【正文】 月 26日星期四 2時 42分 6秒 14:42:0626 January 2023 ? 1空山新雨后，天氣晚來秋。 , January 26, 2023 ? 很多事情努力了未必有結果，但是不努力卻什么改變也沒有。 :42:0614:42Jan2326Jan23 ? 1故人江海別，幾度隔山川。 ? ? ?詫差異化必須是： ? 與顧客有關，且不是人為虛構的 ? 真實的源于經驗：過分許諾差異而無法實現(xiàn)，只能使產品陷于困境。這可以通過兩種形式來表達： ? 用直接、公開、實際‘事實性的方式。它將闡明所需的要素，并可以作為之后創(chuàng)意工作的參考點。Ogilvy Mather 1 Ref: TN/BRIEF/INSIGHT/rc 廣告文案寫作 江西財經大學 廣告學系 Xueminkang 1st April 2023 Ogilvy Mather 2 Ref: TN/BRIEF/INSIGHT/rc 廣告信息的形成 ? 信息傳達的重要性： 廣告的目的在于 告知 和 勸說 。 Ogilvy Mather 4 Ref: TN/BRIEF/INSIGHT/rc 創(chuàng)意簡報 ? 創(chuàng)意簡報是 問題的總結和策略的指向 ，一個創(chuàng)意簡報有助于提供傳播信息。一個廣告必須給顧客一個購買的理由。 Ogilvy Mather 14 Ref: TN/BRIEF/INSIGHT/rc Ogilvy Mather 15 Ref: TN/BRIEF/INSIGHT/rc Ogilvy Mather 16 Ref: TN/BRIEF/INSIGHT/rc 差異 ? 廣告的一個重要任務是建立產品區(qū)隔。 Ogilvy Mather 36 Ref: TN/BRIEF/INSIGHT/rc Ogilvy Mather 37 Ref: TN/BRIEF/INSIGHT/rc Ogilvy Mather 38 Ref: TN/BRIEF/INSIGHT/rc Ogilvy Mather 39 Ref: TN/BRIEF/INSIGHT/rc Ogilvy Mather 40 Ref: TN/BRIEF/INSIGHT/rc Ogilvy Mather 41 Ref: TN/BRIEF/INSIGHT/rc Ogilvy Mather 42 Ref: TN/BRIEF/INSIGHT/rc Ogilvy Mather 43 Ref: TN/BRIEF/INSIGHT/rc 低度參與與消費者決策 Why? 為什麼 ? 多數(shù)情況下 消費者對廣告持懷疑態(tài)度 但依然會作出 購買決策 Ogilvy Mather 44 Ref: TN/BRIEF/INSIGHT/rc 什么是低度參與 低度參與與產品分類 低度參與與生效層次 低度參與與信息傳播 低度參與決策基本知識 Ogilvy Mather 45 Ref: TN/BRIEF/INSIGHT/rc 低度參與與生效層次 評估品牌 形成品牌信念 購買決策 認知成分 情感成分 行為成分 Ogilvy Mather 46 Ref: TN/BRIEF/INSIGHT/rc 低度參與與信息處理 ? 低度參與消費者 往往在無意識狀態(tài)下采取行為 ? 消費者消極接受信息（ 信息捕捉 ）而非主動搜集信息（ 信息處理 ） ? 信息的反復暴露不會促成消費者形成品牌態(tài)度，無品牌好惡之分 Ogilvy Mather 47 Ref: TN/BRIEF/INSIGHT/rc 低度和高度參與層次的比較 決策過程 復雜決策 生效層次 信念 評估 行為 理論 認知學習 決策過程 慣性 生效層次 信念 行為 評估 理論 經典條件 決策過程 有限決策 生效層次 信念 行為 評估 理論 被動學習 決策過程 品牌忠誠 生效層次 信念 評估 行為 理論 工具性條件 習慣 決策 高度參與 低度參與 Ogilvy Mather 48 Ref: TN/BRIEF/INSIGHT/rc 認知經濟性原則及消費表現(xiàn) – 購物和決策花費時間與精力最小化 – 最滿意方案與最佳方案區(qū)別 – 主要的消費表現(xiàn) ? 挑選最熟悉的品牌 ? 重復購買以前的滿意的品牌 ? 挑選最便宜的品牌 Ogilvy Mather 49 Ref: TN/BRIEF/INSIGHT/rc 非計劃購買行為 – 特征 ?一般在商場內作出 ?一般通過慣性與有限決策作出 – 原因 ?以免搜尋收不抵支，購買建立在記憶基礎上 ?尋求多樣性，購買建立在沖動的基礎上 – 重要的刺激因素 “ ?商品陳列 ?貨架位置 ?包裝 ?價格 廣告可以通過這些因素促進回憶；這些因素是廣告發(fā)揮作用的必要條件 Ogilvy Mather 50 Ref: TN/BRIEF/INSIGHT/rc 非計劃購買的類型 –純粹沖動性購買 ?建議影響性購買 ?計劃沖動性購買 ?提醒影響性購買 ?計劃產品門類購買 是指在突發(fā)念頭基礎上的購買欲望或在“強烈的和持續(xù)的沖動”的基礎上的行為 Ogilvy Mather 51 Ref: TN/BRIEF/INSIGHT/rc 非計劃購買產品的特點 ?風險較低 ?不太昂貴 ?不太重要，與個人聯(lián)系不太緊密 ?與經濟景氣狀況聯(lián)系緊密 ? 不景氣 價格敏感 非計劃 純粹沖動 Ogilvy Mather 52 Ref: TN/BRIEF/INSIGHT/rc ? 產品定位 – 以問題最小化而非期望利益最大化定位 ? 價格 – 降價 //贈送優(yōu)惠券 ? 商場內部刺激 – 優(yōu)惠券 //包裝視覺設計 //貨架空間與提醒效應 ? 分銷 – 確?？色@得，防止品牌轉移可能 ? 產品試用 – 免費樣品 //價格處理 //與其他產品聯(lián)合促銷等 廣告和營銷策略 Ogilvy Mather 53 Ref: TN/BRIEF/INSIGHT/rc ?廣告費用應該花費在重復率高的廣告上，廣告持續(xù)時間應該較短 ?廣告應該強調少數(shù)關鍵點而不是范圍廣泛的信息 ?應該重視視覺和非信息成分 ?廣告應作為區(qū)分自己產品與競爭產品的主要手段 ?較之印刷品媒介，電視媒介是主要的信息傳遞工具 Ogilvy Mather 54 Ref: TN/BRIEF/INSIGHT/rc 策略性問題 ? 是否需要將消費者從低度參與引 向高度參與？如果是，如何完成？ ? 是否需要將消費者從慣性購買引 向多樣性購買？如果是，如何完成？ ? 是否需要按參與程度進行市場細 分并對不同參與程度市場制定策略？ Ogilvy Mather 55 Ref: TN