【正文】 : TN/BRIEF/INSIGHT/rc 低度參與與生效層次 評(píng)估品牌 形成品牌信念 購(gòu)買(mǎi)決策 認(rèn)知成分 情感成分 行為成分 Ogilvy Mather 46 Ref: TN/BRIEF/INSIGHT/rc 低度參與與信息處理 ? 低度參與消費(fèi)者 往往在無(wú)意識(shí)狀態(tài)下采取行為 ? 消費(fèi)者消極接受信息（ 信息捕捉 ）而非主動(dòng)搜集信息（ 信息處理 ） ? 信息的反復(fù)暴露不會(huì)促成消費(fèi)者形成品牌態(tài)度，無(wú)品牌好惡之分 Ogilvy Mather 47 Ref: TN/BRIEF/INSIGHT/rc 低度和高度參與層次的比較 決策過(guò)程 復(fù)雜決策 生效層次 信念 評(píng)估 行為 理論 認(rèn)知學(xué)習(xí) 決策過(guò)程 慣性 生效層次 信念 行為 評(píng)估 理論 經(jīng)典條件 決策過(guò)程 有限決策 生效層次 信念 行為 評(píng)估 理論 被動(dòng)學(xué)習(xí) 決策過(guò)程 品牌忠誠(chéng) 生效層次 信念 評(píng)估 行為 理論 工具性條件 習(xí)慣 決策 高度參與 低度參與 Ogilvy Mather 48 Ref: TN/BRIEF/INSIGHT/rc 認(rèn)知經(jīng)濟(jì)性原則及消費(fèi)表現(xiàn) – 購(gòu)物和決策花費(fèi)時(shí)間與精力最小化 – 最滿(mǎn)意方案與最佳方案區(qū)別 – 主要的消費(fèi)表現(xiàn) ? 挑選最熟悉的品牌 ? 重復(fù)購(gòu)買(mǎi)以前的滿(mǎn)意的品牌 ? 挑選最便宜的品牌 Ogilvy Mather 49 Ref: TN/BRIEF/INSIGHT/rc 非計(jì)劃購(gòu)買(mǎi)行為 – 特征 ?一般在商場(chǎng)內(nèi)作出 ?一般通過(guò)慣性與有限決策作出 – 原因 ?以免搜尋收不抵支，購(gòu)買(mǎi)建立在記憶基礎(chǔ)上 ?尋求多樣性，購(gòu)買(mǎi)建立在沖動(dòng)的基礎(chǔ)上 – 重要的刺激因素 “ ?商品陳列 ?貨架位置 ?包裝 ?價(jià)格 廣告可以通過(guò)這些因素促進(jìn)回憶；這些因素是廣告發(fā)揮作用的必要條件 Ogilvy Mather 50 Ref: TN/BRIEF/INSIGHT/rc 非計(jì)劃購(gòu)買(mǎi)的類(lèi)型 –純粹沖動(dòng)性購(gòu)買(mǎi) ?建議影響性購(gòu)買(mǎi) ?計(jì)劃沖動(dòng)性購(gòu)買(mǎi) ?提醒影響性購(gòu)買(mǎi) ?計(jì)劃產(chǎn)品門(mén)類(lèi)購(gòu)買(mǎi) 是指在突發(fā)念頭基礎(chǔ)上的購(gòu)買(mǎi)欲望或在“強(qiáng)烈的和持續(xù)的沖動(dòng)”的基礎(chǔ)上的行為 Ogilvy Mather 51 Ref: TN/BRIEF/INSIGHT/rc 非計(jì)劃購(gòu)買(mǎi)產(chǎn)品的特點(diǎn) ?風(fēng)險(xiǎn)較低 ?不太昂貴 ?不太重要，與個(gè)人聯(lián)系不太緊密 ?與經(jīng)濟(jì)景氣狀況聯(lián)系緊密 ? 不景氣 價(jià)格敏感 非計(jì)劃 純粹沖動(dòng) Ogilvy Mather 52 Ref: TN/BRIEF/INSIGHT/rc ? 產(chǎn)品定位 – 以問(wèn)題最小化而非期望利益最大化定位 ? 價(jià)格 – 降價(jià) //贈(zèng)送優(yōu)惠券 ? 商場(chǎng)內(nèi)部刺激 – 優(yōu)惠券 //包裝視覺(jué)設(shè)計(jì) //貨架空間與提醒效應(yīng) ? 分銷(xiāo) – 確?？色@得，防止品牌轉(zhuǎn)移可能 ? 產(chǎn)品試用 – 免費(fèi)樣品 //價(jià)格處理 //與其他產(chǎn)品聯(lián)合促銷(xiāo)等 廣告和營(yíng)銷(xiāo)策略 Ogilvy Mather 53 Ref: TN/BRIEF/INSIGHT/rc ?廣告費(fèi)用應(yīng)該花費(fèi)在重復(fù)率高的廣告上，廣告持續(xù)時(shí)間應(yīng)該較短 ?廣告應(yīng)該強(qiáng)調(diào)少數(shù)關(guān)鍵點(diǎn)而不是范圍廣泛的信息 ?應(yīng)該重視視覺(jué)和非信息成分 ?廣告應(yīng)作為區(qū)分自己產(chǎn)品與競(jìng)爭(zhēng)產(chǎn)品的主要手段 ?較之印刷品媒介，電視媒介是主要的信息傳遞工具 Ogilvy Mather 54 Ref: TN/BRIEF/INSIGHT/rc 策略性問(wèn)題 ? 是否需要將消費(fèi)者從低度參與引 向高度參與？如果是，如何完成？ ? 是否需要將消費(fèi)者從慣性購(gòu)買(mǎi)引 向多樣性購(gòu)買(mǎi)？如果是，如何完成？ ? 是否需要按參與程度進(jìn)行市場(chǎng)細(xì) 分并對(duì)不同參與程度市場(chǎng)制定策略？ Ogilvy Mather 55 Ref: TN/BRIEF/INSIGHT/rc 從低度參與引向高度參與 ? 將產(chǎn)品與高度參與問(wèn)題聯(lián)系在一起 ? 將產(chǎn)品與高度參與的個(gè)人境況聯(lián)系 ? 將產(chǎn)品與高度參與的廣告相聯(lián)系 ? 創(chuàng)造問(wèn)題（激活需求認(rèn)知）并解決 ? 調(diào)整產(chǎn)品利益的重要性 ? 導(dǎo)入一種新的產(chǎn)品特性 Ogilvy Mather 56 Ref: TN/BRIEF/INSIGHT/rc 從慣性引向多樣性購(gòu)買(mǎi) ? 主要針對(duì)非市場(chǎng)領(lǐng)導(dǎo)品牌而言 ? 通過(guò)頻繁廣告作為提醒因素 ? 占據(jù)商場(chǎng)內(nèi)最耀眼的貨架位置 ? 降價(jià)、優(yōu)惠券、免費(fèi)試用等鼓勵(lì)消費(fèi)者轉(zhuǎn)換品牌 Ogilvy Mather 57 Ref: TN/BRIEF/INSIGHT/rc 根據(jù)參與程度進(jìn)行市場(chǎng)細(xì)分 ? 區(qū)分有可能但實(shí)施成本可能過(guò)高 ? 針對(duì)高參與市場(chǎng)，在廣告或包裝等的醒目位置標(biāo)示重要利益信息 ? 針對(duì)低參與市場(chǎng)，更多采用價(jià)格處理、優(yōu)惠券和更好的貨架空間來(lái)誘導(dǎo)試用，鼓勵(lì)沖動(dòng)性購(gòu)買(mǎi) Ogilvy Mather 58 Ref: TN/BRIEF/INSIGHT/rc 群體與消費(fèi)者決策 群體 參照群體 群體的劃分： ① 成員資格 ② 接觸類(lèi)型 ③ 吸引力 Ogilvy Mather 59 Ref: TN/BRIEF/INSIGHT/rc Ogilvy Mather 60 Ref: TN/BRIEF/INSIGHT/rc 群體類(lèi)型圖 頻繁（主要聯(lián)系） 有限（次要聯(lián)系） 頻繁（主要背離） 有限（次要背離） 仰慕的（吸引的） 避免的（背離的） 積極的（聯(lián)系的） 消極的（背離的） 積極的（吸引的） 消極的（背離的） 有（成員資格） 沒(méi)有（非成員資格） 群體 接觸 吸引力 成員資格 未分類(lèi) 頻繁（主要聯(lián)系） 有限（次要聯(lián)系） 頻繁（主要背離） 有限（次要背離） 仰慕的（吸引的） 避免的（背離的） 積極的（聯(lián)系的） 消極的（背離的） 積極的（吸引的） 消極的（背離的） 有（成員資格） 沒(méi)有（非成員資格） 群體 接觸 吸引力 成員資格 未分類(lèi) Ogilvy Mather 61 Ref: TN/BRIEF/INSIGHT/rc 參照群體對(duì)消費(fèi)過(guò)程的影響 參照群體影響的性質(zhì) ①信息性影響 ②規(guī)范性影響 ③價(jià)值表現(xiàn)上的影響 參照群體影響的程度 Ogilvy Mather 62 Ref: TN/BRIEF/INSIGHT/rc 需要的程度 必需品 非必需品 消費(fèi) 參照群體對(duì)產(chǎn)品有弱的影響力 強(qiáng) 參照群體對(duì)品牌 有強(qiáng)的影響力 公共必需品 影響力： 對(duì)產(chǎn)品弱 對(duì)品牌強(qiáng) 影響力： 對(duì)產(chǎn)品、品牌均強(qiáng) 隱蔽 參照群體對(duì)品牌 有弱的影響力