【正文】 分明確，所需的各種資料也就十調(diào)查，由于目的十分明確，所需的各種資料也就十分清楚了。主要所需資料有：分清楚了。主要所需資料有：國內(nèi)牙醫(yī)診所的絕對數(shù)；、國內(nèi)牙醫(yī)診所的絕對數(shù)；全國每、全國每 10萬人口擁有牙醫(yī)的平均數(shù)；萬人口擁有牙醫(yī)的平均數(shù)；即將開業(yè)的牙醫(yī)診所數(shù)；、即將開業(yè)的牙醫(yī)診所數(shù)；未來、未來 10年新增牙醫(yī)數(shù)；年新增牙醫(yī)數(shù)；現(xiàn)有牙醫(yī)年齡結(jié)構(gòu)；、現(xiàn)有牙醫(yī)年齡結(jié)構(gòu)；全國牙醫(yī)診所在各省的分布情況。、全國牙醫(yī)診所在各省的分布情況。 103 為獲得上述有關(guān)資料，經(jīng)分析確定出資料來為獲得上述有關(guān)資料，經(jīng)分析確定出資料來源的途徑為：源的途徑為：全國衛(wèi)生部門的年度統(tǒng)計(jì)；、全國衛(wèi)生部門的年度統(tǒng)計(jì)；全國牙醫(yī)衛(wèi)生狀況普查資料；、全國牙醫(yī)衛(wèi)生狀況普查資料；有關(guān)牙醫(yī)醫(yī)學(xué)發(fā)展動態(tài)的學(xué)術(shù)會議、論文等；、有關(guān)牙醫(yī)醫(yī)學(xué)發(fā)展動態(tài)的學(xué)術(shù)會議、論文等；行業(yè)協(xié)會的調(diào)查和研究報(bào)告。、行業(yè)協(xié)會的調(diào)查和研究報(bào)告。 104 業(yè)務(wù)資料業(yè)務(wù)資料 內(nèi)部來源內(nèi)部來源 統(tǒng)計(jì)資料統(tǒng)計(jì)資料 財(cái)務(wù)資料財(cái)務(wù)資料文案調(diào)查的資料來源文案調(diào)查的資料來源 其他資料其他資料 外部來源外部來源 105 外部資料的來源外部資料的來源各級政府部門發(fā)布的有關(guān)資料、各級政府部門發(fā)布的有關(guān)資料各級統(tǒng)計(jì)部門發(fā)布的有關(guān)統(tǒng)計(jì)資料、各級統(tǒng)計(jì)部門發(fā)布的有關(guān)統(tǒng)計(jì)資料 行業(yè)協(xié)會發(fā)布的行業(yè)資料、行業(yè)協(xié)會發(fā)布的行業(yè)資料各種信息中心和信息咨詢公司提供的市場、各種信息中心和信息咨詢公司提供的市場 信息資料信息資料各種公開出版物、各種公開出版物電視、廣播提供的各類資料、電視、廣播提供的各類資料各類研究機(jī)構(gòu)的各種調(diào)研報(bào)告、研究論文等、各類研究機(jī)構(gòu)的各種調(diào)研報(bào)告、研究論文等國內(nèi)外各種博覽會、展銷會、交易會和訂貨會、國內(nèi)外各種博覽會、展銷會、交易會和訂貨會建立公共關(guān)系網(wǎng)獲取資料、建立公共關(guān)系網(wǎng)獲取資料各種國際市場資料、各種國際市場資料1國際互聯(lián)網(wǎng)、在線數(shù)據(jù)庫、國際互聯(lián)網(wǎng)、在線數(shù)據(jù)庫 106 三、文案調(diào)查的方法三、文案調(diào)查的方法 文獻(xiàn)資料篩選法、文獻(xiàn)資料篩選法報(bào)刊剪輯分析法、報(bào)刊剪輯分析法計(jì)算機(jī)網(wǎng)絡(luò)檢索法、計(jì)算機(jī)網(wǎng)絡(luò)檢索法情報(bào)聯(lián)絡(luò)網(wǎng)法、情報(bào)聯(lián)絡(luò)網(wǎng)法 107 案例：日本某公司的信息來源案例：日本某公司的信息來源 日本某公司進(jìn)入美國市場前，通過查閱美國有日本某公司進(jìn)入美國市場前，通過查閱美國有關(guān)法律和規(guī)定得知，美國為了保護(hù)本國工業(yè)，規(guī)定美關(guān)法律和規(guī)定得知，美國為了保護(hù)本國工業(yè)，規(guī)定美國政府收到外國公司商品報(bào)價(jià)單，一律無條件提高價(jià)國政府收到外國公司商品報(bào)價(jià)單，一律無條件提高價(jià)格格 50%。而美國法律中規(guī)定，本國商品的定義是：一。而美國法律中規(guī)定，本國商品的定義是：一件商品，美國制造的零件所含價(jià)值必須達(dá)到這件商品件商品，美國制造的零件所含價(jià)值必須達(dá)到這件商品價(jià)值價(jià)值 50%以上。這家日本公司根據(jù)這些條款，思謀出以上。這家日本公司根據(jù)這些條款，思謀出一條對策：進(jìn)入美國公司的產(chǎn)品共有一條對策：進(jìn)入美國公司的產(chǎn)品共有 20個零件，在日個零件，在日本生產(chǎn)本生產(chǎn) 19種零件，從美國進(jìn)口一種零件，這一種零件種零件，從美國進(jìn)口一種零件，這一種零件價(jià)值最高，其價(jià)值超過價(jià)值最高，其價(jià)值超過 50%，在日本組裝后再送到美，在日本組裝后再送到美國銷售，就成了美國產(chǎn)品，就可以直接與美國廠商競國銷售，就成了美國產(chǎn)品，就可以直接與美國廠商競爭。爭。 108 觀察調(diào)查法與實(shí)驗(yàn)調(diào)查法觀察調(diào)查法與實(shí)驗(yàn)調(diào)查法一、觀察法一、觀察法 是指調(diào)查者到現(xiàn)場憑自己的視覺、聽覺或借助攝錄像器材，直是指調(diào)查者到現(xiàn)場憑自己的視覺、聽覺或借助攝錄像器材，直接或間接觀察和記錄正在發(fā)生的市場行為或狀況，以獲取有關(guān)信息接或間接觀察和記錄正在發(fā)生的市場行為或狀況，以獲取有關(guān)信息的一種實(shí)地調(diào)查法。的一種實(shí)地調(diào)查法。 案例：奇怪的客人案例：奇怪的客人 一次，一個美國家庭住進(jìn)了一位日本客人。奇怪的是，這位日一次，一個美國家庭住進(jìn)了一位日本客人。奇怪的是，這位日本人每天都在做筆記，記錄美國人居家生活的各種細(xì)節(jié)，包括吃什本人每天都在做筆記，記錄美國人居家生活的各種細(xì)節(jié)，包括吃什么食物，看什么電視節(jié)目等。一個月后，日本人走了。不久豐田公么食物，看什么電視節(jié)目等。一個月后，日本人走了。不久豐田公司推出了針對當(dāng)今美國家庭需求而設(shè)計(jì)的物美價(jià)廉的旅行車。如美司推出了針對當(dāng)今美國家庭需求而設(shè)計(jì)的物美價(jià)廉的旅行車。如美國男士喜歡喝玻璃瓶裝飲料而非紙盒裝的飲料，日本設(shè)計(jì)師就專門國男士喜歡喝玻璃瓶裝飲料而非紙盒裝的飲料，日本設(shè)計(jì)師就專門在車內(nèi)設(shè)計(jì)了能冷藏并能安全防止玻璃瓶破碎的柜子。直到此時，在車內(nèi)設(shè)計(jì)了能冷藏并能安全防止玻璃瓶破碎的柜子。直到此時，豐田公司才在報(bào)紙上刊登了他們對美國家庭的研究報(bào)告，同時向收豐田公司才在報(bào)紙上刊登了他們對美國家庭的研究報(bào)告，同時向收留日本人的家庭表示感謝。留日本人的家庭表示感謝。 109 觀察法的分類觀察法的分類 觀察法直接法 間接法參與性觀察非參與觀察跟蹤觀察痕跡觀察儀器觀察遙感觀察110 觀察法的優(yōu)缺點(diǎn)觀察法的優(yōu)缺點(diǎn) 優(yōu)點(diǎn) 缺點(diǎn)直觀可靠簡便易行不需語言交流時間長費(fèi)用高觀察深度不夠易產(chǎn)生誤差111 應(yīng)用觀察法時應(yīng)注意的事項(xiàng)應(yīng)用觀察法時應(yīng)注意的事項(xiàng) 選擇有代表性的典型對象、在最適當(dāng)?shù)臅r間、選擇有代表性的典型對象、在最適當(dāng)?shù)臅r間內(nèi)進(jìn)行觀察；內(nèi)進(jìn)行觀察；在觀察時不要讓被調(diào)查者有所察覺；、在觀察時不要讓被調(diào)查者有所察覺；實(shí)事求是、客觀公正，不得帶有主觀偏見；、實(shí)事求是、客觀公正，不得帶有主觀偏見；詳細(xì)記錄觀察內(nèi)容的有關(guān)事項(xiàng)；、詳細(xì)記錄觀察內(nèi)容的有關(guān)事項(xiàng)；挑選有經(jīng)驗(yàn)的人員充當(dāng)觀察員。、挑選有經(jīng)驗(yàn)的人員充當(dāng)觀察員。 112 觀察法的應(yīng)用觀察法的應(yīng)用 測定商場顧客流量或車站碼頭顧客流量、測定商場顧客流量或車站碼頭顧客流量測定主要交通道口車流量、測定主要交通道口車流量對競爭對手進(jìn)行跟蹤或暗訪觀察、對競爭對手進(jìn)行跟蹤或暗訪觀察消費(fèi)者購買行為、購買動機(jī)、購買偏好調(diào)查、消費(fèi)者購買行為、購買動機(jī)、購買偏好調(diào)查產(chǎn)品跟蹤測試、產(chǎn)品跟蹤測試商場購物環(huán)境、商品陳列、服務(wù)態(tài)度調(diào)查、商場購物環(huán)境、商品陳列、服務(wù)態(tài)度調(diào)查生產(chǎn)經(jīng)營者現(xiàn)場考察與評估、生產(chǎn)經(jīng)營者現(xiàn)場考察與評估作業(yè)研究、作業(yè)研究彌補(bǔ)詢問調(diào)查法的不足、彌補(bǔ)詢問調(diào)查法的不足 113 二、實(shí)驗(yàn)調(diào)查法二、實(shí)驗(yàn)調(diào)查法 是指從影響調(diào)查問題的許多可變因素中選出一個是指從影響調(diào)查問題的許多可變因素中選出一個或兩個因素，將它們置于同一條件下進(jìn)行小規(guī)模的實(shí)或兩個因素，將它們置于同一條件下進(jìn)行小規(guī)模的實(shí)驗(yàn)，然后對實(shí)驗(yàn)結(jié)果作出分析，確定研究結(jié)果是否值驗(yàn)，然后對實(shí)驗(yàn)結(jié)果作出分析，確定研究結(jié)果是否值得大規(guī)模推廣。得大規(guī)模推廣。實(shí)驗(yàn)前后無控制對比實(shí)驗(yàn)、實(shí)驗(yàn)前后無控制對比實(shí)驗(yàn) 產(chǎn)品銷售統(tǒng)計(jì)表產(chǎn)品銷售統(tǒng)計(jì)表 產(chǎn)品 銷售價(jià)格（元） 銷售量（件） 銷售變動（件）實(shí)驗(yàn)前 實(shí)驗(yàn)后 實(shí)驗(yàn)前 實(shí)驗(yàn)后A 80 100 3000 2023 1000B 90 90 2023 3200 1200C 95 95 1800 2800 1000合計(jì) —— —— 6800 8000 1200114 實(shí)驗(yàn)前后有控制對比實(shí)驗(yàn)、實(shí)驗(yàn)前后有控制對比實(shí)驗(yàn) 巧克力新包裝銷售測驗(yàn)統(tǒng)計(jì)巧克力新包裝銷售測驗(yàn)統(tǒng)計(jì) 實(shí)驗(yàn)效果實(shí)驗(yàn)效果 =（（ 32002023）） （（ 24002023）） = 1200400=800 組別 實(shí)驗(yàn)前銷量 實(shí)驗(yàn)后銷量 變動量實(shí)驗(yàn)組 2023 3200 1200控制組 2023 2400 400115 實(shí)驗(yàn)調(diào)查的優(yōu)缺點(diǎn)及應(yīng)用實(shí)驗(yàn)調(diào)查的優(yōu)缺點(diǎn)及應(yīng)用優(yōu)點(diǎn)：優(yōu)點(diǎn)： 結(jié)果具有較大的客觀性和實(shí)用性、結(jié)果具有較大的客觀性和實(shí)用性 方法具有主動性和可控性、方法具有主動性和可控性 可以探索不明確的市場關(guān)系、可以探索不明確的市場關(guān)系 結(jié)論具有較強(qiáng)的說服力、結(jié)論具有較強(qiáng)的說服力缺點(diǎn)：缺點(diǎn)： 時間長、費(fèi)用大、時間長、費(fèi)用大 有一定的局限性、有一定的局限性 有一定的時間限制、有一定的時間限制應(yīng)用：應(yīng)用： 產(chǎn)品測試、產(chǎn)品測試 包裝測試、包裝測試 價(jià)格測試、價(jià)格測試 廣告測試、廣告測試 銷售測試等方面、銷售測試等方面 116 訪問調(diào)查法訪問調(diào)查法 訪問調(diào)查法簡稱訪問法或詢問法。是指訪問調(diào)查法簡稱訪問法或詢問法。是指調(diào)查者以訪談詢問的形式，或通過電話、郵調(diào)查者以訪談詢問的形式，或通過電話、郵寄、留置問卷、小組座談、個別訪問等詢問寄、留置問卷、小組座談、個別訪問等詢問形式向被調(diào)查者搜集市場調(diào)查資料的一種方形式向被調(diào)查者搜集市場調(diào)查資料的一種方法。法。 一、面談訪問一、面談訪問 是指調(diào)查者與被調(diào)查者面對面地進(jìn)行交是指調(diào)查者與被調(diào)查者面對面地進(jìn)行交談，以搜集調(diào)查資料的方法，也稱直接訪問談，以搜集調(diào)查資料的方法，也稱直接訪問法。法。 117面談訪問的程序面談訪問的程序 設(shè)計(jì)好標(biāo)準(zhǔn)問卷或提綱設(shè)計(jì)好標(biāo)準(zhǔn)問卷或提綱 形象、禮儀、訪談技巧培訓(xùn)形象、禮儀、訪談技巧培訓(xùn) 依調(diào)查目的設(shè)定樣本依調(diào)查目的設(shè)定樣本 說明理由及條件說明理由及條件 依提綱詢問或自由式交談依提綱詢問或自由式交談 判定資料真實(shí)性，是否需重訪判定資料真實(shí)性，是否需重訪 書面或電話形式書面或電話形式 培訓(xùn)訪問員確定被調(diào)查者預(yù)約訪問訪問結(jié)果檢查致謝問卷設(shè)計(jì)118面談訪問的優(yōu)點(diǎn)面談訪問的優(yōu)點(diǎn)n 調(diào)查有深度調(diào)查有深度n 直接性強(qiáng)直接性強(qiáng)n 靈活性強(qiáng)靈活性強(qiáng)n 準(zhǔn)確性強(qiáng)準(zhǔn)確性強(qiáng)n 拒答率低拒答率低 119 面談訪問的缺點(diǎn)面談訪問的缺點(diǎn)n 調(diào)查成本高、時間長調(diào)查成本高、時間長n 對訪問員的要求高對訪問員的要求高n 調(diào)查質(zhì)量無法保證調(diào)查質(zhì)量無法保證 面談訪問的適用范圍面談訪問的適用范圍n 適用于調(diào)查范圍較小而調(diào)查項(xiàng)目比較復(fù)雜的情況適用于調(diào)查范圍較小而調(diào)查項(xiàng)目比較復(fù)雜的情況n 了解顧客對某產(chǎn)品的構(gòu)思或?qū)δ硰V告樣本的想法了解顧客對某產(chǎn)品的構(gòu)思或?qū)δ硰V告樣本的想法n 了解某類問題能否通過解釋或宣傳取得諒解的情況了解某類問題能否通過解釋或宣傳取得諒解的情況 120 案例：企業(yè)的成功來自于顧客的調(diào)查案例：企業(yè)的成功來自于顧客的調(diào)查 紡織企業(yè)家喬紡織企業(yè)家喬 .海曼于海曼于 20世紀(jì)世紀(jì) 60年代