【正文】 Ogilvy Mather 1 Ref: TN/BRIEF/INSIGHT/rc 廣告文案寫(xiě)作 江西財(cái)經(jīng)大學(xué) 廣告學(xué)系 Xueminkang 1st April 2023 Ogilvy Mather 2 Ref: TN/BRIEF/INSIGHT/rc 廣告信息的形成 ? 信息傳達(dá)的重要性： 廣告的目的在于 告知 和 勸說(shuō) 。廣告?zhèn)鞑サ膬?nèi)容是廣告的核心。對(duì)核心的提煉稱之為“ 創(chuàng)意 ”，廣告的內(nèi)容稱之為“ 創(chuàng)意性作品 ” 廣告信息必須吸引消費(fèi)者，引起消費(fèi)者注意，提高他們的興趣，并使他們對(duì)產(chǎn)品或服務(wù)有強(qiáng)有力的體驗(yàn)。 廣告是寫(xiě)作與設(shè)計(jì)、文字與圖片的組合運(yùn)用，需要相當(dāng)?shù)奈淖趾屠L畫(huà)能力。 廣告的好壞僅僅取決于信息的力量和效果。 Ogilvy Mather 3 Ref: TN/BRIEF/INSIGHT/rc 廣告信息形成的過(guò)程 ? 雖然創(chuàng)意需要文學(xué)和藝術(shù)技巧，但創(chuàng)意的發(fā)展過(guò)程仍是一商業(yè)過(guò)程，需要職業(yè)水平和專業(yè)知識(shí)，并在控制下分階段進(jìn)行。主要的因素和階段包括： 制訂簡(jiǎn)報(bào)、制訂創(chuàng)意策略、發(fā)展概念、執(zhí)行、制作成品廣告。 Ogilvy Mather 4 Ref: TN/BRIEF/INSIGHT/rc 創(chuàng)意簡(jiǎn)報(bào) ? 創(chuàng)意簡(jiǎn)報(bào)是 問(wèn)題的總結(jié)和策略的指向 ，一個(gè)創(chuàng)意簡(jiǎn)報(bào)有助于提供傳播信息。它將闡明所需的要素，并可以作為之后創(chuàng)意工作的參考點(diǎn)。（偶然性與必然性） Ogilvy Mather 5 Ref: TN/BRIEF/INSIGHT/rc 創(chuàng)意簡(jiǎn)報(bào) 產(chǎn)品 /服務(wù) —————— 期限 ———————— 傳播目的： 目標(biāo)受眾： 受眾目前對(duì)該產(chǎn)品的認(rèn)識(shí)： 受眾目前對(duì)該產(chǎn)品的看法： 我們想讓受眾知道該產(chǎn)品什么方面： 我們想讓受眾對(duì)該 產(chǎn)品有什么樣的看法： 產(chǎn)品的主要特征： 主要客戶要求： 競(jìng)爭(zhēng)者的主要特點(diǎn)： A——； B——. 產(chǎn)品所需的定位 ： 活動(dòng)開(kāi)始日期： ———— 結(jié)束日期： ———— Ogilvy Mather 6 Ref: TN/BRIEF/INSIGHT/rc 總體策略 ? 簡(jiǎn)報(bào)寫(xiě)明了目標(biāo)。最重要的問(wèn)題是：要宣傳什么？創(chuàng)意策略指出了傳播的主要特征，信息所傳達(dá)的是什么，為了傳達(dá)這些信息應(yīng)該使用或強(qiáng)調(diào)產(chǎn)品的什么成分或特點(diǎn)。 ? 產(chǎn)品或服務(wù)的哪些方面會(huì)使它從競(jìng)爭(zhēng)中區(qū)隔出來(lái)并使它顯得特別？ ? 什么樣的品質(zhì)最能滿足顧客的需求？ ? 產(chǎn)品或服務(wù)的什么方面最引人注意？ ? 其最主要利益點(diǎn)在哪里？ ? 什么是產(chǎn)品或服務(wù)的賣點(diǎn)？ Ogilvy Mather 7 Ref: TN/BRIEF/INSIGHT/rc 核心概念 概念的提出必須從顧的角度出發(fā)。高層次的創(chuàng)造力只能從對(duì)顧客的更好的理解中獲得，必須從顧客的角度來(lái)考慮問(wèn)題。商業(yè)宣傳活動(dòng)必須以顧客為核心，來(lái)源于顧客的認(rèn)識(shí)、感覺(jué)和需求，并使用顧客的語(yǔ)言來(lái)表述。 真實(shí)可行的概念必須回答以下問(wèn)題： ? 它是否傳達(dá)一個(gè)要點(diǎn)？這個(gè)要點(diǎn)是什么？ ? 它是否清楚的傳達(dá)了這個(gè)要點(diǎn)？ ? 它對(duì)產(chǎn)品的承諾是什么？ ? 這個(gè)承諾對(duì)觀眾而言有意義嗎？ Ogilvy Mather 8 Ref: TN/BRIEF/INSIGHT/rc Ogilvy Mather 9 Ref: TN/BRIEF/INSIGHT/rc 承諾 創(chuàng)意概念的核心是一種供給、許諾或是該產(chǎn)品或服務(wù)會(huì)為顧客帶來(lái)些什么樣的建議。一個(gè)廣告必須給顧客一個(gè)購(gòu)買的理由。這可以通過(guò)兩種形式來(lái)表達(dá)： ? 用直接、公開(kāi)、實(shí)際‘事實(shí)性的方式。 ? 用間接、隱含、富有情感的方式。 Ogilvy Mather 10 Ref: TN/BRIEF/INSIGHT/rc Ogilvy Mather 11 Ref: TN/BRIEF/INSIGHT/rc Ogilvy Mather 12 Ref: TN/BRIEF/INSIGHT/rc Ogilvy Mather 13 Ref: TN/BRIEF/INSIGHT/rc 利益點(diǎn) ? 日常消費(fèi)品 ： 購(gòu)買存在感情因素和沖動(dòng)性。 ? B2B產(chǎn)品或服務(wù) ： 通常由專家來(lái)決定。為理性的目的所作的理性的決定，基于理性的過(guò)程。 ? 附加值： 從廣告角度來(lái)講，顧客購(gòu)買的不是產(chǎn)品本身而是它帶來(lái)的好處。因此，廣告應(yīng)該盡量為產(chǎn)品增值。 Ogilvy Mather 14 Ref: TN/BRIEF/INSIGHT/rc Ogilvy Mather 15 Ref: TN/BRIEF/INSIGHT/rc Ogilvy Mather 16 Ref: TN/BRIEF/INSIGHT/rc 差異 ? 廣告的一個(gè)重要任務(wù)是建立產(chǎn)品區(qū)隔。詫差異化必須是： ? 與顧客有關(guān)，且不是人為虛構(gòu)的 ? 真實(shí)的源于經(jīng)驗(yàn)：過(guò)分許諾差異而無(wú)法實(shí)現(xiàn)，只能使產(chǎn)品陷于困境。 ? 可理解、表達(dá)簡(jiǎn)單，以免使觀眾失去興趣 ? 有益的，差異必須是可以為顧客所用。 Ogilvy Mather 17 Ref: TN/BRIEF/INSIGHT/rc Ogilvy Mather 18 Ref: TN/BRIEF/INSIGHT/rc Ogilvy Mather 19 Ref: TN/BRIEF/INSIGHT/rc 平面成品廣告 ? 一個(gè) 標(biāo)題 ： 主要的宣傳點(diǎn) ? 可能會(huì)有一個(gè)或多個(gè) 副標(biāo)題 ： 引領(lǐng)不同的部分 ? 正文 部分： 或是主要內(nèi)容 ? 標(biāo)識(shí) ： 公司或產(chǎn)品的名稱 ? 圖解或系列圖解 ： 通常是一副主要圖解附以輔助圖解的支持 ? 產(chǎn)品 ： 顯示產(chǎn)品外觀 ? 禮券 ： 可以填寫(xiě)更完整的信息 ? 電話號(hào)碼 ? 地址 ? 價(jià)格 Ogilvy Mather 20 Ref: TN/BRIEF/INSIGHT/rc Ogilvy Mather 21 Ref: TN/BRIEF/INSIGHT/rc 電視成品廣告 ? 動(dòng)畫(huà) ： 為了視覺(jué)的聯(lián)系 ? 對(duì)白 ： ? 產(chǎn)品演示 ： 在活動(dòng)中展示產(chǎn)品 ? 音樂(lè)或音效 ： 配以廣告歌或主題樂(lè) ? 結(jié)束語(yǔ) ： 最后的總結(jié) ? 最后鏡頭 ： 產(chǎn)品鏡頭 ? 后續(xù)聯(lián)絡(luò) ： 網(wǎng)址或電話號(hào)碼 Ogilvy Mather 22 Ref: TN/BRIEF/INSIGHT/rc Ogilvy Mather 23 Ref: TN/BRIEF/INSIGHT/rc 信息傳達(dá)注意事項(xiàng) ? 平衡 ： 插圖、文字等元素 ? 簡(jiǎn)潔 ： 雖然廣告解說(shuō)詞的長(zhǎng)度要根據(jù)需要而有所不同，但是那些簡(jiǎn)短、一語(yǔ)中的的廣告總能收到較好的效果。電視廣告絕不能太羅嗦，否則將無(wú)法被聽(tīng)清楚。 ? 簡(jiǎn)單 ： 必須避免廢話過(guò)多和過(guò)于繁瑣。 ? 可讀性和可視性 ： ? 引人