【正文】 月 26日星期四 2時(shí) 42分 6秒 14:42:0626 January 2023 ? 1空山新雨后，天氣晚來(lái)秋。 , January 26, 2023 ? 很多事情努力了未必有結(jié)果，但是不努力卻什么改變也沒(méi)有。 :42:0614:42Jan2326Jan23 ? 1故人江海別，幾度隔山川。 ? ? ?詫差異化必須是： ? 與顧客有關(guān)，且不是人為虛構(gòu)的 ? 真實(shí)的源于經(jīng)驗(yàn)：過(guò)分許諾差異而無(wú)法實(shí)現(xiàn)，只能使產(chǎn)品陷于困境。這可以通過(guò)兩種形式來(lái)表達(dá)： ? 用直接、公開(kāi)、實(shí)際‘事實(shí)性的方式。它將闡明所需的要素，并可以作為之后創(chuàng)意工作的參考點(diǎn)。Ogilvy Mather 1 Ref: TN/BRIEF/INSIGHT/rc 廣告文案寫作 江西財(cái)經(jīng)大學(xué) 廣告學(xué)系 Xueminkang 1st April 2023 Ogilvy Mather 2 Ref: TN/BRIEF/INSIGHT/rc 廣告信息的形成 ? 信息傳達(dá)的重要性： 廣告的目的在于 告知 和 勸說(shuō) 。 Ogilvy Mather 4 Ref: TN/BRIEF/INSIGHT/rc 創(chuàng)意簡(jiǎn)報(bào) ? 創(chuàng)意簡(jiǎn)報(bào)是 問(wèn)題的總結(jié)和策略的指向 ，一個(gè)創(chuàng)意簡(jiǎn)報(bào)有助于提供傳播信息。一個(gè)廣告必須給顧客一個(gè)購(gòu)買的理由。 Ogilvy Mather 14 Ref: TN/BRIEF/INSIGHT/rc Ogilvy Mather 15 Ref: TN/BRIEF/INSIGHT/rc Ogilvy Mather 16 Ref: TN/BRIEF/INSIGHT/rc 差異 ? 廣告的一個(gè)重要任務(wù)是建立產(chǎn)品區(qū)隔。 Ogilvy Mather 36 Ref: TN/BRIEF/INSIGHT/rc Ogilvy Mather 37 Ref: TN/BRIEF/INSIGHT/rc Ogilvy Mather 38 Ref: TN/BRIEF/INSIGHT/rc Ogilvy Mather 39 Ref: TN/BRIEF/INSIGHT/rc Ogilvy Mather 40 Ref: TN/BRIEF/INSIGHT/rc Ogilvy Mather 41 Ref: TN/BRIEF/INSIGHT/rc Ogilvy Mather 42 Ref: TN/BRIEF/INSIGHT/rc Ogilvy Mather 43 Ref: TN/BRIEF/INSIGHT/rc 低度參與與消費(fèi)者決策 Why? 為什麼 ? 多數(shù)情況下 消費(fèi)者對(duì)廣告持懷疑態(tài)度 但依然會(huì)作出 購(gòu)買決策 Ogilvy Mather 44 Ref: TN/BRIEF/INSIGHT/rc 什么是低度參與 低度參與與產(chǎn)品分類 低度參與與生效層次 低度參與與信息傳播 低度參與決策基本知識(shí) Ogilvy Mather 45 Ref: TN/BRIEF/INSIGHT/rc 低度參與與生效層次 評(píng)估品牌 形成品牌信念 購(gòu)買決策 認(rèn)知成分 情感成分 行為成分 Ogilvy Mather 46 Ref: TN/BRIEF/INSIGHT/rc 低度參與與信息處理 ? 低度參與消費(fèi)者 往往在無(wú)意識(shí)狀態(tài)下采取行為 ? 消費(fèi)者消極接受信息（ 信息捕捉 ）而非主動(dòng)搜集信息（ 信息處理 ） ? 信息的反復(fù)暴露不會(huì)促成消費(fèi)者形成品牌態(tài)度，無(wú)品牌好惡之分 Ogilvy Mather 47 Ref: TN/BRIEF/INSIGHT/rc 低度和高度參與層次的比較 決策過(guò)程 復(fù)雜決策 生效層次 信念 評(píng)估 行為 理論 認(rèn)知學(xué)習(xí) 決策過(guò)程 慣性 生效層次 信念 行為 評(píng)估 理論 經(jīng)典條件 決策過(guò)程 有限決策 生效層次 信念 行為 評(píng)估 理論 被動(dòng)學(xué)習(xí) 決策過(guò)程 品牌忠誠(chéng) 生效層次 信念 評(píng)估 行為 理論 工具性條件 習(xí)慣 決策 高度參與 低度參與 Ogilvy Mather 48 Ref: TN/BRIEF/INSIGHT/rc 認(rèn)知經(jīng)濟(jì)性原則及消費(fèi)表現(xiàn) – 購(gòu)物和決策花費(fèi)時(shí)間與精力最小化 – 最滿意方案與最佳方案區(qū)別 – 主要的消費(fèi)表現(xiàn) ? 挑選最熟悉的品牌 ? 重復(fù)購(gòu)買以前的滿意的品牌 ? 挑選最便宜的品牌 Ogilvy Mather 49 Ref: TN/BRIEF/INSIGHT/rc 非計(jì)劃購(gòu)買行為 – 特征 ?一般在商場(chǎng)內(nèi)作出 ?一般通過(guò)慣性與有限決策作出 – 原因 ?以免搜尋收不抵支，購(gòu)買建立在記憶基礎(chǔ)上 ?尋求多樣性，購(gòu)買建立在沖動(dòng)的基礎(chǔ)上 – 重要的刺激因素 “ ?商品陳列 ?貨架位置 ?包裝 ?價(jià)格 廣告可以通過(guò)這些因素促進(jìn)回憶；這些因素是廣告發(fā)揮作用的必要條件 Ogilvy Mather 50 Ref: TN/BRIEF/INSIGHT/rc 非計(jì)劃購(gòu)買的類型 –純粹沖動(dòng)性購(gòu)買 ?建議影響性購(gòu)買 ?計(jì)劃沖動(dòng)性購(gòu)買 ?提醒影響性購(gòu)買 ?計(jì)劃產(chǎn)品門類購(gòu)買 是指在突發(fā)念頭基礎(chǔ)上的購(gòu)買欲望或在“強(qiáng)烈的和持續(xù)的沖動(dòng)”的基礎(chǔ)上的行為 Ogilvy Mather 51 Ref: TN/BRIEF/INSIGHT/rc 非計(jì)劃購(gòu)買產(chǎn)品的特點(diǎn) ?風(fēng)險(xiǎn)較低 ?不太昂貴 ?不太重要，與個(gè)人聯(lián)系不太緊密 ?與經(jīng)濟(jì)景氣狀況聯(lián)系緊密 ? 不景氣 價(jià)格敏感 非計(jì)劃 純粹沖動(dòng) Ogilvy Mather 52 Ref: TN/BRIEF/INSIGHT/rc ? 產(chǎn)品定位 – 以問(wèn)題最小化而非期望利益最大化定位 ? 價(jià)格 – 降價(jià) //贈(zèng)送優(yōu)惠券 ? 商場(chǎng)內(nèi)部刺激 – 優(yōu)惠券 //包裝視覺(jué)設(shè)計(jì) //貨架空間與提醒效應(yīng) ? 分銷 – 確?？色@得，防止品牌轉(zhuǎn)移可能 ? 產(chǎn)品試用 – 免費(fèi)樣品 //價(jià)格處理 //與其他產(chǎn)品聯(lián)合促銷等 廣告和營(yíng)銷策略 Ogilvy Mather 53 Ref: TN/BRIEF/INSIGHT/rc ?廣告費(fèi)用應(yīng)該花費(fèi)在重復(fù)率高的廣告上，廣告持續(xù)時(shí)間應(yīng)該較短 ?廣告應(yīng)該強(qiáng)調(diào)少數(shù)關(guān)鍵點(diǎn)而不是范圍廣泛的信息 ?應(yīng)該重視視覺(jué)和非信息成分 ?廣告應(yīng)作為區(qū)分自己產(chǎn)品與競(jìng)爭(zhēng)產(chǎn)品的主要手段 ?較之印刷品媒介，電視媒介是主要的信息傳遞工具 Ogilvy Mather 54 Ref: TN/BRIEF/INSIGHT/rc 策略性問(wèn)題 ? 是否需要將消費(fèi)者從低度參與引 向高度參與？如果是，如何完成？ ? 是否需要將消費(fèi)者從慣性購(gòu)買引 向多樣性購(gòu)買？如果是，如何完成？ ? 是否需要按參與程度進(jìn)行市場(chǎng)細(xì) 分并對(duì)不同參與程度市場(chǎng)制定策略？ Ogilvy Mather 55 Ref: TN