【正文】 ： 雖然廣告解說詞的長度要根據(jù)需要而有所不同，但是那些簡短、一語中的的廣告總能收到較好的效果。詫差異化必須是： ? 與顧客有關(guān)，且不是人為虛構(gòu)的 ? 真實的源于經(jīng)驗：過分許諾差異而無法實現(xiàn)，只能使產(chǎn)品陷于困境。因此，廣告應(yīng)該盡量為產(chǎn)品增值。為理性的目的所作的理性的決定，基于理性的過程。 Ogilvy Mather 10 Ref: TN/BRIEF/INSIGHT/rc Ogilvy Mather 11 Ref: TN/BRIEF/INSIGHT/rc Ogilvy Mather 12 Ref: TN/BRIEF/INSIGHT/rc Ogilvy Mather 13 Ref: TN/BRIEF/INSIGHT/rc 利益點 ? 日常消費品 ： 購買存在感情因素和沖動性。這可以通過兩種形式來表達： ? 用直接、公開、實際‘事實性的方式。 真實可行的概念必須回答以下問題： ? 它是否傳達一個要點？這個要點是什么？ ? 它是否清楚的傳達了這個要點？ ? 它對產(chǎn)品的承諾是什么？ ? 這個承諾對觀眾而言有意義嗎？ Ogilvy Mather 8 Ref: TN/BRIEF/INSIGHT/rc Ogilvy Mather 9 Ref: TN/BRIEF/INSIGHT/rc 承諾 創(chuàng)意概念的核心是一種供給、許諾或是該產(chǎn)品或服務(wù)會為顧客帶來些什么樣的建議。高層次的創(chuàng)造力只能從對顧客的更好的理解中獲得，必須從顧客的角度來考慮問題。最重要的問題是：要宣傳什么？創(chuàng)意策略指出了傳播的主要特征，信息所傳達的是什么，為了傳達這些信息應(yīng)該使用或強調(diào)產(chǎn)品的什么成分或特點。它將闡明所需的要素，并可以作為之后創(chuàng)意工作的參考點。主要的因素和階段包括： 制訂簡報、制訂創(chuàng)意策略、發(fā)展概念、執(zhí)行、制作成品廣告。 廣告的好壞僅僅取決于信息的力量和效果。對核心的提煉稱之為“ 創(chuàng)意 ”，廣告的內(nèi)容稱之為“ 創(chuàng)意性作品 ” 廣告信息必須吸引消費者，引起消費者注意，提高他們的興趣，并使他們對產(chǎn)品或服務(wù)有強有力的體驗。Ogilvy Mather 1 Ref: TN/BRIEF/INSIGHT/rc 廣告文案寫作 江西財經(jīng)大學(xué) 廣告學(xué)系 Xueminkang 1st April 2023 Ogilvy Mather 2 Ref: TN/BRIEF/INSIGHT/rc 廣告信息的形成 ? 信息傳達的重要性： 廣告的目的在于 告知 和 勸說 。廣告?zhèn)鞑サ膬?nèi)容是廣告的核心。 廣告是寫作與設(shè)計、文字與圖片的組合運用，需要相當?shù)奈淖趾屠L畫能力。 Ogilvy Mather 3 Ref: TN/BRIEF/INSIGHT/rc 廣告信息形成的過程 ? 雖然創(chuàng)意需要文學(xué)和藝術(shù)技巧，但創(chuàng)意的發(fā)展過程仍是一商業(yè)過程，需要職業(yè)水平和專業(yè)知識，并在控制下分階段進行。 Ogilvy Mather 4 Ref: TN/BRIEF/INSIGHT/rc 創(chuàng)意簡報 ? 創(chuàng)意簡報是 問題的總結(jié)和策略的指向 ，一個創(chuàng)意簡報有助于提供傳播信息。（偶然性與必然性） Ogilvy Mather 5 Ref: TN/BRIEF/INSIGHT/rc 創(chuàng)意簡報 產(chǎn)品 /服務(wù) —————— 期限 ———————— 傳播目的： 目標受眾： 受眾目前對該產(chǎn)品的認識： 受眾目前對該產(chǎn)品的看法： 我們想讓受眾知道該產(chǎn)品什么方面： 我們想讓受眾對該 產(chǎn)品有什么樣的看法： 產(chǎn)品的主要特征： 主要客戶要求： 競爭者的主要特點： A——； B——. 產(chǎn)品所需的定位 ： 活動開始日期： ———— 結(jié)束日期： ———— Ogilvy Mather 6 Ref: TN/BRIEF/INSIGHT/rc 總體策略 ? 簡報寫明了目標。 ? 產(chǎn)品或服務(wù)的哪些方面會使它從競爭中區(qū)隔出來并使它顯得特別？ ? 什么樣的品質(zhì)最能滿足顧客的需求？ ? 產(chǎn)品或服務(wù)的什么方面最引人注意？ ? 其最主要利益點在哪里？ ? 什么是產(chǎn)品或服務(wù)的賣點？ Ogilvy Mather 7 Ref: TN/BRIEF/INSIGHT/rc 核心概念 概念的提出必須從顧的角度出發(fā)。商業(yè)宣傳活動必須以顧客為核心，來源于顧客的認識、感覺和需求，并使用顧客的語言來表述。一個廣告必須給顧客一個購買的理由。 ? 用間接、隱含、富有情感的方式。 ? B2B產(chǎn)品或服務(wù) ： 通常由專家來決定。 ? 附加值： 從廣告角度來講，顧客購買的不是產(chǎn)品本身而是它帶來的好處。 Ogilvy Mather 14 Ref: TN/BRIEF/INSIGHT/rc Ogilvy Mather 15 Ref: TN/BRIEF/INSIGHT/rc Ogilvy Mather 16 Ref: TN/BRIEF/INSIGHT/rc 差異 ? 廣告的一個重要任務(wù)是建立產(chǎn)品區(qū)隔。 ? 可理解、表達簡單，以免使觀眾失去興趣 ? 有益的，差異必須是可以為顧客所用。電視廣告絕不能太羅嗦，否則將無法被聽清楚。 ? 可讀性和可視性 ： ? 引人注意 ： 廣告必須以某種方式獲得觀眾的注意，標題的力量、具有煽動性的措辭或不同尋常的視覺效果、醒目的設(shè)計、強大的印刷品質(zhì)、起主導(dǎo)作用的建議、強有力的開場白。 Ogilvy Mather 36 Ref: TN/BRIEF/INSIGHT/rc Ogilvy Mather 37 Ref: TN/BRIEF/INSIGHT/rc Ogilvy Mather 38 Ref: TN/BRIEF/INSIGHT/rc Ogilvy Mather 39 Ref: TN/BRIEF/INSIGHT/rc Ogilvy Mather 40 Ref: TN/BRIEF/INSIGHT/rc Ogilvy Mather 41 Ref: TN/BRIEF/INSIGHT/rc Ogilvy Mather 42 Ref: TN/BRIEF/INSIGHT/rc Ogilvy Mather 43 Ref: TN/BRIEF/INSIGHT/rc 低度參與與消費者決策 Why? 為什麼 ? 多數(shù)情況下 消費者對廣告持懷疑態(tài)度 但依然會作出 購買決策 Ogilvy Mather 44 Ref: TN/BRIEF/INSIGHT/rc 什么是低度參與 低度參與與產(chǎn)品分類 低度參與與生效層次 低度參與與信息傳播 低度參與決策基本知識 Ogilvy Mather 45 Ref