【正文】 型市場調(diào)查有何特點，如何選擇典型單位？ 重點市場調(diào)查有何特點，如何選擇重點單位？ 抽樣調(diào)查有何特點，如何計算樣本容量（數(shù)）？98第四章第四章 市場調(diào)查方法市場調(diào)查方法99 本章學(xué)習(xí)的要點： 通過本章的學(xué)習(xí)重點掌握文案調(diào)查的要通過本章的學(xué)習(xí)重點掌握文案調(diào)查的要求、資料來源及具體的方法；掌握各種調(diào)查求、資料來源及具體的方法；掌握各種調(diào)查方法的適用條件；了解關(guān)于網(wǎng)絡(luò)的基本知識方法的適用條件；了解關(guān)于網(wǎng)絡(luò)的基本知識及信息網(wǎng)絡(luò)技術(shù)在當(dāng)今市場調(diào)查中的重要作及信息網(wǎng)絡(luò)技術(shù)在當(dāng)今市場調(diào)查中的重要作用。 Z2σ 2 *N = = = 246 （件） ⊿2 94三、抽樣市場調(diào)查的應(yīng)用n 不能進(jìn)行全面調(diào)查的對象 ,只能采用抽樣調(diào)查。所謂重點單位是指那些單位數(shù)極少，而其某些指標(biāo)值在總是指那些單位數(shù)極少，而其某些指標(biāo)值在總體中所占的比重卻很大的總體單位。市場定量問題的研究、市場定量問題的研究①① 利用典型調(diào)查的數(shù)據(jù)來驗證全面調(diào)查數(shù)據(jù)的真實性。研究市場的新情況、新事物、新問題。 2 企業(yè)員工滿意度、忠誠度全員測評。掌握各種市場調(diào)查方式的使用方法掌握各種市場調(diào)查方式的使用方法 。他臨走前，為了感謝高爾夫球場給他的生意帶來的興旺，將這個購物中心作價轉(zhuǎn)讓給了吉姆。當(dāng)?shù)氐?《 溫澤星報 》 擁有 58000個訂戶，他們在該報上做一個整版的廣告，費用是 1292加元，并在搖滾樂電臺的黃金時間播放一周的廣告，費用是 100價元 /次。建設(shè)成本。僅有 17%的學(xué)生認(rèn)為這一價格太貴。羅伯特希望約翰和吉姆先回去，完成了詳細(xì)的財務(wù)估算后再行磋商。一場小型高爾夫球賽實況轉(zhuǎn)播，喚起了他們的聯(lián)想： “ 我們?yōu)楹尾荒茉跍貪山▊€小型高爾夫球場呢？ ” 二人一拍即合。它計劃從全國隨機選出 20所高校，與其市場案例分析一53 營銷系負(fù)責(zé)人取得聯(lián)系，要求他給出 10個參加調(diào)查的學(xué)生名單。n 對資料進(jìn)行匯總、整理、統(tǒng)計、核對及分析 20天。重點揭示用戶的特征，為調(diào)整營銷目標(biāo)提供信息支持；用戶滿意與否的分析是為改進(jìn)營銷工作提供依據(jù)的，也作為選擇供貨商的依據(jù)。方法：居民私家車需求與用戶調(diào)查采用調(diào)查員上門訪問（問卷測試） 競爭對手調(diào)查采用現(xiàn)場暗訪調(diào)查及用戶測評等獲取相關(guān)信息 居民私車的社會擁有量和普及率通過走訪統(tǒng)計局、交通大隊了解 居民的消費收支情況及社會經(jīng)濟發(fā)展?fàn)顩r通過統(tǒng)計年鑒來了解 利用本經(jīng)銷店的用戶信息庫進(jìn)行分類統(tǒng)計和信息開發(fā) 召開一次用戶焦點座談會43案例案例資料整理方案n 用戶數(shù)據(jù) 的整理方案。? 經(jīng)銷店商圈研究。調(diào)查內(nèi)容與項目? 被調(diào)查家庭的基本情況。34 市場調(diào)查組織市場調(diào)查組織企業(yè)內(nèi)部的市場調(diào)查部企業(yè)內(nèi)部的市場調(diào)查部企業(yè)外部的市場調(diào)查機構(gòu)企業(yè)外部的市場調(diào)查機構(gòu) 市場調(diào)查專業(yè)公司市場調(diào)查專業(yè)公司 廣告公司的市場調(diào)查部廣告公司的市場調(diào)查部 管理咨詢公司管理咨詢公司 政府設(shè)立的調(diào)查部門政府設(shè)立的調(diào)查部門 35 市場調(diào)查公司選擇的基本原則：n 調(diào)查機構(gòu)的信譽調(diào)查機構(gòu)的信譽n 調(diào)查機構(gòu)的業(yè)務(wù)能力調(diào)查機構(gòu)的業(yè)務(wù)能力n 調(diào)查機構(gòu)的調(diào)查經(jīng)驗調(diào)查機構(gòu)的調(diào)查經(jīng)驗n 調(diào)查機構(gòu)的資源配置調(diào)查機構(gòu)的資源配置n 調(diào)查公司的經(jīng)費報價調(diào)查公司的經(jīng)費報價36企業(yè)借助外部調(diào)查機構(gòu)的運作程序企業(yè)借助外部調(diào)查機構(gòu)的運作程序 制訂借助計劃選擇外部調(diào)查機構(gòu)簽訂委托業(yè)務(wù)合同調(diào)查過程控制與溝通評估市場調(diào)查成果借助目的服務(wù)期望約束條件調(diào)查期限經(jīng)費預(yù)算機構(gòu)信譽業(yè)務(wù)能力調(diào)查經(jīng)驗資源配置經(jīng)費報價確認(rèn)調(diào)查計劃書界定雙方責(zé)任義務(wù)調(diào)查經(jīng)費與付款方式人員配置與聯(lián)系調(diào)查期限與進(jìn)度安排信息反饋與溝通期中報告督促、檢查調(diào)查計劃書的執(zhí)行調(diào)查報告的深廣度信息質(zhì)量評估調(diào)查誤差評估37市場調(diào)查人員的選擇市場調(diào)查人員的選擇n 具有較高的職業(yè)道德修養(yǎng)具有較高的職業(yè)道德修養(yǎng)n 掌握多學(xué)科的知識掌握多學(xué)科的知識n 具有調(diào)查資料收集的能力具有調(diào)查資料收集的能力n 具有敏銳的觀察、分析和解決問題的能力具有敏銳的觀察、分析和解決問題的能力n 具有良好的身體素質(zhì)和心理素質(zhì)具有良好的身體素質(zhì)和心理素質(zhì)38調(diào)查人員培訓(xùn)調(diào)查人員培訓(xùn)培訓(xùn)的基本內(nèi)容培訓(xùn)的基本內(nèi)容n 思想道德教育思想道德教育n 性格修養(yǎng)教育性格修養(yǎng)教育n 調(diào)查業(yè)務(wù)方面的訓(xùn)練調(diào)查業(yè)務(wù)方面的訓(xùn)練n 規(guī)章制度教育規(guī)章制度教育培訓(xùn)的方法培訓(xùn)的方法n 集中講授法集中講授法n 模擬訓(xùn)練法模擬訓(xùn)練法n 分層培訓(xùn)法分層培訓(xùn)法39 市場調(diào)查總體方案設(shè)計市場調(diào)查總體方案設(shè)計.明確調(diào)查的目的和任務(wù)確定調(diào)查對象和調(diào)查單位確定資料整理方案確定資料分析方案確定市場調(diào)查進(jìn)度市場調(diào)查費用預(yù)算確定調(diào)查方式和方法確定調(diào)查項目制定調(diào)查組織計劃撰寫調(diào)查計劃書確定調(diào)查時間和期限設(shè)計調(diào)查表或問卷40 某市居民轎車需求與用戶反饋調(diào)查方案 問題的提出 轎車經(jīng)銷商 A在 C市從事轎車代理經(jīng)銷多年，有一定的經(jīng)營實力，商譽較好，知名度教高。 29市場調(diào)查與預(yù)測的學(xué)科特點市場調(diào)查與預(yù)測的學(xué)科特點二、學(xué)科的特點二、學(xué)科的特點n 市場調(diào)查與預(yù)測是以市場信息為研究對象市場調(diào)查與預(yù)測是以市場信息為研究對象n 是以市場學(xué)、經(jīng)濟學(xué)、管理學(xué)為理論基礎(chǔ)是以市場學(xué)、經(jīng)濟學(xué)、管理學(xué)為理論基礎(chǔ)n 是以統(tǒng)計學(xué)為方法論基礎(chǔ)是以統(tǒng)計學(xué)為方法論基礎(chǔ)n 市場調(diào)查與預(yù)測是一門實踐性、綜合性很強的學(xué)科市場調(diào)查與預(yù)測是一門實踐性、綜合性很強的學(xué)科 30思考題思考題怎樣理解市場調(diào)查的概念和特征？、怎樣理解市場調(diào)查的概念和特征？市場調(diào)查的功能和作用有哪些？、市場調(diào)查的功能和作用有哪些？市場調(diào)查必須回答和解決哪些基本問題？、市場調(diào)查必須回答和解決哪些基本問題？市場研究的基本方法有哪些？、市場研究的基本方法有哪些？市場調(diào)查有哪些原則？在實際調(diào)查中應(yīng)如何堅持？、市場調(diào)查有哪些原則？在實際調(diào)查中應(yīng)如何堅持？簡述探測性調(diào)查、描述性調(diào)查、因果性調(diào)查、預(yù)測性調(diào)查的、簡述探測性調(diào)查、描述性調(diào)查、因果性調(diào)查、預(yù)測性調(diào)查的特點和綜合應(yīng)用。企業(yè)為了擴大市場范圍，需要進(jìn)行更大范圍的市場研究。 研究的過程和方法不同、研究的過程和方法不同 市場調(diào)查是獲取、處理和分析市場信息的過程，而市場市場調(diào)查是獲取、處理和分析市場信息的過程，而市場預(yù)測是利用市場信息進(jìn)行信息的深加工和作出預(yù)測結(jié)論的預(yù)測是利用市場信息進(jìn)行信息的深加工和作出預(yù)測結(jié)論的推斷過程。市場調(diào)查不僅能檢驗預(yù)測結(jié)果，還能分析、論證預(yù)測成功或失敗的原因，并能對預(yù)測結(jié)果進(jìn)行修正。品、一個項目的市場研究。調(diào)查的目的是為企業(yè)經(jīng)營管理決策提供信息支持。是描述性研究或因果性研究的進(jìn)一步深化和拓展。其產(chǎn)經(jīng)營前景而進(jìn)行的具有推斷性的調(diào)查。其目的在于描述總體的特征和問基本資料。11四、市場調(diào)查的作用n 溝通信息傳遞者和接受者之間的信息溝通信息傳遞者和接受者之間的信息n 認(rèn)識和把握市場發(fā)展變化的規(guī)律認(rèn)識和把握市場發(fā)展變化的規(guī)律n 為經(jīng)營管理決策提供信息為經(jīng)營管理決策提供信息n 幫助企業(yè)開拓市場、開發(fā)新產(chǎn)品幫助企業(yè)開拓市場、開發(fā)新產(chǎn)品12n 幫助企業(yè)提高市場競爭力幫助企業(yè)提高市場競爭力n 充實和完善企業(yè)營銷信息系統(tǒng)充實和完善企業(yè)營銷信息系統(tǒng)n 研究和預(yù)測人類的行為研究和預(yù)測人類的行為n 促使企業(yè)改善經(jīng)營管理、提高經(jīng)濟效益促使企業(yè)改善經(jīng)營管理、提高經(jīng)濟效益 13市場調(diào)查的基本問題市場調(diào)查的基本問題由誰調(diào)查為何調(diào)查何時何地調(diào)查向誰調(diào)查如何調(diào)查1。7一、市場調(diào)查的概念一、市場調(diào)查的概念 狹義的市場調(diào)查狹義的市場調(diào)查 是從是從市場營銷的角度定義市市場營銷的角度定義市場調(diào)查場調(diào)查 ，認(rèn)為市場調(diào)查，認(rèn)為市場調(diào)查就是對就是對 消費者消費者 進(jìn)行調(diào)查進(jìn)行調(diào)查研究，是運用科學(xué)的方研究，是運用科學(xué)的方法和手段收集消費者對法和手段收集消費者對產(chǎn)品購買及其使用的數(shù)產(chǎn)品購買及其使用的數(shù)據(jù)、意見、動機等有關(guān)據(jù)、意見、動機等有關(guān)資料，并分析研究。n 企業(yè)開發(fā)市場、滿足市場的前提條件是充分 “透視 ”市場。研究的過程。 探測性調(diào)查的目的在于發(fā)現(xiàn)想法和洞察問題，常探測性調(diào)查的目的在于發(fā)現(xiàn)想法和洞察問題，常常用于調(diào)查方案設(shè)計的事前階段。 17 因果性調(diào)查、因果性調(diào)查 是指為了探測有關(guān)現(xiàn)象或市場變量之間的是指為了探測有關(guān)現(xiàn)象或市場變量之間的因果關(guān)系而進(jìn)行的市場調(diào)查。19四種調(diào)研類型的選擇原則四種調(diào)研類型的選擇原則n 如果對調(diào)研問題的情況幾乎一無所知如果對調(diào)研問題的情況幾乎一無所知 ,那么調(diào)查研究就那么調(diào)查研究就要從探測性研究開始。 調(diào)查的目的是為宏觀市場管理和調(diào)控提供信息。定期性調(diào)查、定期性調(diào)查 是指對市場情況或業(yè)務(wù)經(jīng)營情況每隔一定時期所是指對市場情況或業(yè)務(wù)經(jīng)營情況每隔一定時期所進(jìn)行的調(diào)查。包括多目標(biāo)、多商品、多項目的調(diào)查。研究，目的是了解市場客觀實際的情況，獲取市場信息。運行特點、規(guī)律及其企業(yè)的市場營銷策略。、何時何地生產(chǎn)、如何進(jìn)行市場營銷。、簡述市場調(diào)查的階段和每一階段的作業(yè)程序。為此，經(jīng)銷商 A 要求市場調(diào)查部門組織一次關(guān)于 C市居民轎車需求與用戶反饋為主題的市場調(diào)查。如果有則私車的類型、品牌、價位、購入時間等。包括競爭對手的數(shù)量、經(jīng)營情況和經(jīng)營策略等。 包括編制需求者特征、購買欲望、購買動機、購買行為、購買時間、購買選擇、信息獲取等分布數(shù)列。? 編寫市場調(diào)查報告。n 調(diào)查報告完成、提交 2天。藍(lán)星調(diào)查公司建議參加調(diào)查的學(xué)生采用最簡單的辦法抽取調(diào)查對象：就是在午餐時到學(xué)生食堂問學(xué)生是否有興趣參加這項調(diào)查。調(diào)查和分析情況如下：案例分析二55一、分析競爭者情況 溫澤現(xiàn)有兩個小型高爾夫球場，但球場的質(zhì)量很差。 首先，他們對自己學(xué)校的學(xué)生進(jìn)行了調(diào)查。四、環(huán)境調(diào)查分析 溫澤市人均月工資為 784加元，高于全國工資人均數(shù) 638加元的水平；每天來丹德文希爾購物中心的顧客為 ，愿意玩高爾夫球的每天有六七千人，假期學(xué)生的參加人數(shù)會劇增；丹德文希爾購物中心對溫澤市大部分居民來說，不超過 15分鐘的汽車路程。營運開支。 1974年 5月，他們的小型高爾夫球場開業(yè)了。 市場調(diào)查真的有如此大的魔力嗎？從這個案例中你得到了什么啟示？你能否自己也制定一個創(chuàng)業(yè)計劃？62 市場調(diào)查表和問卷設(shè)計市場調(diào)查表和問卷設(shè)計一、市場調(diào)查表的設(shè)計一、市場調(diào)查表的設(shè)計 調(diào)查表是根據(jù)調(diào)查目的所確定的具體項目調(diào)查表是根據(jù)調(diào)查目的所確定的具體項目 ,按照一定的順序按照一定的順序列成表格的形式。75市場調(diào)查組織方式市場調(diào)查組織方式 普查普查 全面市場調(diào)查全面市場調(diào)查 報表制度報表制度 市場調(diào)查市場調(diào)查 典型調(diào)查典型調(diào)查 非全面市場調(diào)查非全面市場調(diào)查 重點調(diào)查重點調(diào)查 抽樣調(diào)查抽樣調(diào)查76全面市場調(diào)查是指為了全面市場調(diào)查是指為了搜集比較全面、精確的調(diào)查資料，搜集比較全面、精確的調(diào)查資料，對調(diào)查對象的全部個體單位所進(jìn)行的逐一對調(diào)查對象的全部個體單位所進(jìn)行的逐一的無遺漏的專門調(diào)查。2 經(jīng)銷商、代理商全面調(diào)查。以便吸取成功的經(jīng)驗，找出落后的原因。利用劃類選典的辦法測算農(nóng)產(chǎn)品的產(chǎn)量，以研究農(nóng)產(chǎn)品供求變化。其目的在于根據(jù)樣本調(diào)查的結(jié)查。n 對全面調(diào)查資料的質(zhì)量進(jìn)行檢查和修正。收集二手資料的一種調(diào)查方法。、全國牙醫(yī)診所在各省的分布情況。爭。一個月后，日本人走了。、挑選有經(jīng)驗的人員充當(dāng)觀察員。法。是指訪問調(diào)查法簡稱訪問法或詢問法。直到此時，在車內(nèi)設(shè)計了能冷藏并能安全防止玻璃瓶破碎的柜子。奇怪的是，這位日一次，一個美國家庭住進(jìn)了一位日本客人。而美國法律中規(guī)定，本國商品的定義是：一。因此決定開展市場場之前需確定市場的銷售潛力。過程是否遵循隨機性原則。若置信概率為 95%（即概率度為 ），要求總體估計的抽樣極限誤差不超過 ，求合適的樣本容量（樣本數(shù)）。所謂重點單位組成