報(bào)刊廣告文案寫(xiě)作(已修改)
2025-03-06 14:24 本頁(yè)面
【正文】 第三章 報(bào)刊 廣告文案寫(xiě)作 ? 第一節(jié) 平面廣告的構(gòu)成要素 和設(shè)計(jì)原則 一、 構(gòu)成要素 平面廣告泛指任何以平面形式表現(xiàn)的廣告，通常包括報(bào)紙、雜志以及與此類(lèi)似的廣告方式。平面廣告由文案、圖形（包括插圖、照片）、品牌標(biāo)志、色彩等要素組成。 平面廣告的文案，通常包括標(biāo)題、正文、廣告口號(hào)、隨文等四大基本部分。 隨著廣告表現(xiàn)形式的創(chuàng)新，表現(xiàn)這些部分的形式和方法也在發(fā)生變化。根據(jù)廣告策略的不同要求，有的廣告標(biāo)題與廣告口號(hào)合二而一，有的廣告正文與標(biāo)題難以分清。 ? 二、 設(shè)計(jì)原則 （一）安排視覺(jué)元素的順序 （二）引導(dǎo)視線 （三）強(qiáng)調(diào)重點(diǎn) （四）注重整體效果 （五）適當(dāng)留白 （六）巧妙運(yùn)用對(duì)比，突出主要信息 （七）視覺(jué)平衡 （八）掌握比例 （九）簡(jiǎn)潔 ? [案例 ] 一個(gè)完整的廣告文案 新鮮服務(wù) 美菱快一步 新世紀(jì)，新美菱，新生活 ! 新鮮的美菱向您鄭重承諾“新鮮服務(wù) 美菱快一步”的新服務(wù)理念，理念以新鮮的服務(wù)內(nèi)容和嶄新的服務(wù)形象讓您倍感新鮮美菱的無(wú)窮魅力 !為此，我們以“更新、更快、更人性化”為服務(wù)宗旨，奉獻(xiàn)給您的將是一次次優(yōu)質(zhì)、快捷、專(zhuān)業(yè)的滿意服務(wù)。 精確每一度 新鮮每一處 新鮮的 美菱的 標(biāo)題 廣告口號(hào) 正文 美菱武漢經(jīng)銷(xiāo)處，電話： 12345678，聯(lián)系人：張三 隨文 ? ? 第二節(jié) 廣告標(biāo)題的寫(xiě)作 ?一、標(biāo)題的功能 ?二、標(biāo)題的類(lèi)型 ?三、標(biāo)題的表現(xiàn)形式 ?四、標(biāo)題寫(xiě)作的基本要求 醒題：有特別需要提醒的內(nèi)容時(shí)出現(xiàn)的標(biāo)題。 如“大獎(jiǎng)等你拿”等。 ? 一、標(biāo)題的功能 （一）有效吸引注意力 (讀標(biāo)題者為讀正文的 5倍 ) （二）傳遞主要的廣告信息 （三）誘導(dǎo)繼續(xù)閱讀廣告正文 ? 表現(xiàn)廣告意境 ? 破蛹： 綿綿長(zhǎng)長(zhǎng)地蜷伏著，耐心地等待著，為了在與春天見(jiàn)面的第一眼中，留下美麗的印象。嗅到泥土的芳香，聽(tīng)到花朵的呼吸，按捺住一顆不定的心，在破蛹的那一刻，讓世界驚艷。 ? 渲染廣告主題 ? 香水： 兩顆心之間的最短距離。 ? 引起公眾注意 ? 房地產(chǎn)： 換山換水換一生。 ? 促進(jìn)商品行銷(xiāo) ? 二、標(biāo)題的類(lèi)型 ?（一）直接標(biāo)題 ?（二）間接標(biāo)題 ?（三）復(fù)合式標(biāo)題 ? （一）直接標(biāo)題 維維豆奶 ， 歡樂(lè)開(kāi)懷 。 —— 維維豆奶廣告 白貓洗衣粉 ， 洗衫好干凈 。 —— 白貓洗衣粉廣告 阿里山瓜子 ， 一嗑就開(kāi)心 。 —— 阿里山瓜子廣告 芬必得止頭疼 ， 一天都輕松 。 —— 芬必得鎮(zhèn)痛藥 ? （二）間 接 標(biāo) 題 熱氣騰騰 ， 蒸蒸日上 。 —— 電飯鍋廣告標(biāo)題 寒冷與寧?kù)o的聯(lián)想 。 —— 電冰箱廣告標(biāo)題 你追我趕 ， 共赴前程 。 —— 齊魯鞋業(yè)有限公司廣告標(biāo)題 足下見(jiàn)雅麗 ， 步伐顯青春 。 —— 雅麗拖鞋廣告標(biāo)題 雙腳不再生 “ 氣 ” 。 —— 西安達(dá)克寧腳氣藥廣告 生來(lái)就會(huì)跑 。 —— 運(yùn)動(dòng)鞋廣告 ? （三）復(fù)合式標(biāo)題 復(fù)合標(biāo)題通常由引題、正題、副題等三種標(biāo)題組成。 [案例 ] 天府花生廣告的標(biāo)題 引題 四川特產(chǎn)，口味一流 正題 天府花生 副題 越剝?cè)介_(kāi)心 ? （三）復(fù)合式標(biāo)題 ? 也有的復(fù)合式標(biāo)題是由兩種標(biāo)題組成，如引題與正題，或正題與副題等。 ?[案例 ] 引提 —— 滴滴精純，風(fēng)味頂好 正題 —— 頂好清香油 正題 —— 腳癬一次凈 副題 —— 三十分鐘治愈腳氣，無(wú)效退款 引題 —— 只要青春不要痘 副題 —— 遮不住的煩惱 ? 三、標(biāo)題的表現(xiàn)形式 ? （一）新聞性標(biāo)題 ? （ 二 ） 判斷式標(biāo)題 ? （ 三 ） 提問(wèn)式標(biāo)題 ? （ 四 ） 提倡號(hào)召式標(biāo)題 ? （ 五 ） 祈求式標(biāo)題 ? （ 六 ） 情感式標(biāo)題 ? （ 七 ） 比較式標(biāo)題 ? （ 八 ） 懸念式標(biāo)題 ? 直接式 ? 說(shuō)明式 ? 新聞式 ? 對(duì)比式 ? 提問(wèn)式 ? 頌揚(yáng)式 ? 比喻式 ? 號(hào)召式 ? 抒情式 ? 慶賀式 ? 致謝式 ? 祝愿式 ? 舉 例 ? 新聞型標(biāo)題 ——有獎(jiǎng)大酬賓 ? 懸念型標(biāo)題 ——難道你不要臉嗎 ? 夸耀型標(biāo)題 ——空杯尚留滿屋香 ? 敘述型標(biāo)題 ——總統(tǒng)用的是派克 ? 詢(xún)問(wèn)型標(biāo)題 ——你猜，法國(guó)第一夫人是誰(shuí) ? 建議型標(biāo)題 ——冰了以后更好喝，喝了以后更涼爽 ? 哲理型標(biāo)題 ——有時(shí)候男人更需要關(guān)懷 ? 詩(shī)歌型標(biāo)題 ——懸崖百丈冰，獨(dú)有花枝俏 ? 四、標(biāo)題寫(xiě)作的基本要求 ? 大衛(wèi) ?奧格威在 《 一個(gè)廣告人的自白 》 中提出的原則： ? 體現(xiàn)廣告主題： ? 受眾總是先看標(biāo)題，“看報(bào)先看題”，因此在寫(xiě)作時(shí)盡量體現(xiàn)主題，
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