【正文】 縮的！ ” ? “可能是，但我知道 ?戈登標(biāo) ?箭牌襯衫是不收縮的。 ? 我問：“為什么呢？” ? 他說：“有生以來，我第一次穿上舒服的襯衫。后來，喬斯莫名其妙地死了。隨需應(yīng)變的業(yè)務(wù)）援助中心。 —我沒法去，我家在山區(qū)，學(xué)校太遠了。 ? 星期四，我索性來一段慢跑。不過在平淡的生活中，我倒有一件法寶 ——?！? ? ? 廣告發(fā)布后，在消費者心目中激起了強烈反響， “牛肉在哪里 ”很快成為美國人的口頭禪，連蒙代爾在競選總統(tǒng)的演講中都引用了這句話。如此自在舒適的環(huán)境，伊利乳牛產(chǎn)出的牛奶自然品質(zhì)不凡，營養(yǎng)更好！ ? 廣告口號：青青大草原 自然好牛奶 ? ? 有空間就有我們無所不在的服務(wù)。 ? 對企業(yè)產(chǎn)品服務(wù)的特性的說明 ? 無論怎么喝，總是不一般香濃！這種不一般，你一喝便明顯感到。你可以為自己提供 1500元， 200元或更多的月收入。他們品位高雅知識淵博。 ” ? 懸念式牛肉在哪里 ” ? 祈使式登月前，請到瑞士一游 ? 修辭式 “華達電梯，助君高升 ” ? 廣告標(biāo)題的寫作要求 P202 ? 正文 ? 廣告正文是廣告文稿的主體部分 ，是除廣告標(biāo)題、廣告語、隨文以外的文字。思路混亂的人起草的文章、信件和發(fā)表的言論，往往缺乏邏輯條理性。 ? （三）廣告的類型 (略 )p194 ? 按媒介分：平面媒體廣告、電波廣告、網(wǎng)絡(luò)廣告。奧格威名言 ? 聰明不必絕頂巧 ? 人頭馬一開，好事自然來智 ? 不在乎天長地久，只在乎曾經(jīng)擁有情 ? 擋不住的感覺，味道好極了感 ? 功利性 ? 做廣告的目的是要人們說：這是一件好產(chǎn)品，而不是說，這是一個好廣告。 ? 藝術(shù)性 ? 借助手段：優(yōu)美文字、動人畫面、唯美意境、美妙音樂 ? 感知信息與獲得美感同時進行。奧格威名言 ? 國家工商行政管理總局共查處違法醫(yī)療廣告 7433 件 , 其中有 10 起典型的違法醫(yī)療廣告。英語稱之為。基于這個與眾不同的特點，他創(chuàng)作出這條家喻戶曉的廣告語。里夫斯 ? 理念： ? 第一，廣告需要有一個明確的主題、說法，那就是你銷售的商品能帶給購買它的消費者特別的好處或利益?；裟匪挂驗槭懿涣似胀ㄒr衫領(lǐng)口緊得令人窒息的壓迫而死?！? ? “一個好的廣告人的特征是：他一定是一個閱讀廣泛的人” ? “他應(yīng)該是一位比只讀專業(yè)書多得多的讀者，他要做各種周刊及月刊雜志的讀者。 ? 廣告信條： ? “雖然我不能告訴你一個‘怎樣來寫廣告’的典范，可是在你做好一個廣告之后，我絕對能告訴你一個要怎樣做的典范。廣告推出一年，萬寶路銷量奇跡般地翻了 3倍。 作品：萬寶路香煙“歡迎來到萬寶路的世界” ? 香煙品牌萬寶路，誕生于 1924年，他的名字是“ ”（男人記得愛只因為浪漫）的縮寫。 自此，風(fēng)行世界 30余載，全球銷量已超過 2500萬輛。 標(biāo)題：想想還是小的好 簡介： 20世紀(jì) 60年代的美國汽車市場，是大型車的天下，大眾的甲殼蟲（ ）剛進入美國時根本無人問津。他往往能在一般人熟視無睹的地方提煉出與眾不同的創(chuàng)意，在看似反常的廣告文字之中，告訴人們真實可信的事實和重要信息。奧格威用這種實用、樸素，甚至略顯平庸的廣告風(fēng)格，雖然招來一些人的批評，卻在實際銷售上收到奇效。 ” 勞斯萊斯公司一位著名工程師如是說。鼓勵創(chuàng)新。消費者不是低能兒，她是你的妻子，別侮辱她的智商。作者將他對廣告以及整個行業(yè)的睿智見解形諸文字。全國統(tǒng)一的圣象售后服務(wù)中心，隨時恭候您的需要。 ? 我保證，為你擋住一切的風(fēng)風(fēng)雨雨， ? 系列特有防水功能；再配以特種 ? 防潮地墊，徹底阻絕潮濕侵襲。 ? 廣告文案 ? 圣象地板 ? 我保證，永遠不給你臉色看，無論是光照，日曬，還是寵物利爪和旱冰鞋滑輪的磨碾，我的美麗絲毫無損。其中真功夫快餐從東莞幾家小店 6年達到全國直營店 464家，成為全國中式連鎖快餐第一品牌。 ? 我保證，永遠不讓你為我操心，無論墨汁、茶水、紅酒，還是污泥，我一概不沾不染，讓地拖一擦了之。 ? 圣象地板備有完善的地板系統(tǒng)， ? 專用特種雙層防 ? 偽地墊、踢腳板、專利扣板、地板接縫保護液等，系統(tǒng)配件保證地板的和諧搭配和長久使用；并擁有經(jīng)過專業(yè)培訓(xùn)、配備全套專業(yè)工具、最富經(jīng)驗的安裝隊伍， ? 保證安裝完美，無懈可擊。奧格威的著名的廣告著作。 ? 奧格威名言：我們做廣告是為了銷售產(chǎn)品，否則就不是做廣告。而天才極有可能在不循規(guī)蹈矩者、特立獨行者與反叛不羈者中產(chǎn)生。 ” 副標(biāo)題：是什么原因使 “ 勞斯萊斯 ” 成為世界上最好的汽車？ “ 其實沒什么奧妙 —— 無非是對細節(jié)的一絲不茍。這些事實，無一不是顧客所關(guān)心的。 ? 想象奇特，以情動人，這是伯恩巴克廣告創(chuàng)作中最突出的特點之一。伯恩巴克找到了自己廣告所要突出的主題，他決定告訴美國公眾 ——這是一部誠實的車子。他不但改變了的銷量，還創(chuàng)造出獨特的“甲殼蟲文化”：簡約、獨特、個性化、反物質(zhì)主義。 ? 語錄： ? 我們一直在努力追尋在最自然狀態(tài)下的內(nèi)在的戲劇性，卻又需要時時注意不要顯得太怪異、太聰明、太幽默，或者別的什么 ——一切只要自然。貝納為其作出“重新定位”，一改往日的脂粉形象，開創(chuàng)了一個充滿男子漢氣概的品牌！廣告以美國西部草原為背景，以粗獷原始、野性豪邁的牛仔為主角，昭示出萬寶路品牌的雄風(fēng)，號召人們爭相加入男子漢的行列。葛里賓 ? 他從基本廣告撰寫員做起，創(chuàng)作了大量的獨具特色的廣告作品，為箭牌襯衫、旅行者保險和弦風(fēng)琴等創(chuàng)作的廣告，被公認為是世界廣告史上的經(jīng)典之作?！? ? “一個好的撰文人員的特征是避免陳腔濫調(diào)。 內(nèi)容簡介：主人公的朋友喬 ? 羅瑟 作品：巧克力豆 —— “只溶在口，不溶在手” 簡介：瑞夫斯認為，一個商品的成功因素就蘊藏于商品本身，而巧克力豆是當(dāng)時美國唯一用糖衣包裹的巧克力。 一、廣告概述 （一）廣告概念 ? “廣告 ”一詞，來源于西方。 ? 廣告主 媒介 信息 受眾 （二）廣告的特點 p196 ?真實性 ?藝術(shù)性 ?功利性 ? 真實性，真實性除了指其內(nèi)容實事求是，還指其制作的嚴(yán)肅性 ? 一個真正優(yōu)秀的創(chuàng)意人員，對實事求是比能言善道更有興趣，對感動人心比甜言蜜語更 ? 覺滿足。事后，日本豐田汽車公司向中國消費者道歉。這是我們珍貴的資產(chǎn)，也是每天兢兢業(yè)業(yè)的原動力。 ? 藝術(shù)性與 功利性是一對矛盾，好廣告 面對的一個問題就是如何處理這對矛盾。在奧美公司，通常是寫作越好，提升也越快，因為寫作能力強的人思路也敏捷。 ? 首先，廣告文案是已經(jīng)完成的廣告作品 ? 其次，廣告文案是語言文字 廣告文案的構(gòu)成 廣告標(biāo)題 廣告正文 廣告附文 廣告口號（標(biāo)語） ? 1 標(biāo)題 ? 廣告標(biāo)題就是廣告的題目，是全篇廣告中最重要的組成部分，大多數(shù)廣告，無論其余部分多么精彩，都不如標(biāo)題，讀者的選擇讀與不讀，在于標(biāo)題 ? 成功廣告標(biāo)題的五條規(guī)則 ? 吸引消費者興趣 “有個問題你不必問你妻子”（我是如何在一夜之間提高記憶力的） ? 提供最新的信息 “站起來的滾筒洗衣機’ ? 引起消費者的好奇 “為什么男人永遠比女人年輕七歲” ? 暗示一條方便快捷之路 “ 你害怕英語課上再犯錯嗎” ? 可信 ? 撰寫廣告標(biāo)題的十三條經(jīng)驗 ? 探究 什么能使你買下這件商品 ? 不要寫得太短，不能圓滿的表達觀點 ? 不要寫死標(biāo)題 ：價值非凡 升值在即 ? 不要太張揚 ： 為什么還不丟掉你的家具 ? 避免毫無意義的標(biāo)題 ： 普通人的普通事實 ? 在標(biāo)題里暗示下面會提供有用的信息 ? 把觀點明確亮出來 ? 今年夏天我和海南有個約會 ? 今年夏天你只需 1100元就可暢游海南，五個出處等著你 ? 興趣加好奇 ? 他中午吃大便看似新奇并無多少想象力 ? 不要只羅列事實 ? 盡量加入公司名字 ?