【正文】 應(yīng)用文寫作 —— 傳播文書廣告文案寫作 教學(xué)目的與要求 ? 了解廣告文案的基本概念與知識； ? 掌握廣告標(biāo)題的功能、類型、表現(xiàn)形式； ? 掌握廣告正文的構(gòu)成、表述方式； ? 掌握廣告口號的構(gòu)成、表述方式； ? 掌握廣播電視廣告詞的獨特的寫作要求； 教學(xué)重點 ： 廣告文案的結(jié)構(gòu)與寫作 教學(xué)難點 ： 廣告標(biāo)題與廣告口號的區(qū)別 一、廣告基本知識概述 廣告的概念 廣告是為了某種特定的需要，通過一定形式的媒體，公開而廣泛地向公眾傳遞信息的宣傳手段。 拓展： 《 中華人民共和國廣告法 》 廣告的發(fā)展歷史 ? 口頭廣告（叫賣廣告） ? 商標(biāo)廣告（古羅馬） ? 音響廣告（ 《 詩經(jīng) 》 “蕭管備舉” ） ? “懸?guī)谩睆V告。 《 韓非子 外儲說 》 說到“宋人有沽酒者，升概甚平，遇客甚謹(jǐn)，為酒甚美，懸?guī)蒙醺咧??！? ? 印刷廣告 北宋的銅版印刷出來的居然是世界上最早的廣告！ 廣告的分類 ? 盈利性廣告 —— 商業(yè)廣告（本單元講述的就是） 商品生產(chǎn)者、經(jīng)營者和消費者之間溝通信息的重要手段，或企業(yè)占領(lǐng)市場、推銷產(chǎn)品、提供勞務(wù)的重要形式，主要目的是擴大經(jīng)濟效益。 ? 非盈利性廣告 主要目的是推廣 、宣傳、規(guī)范。如政府行政部門、社會事業(yè)單位乃至個人的各種公告、啟事、聲明等。 廣告的分類（按不同的分類標(biāo)準(zhǔn)） 以傳播媒介為標(biāo)準(zhǔn) 報紙廣告 雜志廣告 電視廣告 電影廣告 網(wǎng)絡(luò)廣告 包裝廣告 廣播廣告 招貼廣告 交通廣告 直郵廣告 門票廣告 其他媒體廣告 此外，按廣告的制作目的分：銷售廣告、信譽廣告； 按廣告文體分：說明體廣告、文藝體廣告； 按廣告的心理效果分：攻心廣告、迎合廣告、征獎廣告、承諾 廣告 廣告的特點（大家談） 1. 引導(dǎo)消費； ； ，促進商品銷售； 4. 裝點市容，美化環(huán)境； 5. 促進國際經(jīng)濟交流，擴大對外貿(mào)易。 二、廣告文案的基本概念 廣告文案 —— 廣告的文字部分 。 廣告文案是一種創(chuàng)作，創(chuàng)意是廣告的靈魂，文案則是創(chuàng)意的結(jié)晶。 廣義的廣告文案（ Advertising Copy） 是泛指廣告作品的全部，包括廣告的文字、圖片、編排等內(nèi)容。這是因為最初的廣告作品，主要是平面廣告作品。 狹義的廣告文案 是指 廣告作品中的 語言文字部分。 （示例） (《 應(yīng)用文寫作 》 要講的廣告文案即指狹義的廣告文案 ) （一）廣告文案的含義 [案例 ] 完整的廣告文案 新鮮服務(wù) 美菱快一步 新世紀(jì)，新美菱，新生活 ! 新鮮的美菱向您鄭重承諾“新鮮服務(wù) 美菱快一步”的新服務(wù)理念，理念以新鮮的服務(wù)內(nèi)容和嶄新的服務(wù)形象讓您倍感新鮮美菱的無窮魅力 !為此，我們以“更新、更快、更人性化”為服務(wù)宗旨，奉獻給您的將是一次次優(yōu)質(zhì)、快捷、專業(yè)的滿意服務(wù)。 精確每一度 新鮮每一處 新鮮的 美菱的 標(biāo)題 廣告口號 正文 美菱武漢經(jīng)銷處，電話： 12345678，聯(lián)系人：張三 隨文 廣告文案的結(jié)構(gòu)（ 重點 ） ? 1. 標(biāo)題 ? (1) 標(biāo)題是廣告主題或基本內(nèi)容的集中表現(xiàn)。它具有吸引注意力、傳遞主要的廣告信息、誘導(dǎo)繼續(xù)閱讀正文，加深印象，刺激購買的作用。 ? (2) 標(biāo)題的類型。 ? (3) 標(biāo)題的寫作要求。 ? 2. 廣告正文 ? (1) 正文是廣告標(biāo)題的具體化。 ? (2) 廣告正文從訴求方式的角度可以分為兩種： ? ① 理性訴求。 ② 感性訴求。 ? (3) 廣告正文的寫作要求。 ? 3. 廣告口號 ? (1) 廣告口號是一個時期內(nèi)，某一廣告中反復(fù)使用的特定商業(yè)用語。 ? (2) 廣告口號的類型。 ? (3) 廣告口號的寫作要求。 ? 4. 隨文 ? 寫法同說明書隨文 。 （一）廣告標(biāo)題 ?標(biāo)題的功能 ?標(biāo)題的類型 ?標(biāo)題的表現(xiàn)形式 ?標(biāo)題寫作的基本要求 標(biāo)題的功能 有效吸引注意力 傳遞主要的廣告信息 誘導(dǎo)繼續(xù)閱讀廣告正文 標(biāo)題的類型 ?直接標(biāo)題 ?間接標(biāo)題 ?復(fù)合式標(biāo)題 直接標(biāo)題 維維豆奶 ， 歡樂開懷 。 —— 維維豆奶廣告 白貓洗衣粉 ， 洗衫好干凈 。 —— 白貓洗衣粉廣告 阿里山瓜子 ， 一嗑就開心 。 —— 阿里山瓜子廣告 芬必得止頭疼 ， 一天都輕松 。 —— 芬必得鎮(zhèn)痛藥 間 接 標(biāo) 題 熱氣騰騰 ， 蒸蒸日上 。 —— 電飯鍋廣告標(biāo)題 寒冷與寧靜的聯(lián)想 。 —— 電冰箱廣告標(biāo)題 你追我趕 ， 共赴前程 。 —— 齊魯鞋業(yè)有限公司廣告標(biāo)題 足下見雅麗 ， 步伐顯青春 。 —— 雅麗拖鞋廣告標(biāo)題 雙腳不再生 “ 氣 ” 。 —— 西安達克寧腳氣藥廣告 生來就會跑 。 —— 運動鞋廣告 復(fù)合式標(biāo)題 1 復(fù)合標(biāo)題通常由引題、正題、副題等三種標(biāo)題組成。 [案例 ] 天府花生廣告的標(biāo)題 引題 四川特產(chǎn)，口味一流 正題 天府花生 副題 越剝越開心 復(fù)合式標(biāo)題 復(fù)合式標(biāo)題 2 ? 也有的復(fù)合式標(biāo)題是由兩種標(biāo)題組成，如引題與正題，或正題與副題等。 ?[案例 ] 引提 —— 滴滴精純，風(fēng)味頂好 正題 —— 頂好清香油 正題 —— 腳癬一次凈 副題 —— 三十分鐘治愈腳氣，無效退款 引題 —— 只要青春不要痘 副題 —— 遮不住的煩惱 廣告標(biāo)題的寫作要點