【正文】 征 ?一般在商場內(nèi)作出 ?一般通過慣性與有限決策作出 – 原因 ?以免搜尋收不抵支，購買建立在記憶基礎(chǔ)上 ?尋求多樣性，購買建立在沖動的基礎(chǔ)上 – 重要的刺激因素 “ ?商品陳列 ?貨架位置 ?包裝 ?價格 廣告可以通過這些因素促進(jìn)回憶；這些因素是廣告發(fā)揮作用的必要條件 Ogilvy Mather 50 Ref: TN/BRIEF/INSIGHT/rc 非計劃購買的類型 –純粹沖動性購買 ?建議影響性購買 ?計劃沖動性購買 ?提醒影響性購買 ?計劃產(chǎn)品門類購買 是指在突發(fā)念頭基礎(chǔ)上的購買欲望或在“強烈的和持續(xù)的沖動”的基礎(chǔ)上的行為 Ogilvy Mather 51 Ref: TN/BRIEF/INSIGHT/rc 非計劃購買產(chǎn)品的特點 ?風(fēng)險較低 ?不太昂貴 ?不太重要，與個人聯(lián)系不太緊密 ?與經(jīng)濟(jì)景氣狀況聯(lián)系緊密 ? 不景氣 價格敏感 非計劃 純粹沖動 Ogilvy Mather 52 Ref: TN/BRIEF/INSIGHT/rc ? 產(chǎn)品定位 – 以問題最小化而非期望利益最大化定位 ? 價格 – 降價 //贈送優(yōu)惠券 ? 商場內(nèi)部刺激 – 優(yōu)惠券 //包裝視覺設(shè)計 //貨架空間與提醒效應(yīng) ? 分銷 – 確?？色@得，防止品牌轉(zhuǎn)移可能 ? 產(chǎn)品試用 – 免費樣品 //價格處理 //與其他產(chǎn)品聯(lián)合促銷等 廣告和營銷策略 Ogilvy Mather 53 Ref: TN/BRIEF/INSIGHT/rc ?廣告費用應(yīng)該花費在重復(fù)率高的廣告上，廣告持續(xù)時間應(yīng)該較短 ?廣告應(yīng)該強調(diào)少數(shù)關(guān)鍵點而不是范圍廣泛的信息 ?應(yīng)該重視視覺和非信息成分 ?廣告應(yīng)作為區(qū)分自己產(chǎn)品與競爭產(chǎn)品的主要手段 ?較之印刷品媒介，電視媒介是主要的信息傳遞工具 Ogilvy Mather 54 Ref: TN/BRIEF/INSIGHT/rc 策略性問題 ? 是否需要將消費者從低度參與引 向高度參與？如果是，如何完成？ ? 是否需要將消費者從慣性購買引 向多樣性購買？如果是，如何完成？ ? 是否需要按參與程度進(jìn)行市場細(xì) 分并對不同參與程度市場制定策略？ Ogilvy Mather 55 Ref: TN/BRIEF/INSIGHT/rc 從低度參與引向高度參與 ? 將產(chǎn)品與高度參與問題聯(lián)系在一起 ? 將產(chǎn)品與高度參與的個人境況聯(lián)系 ? 將產(chǎn)品與高度參與的廣告相聯(lián)系 ? 創(chuàng)造問題（激活需求認(rèn)知）并解決 ? 調(diào)整產(chǎn)品利益的重要性 ? 導(dǎo)入一種新的產(chǎn)品特性 Ogilvy Mather 56 Ref: TN/BRIEF/INSIGHT/rc 從慣性引向多樣性購買 ? 主要針對非市場領(lǐng)導(dǎo)品牌而言 ? 通過頻繁廣告作為提醒因素 ? 占據(jù)商場內(nèi)最耀眼的貨架位置 ? 降價、優(yōu)惠券、免費試用等鼓勵消費者轉(zhuǎn)換品牌 Ogilvy Mather 57 Ref: TN/BRIEF/INSIGHT/rc 根據(jù)參與程度進(jìn)行市場細(xì)分 ? 區(qū)分有可能但實施成本可能過高 ? 針對高參與市場，在廣告或包裝等的醒目位置標(biāo)示重要利益信息 ? 針對低參與市場，更多采用價格處理、優(yōu)惠券和更好的貨架空間來誘導(dǎo)試用，鼓勵沖動性購買 Ogilvy Mather 58 Ref: TN/BRIEF/INSIGHT/rc 群體與消費者決策 群體 參照群體 群體的劃分： ① 成員資格 ② 接觸類型 ③ 吸引力 Ogilvy Mather 59 Ref: TN/BRIEF/INSIGHT/rc Ogilvy Mather 60 Ref: TN/BRIEF/INSIGHT/rc 群體類型圖 頻繁（主要聯(lián)系） 有限（次要聯(lián)系） 頻繁（主要背離） 有限（次要背離） 仰慕的（吸引的） 避免的（背離的） 積極的（聯(lián)系的） 消極的（背離的） 積極的（吸引的） 消極的（背離的） 有（成員資格） 沒有（非成員資格） 群體 接觸 吸引力 成員資格 未分類 頻繁（主要聯(lián)系） 有限（次要聯(lián)系） 頻繁（主要背離） 有限（次要背離） 仰慕的（吸引的） 避免的（背離的） 積極的（聯(lián)系的） 消極的（背離的） 積極的（吸引的） 消極的（背離的） 有（成員資格） 沒有（非成員資格） 群體 接觸 吸引力 成員資格 未分類 Ogilvy Mather 61 Ref: TN/BRIEF/INSIGHT/rc 參照群體對消費過程的影響 參照群體影響的性質(zhì) ①信息性影響 ②規(guī)范性影響 ③價值表現(xiàn)上的影響 參照群體影響的程度 Ogilvy Mather 62 Ref: TN/BRIEF/INSIGHT/rc 需要的程度 必需品 非必需品 消費 參照群體對產(chǎn)品有弱的影響力 強 參照群體對品牌 有強的影響力 公共必需品 影響力： 對產(chǎn)品弱 對品牌強 影響力： 對產(chǎn)品、品牌均強 隱蔽 參照群體對品牌 有弱的影響力 私人必需品 公共奢侈品 私人奢侈品 影響力： 對產(chǎn)品、品牌均弱 影響力： 對產(chǎn)品強 對品牌弱 Ogilvy Mather 63 Ref: TN/BRIEF/INSIGHT/rc 群體溝通與創(chuàng)新擴(kuò)散 意見領(lǐng)袖在廣告中的作用 營銷努力 營銷努力 相關(guān)市場份額 相關(guān) 市場 份額 營銷努力 營銷努力相關(guān)市場份額 相關(guān)市場份額 意見領(lǐng)袖 意見領(lǐng)袖 意見 領(lǐng)袖 意見 領(lǐng)袖 Ogilvy Mather 64 Ref: TN/BRIEF/INSIGHT/rc 意見領(lǐng)袖出現(xiàn)的情景 意見領(lǐng)袖的特征 低 低 低 高 低 高 低 高 產(chǎn)品知識 產(chǎn)品 /購買 介入程度 市場通 市場幫助行為和購買伙伴 Ogilvy Mather 65 Ref: TN/BRIEF/INSIGHT/rc 意見領(lǐng)袖與廣告策略 廣告 產(chǎn)品質(zhì)量和顧客抱怨 市場調(diào)查 贈送樣品 零售與產(chǎn)品樣品 識別意見領(lǐng)袖 Ogilvy Mather 66 Ref: TN/BRIEF/INSIGHT/rc 信息搜集與決策 信息搜集的類型 內(nèi)部搜集 外部搜集 常規(guī)搜集 有限搜集 擴(kuò)展搜集 Ogilvy Mather 67 Ref: TN/BRIEF/INSIGHT/rc 信息搜集的性質(zhì) 各種備選方案 備選方案與評價標(biāo)準(zhǔn)的結(jié)合 解決某