【正文】 市場增長率－占有率評價法是在 1960年被美國一家著名的管理咨詢公司波士頓咨詢公司 (Boston Consulting Group)首創(chuàng)和推廣的，所以這種評價方法又稱波士頓矩陣評價法(簡稱 BCG矩陣 )。 其基本思想是將企業(yè)生產(chǎn)經(jīng)營的全部產(chǎn)品或者業(yè)務(wù)的組合作為一個整體進行分析，通過分析企業(yè)相關(guān)經(jīng)營業(yè)務(wù)之間現(xiàn)金流量的平衡問題，尋找企業(yè)資源的生產(chǎn)單位和這些資源的最佳使用單位。通過該方法，可以幫助企業(yè)找到使其內(nèi)部資源與外部環(huán)境結(jié)合的適當(dāng)?shù)臉I(yè)務(wù)戰(zhàn)略。 60年代中后期，美國在經(jīng)歷了第二次世界大戰(zhàn)后普遍的繁榮時期之后，進入了一個低速、緩慢增長階段。企業(yè)普遍面臨以下問題：市場容量逐漸趨于飽和；市場需求變化大，產(chǎn)品壽命周期縮短；資金流動性差，使企業(yè)面臨的經(jīng)營不確定性與不穩(wěn)定性增強；競爭加劇導(dǎo)致企業(yè)平均收益下降。這些問題對跨行業(yè)、多種經(jīng)營類型的企業(yè)影響最為顯著。為了尋找其中原因，波士頓咨詢集團對美國 57個公司的 620種產(chǎn)品進行了歷時三年的調(diào)查，從中發(fā)現(xiàn)一個普遍規(guī)律，即市場占有率高的公司，質(zhì)量高，研究開發(fā)及促銷費用占銷售額的比重高，資金利潤率也高；反之，市場占有率低的公司，資金利潤率也低。 波士頓咨詢公司主張，一個經(jīng)營單位的相對競爭地位和市場增長率是決定整個經(jīng)營組合中每一經(jīng)營單位應(yīng)當(dāng)采取什么樣戰(zhàn)略的兩個基本參數(shù)。以這兩個參數(shù)為坐標(biāo)，波士頓咨詢公司設(shè)計出一個具有四象限的網(wǎng)格圖。 （ 1）相對市場份額。相對競爭地位決定了該經(jīng)營單位獲取現(xiàn)金的速度，因為如果一個經(jīng)營單位較之其競爭對手有較高的市場占有率，它就應(yīng)該有較高的利潤率，從而應(yīng)得到較多的現(xiàn)金流量。在這里，以相對市場份額而不是絕對市場份額來代表競爭地位，是由于相對市場份額這個因素能更準(zhǔn)確地反映企業(yè)在市場上的競爭地位和實力，也在一定程度上反映其盈利能力，因為較高的市場份額一般會帶來較多的利潤和現(xiàn)金流量。 任意一年企業(yè)某經(jīng)營單位的相對市場份額計算公式如下： （ 2）市場增長率。在 BCG矩陣圖中，市場增長率即企業(yè)的某項業(yè)務(wù)前后兩年行業(yè)市場銷售額增長的百分比。市場增長率代表著對一個經(jīng)營單位來說市場的吸引力大小，也就是說它決定著投資機會的大小。市場增長率對一個企業(yè)的戰(zhàn)略選擇具有雙重影響。 首先，市場增長率反映市場機會和擴大市場份額的可能性大小，如增長緩慢，則難以擴大市場。 其次，市場增長率決定了一個企業(yè)投資機會的大小。通常企業(yè)多把現(xiàn)金投資于那些增長較快的業(yè)務(wù)領(lǐng)域。如果市場增長迅速，它為迅速收回資金、支付投資收益提供了機會。 市場增長率的計算公式如下： 將相對市場份額和市場增長率兩個因素分為高低兩個檔次，就可繪出一個四象限的矩陣，出現(xiàn)四種不同性質(zhì)的產(chǎn)品類型，形成不同的產(chǎn)品發(fā)展前景。一般地說，在分析中，相對市場份額分界線一般取為 ～ ，并依此劃分為高、低兩個區(qū)域；而市場增長高低的界限通常用 10%為分界線，最近兩年平均增長率超過 10%的為高增長業(yè)務(wù)，低于 10%的為低增長業(yè)務(wù)。 圖中每個圓圈都表示企業(yè)的一項獨立業(yè)務(wù)，其面積代表了該項業(yè)務(wù)或者產(chǎn)品的收益與企業(yè)全部收益的比例。對于多元化經(jīng)營的企業(yè)來說，其下屬經(jīng)營單位可能分布于矩陣的各個象限，它們分別是： （ 1） 高增長、強競爭的明星業(yè)務(wù)； (2)低增長、強競爭地位的金牛業(yè)務(wù)； （ 3） 高增長、弱競爭地位的問題（幼童）類業(yè)務(wù)； （ 4） 低增長、弱競爭地位的瘦狗型業(yè)務(wù)，并依據(jù)每個業(yè)務(wù)所處的地位 (相對市場占有率以及市場增長率 )分別采取不同的戰(zhàn)略。 （ 1）高增長、強競爭的明星業(yè)務(wù)。明星通常代表著最優(yōu)的利潤增長率和最佳的投資機會。這些單位的相對市場份額高，反映企業(yè)競爭能力強，有優(yōu)勢；而市場增長率高，反映這類業(yè)務(wù)處于迅速增長的市場，市場前景美好，有進一步發(fā)展機會。明星的市場增長率和相對市場份額都較高，因而所需要的和所產(chǎn)生的現(xiàn)金數(shù)量都很大。顯而易見，最佳戰(zhàn)略是對明星進行必要的投資，從而維護或改進其有利的競爭地位。當(dāng)產(chǎn)品的市場的年成長率下降到 10%以下，而如果它繼續(xù)保持較大的市場份額，明星類業(yè)務(wù)就可能成了金牛類業(yè)務(wù)。 （ 2）低增長、強競爭的金牛業(yè)務(wù)。這些單位的相對市場份額高，反映企業(yè)競爭地位強，有優(yōu)勢；但市場增長率不高，表示處于成熟的、增長緩慢的市場中。較高的相對市場份額帶來高額利潤和現(xiàn)金，而較低的市場增長率只需要少量的現(xiàn)金投入。因此，金牛通常產(chǎn)生出大量的現(xiàn)金余額，這就是這類業(yè)務(wù)被稱為“金牛”的原因。對這類產(chǎn)品適合采取維持現(xiàn)狀的穩(wěn)定戰(zhàn)略，盡量保持其現(xiàn)有的市場份額，而將其創(chuàng)造的利潤加以回收，用來滿足其他單位的發(fā)展擴張需求。如果金牛業(yè)務(wù)突然失去其相對市場份額，企業(yè)就必須把大量的貨幣投入該業(yè)務(wù)中以維持其市場領(lǐng)先地位。 （ 3）高增長、低競爭的問題（幼童）業(yè)務(wù)。它是新生力量，但前途如何，要視其如何發(fā)展，所以又有人把這種產(chǎn)品稱為“前途未卜”的幼童產(chǎn)品。這類單位的市場增長率高，表明市場前景美好，有進一步發(fā)展的機會；但其相對市場份額低，表明它們的實力不強，利潤較低，如果要加以發(fā)展就必須大量追加投資，使之成為明星產(chǎn)品。然而企業(yè)可用于投資的資金來源是有限的，往往不能滿足所有問題單位的發(fā)展。因此，對問題單位要一分為二，對于那些確有發(fā)展前途的單位應(yīng)采用擴張型戰(zhàn)略，追加投資，增強其競爭地位，使之轉(zhuǎn)變成明星單位；如果認(rèn)為某些問題產(chǎn)品不可能轉(zhuǎn)變成明星，那就應(yīng)當(dāng)采取放棄戰(zhàn)略。 （ 4）低增長、弱競爭的瘦狗業(yè)務(wù)。這些單位的相對市場份額和市場增長率都較低，表明這類業(yè)務(wù)處于飽和的市場當(dāng)中，競爭激烈，可獲利潤極小，不能成為企業(yè)主要資金的來源。這些單位既沒有多大實力，不能成為企業(yè)資金的來源，又無發(fā)展前途，再去追加投資已不合算。因此，狗類常常成為資金的陷阱。這些單位一般采用的戰(zhàn)略是清算戰(zhàn)略或放棄戰(zhàn)略。 對于多元化經(jīng)營的企業(yè)來說，其下屬經(jīng)營單位可能分布于矩陣的各個象限。它們的經(jīng)營戰(zhàn)略組合可概括為：擴張明星單位，有選擇地發(fā)展問題單位，維持金牛單位，放棄瘦狗單位和部分問題單位。金牛單位提供的利潤，則用來發(fā)展明星單位和一部分問題單位。 (1)將公司分成不同的經(jīng)營單位。實際上公司建立戰(zhàn)略經(jīng)營單位 (SBU)組織時，就已經(jīng)做了這一步。 (2)確定每一經(jīng)營單位在整個公司中的相對規(guī)模。相對規(guī)模的度量尺度是經(jīng)營單位的資產(chǎn)在公司總資產(chǎn)中的份額或經(jīng)營單位的銷售額占公司總銷售額的比重。 (3)確定每一經(jīng)營單位的市場增長率。 (4)確定每一經(jīng)營單位的相對市場份額。 (5)繪制公司整體經(jīng)營組合圖。在矩陣中，一個圓圈代表一個經(jīng)營單位。圓心反映了一個經(jīng)營單位的相對市場份額和業(yè)務(wù)增長情況。在矩陣中，圓圈面積代表著經(jīng)營單位在公司中的相對規(guī)模。 (6)依據(jù)每一經(jīng)營單位在公司整個經(jīng)營組合中的位置而選擇適宜的戰(zhàn)略。 【案例一】 某公司有三個業(yè)務(wù)單位，三個單位的有關(guān)資料見表 54。根據(jù)資料，用波士頓矩陣法對 A、 B、 C三個單位進行評價，并分別提出對三個單位的戰(zhàn)略方針。 分析： （ 1）計算各單位的相對市場占有率（ =本公司某項業(yè)務(wù)本期銷售額 /最強的競爭對手該項業(yè)務(wù)本期銷售額） A= B= C= （ 2）根據(jù)題意繪制市場增長率 —— 相對市場份額矩陣圖。 （ 3）分析說明： A單位，目前呈高市場增長率、低相對市場份額，屬問題類業(yè)務(wù)單位。對此，公司應(yīng)考慮經(jīng)營該項業(yè)務(wù)是否合算，若有前途，就采取發(fā)展增大的策略，否則就應(yīng)該及時撤資。 B單位，目前呈高市場增長率、高相對市場份額，屬明星類業(yè)務(wù)單位。對此應(yīng)采取發(fā)展增大的策略。 C單位，目前呈低市場增長率、高相對市場份額，屬金牛類業(yè)務(wù)單位。適宜采取保持戰(zhàn)略。 （ 4）綜合情況 有一個金牛產(chǎn)品作為其堅實的資金基礎(chǔ)，一個明星提供了進一步發(fā)展的機會，一個瘦狗產(chǎn)品需要深入認(rèn)識該項業(yè)務(wù)是否有前途，如果能以合理的代價轉(zhuǎn)變?yōu)槊餍莿t對之投入資金進行適當(dāng)扶持，否則放棄或清算。 【案例二】 一家自行車公司有三個經(jīng)營單位，分別為普通自行車、山地自行車車和玩具自行車： 上面 該自行車公司的經(jīng)營組合圖，它所描述的該企業(yè)的經(jīng)營組合存在問題。可以看出該公司有一個金牛產(chǎn)品，有兩個問題產(chǎn)品，沒有明星產(chǎn)品。這就意味著該企業(yè)沒有具備發(fā)展前途的明星業(yè)務(wù)。因此，這種組合對企業(yè)未來的發(fā)展不利。 從上面的討論中可以看出，一個企業(yè)不僅要對每類經(jīng)營單位采取不同的戰(zhàn)略，以及對經(jīng)營組合采取整體經(jīng)營組合戰(zhàn)略；同時還要注意每類經(jīng)營單位在整個公司經(jīng)營組合中的比重，即要關(guān)注公司的整體經(jīng)營組合的平衡性。只有平衡的經(jīng)營組合才是理想的經(jīng)營組合。 企業(yè)經(jīng)營者的任務(wù)是通過以上四象限法的分析，掌握企業(yè) 產(chǎn)品結(jié)構(gòu) 的現(xiàn)狀及預(yù)測未來市場的變化，進而有效地、合理地分配企業(yè)經(jīng)營資源。在產(chǎn)品結(jié)構(gòu)調(diào)整中，企業(yè)的經(jīng)營者不是在產(chǎn)品到了“瘦狗”階段才考慮如何撤退，而應(yīng)在“現(xiàn)金?！彪A段時就考慮如何使產(chǎn)品造成的損失最小而收益最大。合理的產(chǎn)品發(fā)展和資金移動，能夠?qū)崿F(xiàn)企業(yè)內(nèi)產(chǎn)品間的相互支持、資金良性循環(huán)的局面。理想的產(chǎn)品組合是：企業(yè)的產(chǎn)品多集中于西北方向 。 金牛產(chǎn)品不止一個，而且這些產(chǎn)品的銷售收入都比較大，還有不少有發(fā)展?jié)摿Φ拿餍钱a(chǎn)品，問題產(chǎn)品和瘦狗產(chǎn)品的銷售量都很少。相反，失衡的業(yè)務(wù)組合就是產(chǎn)品的分布多集中在東南角，例如只有一個現(xiàn)金牛業(yè)務(wù)，或太少的明星類和金牛類業(yè)務(wù)，說明財務(wù)狀況很脆弱，有太多的狗類或問題類業(yè)務(wù)，說明該企業(yè)產(chǎn)品結(jié)構(gòu)未規(guī)劃好，企業(yè)負(fù)擔(dān)沉重，業(yè)績必然較差。 （ 1）該矩陣指出了每個經(jīng)營業(yè)務(wù)在競爭中的市場地位，使企業(yè)了解了它的作用或任務(wù)，從而有選擇的、集中的運用企業(yè)資金。如果企業(yè)對經(jīng)營的業(yè)務(wù)不加區(qū)分，采取一刀切的辦法，規(guī)定同樣的目標(biāo)，配備相同的資源等，結(jié)果往往是對“金牛”和“瘦狗”投入了太多的資金，而對明星和問題業(yè)務(wù)投資不足。這樣的企業(yè)難以獲得長期的發(fā)展。 （ 2）將企業(yè)不同的經(jīng)營業(yè)務(wù)綜合到一個矩陣中，具有簡單明了的效果。在其他在戰(zhàn)略沒有發(fā)生變化的前提下，企業(yè)可以通過波士頓矩陣判斷自己各經(jīng)營業(yè)務(wù)的機會和威脅、優(yōu)勢和劣勢，判斷當(dāng)前的主要戰(zhàn)略問題和企業(yè)未來的競爭地位。比較理想的投資組合使企業(yè)有較多的明星和現(xiàn)金牛業(yè)務(wù)，少數(shù)的問題業(yè)務(wù)和極少的瘦狗業(yè)務(wù)。 （ 1）考慮因素不夠全面。波士頓矩陣按照市場增長率和相對市場份額，把企業(yè)的業(yè)務(wù)劃分為四種類型，相對來說，有些過于簡單，還需要行業(yè)的技術(shù)等其它指標(biāo)。實際上，市場還存在著難以確切歸入某個象限中的業(yè)務(wù)。還有就是，經(jīng)驗表明，市場份額和收益之間并不存在著十分緊密的聯(lián)系，不少企業(yè)市場份額不大，但收益卻很可觀。 （ 2） BCG矩陣中市場地位與獲利之間的關(guān)系因行業(yè)和細(xì)分市場的不同而會發(fā)生變化。如市場占有率小的企業(yè)如果采用創(chuàng)新、產(chǎn)品差別化與市場再細(xì)分等戰(zhàn)略，仍能獲得很高的利潤。 （ 3）在實踐中，企業(yè)要確定各業(yè)務(wù)的市場增長率與相對市場份額是比較困難的。有時，數(shù)據(jù)會與現(xiàn)實不符。波士頓矩陣使用的前提是需要建立完善的市場信息系統(tǒng)，它需要具備一定的信息采集和數(shù)據(jù)處理條件，而這些信息和數(shù)據(jù)都應(yīng)是企業(yè)在日常工作中搜集、整理、加工到的，自然要求企業(yè)必須具備較為完善的市場信息系統(tǒng)，向分析模型輸入及時準(zhǔn)確的數(shù)據(jù)，才能保障企業(yè)產(chǎn)品 /業(yè)務(wù)單位趨勢評估的正確性，同時也標(biāo)志著這種模型具有可操作性。 （ 4）矩陣不能反映出哪類領(lǐng)域中存在著真正有價值的投資機會，無法反映出企業(yè)尚未涉足的領(lǐng)域。在一個緩慢增長的市場上，即使企業(yè)處在領(lǐng)導(dǎo)地位，也不能保證現(xiàn)金流量，特別是在一個市場分散的領(lǐng)域中。 （ 5）瘦狗單位不一定就應(yīng)當(dāng)很快放棄。在衰退產(chǎn)業(yè)中，一些市場份額低的產(chǎn)品如果需求穩(wěn)定并可以預(yù)測，則仍有較穩(wěn)定的收益來源；如果競爭者都退出，則該產(chǎn)品的市場份額還會增長，甚至可能成為市場領(lǐng)先者，變成金牛。還有，有人認(rèn)為位于低利潤區(qū)域的經(jīng)營單位 (瘦狗 )可獲得有價值的經(jīng)驗，這些經(jīng)驗對有關(guān)的高盈利的經(jīng)營單位 (明星或金牛 )降低成本是有幫助的。 （ 6）計算相對市場份額時只同主要的競爭對手聯(lián)系起來，而忽視了那些市場份額在迅速增長的較小的競爭者。 考慮到增長率一市場占有率矩陣法的局限性，波士頓咨詢公司在 1983年又提出了一種新的矩陣。在這個矩陣中，也有四個象限，從而也就有四種不同的經(jīng)營單位類型及戰(zhàn)略。新波士頓矩陣主要是解決處于不同象限的企業(yè)應(yīng)當(dāng)采取什么樣的競爭工具（成本領(lǐng)先、差異化與集中化）的問題。 （ 1）分散化的經(jīng)營單位具有較多的實現(xiàn)競爭優(yōu)勢的途徑，但企業(yè)本身具有較小的競爭優(yōu)勢。經(jīng)營單位所處的行業(yè)具有如下特點：不存在規(guī)模經(jīng)濟、進入和退出行業(yè)具有較低的障礙、在產(chǎn)品或市場中存在較多的可區(qū)分開的活動。根據(jù)上述特點以及經(jīng)營單位自身的弱點，最適應(yīng)的經(jīng)營戰(zhàn)略是集中化戰(zhàn)略。 （ 2）專門化的經(jīng)營單位具有較大的競爭優(yōu)勢和較