【正文】 用這種實用、樸素，甚至略顯平庸的廣告風(fēng)格，雖然招來一些人的批評，卻在實際銷售上收到奇效。這個廣告有著超常的標(biāo)題以及 719個單詞，洋洋灑灑地陳述了有關(guān)勞斯萊斯汽車的細(xì)節(jié)，列舉了 11大理由，對車子的技術(shù)性能大肆渲染。 ” 勞斯萊斯公司一位著名工程師如是說。 標(biāo)題： “ 在時速 60英里時，這輛勞斯萊斯車內(nèi)最大的噪音，來自它的電子鐘。鼓勵創(chuàng)新。廣告業(yè)需要注入大量的天才。消費者不是低能兒，她是你的妻子，別侮辱她的智商。已被譯成二十余種文字出版，全球銷量超過1500000冊。作者將他對廣告以及整個行業(yè)的睿智見解形諸文字。奧格威 ? 《一個廣告人的自白》現(xiàn)代廣告業(yè)的大師級傳奇人物，大衛(wèi) 全國統(tǒng)一的圣象售后服務(wù)中心，隨時恭候您的需要。 ? 我保證， ? 永遠(yuǎn)不欺騙你， ? 每塊圣象地板背面特種印制象圖， ? 有效防止假冒偽劣產(chǎn)品，并有中國人民保險公司承保產(chǎn)品責(zé)任險 ? 我保證， ? 你絕無后顧之憂。 ? 我保證，為你擋住一切的風(fēng)風(fēng)雨雨， ? 系列特有防水功能；再配以特種 ? 防潮地墊，徹底阻絕潮濕侵襲。 ? 我保證，永遠(yuǎn)不讓你受一點點傷， ? 全綠色植物制品， ? 率先獲得環(huán)保 ? 超級認(rèn)證，健康有保障。 ? 廣告文案 ? 圣象地板 ? 我保證，永遠(yuǎn)不給你臉色看，無論是光照，日曬，還是寵物利爪和旱冰鞋滑輪的磨碾，我的美麗絲毫無損。? 廣告人和書 ? 葉茂中《廣告人手冊》 ? 1989年葉茂中進(jìn)入廣告圈，拍攝了“一桿進(jìn)六球”的春蘭空調(diào)廣告，從此走上廣告之路 ? 1993年，葉茂中在北京創(chuàng)立了自己的廣告公司，陸續(xù)服務(wù)了“圣象地板”、“北極絨保暖內(nèi)衣”、“真功夫快餐”、“大紅鷹”、“柒牌男裝”、“雅客 V9”、“ 361度”、“蟻力神”等多個品牌，使這些品牌的知名度和銷售業(yè)績得到極大的提升。其中真功夫快餐從東莞幾家小店 6年達(dá)到全國直營店 464家，成為全國中式連鎖快餐第一品牌。 ? 我保證，為了你，永遠(yuǎn)不向命運低頭，無論衣柜、書櫥、鋼琴給我多大的壓力，我永遠(yuǎn)腰不彎背不弓。 ? 我保證，永遠(yuǎn)不讓你為我操心，無論墨汁、茶水、紅酒，還是污泥，我一概不沾不染，讓地拖一擦了之。 ? 我保證，永遠(yuǎn)不沖你發(fā)火，哪怕是燃著的煙頭燙、不小心倒地的火燭烤，劈里啪啦的鞭炮炸，我永遠(yuǎn)都保持冷靜，只阻燃，不火爆。 ? 圣象地板備有完善的地板系統(tǒng)， ? 專用特種雙層防 ? 偽地墊、踢腳板、專利扣板、地板接縫保護(hù)液等，系統(tǒng)配件保證地板的和諧搭配和長久使用；并擁有經(jīng)過專業(yè)培訓(xùn)、配備全套專業(yè)工具、最富經(jīng)驗的安裝隊伍， ? 保證安裝完美，無懈可擊。 ? —— ? 大衛(wèi) 奧格威的著名的廣告著作。該書被稱為“現(xiàn)代廣告教皇”的經(jīng)典著作。 ? 奧格威名言：我們做廣告是為了銷售產(chǎn)品，否則就不是做廣告。不要推出一個你不愿意你的家人看到的廣告。而天才極有可能在不循規(guī)蹈矩者、特立獨行者與反叛不羈者中產(chǎn)生。變革是我們的生命源泉；停滯是我們鳴響的喪鐘。 ” 副標(biāo)題：是什么原因使 “ 勞斯萊斯 ” 成為世界上最好的汽車？ “ 其實沒什么奧妙 —— 無非是對細(xì)節(jié)的一絲不茍。 簡介： 這是奧格威最著名的平面廣告之一。這些事實，無一不是顧客所關(guān)心的。 ? 威廉 ? 想象奇特，以情動人，這是伯恩巴克廣告創(chuàng)作中最突出的特點之一。他為德國大眾汽車公司在美國市場撰寫的系列廣告，集中體現(xiàn)了這一點。伯恩巴克找到了自己廣告所要突出的主題，他決定告訴美國公眾 ——這是一部誠實的車子。但是伯恩巴克在廣告中提出“ ”的主張，強(qiáng)調(diào)低廉的售價和維修費用、精湛的工藝和設(shè)計、良好的操控和安全性，最重要的是耗油少。他不但改變了的銷量，還創(chuàng)造出獨特的“甲殼蟲文化”：簡約、獨特、個性化、反物質(zhì)主義。 ? 李奧 ? 語錄： ? 我們一直在努力追尋在最自然狀態(tài)下的內(nèi)在的戲劇性，卻又需要時時注意不要顯得太怪異、太聰明、太幽默，或者別的什么 ——一切只要自然?？墒?，它一直作為女士香煙，一直銷量萎靡。貝納為其作出“重新定位”，一改往日的脂粉形象，開創(chuàng)了一個充滿男子漢氣概的品牌！廣告以美國西部草原為背景，以粗獷原始、野性豪邁的牛仔為主角，昭示出萬寶路品牌的雄風(fēng)，號召人們爭相加入男子漢的行列。從20世紀(jì) 80年代一直到現(xiàn)在，世界上每被抽調(diào)的 4支香煙中，就有一支是萬寶路。葛里賓 ? 他從基本廣告撰寫員做起，創(chuàng)作了大量的獨具特色的廣告作品，為箭牌襯衫、旅行者保險和弦風(fēng)琴等創(chuàng)作的廣告，被公認(rèn)為是世界廣告史上的經(jīng)典之作。這個標(biāo)題是否使你想去讀文案的第一句話？而文案的第一句話是否能使得你想去讀第二句話？并且使你看完整個文案。” ? “一個好的撰文人員的特征是避免陳腔濫調(diào)?！? 標(biāo)題：我的朋友喬 內(nèi)容簡介：主人公的朋友喬 后來，喬 ? 羅瑟 第二，廣告的主張必須新穎獨特，是競爭對手沒有的或者做不到的或者沒有提過的。 作品：巧克力豆 —— “只溶在口，不溶在手” 簡介：瑞夫斯認(rèn)為，一個商品的成功因素就蘊(yùn)藏于商品本身，而巧克力豆是當(dāng)時美國唯一用糖衣包裹的巧克力。 ? 廣告的影響：幾位朋友去逛商場，準(zhǔn)備買一瓶洗發(fā)水，正當(dāng)他們談?wù)撌裁雌放茣r他 6歲的女兒卻嚷嚷起來：“蒂花之秀！”我們都很驚詫，她卻抬起一張稚氣的臉說：“蒂花之秀，青春好朋友！”一個 6歲的女孩，在琳瑯滿目的商品世界中，不假思索地說出一種品牌的名稱和它的廣告詞，可見廣告是怎樣深刻地影響著我們的生活和我們的消費行為。 一、廣告概述 （一）廣告概念 ? “廣告 ”一詞，來源于西方。源出于拉丁語，含義為 ? 注意 ?、 ?誘導(dǎo) ?。 ? 廣告主 媒介 信息 受眾 （二）廣告的特點 p196 ?真實性 ?藝術(shù)性 ?功利性 ? 真實性，真實性除了指其內(nèi)容實事求是，還指其制作的嚴(yán)肅性 ? 一個真正優(yōu)秀的創(chuàng)意人員，對實事求是比能言善道更有興趣，對感動人心比甜言蜜語更 ? 覺滿足。在北京某部隊門診部租借房屋行醫(yī)的某媒體廣告版發(fā)布了 仁心施妙術(shù)奇藥治腫瘤一一北京著名腫瘤專家魯正堂教授 的廣告 ? 例：兩則豐田公司汽車廣告曾引起不小的波瀾。事后，日本豐田汽車公司向中國消費者道歉。 ? 是指為了加強(qiáng)廣告的感染力，激發(fā)人們的審美情趣，從而引發(fā)人們的興趣和欲求，在廣告創(chuàng)作中進(jìn)行必要的藝術(shù)夸張，以增強(qiáng)消費者的印象。這是我們珍貴的資產(chǎn)，也是每天兢兢業(yè)業(yè)的原動力。廣告目的注定了其功利性。 ? 藝術(shù)性與 功利性是一對矛盾，好廣告 面對的一個問題就是如何處理這對矛盾。 ? 按訴求內(nèi)容分：商品廣告、公關(guān)廣告、公益廣告 ? （四）廣告的功能 ? 促進(jìn)消費 ? 激勵競爭 ? 引導(dǎo)時尚 ? 美化生活 ? 二、廣告的制作程序 ? P197 ? 市場調(diào)研 ? 產(chǎn)品消費者市場 ? 創(chuàng)意 ? 廣告活動的核心 ? 創(chuàng)意來源 —文化底蘊(yùn)、思維碰撞、閱歷積淀 ? 關(guān)鍵 —一個值得在市場賣的商品一定有與其他商品不同的地方 ? 設(shè)計制作（略） 二、廣告文案 ? 美國著名廣告人大衛(wèi) 在奧美公司，通常是寫作越好，提升也越快，因為寫作能力強(qiáng)的人思路也敏捷。優(yōu)秀文章不是自然的恩賜，而是要通過努力學(xué)習(xí)才獲取的。 ? 首先，廣告文案是已經(jīng)完成的廣告作品 ? 其次，廣告文案是語言文字 廣告文案的構(gòu)成 廣告標(biāo)題 廣告正文 廣告附文 廣告口號（標(biāo)語） ? 1 標(biāo)題 ? 廣告標(biāo)題就是廣告的題目，是全篇廣告中最重要的組成部分，大多數(shù)廣告，無論其余部分多么精彩，都不如標(biāo)題，讀者的選擇讀與不讀，在于標(biāo)題 ? 成功廣告標(biāo)題的五條規(guī)則 ? 吸引消費者興趣 “有個問題你不必問你妻子”（我是如何在一夜之間提高記憶力的） ? 提供最新的信息 “站起來的滾筒洗衣機(jī)’ ? 引起消費者的好奇 “為什么男人永遠(yuǎn)比女人年輕七歲” ? 暗示一條方便快捷之路 “ 你害怕英語課上再犯錯嗎” ? 可