【正文】 注意 ： 廣告必須以某種方式獲得觀眾的注意，標(biāo)題的力量、具有煽動(dòng)性的措辭或不同尋常的視覺效果、醒目的設(shè)計(jì)、強(qiáng)大的印刷品質(zhì)、起主導(dǎo)作用的建議、強(qiáng)有力的開場(chǎng)白。 Ogilvy Mather 24 Ref: TN/BRIEF/INSIGHT/rc Ogilvy Mather 25 Ref: TN/BRIEF/INSIGHT/rc Ogilvy Mather 26 Ref: TN/BRIEF/INSIGHT/rc 廣告制作清單 ? 這個(gè)廣告提供了什么？ ? 向受眾承諾了什么？ ? 承諾恰當(dāng)、有用、易于理解嗎？ ? 產(chǎn)品有哪些好處？ ? 這些好處可理解、有價(jià)值嗎？ ? 廣告是否突出了該產(chǎn)品不同之處？ ? 突出了優(yōu)點(diǎn)或優(yōu)勢(shì)嗎？ ? 有否強(qiáng)有力的承諾或標(biāo)語？ Ogilvy Mather 27 Ref: TN/BRIEF/INSIGHT/rc 廣告制作清單 ? 能否清楚的看到它？ ? 文字是否易懂？ ? 配樂和圖像是否易于理解？ ? 是否清楚表明廣告中的產(chǎn)品？ ? 內(nèi)文是否令人信服？ ? 產(chǎn)品或服務(wù)是否醒人耳目？ ? 是否有引人注意的插圖？ ? 是否對(duì)產(chǎn)品進(jìn)行足夠的顯示演示？ ? 是否有精致的包裝鏡頭或產(chǎn)品鏡頭？ ? 設(shè)計(jì)與風(fēng)格是否與公司規(guī)范一致？ ? 是否有地址和電話？ Ogilvy Mather 28 Ref: TN/BRIEF/INSIGHT/rc ? 廣告要多長(zhǎng)時(shí)間起作用？生效時(shí)間是否過長(zhǎng)？ ? 廣告在多大程度上繼續(xù)并保持上一廣告的連續(xù)性因素？ ? 廣告中是否存在不該出現(xiàn)的內(nèi)容？ ? 承諾是否可以支持？ ? 是否合法？ 廣告制作清單 Ogilvy Mather 29 Ref: TN/BRIEF/INSIGHT/rc Ogilvy Mather 30 Ref: TN/BRIEF/INSIGHT/rc 練習(xí) ? 以下是幾張反映現(xiàn)實(shí)生活的圖片： ? 用它可以表現(xiàn)什么主題： ? 為它配上文案 Ogilvy Mather 31 Ref: TN/BRIEF/INSIGHT/rc Ogilvy Mather 32 Ref: TN/BRIEF/INSIGHT/rc Ogilvy Mather 33 Ref: TN/BRIEF/INSIGHT/rc Ogilvy Mather 34 Ref: TN/BRIEF/INSIGHT/rc Ogilvy Mather 35 Ref: TN/BRIEF/INSIGHT/rc 作業(yè)： 仔細(xì)觀察左圖： 根據(jù)你的理解為之配上文案。 Ogilvy Mather 36 Ref: TN/BRIEF/INSIGHT/rc Ogilvy Mather 37 Ref: TN/BRIEF/INSIGHT/rc Ogilvy Mather 38 Ref: TN/BRIEF/INSIGHT/rc Ogilvy Mather 39 Ref: TN/BRIEF/INSIGHT/rc Ogilvy Mather 40 Ref: TN/BRIEF/INSIGHT/rc Ogilvy Mather 41 Ref: TN/BRIEF/INSIGHT/rc Ogilvy Mather 42 Ref: TN/BRIEF/INSIGHT/rc Ogilvy Mather 43 Ref: TN/BRIEF/INSIGHT/rc 低度參與與消費(fèi)者決策 Why? 為什麼 ? 多數(shù)情況下 消費(fèi)者對(duì)廣告持懷疑態(tài)度 但依然會(huì)作出 購買決策 Ogilvy Mather 44 Ref: TN/BRIEF/INSIGHT/rc 什么是低度參與 低度參與與產(chǎn)品分類 低度參與與生效層次 低度參與與信息傳播 低度參與決策基本知識(shí) Ogilvy Mather 45 Ref: TN/BRIEF/INSIGHT/rc 低度參與與生效層次 評(píng)估品牌 形成品牌信念 購買決策 認(rèn)知成分 情感成分 行為成分 Ogilvy Mather 46 Ref: TN/BRIEF/INSIGHT/rc 低度參與與信息處理 ? 低度參與消費(fèi)者 往往在無意識(shí)狀態(tài)下采取行為 ? 消費(fèi)者消極接受信息（ 信息捕捉 ）而非主動(dòng)搜集信息（ 信息處理 ） ? 信息的反復(fù)暴露不會(huì)促成消費(fèi)者形成品牌態(tài)度，無品牌好惡之分 Ogilvy Mather 47 Ref: TN/BRIEF/INSIGHT/rc 低度和高度參與層次的比較 決策過程 復(fù)雜決策 生效層次 信念 評(píng)估 行為 理論 認(rèn)知學(xué)習(xí) 決策過程 慣性 生效層次 信念 行為 評(píng)估 理論 經(jīng)典條件 決策過程 有限決策 生效層次 信念 行為 評(píng)估 理論 被動(dòng)學(xué)習(xí) 決策過程 品牌忠誠(chéng) 生效層次 信念 評(píng)估 行為 理論 工具性條件 習(xí)慣 決策 高度參與 低度參與 Ogilvy Mather 48 Ref: TN/BRIEF/INSIGHT/rc 認(rèn)知經(jīng)濟(jì)性原則及消費(fèi)表現(xiàn) – 購物和決策花費(fèi)時(shí)間與精力最小化 – 最滿意方案與最佳方案區(qū)別 – 主要的消費(fèi)表現(xiàn) ? 挑選最熟悉的品牌 ? 重復(fù)購買以前的滿意的品牌 ? 挑選最便宜的品牌 Ogilvy Mather 49 Ref: TN/BRIEF/INSIGHT/rc 非計(jì)劃購買行為 – 特征 ?一般在商場(chǎng)內(nèi)作出 ?一般通過慣性與有限決策作出 – 原因 ?以免搜尋收不抵支，購買建立在記憶基礎(chǔ)上 ?尋求多樣性，購買建立在沖動(dòng)的基礎(chǔ)上 – 重要的刺激因素 “ ?商品陳列 ?貨架位置 ?包裝 ?價(jià)格 廣告可以通過這些因素促進(jìn)回憶；這些因素是廣告發(fā)揮作用的必要條件 Ogilvy Mather 50 Ref: TN/BRIEF/INSIGHT/rc 非計(jì)劃購買的類型 –純粹沖動(dòng)性購買 ?建議影響性購買 ?計(jì)劃沖動(dòng)性購買 ?提醒影響性購買 ?計(jì)劃產(chǎn)品門類購買 是指在突發(fā)念頭基礎(chǔ)上的購買欲望或在“強(qiáng)烈的和持續(xù)的沖動(dòng)”的基礎(chǔ)上的行為 Ogilvy Mather 51 Ref: TN/BRIEF/INSIGHT/rc 非計(jì)劃購買產(chǎn)品的特點(diǎn) ?風(fēng)險(xiǎn)較低 ?不太昂貴 ?不太重要，與個(gè)人聯(lián)系不太緊密 ?與經(jīng)濟(jì)景氣狀況聯(lián)系緊密 ? 不景氣 價(jià)格敏感 非計(jì)劃 純粹沖動(dòng) Ogilvy Mather 52 Ref: TN/BRIEF/INSIGHT/rc ? 產(chǎn)品定位 – 以問題最小化而非期望利益最大化定位 ? 價(jià)格 – 降價(jià) //贈(zèng)送優(yōu)惠券 ? 商場(chǎng)內(nèi)部刺激 – 優(yōu)惠券 //包裝視覺設(shè)計(jì) //貨架空間與提醒效應(yīng) ? 分銷 – 確?？色@得，防止品牌轉(zhuǎn)移可能 ? 產(chǎn)品試用 – 免費(fèi)樣品 //價(jià)格處理 //與其他產(chǎn)品聯(lián)合促銷等 廣告和營(yíng)銷策略 Ogilvy Mather 53 Ref: TN/BRIEF/INSIG