【正文】 針對(duì)性 ? 電話費(fèi)用低 ? 電話費(fèi)用特別低 ? 電話費(fèi)低 ? 免費(fèi)贈(zèng)送附加產(chǎn)品 ? 可靠的系統(tǒng) ? 低廉的價(jià)格 ? 低價(jià)的產(chǎn)品捆綁 實(shí)例 68 廣告 ? 電視 ? 報(bào)紙 ? 廣告板 ? 互聯(lián)網(wǎng) ? 毛接觸率 ? 記得廣告的百分比 ? 認(rèn)知度 ? 比較不同市場(chǎng)，不同時(shí)間的廣告板 ? 詳細(xì)分析與“對(duì)照組”比較所產(chǎn)生的影響力 ? 是否看網(wǎng)頁(yè)對(duì)網(wǎng)頁(yè)的印象 活動(dòng) 例子 效能評(píng)估 用戶(hù)調(diào)查 廣告投放后應(yīng)采用具體的標(biāo)準(zhǔn)來(lái)評(píng)估廣告的影響力 69 提高廣告與促銷(xiāo)有效性的具體做法 1. 提高廣告活動(dòng)的有效性 2. 提高促銷(xiāo)活動(dòng)的有效性 70 ? 以事實(shí)為依據(jù) ? 以收入和利潤(rùn)為主 ? 致力于達(dá)到雙贏局面 ? 與廣告公司、銷(xiāo)售隊(duì)伍和分銷(xiāo)商緊密有效地合作 ? 涉及有特色的廣告和有吸引力的促銷(xiāo)產(chǎn)品 ? 確定評(píng)估廣告促銷(xiāo)影響力的準(zhǔn)則 ? 與市場(chǎng)調(diào)研機(jī)構(gòu)緊密合作 監(jiān)測(cè) 和評(píng)估 方案評(píng)估與策劃 制定目標(biāo) 實(shí)施 ? 根據(jù)對(duì)用戶(hù)和市場(chǎng)的了解，確定宣傳溝通目標(biāo)以及哪些廣告促銷(xiāo)做法可最好地達(dá)到目標(biāo) 提高廣告促銷(xiāo)有效性的四個(gè)步驟 71 應(yīng)該首先明確促銷(xiāo)活動(dòng)的目標(biāo)及可選方案 以無(wú)線為例 以折扣促銷(xiāo) 的人感到促銷(xiāo)具有吸引力 ( ) 的人感到計(jì)劃具有吸引力 ( ) 2216122426時(shí)間表 個(gè)號(hào)碼 數(shù)量 電話目的地 常用號(hào)碼 1613122435計(jì)劃 夜間和周未免費(fèi) $ 分鐘免費(fèi) $ 分鐘免費(fèi) $ 分鐘免費(fèi) $ 購(gòu)買(mǎi)你推銷(xiāo)的東西 總體目標(biāo)：使國(guó)內(nèi)電話業(yè)務(wù)增長(zhǎng)２％ 資料來(lái)源：麥肯錫分析 72 通過(guò)測(cè)算預(yù)期的收入與成本來(lái)評(píng)估方案的財(cái)務(wù)可行性 對(duì)客戶(hù)常用號(hào)碼打折，優(yōu)惠促銷(xiāo)注冊(cè)客戶(hù) 概念 常用號(hào)碼促銷(xiāo)收益／成本分析 —— 四個(gè)月成效 百萬(wàn)美元 ? 促銷(xiāo)注冊(cè)客戶(hù)百分比 ? 折扣水平 ? 促銷(xiāo)中客戶(hù) ? 改變使用方式的客戶(hù)百分比 ? 月使用分鐘增漲百分比 ? 最常用號(hào)碼的月平均使用分鐘數(shù) 主要設(shè)想 0 . 0 0 . 00 . 50 . 20 . 71 . 62 . 32 . 53 . 0促銷(xiāo)中客戶(hù)的額外收益 折扣成本 額外收益的可變成本 廣告前的經(jīng)濟(jì)效益 有限收益 營(yíng)銷(xiāo)與廣告 有限分銷(xiāo) 常用號(hào)碼打折舉例 來(lái)自原有客戶(hù)的收益 來(lái)自新增客戶(hù)的收益 資料來(lái)源：麥肯錫分析 73 并與廣告公司合作制作有效的促銷(xiāo)廣告 整個(gè)創(chuàng)造性努力的驅(qū)動(dòng)因素； 用客戶(hù)語(yǔ)言寫(xiě)成的、表達(dá)目標(biāo)客戶(hù)思維過(guò)程的一句話 簡(jiǎn)明扼要地說(shuō)明現(xiàn)有或預(yù)期客戶(hù)的需求和對(duì)品牌的期望 能夠說(shuō)明或增加主要益處可信度的一切想法 實(shí)施的呼聲“客戶(hù)看到此商業(yè)廣告后，我想讓他們感到 . . .” 任務(wù)目標(biāo) 目標(biāo)聽(tīng)眾 公認(rèn)的客戶(hù)信條 益處說(shuō)明 支持 品牌特性 語(yǔ)氣 簡(jiǎn)要說(shuō)明你認(rèn)為廣告應(yīng)當(dāng)達(dá)到的效果 一些簡(jiǎn)短、描述性語(yǔ)言，說(shuō)明你的聽(tīng)眾在種類(lèi)、心理和生活方式上屬于哪種人 品牌擬人化，“如果軍隊(duì)是一個(gè)人，那么，他／她就是一支軍隊(duì)”。品牌特性常常綜合了現(xiàn)實(shí)和期望特征 資料來(lái)源：麥肯錫分析，訪談， 74 說(shuō)明性例證 比較 促銷(xiāo)活動(dòng)各月收益與去年同期收益比較 促銷(xiāo)活動(dòng)開(kāi)始后的收益與促銷(xiāo)同期月份的收益比較 促銷(xiāo)期中來(lái)自客戶(hù)的收益與非促銷(xiāo)期中來(lái)自客戶(hù)的收益比較 促銷(xiāo)活動(dòng)各月份的分鐘數(shù)與去年同期分鐘數(shù)比較 促銷(xiāo)期中來(lái)自客戶(hù)的分鐘數(shù)與非促銷(xiāo)期中來(lái)自客戶(hù)的分鐘數(shù)比較 注冊(cè)客戶(hù)百分比與預(yù)計(jì)注冊(cè)客戶(hù)比較 本時(shí)期注冊(cè)客戶(hù)與前一時(shí)期注冊(cè)客戶(hù)比較 指標(biāo) 收益效果 消費(fèi)效果 注冊(cè)水平 促銷(xiāo)活動(dòng)推廣后可以通過(guò)對(duì)業(yè)績(jī)指標(biāo)的跟蹤與比較來(lái)評(píng)估其成效 資料來(lái)源：麥肯錫分析 75 客戶(hù)生命周期的五個(gè)階段 (, , , , ) 對(duì)中國(guó)電信的啟示 ? 商業(yè)客戶(hù)處于不同生命周期階段對(duì)電信的價(jià)值及其需求均有所不同，也意味著電信對(duì)其管理與服務(wù)方式的不同 ? 對(duì)客戶(hù)的專(zhuān)業(yè)化管理與服務(wù)應(yīng)基于不同的生命周期階段 客戶(hù)生命周期 在不同生命周期階段需考慮不同問(wèn)題 ? 如何發(fā)現(xiàn)并獲取潛在客戶(hù)？ 階段 （）：客戶(hù)獲取 ? 如何把客戶(hù)培養(yǎng)成高價(jià)值客戶(hù)？ 階段： （） 客戶(hù)提升 ? 如何使客戶(hù)使用新電信產(chǎn)品 ? ? 如何培養(yǎng)顧客忠誠(chéng)度？ 階段： () 客戶(hù)成熟 ? 如何延長(zhǎng)客戶(hù)“生命周期”？ 階段： () 客戶(hù)衰退 ? 如何贏回客戶(hù)？ 階段： () 客戶(hù)離網(wǎng) 客戶(hù)價(jià)值 多種價(jià)值創(chuàng)造杠桿在不同時(shí)期應(yīng)用 ? 發(fā)現(xiàn)尚未使用電信產(chǎn)品或正使用競(jìng)爭(zhēng)對(duì)手產(chǎn)品的客戶(hù) ? 通過(guò)有效渠道提供合適價(jià)值定位獲取客戶(hù) ? 刺激需求的產(chǎn)品組合服務(wù) ? 交叉銷(xiāo)售 ? 針對(duì)性營(yíng)銷(xiāo) ? 高價(jià)值客戶(hù)的差異化服務(wù) ? 高?？蛻?hù)預(yù)警機(jī)制 ? 高危客戶(hù)挽留舉措 ? 高價(jià)值客戶(hù)贏回方法 76 客戶(hù)生命周期管理 ()理念貫穿于商業(yè)客戶(hù)流程的各個(gè)方面 營(yíng)銷(xiāo)五要素 主體功能流程 營(yíng)銷(xiāo) 各渠道的售前、售中流程 售前 售中 售后服務(wù)流程 售后 生命周期管理 ()的三個(gè)關(guān)鍵內(nèi)容： 客戶(hù)生命周期的五個(gè)階段：獲取、提升、成熟、衰退、離網(wǎng) () 客戶(hù)生命周期的全方位管理 客戶(hù)生命周期管理的價(jià)值杠桿 流程的核心理念 ?市場(chǎng)細(xì)分與分析 ?渠道組合與優(yōu)化 ?產(chǎn)品組合與定價(jià) ?針對(duì)性廣告促銷(xiāo) ?客戶(hù)保留及忠誠(chéng)度 ?營(yíng)業(yè)廳 ?社區(qū)經(jīng)理 ?號(hào) ?社會(huì)代理 ?故障受理 ?帳務(wù)管理 ?質(zhì)量管理 階段 77 客戶(hù)生命周期細(xì)分和營(yíng)銷(xiāo)五要素的組合可以用于發(fā)現(xiàn)與完善營(yíng)銷(xiāo)杠桿與舉措 * : 舉例 用戶(hù)生命周期五階段 營(yíng)銷(xiāo)五要素 市場(chǎng)細(xì)分 產(chǎn)品組合包裝 渠道組合 針對(duì)性廣告促銷(xiāo) 忠誠(chéng)度管理 潛在改進(jìn)舉措 ? 建立定期話務(wù)量流失分析機(jī)制（尤其對(duì)于高價(jià)值客戶(hù)） ? 根據(jù)話務(wù)量流失原因進(jìn)行相應(yīng)主動(dòng)話務(wù)量提升工作（如拆撥號(hào)器等） ? 利用渠道間的配合加強(qiáng)針對(duì)性營(yíng)銷(xiāo)的能力，例如，號(hào)社區(qū)經(jīng)理（業(yè)務(wù)宣傳單） ? 設(shè)計(jì)產(chǎn)品包裝捆綁工具包 ? 將用戶(hù)按價(jià)值進(jìn)行區(qū)分，對(duì)于高價(jià)值用戶(hù)采用定期關(guān)懷、跟蹤話務(wù)量變化等方式提升高價(jià)值用戶(hù)忠誠(chéng)度 ? 分析離網(wǎng)原因，建立離網(wǎng)預(yù)警機(jī)制 ? 對(duì)于中高價(jià)值的高危用戶(hù)設(shè)計(jì)離網(wǎng)挽留工具包 ? 建立離網(wǎng)用戶(hù)數(shù)據(jù)庫(kù)，包括離網(wǎng)用戶(hù)有效聯(lián)系方式和離網(wǎng)原因 ? 對(duì)離網(wǎng)的中高價(jià)值用戶(hù)定期回訪，了解贏回可能性和相應(yīng)有效舉措 ? 設(shè)計(jì)離網(wǎng)贏回工具包 78 營(yíng)銷(xiāo)五要素和用戶(hù)生命周期細(xì)分的組合可以更好的為商業(yè)客戶(hù)提供專(zhuān)業(yè)化服務(wù) 舉例，供討論 用戶(hù)生命周期五階段 營(yíng)銷(xiāo)五要素 市場(chǎng)細(xì)分 產(chǎn)品組合包裝 渠道組合 針對(duì)性廣告促銷(xiāo) 忠誠(chéng)度管理 了解未使用電信服務(wù)的商業(yè)客戶(hù)的需求 根據(jù)消費(fèi)特性，制定產(chǎn)品組合方案 印象價(jià)格管理可以獲取客戶(hù)，增加客戶(hù)使用，提高滿(mǎn)意度 不同的客戶(hù)生命周期需要不同的針對(duì)性廣告和促銷(xiāo) 尋找不同消費(fèi)特性的客戶(hù)群體 選擇低成本渠道，高效率進(jìn)行客戶(hù)關(guān)懷 區(qū)別出高價(jià)值高風(fēng)險(xiǎn)的商業(yè)客戶(hù) 離網(wǎng)挽留捆綁方案 針對(duì)性用戶(hù)保留計(jì)劃挽留、贏回客戶(hù) 掌握競(jìng)爭(zhēng)對(duì)手現(xiàn)有客戶(hù)的情況 利用代理渠道贏回客戶(hù) 渠道組和加強(qiáng)針對(duì)性營(yíng)銷(xiāo) 79 市場(chǎng)細(xì)分在用戶(hù)生命周期管理中的應(yīng)用 舉例，供討論 用戶(hù)生命周期五階段 營(yíng)銷(xiāo)五要素 市場(chǎng)細(xì)分 產(chǎn)品組合包裝 渠道組合 針對(duì)性廣告促銷(xiāo) 忠誠(chéng)度管理 了解未使用電信服務(wù)的商業(yè)客戶(hù)的需求 掌握競(jìng)爭(zhēng)對(duì)手現(xiàn)有客戶(hù)的情況 區(qū)別出高價(jià)值高風(fēng)險(xiǎn)的商業(yè)客戶(hù) 尋找不同消費(fèi)特性的客戶(hù)群體 80 市場(chǎng)細(xì)分是客戶(hù)生命周期管理的第一步 市場(chǎng)調(diào)研對(duì)象 現(xiàn)有客戶(hù) 潛在客戶(hù) 競(jìng)爭(zhēng)對(duì)手現(xiàn)有客戶(hù) 未使用電信服務(wù)的人群 調(diào)研對(duì)象選取 ? 在隨機(jī)抽取的客戶(hù)中中按各初步細(xì)分范圍內(nèi)隨機(jī)選取公眾客戶(hù)名城市，商業(yè)客戶(hù)名城市 ? 希望做到每個(gè)設(shè)想中的細(xì)分市場(chǎng)都有個(gè)樣本 調(diào)研目的的舉例 ? 收集更加全面、完整的客戶(hù)信息，用于更清晰地勾勒出個(gè)細(xì)分客戶(hù)的體征、需求 ? 作為驗(yàn)證調(diào)整原有的市場(chǎng)細(xì)分的依據(jù) ? 隨機(jī)選取調(diào)研對(duì)象，通過(guò)提問(wèn)確認(rèn)其為競(jìng)爭(zhēng)對(duì)手客戶(hù) ? 了解客戶(hù)選擇競(jìng)爭(zhēng)對(duì)手產(chǎn)品服務(wù)的原因 ? 了解客戶(hù)對(duì)本公司產(chǎn)品服務(wù)的看法 ? 了解客戶(hù)轉(zhuǎn)網(wǎng)的可能性、價(jià)值估計(jì)和可能的細(xì)分 ? 隨機(jī)選取調(diào)研對(duì)象，通過(guò)提問(wèn)，篩除已使用本公司或競(jìng)爭(zhēng)對(duì)手電信服務(wù)的人員 ? 了解這一人群未使用電信服務(wù)的原因 ? 了解這一人群成為本公司客戶(hù)的可能性、價(jià)值估計(jì)和可能的細(xì)分 “獲取”與“贏回”潛在客戶(hù)的第一步 尋找有更多需求的客戶(hù)，提升其價(jià)值； 確認(rèn)高價(jià)值高分線的擁護(hù)，延長(zhǎng)其生命周期 81 產(chǎn)品組合和定價(jià)在用戶(hù)生命周期管理中的應(yīng)用 舉例，供討論 用戶(hù)生命周期五階段 營(yíng)銷(xiāo)五要素 市場(chǎng)細(xì)分 產(chǎn)品組合包裝 渠道組合 針對(duì)性廣告促銷(xiāo) 忠誠(chéng)度管理 印象價(jià)格管理可以獲取客戶(hù)，增加客戶(hù)使用，提高滿(mǎn)意度 離網(wǎng)挽留捆綁方案 根據(jù)消費(fèi)特性，制定產(chǎn)品組合方案 82 產(chǎn)品組合是生命周期管理的必要手段 . 產(chǎn)品包裝 特點(diǎn) 適用情況 . 產(chǎn)品捆綁 ? 以一種產(chǎn)品為核心（如長(zhǎng)途電話），通過(guò)資費(fèi)和服務(wù)的包裝來(lái)滿(mǎn)足不同細(xì)分客戶(hù)群的需要 ? 以幾種不同產(chǎn)品的組合為核心（如數(shù)據(jù)和語(yǔ)音，固定電話和移動(dòng)電話）來(lái)滿(mǎn)足客戶(hù)多方位的電信需求，并同時(shí)降低運(yùn)營(yíng)商的營(yíng)銷(xiāo)成本 ? 可用來(lái)針對(duì)各細(xì)分客戶(hù)群（對(duì)公眾和商業(yè)客戶(hù)同樣適用） ? 可在比較短的時(shí)間內(nèi)開(kāi)始實(shí)施 ? 可用來(lái)針對(duì)各細(xì)分客戶(hù)群，尤其是商業(yè)客戶(hù) ? 因涉及多種產(chǎn)品，不易在短期內(nèi)實(shí)施，但是在長(zhǎng)期是重要的杠桿 針對(duì)細(xì)分 客戶(hù)群的 產(chǎn)品組合 針對(duì)性的產(chǎn)品組合是獲取客戶(hù)和提升客戶(hù)價(jià)值的必要手段 需對(duì)于中高價(jià)值的高危用戶(hù)設(shè)計(jì)離網(wǎng)挽留工具包 83 有效的印象價(jià)格管理三步曲在階段、起著至關(guān)重要的作用 調(diào)整價(jià)格 水平 和結(jié)構(gòu) 設(shè)計(jì)溝 通戰(zhàn)略 關(guān)鍵要素 媒體 信息 關(guān)鍵要素 名義價(jià)格 * 價(jià)格結(jié)構(gòu) 關(guān)鍵要素 對(duì)價(jià)格的印象的存在及其規(guī)模 原因和性質(zhì) * 不屬于本文件范圍 分析印象價(jià)格情況 促進(jìn)用戶(hù)使用 提高用戶(hù)滿(mǎn)意度 84 渠道組合在用戶(hù)生命周期管理中的應(yīng)用 舉例，供討論 用戶(hù)生命周期五階段 營(yíng)銷(xiāo)五要素 市場(chǎng)細(xì)分 產(chǎn)品組合包裝 渠道組合 針對(duì)性廣告促銷(xiāo) 忠誠(chéng)度管理 渠道組和加強(qiáng)針對(duì)性營(yíng)銷(xiāo) 選擇低成本渠道，高效率進(jìn)行客戶(hù)關(guān)懷 利用代理渠道贏回客戶(hù) 85 舉例 制定具體的渠道戰(zhàn)略加強(qiáng)針對(duì)性營(yíng)銷(xiāo)的能力 .整合渠道管理 .制定新的激勵(lì)機(jī)制 .根據(jù)用戶(hù)價(jià)值重新分配銷(xiāo)售資源 .挖掘新的渠道 渠道的選擇 .調(diào)整渠道組合，提高效率、降低成本 渠道的管理 運(yùn)營(yíng)商渠道戰(zhàn)略建議 具體杠桿舉例 ? 利用入互聯(lián)網(wǎng)、客戶(hù)服務(wù)中心等低成本渠道 ? 與連鎖零售店合作 ?與電話機(jī)、傳真機(jī)零售商合作 ?減少固定傭金 ，增加浮動(dòng)傭金