥業(yè)成人用品店最終消費(fèi)者銷售一部一級代理商 一級代理商 一級代理商一級代理商地，市級經(jīng)銷商，批發(fā)商大眾藥店 醫(yī)院 私人診所一級代理商 一級代理商 其他……其他……地，市級經(jīng)銷商，批發(fā)商銷售二部資料來源：內(nèi)部資料分析、訪談從整體上看，現(xiàn)有渠道結(jié)構(gòu) 交叉比較嚴(yán)重，成為渠道有效管理的障礙?對一部而言，各區(qū)主打產(chǎn)品基本上都有自己的一級代理商，其中也有一些同時(shí)是二部產(chǎn)品的代理商。?代理商下面的各級經(jīng)銷商、批發(fā)商更是有許多重疊交叉，甚至跨地區(qū)，跨省份。?業(yè)務(wù)人員按產(chǎn)品分工，一個終端可能面對兩個或兩個以上的公司業(yè)務(wù)人員。目前的渠道結(jié)構(gòu)有三種表現(xiàn)形式：?經(jīng)營公司 一級代理商 經(jīng)銷商 終端?經(jīng)營公司 各類商業(yè)經(jīng)銷商 終端?經(jīng)營公司 直接負(fù)責(zé)的終端。北大縱橫－紫竹藥業(yè)營銷管理診斷報(bào)告 72資料來源：內(nèi)部資料分析在渠道發(fā)展上，各省份的銷售收入差異比較大，渠道的滲透深度不均衡銷售收入 1500萬的省份銷售收入 1000萬的省份銷售收入 500萬的省份銷售收入 500萬的省份無覆蓋省份說 明從各省份的銷售總額和品種上看，經(jīng)濟(jì)條件相似的省份銷售狀況差異明顯：?東北大區(qū)，北京、上海、四川及沿海省份銷售狀況比較好，主要是依賴兩大主打產(chǎn)品。?中部地區(qū)大部分省份都有 500萬以上的銷售額。?西部地區(qū)中新疆的銷售額比青海和甘肅兩省加起來的 2倍還要多。?海南省的總銷量盡管不高，但是銷售的藥品品種卻很豐富。天津北京上海廣東重慶北大縱橫－紫竹藥業(yè)營銷管理診斷報(bào)告 73資料來源：內(nèi)部資料分析對目前銷售網(wǎng)絡(luò)和終端的管理，更多的依賴中間商，缺少自己主動的管理和維護(hù)中間商?各省份按照產(chǎn)品類型選擇大的代理商，進(jìn)貨量可以占到每年總量的 40％～ 90％。覆蓋區(qū)域相對廣泛，有些省份的地級市覆蓋程度可以達(dá)到 100%。?經(jīng)銷商作為渠道的整體補(bǔ)充，擴(kuò)展了覆蓋廣度，但是就單個經(jīng)銷商而言，覆蓋區(qū)域相對較窄。對大部分省份而言，在代理商的選擇上，重視對每年進(jìn)貨總量的考核，對其渠道覆蓋的廣度和深度缺少了解和監(jiān)督。終端?所有的終端工作由代理商自己做，業(yè)務(wù)人員基本不參與。?經(jīng)銷商的渠道集中，單一，有一定的覆蓋深度。?部分業(yè)務(wù)人員直接做臨床工作，偏向選擇市級的大醫(yī)院，很少涉及縣級醫(yī)院和診所。?連鎖藥店的鋪貨工作展開不久，目前還不成氣候。北大縱橫－紫竹藥業(yè)營銷管理診斷報(bào)告 74對中間商的渠道價(jià)差很大，然而缺乏有效管理資料來源：經(jīng)營公司文件和競爭對手電話訪談?毓婷 ：簽代理合同的基本條件是年銷售量達(dá)到 5萬盒以上。公司將給予周轉(zhuǎn)量支持，配送禮品，廣告支持，以及在培訓(xùn)活動上優(yōu)先對待。?米非司酮 ：基本同毓婷一致，在部分特殊省份合作多年的銷售量在 2萬份以上的經(jīng)銷商，也可參照代理規(guī)定執(zhí)行。?孕三烯酮 ：代理?xiàng)l件為年銷售量不低于 2023盒，代理供貨價(jià)為 40扣。銷量越大，扣率也相應(yīng)降低。商業(yè)經(jīng)銷 70扣，直銷 80扣。?蜂膠口腔膜 ：供貨為批發(fā)的 60扣，商業(yè)經(jīng)銷模式。?喜舒敏 ：供貨為批發(fā)的 70扣，直銷到醫(yī)院不低于 75扣。?司米安 ：最低為供貨的 50扣，直銷到醫(yī)院或門診為 80扣主要產(chǎn)品的政策規(guī)定?上海華聯(lián)： 對米非司酮的銷售也是實(shí)行代理制，具體折扣根據(jù)銷售量確定。代理資格要求每月進(jìn)貨量在 8000份以上。對第一次交往的經(jīng)銷商可以給予 72扣。?浙江仙居： 對含珠停的代理資格要求年銷量在 2萬份以上，可以 90扣。?北京中慧藥業(yè)： 對惠婷實(shí)行低價(jià)策略，提貨價(jià) 2片裝，每個月銷量達(dá)到 10件就可以賒銷一個月的量。競爭廠商的做法?針對簽了代理合同的代理商和其他商業(yè)經(jīng)銷商以及直銷的醫(yī)院藥店等不同業(yè)務(wù)單位，以及不同的產(chǎn)品，公司有政策規(guī)定不同的扣率，但是實(shí)際操作中浮動的額度大小不一，往往取決于私人交往感情。管理不嚴(yán)格導(dǎo)致了渠道價(jià)格的混亂北大縱橫－紫竹藥業(yè)營銷管理診斷報(bào)告 75目前的渠道結(jié)構(gòu)對新品推廣不利，長期將影響紫竹藥業(yè)發(fā)展資料來源：內(nèi)部資料分析、訪談?現(xiàn)有渠道對新品的帶動心有余而力不足，新品推廣必須要全力開發(fā)新的渠道。?銷售一部的代理商和二部的代理商面對的渠道終端差異很大，加上產(chǎn)品本身的特性不同，導(dǎo)致兩部的渠道資源難以相互利用。?在很強(qiáng)的任務(wù)壓力和銷售額目標(biāo)導(dǎo)向的驅(qū)動下，渠道的管理趨向于行為的短期化。重代理輕終端的現(xiàn)象普遍存在。失去對終端的了解和掌握，已經(jīng)影響了新品的推廣工作。?渠道成員對紫竹藥業(yè)的整體品牌重視不足。在南部許多省市，經(jīng)銷商往往只認(rèn)識產(chǎn)品，不了解紫竹藥業(yè)，渠道成為銷售類似產(chǎn)品的廠商的共有資源而不是紫竹藥業(yè)的資源。北大縱橫－紫竹藥業(yè)營銷管理診斷報(bào)告 76竄貨的根源渠道的竄貨現(xiàn)象非常嚴(yán)重，影響了中間商的信心和公司銷售的穩(wěn)定性?竄貨對某些省份的一部產(chǎn)品銷售影響很大，在個別省份，正常銷貨量甚至只有竄貨量的 1/10。?對大部分省份而言，竄貨量雖不大，卻嚴(yán)重?cái)_亂了市場秩序，使正常經(jīng)營的經(jīng)銷商對紫竹藥業(yè)失去信心，長遠(yuǎn)的破壞是不言而喻的。?公司的銷售政策鼓勵量大利多，對大的代理商不僅有價(jià)格折扣，還有年底返利，寬容有余而制約不足。本省的小渠道客戶可以從外地大代理商處拿貨，加上運(yùn)費(fèi)后的價(jià)錢往往也比從本地廠家業(yè)務(wù)人員處拿貨更便宜。?個別省份業(yè)務(wù)人員壓力大，任務(wù)多，有的業(yè)務(wù)人員寧可用自己的提成去貼補(bǔ)出貨價(jià)格。竄貨的影響目前的政策和對策依然不能解決的問題資料來源：內(nèi)部資料分析、訪談?從 2023年起，公司制訂相關(guān)措施來防止竄貨現(xiàn)象，包括在產(chǎn)品包裝上注明順序號碼，以及加強(qiáng)對整個業(yè)務(wù)流程的控制和責(zé)任管理。?另外，也明確了對惡意竄貨的經(jīng)銷商和業(yè)務(wù)員的懲罰措施。藥品的最終消費(fèi)者并不在意包裝上的批次順序號，經(jīng)銷商和大量的小批發(fā)商也不受紫竹藥業(yè)的政策約束，代理商有恃無恐，竄貨的源頭難以從根本遏止。北大縱橫－紫竹藥業(yè)營銷管理診斷報(bào)告 77北京資料來源：經(jīng)營公司 ~在渠道的地區(qū)特征方面，北京的銷售渠道覆蓋比較廣，結(jié)構(gòu)也相對合理分析 ：?北京由于其地理優(yōu)勢，業(yè)務(wù)人員的人數(shù)較多，根據(jù)不同的產(chǎn)品類別，由不同的業(yè)務(wù)人員去開展銷售工作。銷售一部由于做的是老產(chǎn)品，渠道的基礎(chǔ)較好，六家大代理商占據(jù)整個北京市場 50％以上的份額，進(jìn)貨穩(wěn)定，數(shù)量比較大。?連鎖藥店是二部產(chǎn)品關(guān)鍵的銷售方向之一。?保健藥品（蜂乳精片和蜂乳精膠囊）的渠道集中在高級商場如友誼商城和北京飯店。?北京地區(qū)的醫(yī)院終端的建設(shè)是全國做的最好的，覆蓋的醫(yī)院數(shù)目最多，銷售量可以達(dá)到總體的 %。北大縱橫－紫竹藥業(yè)營銷管理診斷報(bào)告 78河北北資料來源：經(jīng)營公司 ~河北北渠道不均衡，而且存在薄弱領(lǐng)域分析 ：?在河北北，全年 42％的業(yè)務(wù)量是依靠一家大代理（康神）完成的，進(jìn)貨的藥品全部集中于一部的產(chǎn)品米非司酮，米索和毓婷。在連續(xù)的 12個月中，進(jìn)貨次數(shù)為 9次，平均進(jìn)貨量很大。?醫(yī)院的年均進(jìn)貨次數(shù)僅為 ，品種有米非司酮、米索，還有 注射用頭孢曲松鈉和泰可欣， 金額雖極少，但是業(yè)務(wù)人員卻投入了很大的精力。?藥店的渠道做的不夠，在唐山只有一家，秦皇島兩家，可拓展的區(qū)域很多。北大縱橫－紫竹藥業(yè)營銷管理診斷報(bào)告 79東北大區(qū) 4家大代理商占據(jù)了 72% 的市場，其他經(jīng)銷商實(shí)力偏弱東三省資料來源：經(jīng)營公司 ~分析 ：?東三省的進(jìn)貨單位共有 135家，但是其中的四家代理商的進(jìn)貨量就占了全年總量的 72％，進(jìn)貨頻率也極為頻繁，達(dá)到年均 ，平均進(jìn)貨量非常大。?進(jìn)貨量最大的 吉林省眾康醫(yī)藥有