廣告文案的寫(xiě)作藝術(shù)(已修改)
2025-01-16 23:19 本頁(yè)面
【正文】 第十二章 廣告文案的寫(xiě)作藝術(shù) 廣告文案的作用 ? 文案要對(duì)廣告主和廣大受眾負(fù)責(zé) ? 文案要說(shuō)廣告主愛(ài)聽(tīng)的話(huà)，要說(shuō)出預(yù)期的實(shí)際的廣告受眾要聽(tīng)的話(huà) 廣告文案內(nèi)容的創(chuàng)造性 ? 廣告包括信息源、信息內(nèi)容、傳播方式及廣告受眾 ? 廣告是個(gè)虛擬的世界 ? 廣告藝術(shù)有著虛擬的時(shí)空性 ,其對(duì)生活中無(wú)限的時(shí)間與空間 ,所做出的廣泛的形象概括與表現(xiàn) ,具有超越生活現(xiàn)實(shí)中的時(shí)間與空間的特點(diǎn)。 廣告文案內(nèi)容的創(chuàng)造性 ? 科學(xué)的廣告術(shù)是依照心理法則的。 ? 廣告文案內(nèi)容的創(chuàng)意體現(xiàn)在文案要“說(shuō)什么” ,即如何提煉出最重要的主題信息；廣告文案語(yǔ)言上的的藝術(shù)性主要體現(xiàn)在文案“怎么說(shuō)” ? 先確定“說(shuō)什么” ,再確定“怎么說(shuō)” 廣告文案內(nèi)容的創(chuàng)造性 ? 廣告文案內(nèi)容的創(chuàng)造性，指文案在內(nèi)容真實(shí)、科學(xué)的基礎(chǔ)上所體現(xiàn)出來(lái)的表達(dá)的獨(dú)特性。 一、廣告文案－－結(jié)合形象美的表達(dá) ? 形象美，是指社會(huì)生活中人物、事件、景物、場(chǎng)面等形象創(chuàng)造出的美，以及那些體現(xiàn)人類(lèi)智慧和才能的產(chǎn)品物象中喚發(fā)出的美。例如，美好的社會(huì)公眾形象，富于創(chuàng)造性的品牌形象。 一、廣告文案－－結(jié)合形象美的表達(dá) ? （一）運(yùn)用形象與情境的戲劇性表達(dá) ? 廣告作品應(yīng)該力求所表現(xiàn)的內(nèi)在的質(zhì)美與外在的形美的統(tǒng)一，力求把產(chǎn)品中潛在的戲劇性發(fā)掘并展示出來(lái)。 ? 廣告人最重要的任務(wù)是把它（戲劇性）發(fā)掘出來(lái)并加以利用，找出關(guān)于商品能夠使人們發(fā)生興趣的魔力 示例 ? 教材 P328“ 海關(guān) ” 一、廣告文案－－結(jié)合形象美的表達(dá) ? （二）運(yùn)用特定景物美的詩(shī)意表達(dá) ? 自然景物主要是以它的感性特征直接引起人們的美感 ? 廣告文案借助特定的景物，熔鑄進(jìn)創(chuàng)作者的主觀情感，就可以增加廣告的詩(shī)意，并進(jìn)而創(chuàng)造出詩(shī)的意境。 示例 ? DELTA勞埃德保險(xiǎn) 當(dāng)然有了 DELTA勞埃德保險(xiǎn) ? CASE墨西哥餐館 ? CASE墨西哥餐館和酒吧灼燒你的眼睛 一、廣告文案－－結(jié)合形象美的表達(dá) ? （三）運(yùn)用名人形象美的傳神表達(dá) ? 名人效應(yīng)是通過(guò)名人與特定的品牌商品之間的聯(lián)系，使消費(fèi)者原本對(duì)名人本身的好感、信賴(lài)，遷移到該品牌的商品上，實(shí)現(xiàn)“品牌轉(zhuǎn)移”。 示例
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