【正文】 年 50%，而在去年， 競(jìng)超過(guò) 80%。 由于進(jìn)口車將走高端路線，一批承受不起巨額資金投入的中小經(jīng)銷商將面臨出局的考驗(yàn)。今年拿進(jìn)口車許可證批文 要憑去年的交稅證明，因此今年倒賣許可證的現(xiàn)象有所收斂。 1/21/2023 45 1 中國(guó)轎車消費(fèi)市場(chǎng)特點(diǎn) 中國(guó)轎車消費(fèi)市場(chǎng)結(jié)構(gòu) 影響轎車消費(fèi)市場(chǎng)的主要因素 中 國(guó) 轎車消費(fèi)市場(chǎng)分析 1/21/2023 46 1 一、轎車消費(fèi)市場(chǎng)特點(diǎn) 轎車消費(fèi)市場(chǎng)的結(jié)構(gòu)“社會(huì)集團(tuán)”和私人是我國(guó)轎車消費(fèi)主體的兩大構(gòu)成部分，公款買車一直是中國(guó)汽車的傳統(tǒng)消費(fèi) 方式。其實(shí) ,各國(guó)轎車工業(yè)起步都是首先依仗了公費(fèi)購(gòu)車市場(chǎng) ,我國(guó)也不例外。我國(guó)的公費(fèi)購(gòu)車市場(chǎng)確實(shí)支持了轎車工業(yè) 的起步 ,而且由于我國(guó)公務(wù)員的收入還低 ,公費(fèi)購(gòu)車市場(chǎng)還有存在的必要。近來(lái)在一系列政策的影響下 ,集團(tuán)消費(fèi)在轎車市 場(chǎng)中地位的日趨弱化已成為了一種必然的趨勢(shì) ,公務(wù)用車占轎車市場(chǎng)總需求的比率在逐年下降 ,但目前仍是我國(guó)轎車市場(chǎng) 的重要組成部分。１９９８年 ,集團(tuán)消費(fèi)占轎車總消費(fèi)的６０ %,仍具絕對(duì)優(yōu)勢(shì)。近５年來(lái) ,我國(guó)私人購(gòu)車市場(chǎng)空前活躍 ,私 人購(gòu)車的需求量平均增長(zhǎng)幅度為２８ １ %,而同期非私人汽車的需求量平均只增長(zhǎng)６ ８ %。１９９６、１９９７年私人 購(gòu)買轎車的數(shù)量分別為７萬(wàn)輛和１０萬(wàn)輛 ,而１９９８年已接近２０萬(wàn)輛 ,占轎車總需求的比重已近４０ %。但總體上 ,絕 大多數(shù)私人購(gòu)車是用于營(yíng)運(yùn)、商務(wù)兼生活用車 ,純粹的生活消費(fèi)購(gòu)車比例還相當(dāng)小。１０多年來(lái) ,我國(guó)出租車總量增長(zhǎng)了 近１０倍 ,其中很大一部分為轎車。出租用轎車的增長(zhǎng)對(duì)我國(guó)轎車需求的穩(wěn)定增長(zhǎng)起了重要作用。而近幾年 ,私人購(gòu)車 （用于純消費(fèi)）持續(xù)升溫 ,尤其是 2023年到今年 ,全國(guó)各地的汽車交易市場(chǎng)上私人購(gòu)車比率月月上升。私人消費(fèi)購(gòu)車已成 為我國(guó)轎車市場(chǎng)上一道亮麗的風(fēng)景。我國(guó)轎車消費(fèi)市場(chǎng)的結(jié)構(gòu)已出現(xiàn)了公務(wù)、出租和私人用車三分天下的格局。 盡管轎車的私人消費(fèi)比例還很小 ,但應(yīng)該看到中國(guó)轎車私家消費(fèi)的潛能很大。資料顯示 :在全國(guó)大約３億家庭中 ,年收 入１０萬(wàn)元以上的富豪型家庭占１ %,３ — １０萬(wàn)元的富裕型家庭占６ %,１ — ３萬(wàn)元的小康型家庭占５５ %。全國(guó)城鄉(xiāng)居 民銀行存款已突破６萬(wàn)億元 ,家庭購(gòu)車潛能不言而喻。從國(guó)際汽車市場(chǎng)的發(fā)展規(guī)律看 ,當(dāng)一個(gè)家庭的２年收入之和相當(dāng)于一 輛轎車的售價(jià)時(shí) ,這個(gè)家庭便要買車。按此標(biāo)準(zhǔn)測(cè)算 ,價(jià)值在１０萬(wàn)元左右的轎車就有至少２１００萬(wàn)輛的潛在需求量。如 果全國(guó)城鄉(xiāng)居民儲(chǔ)蓄存款有５ %轉(zhuǎn)化為購(gòu)車消費(fèi) ,也可消化售價(jià)１０萬(wàn)元左右的轎車３００萬(wàn)輛?？梢?jiàn) ,即使轎車在中國(guó)還 未達(dá)到普及的程度 ,只要有比例很小的一部分家庭參與消費(fèi) ,其絕對(duì)數(shù)量就相當(dāng)可觀。據(jù)一項(xiàng)調(diào)查顯示 ,６４ %的人渴望擁有 一輛轎車 ,４０ %的人說(shuō)2023年內(nèi)擁有一輛轎車是自己的奮斗目標(biāo)。一旦這些潛在的轎車需求得到實(shí)現(xiàn) ,不僅我國(guó)的轎 車消費(fèi)市場(chǎng)結(jié)構(gòu)會(huì)發(fā)生重大改變 ,更趨于合理 ,而且巨大的需求也將為我國(guó)汽車產(chǎn)業(yè)的發(fā)展提供強(qiáng)大的動(dòng)力。 1/21/2023 47 1 二、轎車市場(chǎng)的車型結(jié)構(gòu) 轎車在我國(guó)汽車市場(chǎng)上的份額逐年遞增的同時(shí) ,轎車市場(chǎng)的車型結(jié)構(gòu)也在不斷發(fā)生變化以夏利、奧拓為代表的微型車 市場(chǎng)份額先降后升 ,其市場(chǎng)份額從 1991年的 %下降到 1996年的 %。微型轎車由于其經(jīng)濟(jì)、實(shí)惠、省油等優(yōu)點(diǎn)比 較適合我國(guó)的國(guó)情 ,在現(xiàn)階段我國(guó)人民收入水平還不高的情況下 ,應(yīng)該是進(jìn)入家庭的首選車型。但是近幾年來(lái) ,由于一些因 素的影響 ,微型轎車的市場(chǎng)占有率在有些年份還有所下降。一是地方性限制政策的制約。近年來(lái) ,一些地方相繼出臺(tái)一系 列地方性限制政策 ,直接影響到微型轎車市場(chǎng)占有率的提高。雖然國(guó)家有關(guān)部門于 1996年 8月下發(fā)了“國(guó)務(wù)院辦公廳轉(zhuǎn)發(fā) 國(guó)家計(jì)委關(guān)于取消地方限制經(jīng)濟(jì)型轎車使用意見(jiàn)的通知” ,然而各地或明或暗的限制政策卻有增無(wú)減 ,使得最適合我國(guó)國(guó)情 的微型轎車人為地被排除在最有潛力的出租市場(chǎng)之外 ,并且在私人用車市場(chǎng)也因各種限制政策而進(jìn)展緩慢。二是私人購(gòu)車 市場(chǎng)尚未全面啟動(dòng) ,家庭購(gòu)買的比例還比較低。三是燃油稅尚未實(shí)施 ,微型轎車的經(jīng)濟(jì)性能未能充分發(fā)揮。 我國(guó)普通級(jí)轎車的市場(chǎng)份額增長(zhǎng)比較快 ,1994年為 %,2023年增長(zhǎng) %。普通級(jí)轎車由于其自身特點(diǎn) ,向上可以 擠占部分中級(jí)轎車市場(chǎng) ,向下可以同微型轎車在出租用車和私人用車市場(chǎng)展開(kāi)競(jìng)爭(zhēng) ,因此 ,市場(chǎng)跨度比較大 ,被稱為“黃金檔 次”轎車 ,近年來(lái)其飛速擴(kuò)大的市場(chǎng)占有率就說(shuō)明了這一點(diǎn)。據(jù)有關(guān)資料顯示 ,普通級(jí)轎車的用戶結(jié)構(gòu)明顯集中于私人和 出租車市場(chǎng) ,同時(shí)在公務(wù)和商務(wù)市場(chǎng)上也占有較大份額。 中級(jí)轎車是公務(wù)車市場(chǎng)的主體 ,隨著我國(guó)政府機(jī)構(gòu)改革的開(kāi)始和公車制度改革的啟動(dòng) ,預(yù)計(jì)中級(jí)轎車的市場(chǎng)占有率 將呈下降趨勢(shì)。中高級(jí)轎車曾是我國(guó)轎車市場(chǎng)的主體車型 ,但隨著國(guó)家經(jīng)濟(jì)的發(fā)展 ,用戶需求結(jié)構(gòu)的變化 ,再加上微型轎車、 普通級(jí)轎車和中級(jí)轎車的飛速發(fā)展 ,以?shī)W迪 A紅旗為代表的中高級(jí)轎車市場(chǎng)的份額逐漸下降。由于國(guó)家各級(jí)政府和企 事業(yè)單位是國(guó)產(chǎn)中高級(jí)轎車的主要消費(fèi)者 ,其需求量始終受到國(guó)家有關(guān)政策的影響 ,因此可以預(yù)計(jì) ,隨著國(guó)家機(jī)構(gòu)改革的進(jìn) 行 ,中高級(jí)轎車的市場(chǎng)占有率在未來(lái)的幾年內(nèi)還將持續(xù)下降。根據(jù)發(fā)達(dá)國(guó)家的經(jīng)驗(yàn) ,隨著我國(guó)經(jīng)濟(jì)的發(fā)展和人民收入水平 的提高 ,汽車市場(chǎng)環(huán)境和使用環(huán)境的改善 ,各種不合理的政策的廢除 ,轎車將不可避免地逐步進(jìn)入千家萬(wàn)戶 ,經(jīng)濟(jì)型車必定會(huì) 成為我國(guó)轎車市場(chǎng)的主流產(chǎn)品 ,中級(jí)轎車和中高級(jí)轎車的市場(chǎng)占有率則不可避免地要相對(duì)下降。 1/21/2023 48 1 二、影響轎車需求的主要因素 １ 價(jià)值因素 在中國(guó) ,影響轎車進(jìn)入普通百姓家庭的關(guān)鍵是價(jià)格。像中國(guó)這樣一個(gè)國(guó)民收入偏低的發(fā)展中國(guó)家 ,昂貴的價(jià)格制約了 消費(fèi)者的購(gòu)買能力。汽車產(chǎn)品價(jià)格扭曲 ,價(jià)值背離 ,不能適應(yīng)需求 ,已經(jīng)成為業(yè)內(nèi)外人士的公識(shí)。國(guó)產(chǎn)轎車價(jià)格是國(guó)外同 等排量轎車的 1— 2倍甚至更高 ,而車型、性能、工藝、質(zhì)量等諸多方面又無(wú)法與發(fā)達(dá)國(guó)家同類產(chǎn)品相比。這種價(jià)格即使 在高收入國(guó)家也不會(huì)有人接受 ,尚不夠富裕的中國(guó)人當(dāng)然不會(huì)心甘情愿掏腰包 ,花大頭錢 ,而寧愿持幣觀“潮”。有專家估計(jì) ,如能在確保質(zhì)量、性能不變的前提下 ,將現(xiàn)在的車價(jià)降低一半 ,和國(guó)際市場(chǎng)的車價(jià)同步 ,那么有能力購(gòu)買轎車的消費(fèi)者將 增加十倍。 造成轎車價(jià)位居高不下的原因 ,一是中國(guó)市場(chǎng)封閉 ,關(guān)稅高 ,價(jià)外收費(fèi)多 ,沒(méi)有和國(guó)際市場(chǎng)接軌 。二是中國(guó)轎車工業(yè)起步 較晚 ,規(guī)模小 ,從而造成轎車年產(chǎn)量低 ,成本高。汽車業(yè)是典型的規(guī)模經(jīng)濟(jì)產(chǎn)業(yè) ,按國(guó)際水平 ,一個(gè)汽車廠家的年產(chǎn)量為 20萬(wàn) 輛才達(dá)到盈虧平衡點(diǎn) ,30萬(wàn)輛才具有國(guó)際競(jìng)爭(zhēng)力 ,250萬(wàn)輛才不會(huì)有被吞并的危險(xiǎn)。而中國(guó)迄今尚無(wú)一家企業(yè)年產(chǎn)量達(dá)到 30萬(wàn)輛的規(guī)模。部分零部件仍依賴引進(jìn)也是一個(gè)重要的原因。進(jìn)口件因運(yùn)費(fèi)、關(guān)稅 ,價(jià)格昂貴 ,是轎車成本居高不下、產(chǎn) 品價(jià)格難以回落的重要因素之一。三是產(chǎn)品定價(jià)不合理 ,桑塔納和夏利 1996年產(chǎn)量分別為 20萬(wàn)輛和 8萬(wàn)輛 ,都未達(dá)到最低 有效經(jīng)濟(jì)規(guī)模 ,但利潤(rùn)仍然分別達(dá)到 60億元和 6億元 ,上海別克在投產(chǎn)的當(dāng)年就獲得了 6億元的利潤(rùn)，可見(jiàn)其利潤(rùn)的獲得主 要是靠提高產(chǎn)品價(jià)格來(lái)實(shí)現(xiàn)的。這反映出價(jià)格構(gòu)成的不合理一面。 ２ 私家車車型還是相對(duì)太少據(jù) 專家近日分析 ,可供選擇的經(jīng)濟(jì)型轎車少是制約私車市場(chǎng)的一大障礙。 ３ 汽車消費(fèi)政策的影響 汽車消費(fèi)政策包括購(gòu)買階段的政策、保有階段的政策、使用階段的政策。隨著私人購(gòu)車比例的增加 ,汽車消費(fèi)政策對(duì) 汽車市場(chǎng)的影響越來(lái)越大。購(gòu)車方式主要還是局限于現(xiàn)款購(gòu)車一種。國(guó)外常見(jiàn)的分期付款、專項(xiàng)貸款、購(gòu)車儲(chǔ)蓄等多種 籌款和付款方式在中國(guó)還不多見(jiàn)。 中國(guó)大約可以算是對(duì)私人購(gòu)買和使用汽車征收稅費(fèi)種類最多的國(guó)家 ,收費(fèi)多、濫、重 , 已是不爭(zhēng)的事實(shí)。 1/21/2023 49 1 中國(guó)轎車市場(chǎng)營(yíng)銷模式 中國(guó)轎車銷售渠道分析 廣州本田的銷售模式分析 中國(guó)汽車銷售體系未來(lái)發(fā)展 中國(guó)轎車市場(chǎng)營(yíng)銷模式與渠道分析 1/21/2023 50 1 一、中國(guó)轎車市場(chǎng)營(yíng)銷模式 三位一體的營(yíng)銷模式 在中國(guó)轎車銷售市場(chǎng)中，三位一體的營(yíng)銷模式〔 3S:Sales,Spare 〕是指集售車、零配件供應(yīng)及維 修服務(wù)功能于一體的銷售模式。 上海通用汽車有限公司最為最早實(shí)行品牌專營(yíng)制、構(gòu)建扁平式銷售網(wǎng)絡(luò)的中國(guó)轎車制造商，是首先實(shí)行 3S營(yíng)銷 網(wǎng)絡(luò)的汽車制造商之一。事實(shí)上，其營(yíng)銷功能是由上海通用汽車有限銷售服務(wù)中心直接面對(duì)各地授權(quán)銷售服務(wù)中心。 在專營(yíng)商的選擇上，上海通用一般是選擇經(jīng)濟(jì)實(shí)力較強(qiáng)、有豐富汽車銷售經(jīng)驗(yàn)的經(jīng)銷商作為合作伙伴。合作形式為 特許授權(quán)品牌專賣制，實(shí)施三位一體的營(yíng)銷模式。 2023年，神龍汽車有限公司也以廣州大區(qū)為試點(diǎn)實(shí)施了營(yíng)銷轉(zhuǎn)軌戰(zhàn)略。它把經(jīng)銷制改為特許代理制，每個(gè)代理 商的主銷售服務(wù)店都實(shí)行三位一體模式，并允許代理商發(fā)展水平型分售店，賦予其充分的市場(chǎng)管理權(quán)和經(jīng)營(yíng)自主權(quán)。 1/21/2023 51 1 四位一體的營(yíng)銷模式 在中國(guó)轎車銷售市場(chǎng)中，四位一體的營(yíng)銷模式〔 4S〕是指集售車、零配件供應(yīng)、維修服務(wù)及信息反饋與處理功能 于一體的銷售模式。 廣州本田汽車有限公司采用的是四位一體的銷售模式。它是中國(guó)較為成功的品牌營(yíng)銷模式。在專營(yíng)店布建過(guò)場(chǎng)中， 廣州本田汽車有限公司根據(jù)各地的售車量，確定分銷點(diǎn)的數(shù)量。 2023年，中國(guó)第一汽車集團(tuán)公司的紅旗轎車也開(kāi)始實(shí)施四位一體的營(yíng)銷模式。在評(píng)價(jià)四位一體的專營(yíng)店時(shí)，中國(guó) 第一汽車集團(tuán)公司按照其市場(chǎng)表現(xiàn)將其專營(yíng)店定為不同的星級(jí)（ 14級(jí)）。 混合的營(yíng)銷模式 天津夏利由天津汽車工業(yè)銷售有限公司總經(jīng)銷。天津汽車工業(yè)銷售有限公司在中國(guó)各地建立了全資子公司、控股子公司、參股子公司和特許經(jīng)銷商及特約維修服務(wù)站〔中心〕，負(fù)責(zé)天津汽車集團(tuán)的整車銷售、零配件供應(yīng)、維修服務(wù)和信息反饋工作。天津汽車工業(yè)有限公司的營(yíng)銷模式采取的是自銷與特許經(jīng)銷相結(jié)合的混合模式。 1/21/2023 52 1 二、中國(guó)轎車銷售渠道分析 目前，國(guó)家發(fā)展與改革委員會(huì)正在制定將國(guó)產(chǎn)汽車和進(jìn)口汽車銷售渠道分開(kāi)的政策細(xì)則。這個(gè)政策一經(jīng)實(shí)行， 必將對(duì)中國(guó)汽車流通模式產(chǎn)生深遠(yuǎn)的影響。 傳統(tǒng)的銷售模式是轎車制造商把產(chǎn)品批發(fā)給經(jīng)銷商，經(jīng)銷商又建立多級(jí)的批發(fā)與零售分銷網(wǎng)點(diǎn)，然后到達(dá)消費(fèi)者手中。這種傳統(tǒng)的銷售渠道所帶來(lái)的弊端在于： 1）經(jīng)銷商的經(jīng)營(yíng)行為難以規(guī)范，市場(chǎng)的價(jià)格秩序混亂。 2）經(jīng)銷商的整車銷售與售后服務(wù)、維修功能的脫離，使售后毒物無(wú)法得到保障。不利于制造商市場(chǎng)信譽(yù)及品牌形象的建立。 3〕批發(fā)環(huán)節(jié)的增多增大了銷售成本，降低了商家的獲利性。 4）有些經(jīng)銷商只顧自己渠道硬件的建設(shè)，忽視軟件的導(dǎo)入，致使信息溝通、反饋不暢。由此導(dǎo)致制造商對(duì)市場(chǎng)的了解與掌握不足，影響產(chǎn)品有針對(duì)性的研發(fā)和改進(jìn)，從而最終喪失市場(chǎng)的占領(lǐng)與開(kāi)拓機(jī)會(huì)。 在以經(jīng)銷商為主體的傳統(tǒng)銷售渠道中，各個(gè)層次經(jīng)銷商之間子昂批發(fā)和零售關(guān)系上縱橫交錯(cuò)，伸向渠道的終端客戶－消費(fèi)者。隨著中國(guó)汽車市場(chǎng)競(jìng)爭(zhēng)的加劇，閣制造商為降低渠道運(yùn)營(yíng)成本而開(kāi)始了對(duì)傳統(tǒng)渠道體系結(jié)構(gòu)的重組。一批專業(yè)營(yíng)銷公司從制造商中剝離出來(lái)，形成了以集貿(mào)式、專賣店、鏈鎖經(jīng)營(yíng)為特征的分銷渠道。 2023年以來(lái)，中國(guó)轎車銷售渠道逐步打破傳統(tǒng)的批發(fā)零售模式。一些新?tīng)I(yíng)銷理念引入后，中國(guó)轎車市場(chǎng)正在形成成本喲華、資源共享的新型扁平化渠道模式。 1/21/2023 53 1 汽車專賣店 目前專營(yíng)店在中國(guó)的發(fā)展并不看好，并且其內(nèi)涵與國(guó)外汽車專營(yíng)店的含義有所不同。國(guó)外的專營(yíng)店一般是由汽 車制造商投資，專營(yíng)店按不同銷售業(yè)務(wù)收取傭金。而中國(guó)現(xiàn)有的專營(yíng)店，大都要讓經(jīng)銷商自己投資，并自付費(fèi)用來(lái) 買斷產(chǎn)品。這一方面加大了銷售商自己的投入和風(fēng)險(xiǎn)，另一方面是制造商可以不直接對(duì)消費(fèi)者負(fù)責(zé)。這種變異了的 專營(yíng)店，已經(jīng)和一般意義上的專營(yíng)店有了很大程度上的不同。這就是目前中國(guó)式的汽車專營(yíng)店。 目前，汽車專營(yíng)店之所以不被看好，其主要原因在于： 1）受中國(guó)汽車消費(fèi)環(huán)境的限制。 2）投入大。一般要上千萬(wàn)元人民幣。 3）回報(bào)周期長(zhǎng)。 4〕經(jīng)營(yíng)品牌單一，對(duì)消費(fèi)者的吸引能力有限。 汽車交易市場(chǎng) 汽車交易市場(chǎng)包括普通經(jīng)銷商和位于交易市場(chǎng)內(nèi)的品牌專營(yíng)店。據(jù)統(tǒng)計(jì)，中國(guó)現(xiàn)有汽車有型交易市場(chǎng)近 580家。 其中交易額在 20億元人民幣以上的交易市場(chǎng)有 10余家，如北京亞運(yùn)村汽車交易市場(chǎng)、吉林汽車中心批發(fā)市場(chǎng)、上海 安亭汽車市場(chǎng)、成都西部汽車商城、北京北方汽車交易市場(chǎng)等。在一些大城市，汽車交易市場(chǎng)的成交額占到總成交 額的一半左右，這說(shuō)明汽車交易市場(chǎng)在中國(guó)目前銷售渠道中的地位十分突出。 汽車銷售公司 汽車銷售公司在中國(guó)汽車的流通渠道中一直扮演這重要的角色。然而，近幾年來(lái)，由于新型銷售渠道模式的開(kāi) 發(fā)以及制造商為減少渠道的運(yùn)營(yíng)成本而對(duì)渠道結(jié)構(gòu)進(jìn)行的扁平化處理，使汽車銷售公司在汽車流通渠道中的地位有 所下降。 1/21/202