【正文】 不一致的可能性，還需要各省公司進(jìn)一步核實(shí)數(shù)據(jù)準(zhǔn)確性 52 Document number_20230517 有關(guān) ―新入網(wǎng)客戶質(zhì)量提升價(jià)值 ‖計(jì)算的幾點(diǎn)說(shuō)明 新入網(wǎng)客戶質(zhì)量提升價(jià)值 1 ? 從省公司總體數(shù)據(jù)中，明顯可看出自營(yíng)渠道客戶質(zhì)量?jī)?yōu)于社會(huì)渠道 ? 由于個(gè)體營(yíng)業(yè)廳的地理位置，經(jīng)營(yíng)能力的差異，使得各單體營(yíng)業(yè)廳對(duì)新入網(wǎng)客戶質(zhì)量的提升作用存在很大差別，不排除出現(xiàn)價(jià)值負(fù)值的情況 ? 除此之外，造成單廳間以及單廳各月之間新入網(wǎng)客戶質(zhì)量提升作用差別較大的原因還可能包括： – 當(dāng)單廳放號(hào)量少時(shí)，每月新入網(wǎng)客戶的隨意性大大增強(qiáng) – 對(duì)于新入網(wǎng)客戶信息的系統(tǒng)錄入各地要求不一，嚴(yán)謹(jǐn)程度差異很大，導(dǎo)致數(shù)據(jù)準(zhǔn)確性差 ? 因此，我們?cè)诳创靶氯刖W(wǎng)客戶質(zhì)量提升價(jià)值”指標(biāo)時(shí)，應(yīng)該： – 關(guān)注總體值重于單廳值 – 關(guān)注年度累計(jì)值重于單月值 – 重點(diǎn)考察自營(yíng)渠道放號(hào)量大的地區(qū)營(yíng)業(yè)廳，而在自營(yíng)渠道放號(hào)量小的地區(qū)不作為重點(diǎn)指標(biāo) 資料來(lái)源：項(xiàng)目組討論；羅蘭 ?貝格分析 53 Document number_20230517 1 新入網(wǎng)客戶質(zhì)量提升價(jià)值 羅蘭 ?貝格建議將“新入網(wǎng)客戶質(zhì)量提升價(jià)值”作為備選模塊，仍納入經(jīng)濟(jì)價(jià)值計(jì)算 影響新入網(wǎng)客戶質(zhì)量的可能因素 ? 自營(yíng)渠道提高新入網(wǎng)客戶質(zhì)量的原因主要是對(duì)目標(biāo)客戶吸引力差別于社會(huì)渠道，因此在客戶結(jié)構(gòu)上更為優(yōu)化 ? 這既是自營(yíng)渠道的一種管理投入，同時(shí)也應(yīng)作為一項(xiàng)隱性價(jià)值納入計(jì)算 ? 鑒于本期數(shù)據(jù)填報(bào)不完全的問(wèn)題，建議將該部分列為備選模塊 政策因素 ? 傭金政策會(huì)在很大程度上刺激社會(huì)渠道新放號(hào)的短期或非短期行為導(dǎo)向，在傭金政策調(diào)整后這一因素的影響力應(yīng)大大降低 對(duì)目標(biāo)客戶吸引力 ? 自營(yíng)渠道的送址、專業(yè)化服務(wù)體驗(yàn)、服務(wù)環(huán)境和品牌感知能夠吸引較高端較忠誠(chéng)的客戶 服務(wù)導(dǎo)向 ? 自營(yíng)渠道相比于社會(huì)渠道，服務(wù)人員素質(zhì)更強(qiáng)、服務(wù)質(zhì)量更高，且更重在長(zhǎng)期客戶關(guān)系的發(fā)展 解釋 重要性 /影響力 54 Document number_20230517 ―存量客戶維系價(jià)值 ‖反映了自營(yíng)渠道對(duì)各類客戶尤其是重點(diǎn)客戶所投入的服務(wù)努力，從而為維系客戶所創(chuàng)造的價(jià)值 2 存量客戶 維系價(jià)值 普通客戶 維系努力 重點(diǎn)客戶 服務(wù)增值 咨詢業(yè)務(wù)機(jī) 會(huì)成本節(jié)約 投訴處理服務(wù)的 機(jī)會(huì)成本節(jié)約 VIP客戶服務(wù)增值 考量方面 指標(biāo)項(xiàng) 計(jì)算方法 說(shuō)明 = 自營(yíng)廳綜合業(yè)務(wù)量 * 咨詢業(yè)務(wù)量與綜合業(yè)務(wù)量的占比 * 可比 10086/1860單筆業(yè)務(wù)成本 咨詢業(yè)務(wù)量需要通過(guò)市場(chǎng)調(diào)研獲取占比 備選模塊 = 自營(yíng)廳綜合業(yè)務(wù)量 * 投訴量與綜合業(yè)務(wù)量的占比 * 可比 10086/1860單筆業(yè)務(wù)成本 投訴處理量需要通過(guò)市場(chǎng)調(diào)研獲取占比做為測(cè)算依據(jù) 存量客戶維系價(jià)值 客戶挽留成功的 機(jī)會(huì)成本節(jié)約 集團(tuán)客戶服務(wù)增值 = 自營(yíng)廳成功挽留的客戶數(shù) * 社會(huì)渠道新入網(wǎng)用戶成本 = VIP客戶綜合業(yè)務(wù)量 * 社會(huì)渠道可比綜合業(yè)務(wù)機(jī)會(huì)成本 * VIP客戶服務(wù)增值系數(shù) = 集團(tuán)客戶綜合業(yè)務(wù)量 * 社會(huì)渠道可比綜合業(yè)務(wù)機(jī)會(huì)成本 * 集團(tuán)客戶服務(wù)增值系數(shù) VIP客戶服務(wù)增值系數(shù) =VIP客戶 ARPU/普通客戶 ARPU值 － 資料來(lái)源：項(xiàng)目組討論；羅蘭 ?貝格分析 55 Document number_20230517 借助市場(chǎng)調(diào)研和實(shí)算的方法，可對(duì)原本難以定量測(cè)算的咨詢、投訴業(yè)務(wù)所創(chuàng)造的存量客戶維系價(jià)值進(jìn)行計(jì)算 2 存量客戶維系價(jià)值 = x x BOSS系統(tǒng)取數(shù) 抽樣廳內(nèi)調(diào)研 10086/1860成本測(cè)算 咨詢業(yè)務(wù) /投訴處理服務(wù)的機(jī)會(huì)成本節(jié)約 咨詢業(yè)務(wù) /投訴處理服務(wù) 的機(jī)會(huì)成本節(jié)約 自營(yíng)廳綜合業(yè)務(wù)量 咨詢業(yè)務(wù) /投訴處理與綜合業(yè)務(wù)對(duì)比關(guān)系 可比 10086/1860單筆 業(yè)務(wù)成本 資料來(lái)源：項(xiàng)目組討論；羅蘭 ?貝格分析 56 Document number_20230517 重慶 廣東 福建 河南 江西 甘肅對(duì)部分自營(yíng)廳的抽樣調(diào)查發(fā)現(xiàn)，咨詢、投訴處理是營(yíng)業(yè)廳的重要工作內(nèi)容，自營(yíng)廳為此付出了大量的時(shí)間和人力用于客戶維系 2 咨詢量 247。 綜合業(yè)務(wù)量 投訴量 247。 綜合業(yè)務(wù)量 98%105%20%123%99%35%重慶 廣東 福建 河南 江西 甘肅資料來(lái)源 : 五省一市抽樣廳店內(nèi)調(diào)研 。羅蘭 ?貝格分析 ? 咨詢量統(tǒng)計(jì)包括且僅包括單純的咨詢活動(dòng)發(fā)生次數(shù)，那些導(dǎo)致業(yè)務(wù)辦理的咨詢活動(dòng)歸為業(yè)務(wù)量而非咨詢量 1) ? 投訴量統(tǒng)計(jì)包括所有的投訴行為發(fā)生次數(shù) , 包括系統(tǒng)轉(zhuǎn)工單記錄的以及當(dāng)天辦理未要求記錄的投訴發(fā)生次數(shù) 13‰ 6‰ 5‰ 8‰ ‰ 存量客戶維系價(jià)值 支持 ‰ 57 Document number_20230517 咨詢業(yè)務(wù)、投訴處理服務(wù)所創(chuàng)造的客戶維系價(jià)值中，采用 10086/1860單筆業(yè)務(wù)成本作為可比機(jī)會(huì)成本 2 存量客戶維系價(jià)值 支持 10086/1860成本平均月支出 [元 ] 以某省公司為例 1) 7 8 , 7 9 34 7 , 4 4 25 7 , 5 4 61 , 8 8 6 , 1 0 02 8 0 , 9 3 1 2 , 3 3 5房屋類 資產(chǎn)折舊 電源類 資產(chǎn)折舊 系統(tǒng)設(shè)備折舊 客戶服務(wù)中心人工成本 (工資和福利） 通信交通及誤餐 水電暖 10086/1860 總成本 2,353,147 10086/1860單筆業(yè)務(wù)成本計(jì)算 10086/1860單筆 業(yè)務(wù)成本 = 10086/1860月總成本 月平均撥打接聽(tīng)電話次數(shù) 2) = 2,353, 2,757,327次 = /次 1) 目前成本僅拆分至客戶服務(wù)中心成本 ,除 10086/1860外還含了 12580成本無(wú)法剔除 ,因此最終 10086/1860單筆業(yè)務(wù)成本計(jì)算值會(huì)偏高 2) 包括外呼和接入的所有 10086/1860接聽(tīng)電話次數(shù) 資料來(lái)源：中移動(dòng)；羅蘭 ?貝格分析 58 Document number_20230517 客戶挽留成功的價(jià)值創(chuàng)造采用 ―自營(yíng)廳成功挽留客戶數(shù)乘以社會(huì)渠道新入網(wǎng)用戶成本 ‖的方法計(jì)算 2 存量客戶維系價(jià)值 資料來(lái)源 : 中移動(dòng) 。羅蘭 ?貝格分析 客戶挽留成功 的機(jī)會(huì)成本節(jié)約 = x 自營(yíng)廳成功挽留的客戶數(shù) 舉例 : 月成功挽留客戶量 [個(gè) ] 社會(huì)渠道新入網(wǎng)用戶成本 2023年各省市數(shù)據(jù) [元 /戶 ] 104121158266185勝利坊營(yíng)業(yè)廳 解放碑營(yíng)業(yè)廳 人民街營(yíng)業(yè)廳 歇臺(tái)子營(yíng)業(yè)廳 大渡口營(yíng)業(yè)廳 3 1 . 49 . 15 0 . 03 5 . 04 0 . 25 0 . 0重慶 廣東 福建 河南 江西 甘肅1) 1) 為甘肅一個(gè)分公司上報(bào)數(shù)據(jù) 注 : ? 該數(shù)據(jù)為成功挽留客戶數(shù)，而非所有挽留客戶數(shù) ? 該數(shù)據(jù)目前來(lái)源為各分公司填報(bào) 59 Document number_20230517 2 存量客戶維系價(jià)值 自營(yíng)渠道也為重點(diǎn)客戶的服務(wù)也創(chuàng)造了增值價(jià)值 VIP客戶服務(wù)增值 = VIP綜合業(yè)務(wù)量 x 社會(huì)渠道可比綜合業(yè)務(wù)機(jī)會(huì)成本 x VIP客戶服務(wù)增值系數(shù) VIP綜合業(yè)務(wù)量 (重慶單廳平均 ) VIP客戶服務(wù)增值系數(shù) 與普通客戶的 ARPU對(duì)比 ) 106941111051101012 0 0 6 / 1 2 0 0 6 / 2 2 0 0 6 / 3 2 0 0 6 / 4 2 0 0 6 / 5 2 0 0 6 / 66 2 . 8 65 1 7 . 9 2普通用戶 ARPU VIP用戶 ARPU 評(píng)述 ? 部分省市 （如：廣東） 自營(yíng)廳的 VIP客戶占比相當(dāng)高，因此營(yíng)業(yè)廳為重點(diǎn)客戶的服務(wù)承擔(dān)了重要職責(zé) VIP客戶服務(wù)增值系數(shù) = 1 = 資料來(lái)源：中移動(dòng)；羅蘭 ?貝格分析 60 Document number_20230517 ―存量客戶新增商業(yè)機(jī)會(huì)價(jià)值 ‖反映了自營(yíng)渠道在新業(yè)務(wù)等策略導(dǎo)向型業(yè)務(wù)上的推廣能力 3 存量客戶新增商業(yè)機(jī)會(huì)價(jià)值 存量客戶新增 商業(yè)機(jī)會(huì)價(jià)值 新業(yè)務(wù) 其他戰(zhàn)略業(yè)務(wù) 通過(guò)自營(yíng)廳試用而決定 辦理新業(yè)務(wù)的機(jī)會(huì)成本 考量方面 指標(biāo)項(xiàng) 計(jì)算方法 說(shuō)明 = 自營(yíng)廳新業(yè)務(wù)辦理量 x 因?yàn)樽誀I(yíng)廳新業(yè)務(wù)體驗(yàn)而辦理新業(yè)務(wù)的占比 x 咨詢業(yè)務(wù)可比機(jī)會(huì)成本 咨詢業(yè)務(wù)可比機(jī)會(huì)成本按照從高原則定義為社會(huì)渠道綜合業(yè)務(wù)傭金支出 備選模塊 － 資料來(lái)源：項(xiàng)目組討論；羅蘭 ?貝格分析 61 Document number_20230517 各地自營(yíng)廳新業(yè)務(wù)辦理量存在一定差異，但各地新業(yè)務(wù)的定義需要統(tǒng)一 3 存量客戶新增商業(yè)機(jī)會(huì)價(jià)值 河南 (2023) 重慶 2023 20231614152023 20233 . 5 %6 . 5 %2023 2023所有廳月均新業(yè)務(wù)量 單廳月均新業(yè)務(wù)量 自營(yíng)廳新業(yè)務(wù)辦理量占比 1) 自營(yíng)廳新業(yè)務(wù)辦理量占比 = 自營(yíng)廳新業(yè)務(wù)辦理量 / 除充值卡外自營(yíng)廳所有業(yè)務(wù)量總和 172270%46,504 122,102 64,420,119 所有廳月均 新業(yè)務(wù)量 單廳月均 新業(yè)務(wù)量 自營(yíng)廳新業(yè)務(wù) 辦理量占比 1) 資料來(lái)源：中移動(dòng)；羅蘭 ?貝格分析 單位：筆 單位：筆 62 Document number_20230517 同時(shí)調(diào)研發(fā)現(xiàn)，自營(yíng)廳新業(yè)務(wù)推廣能力效果仍有待大幅度提升 3 存量客戶新增商業(yè)機(jī)會(huì)價(jià)值 10086/1860調(diào)研結(jié)果： 因?yàn)樾聵I(yè)務(wù)體驗(yàn)而辦理新業(yè)務(wù)的客戶數(shù) /自營(yíng)廳辦理新業(yè)務(wù)客戶總數(shù) 資料來(lái)源： 10086/1860外呼調(diào)研；羅蘭 ?貝格分析 江西 甘肅 3%10%3%33%33%7%11%3%自營(yíng)廳新業(yè)務(wù)體驗(yàn) 電視廣告介紹 街頭廣告牌推廣 移動(dòng)網(wǎng)站推介 朋友推薦 短信試用 其它 2%14%54%13%15%2%自營(yíng)廳新業(yè)務(wù)體驗(yàn) 電視廣告介紹 移動(dòng)網(wǎng)站推介 朋友推薦 短信試用 其它 63 Document number_20230517 ―品牌建設(shè)價(jià)值 ‖反映了自營(yíng)渠道在品牌宣傳推廣上價(jià)值貢獻(xiàn)，目前采用比較實(shí)際的戶外宣傳介質(zhì)等價(jià)法進(jìn)行粗略測(cè)算 品牌建設(shè)價(jià)值的計(jì)算方法 4 品牌建設(shè)價(jià)值 可能的方法二：等價(jià)戶外廣告成本 可能的方法一：品牌資產(chǎn)分拆 缺點(diǎn) ? 由于自營(yíng)廳的存在比戶外廣告牌更具有直觀性和信服力，因而采用戶外廣告可比成本的方法品牌價(jià)值可能被低估 ? 難以測(cè)算，測(cè)算模型的建立難度非常大，無(wú)法分拆品牌資產(chǎn)中自營(yíng)渠道的貢獻(xiàn) ? 容易夸大自營(yíng)渠道的品牌建設(shè)價(jià)值貢獻(xiàn) 定義 ? 自營(yíng)渠道本身對(duì)品牌具有宣傳作用，自營(yíng)廳的門(mén)額本身承擔(dān)了戶外廣告牌的作用 ? 計(jì)算方法：自營(yíng)廳門(mén)額面積 X 類似地段的戶外廣告成本 ? 品牌資產(chǎn)在自營(yíng)渠道上的價(jià)值分解，即對(duì)品牌資產(chǎn)進(jìn)行細(xì)分，明確中國(guó)移動(dòng)品牌在網(wǎng)絡(luò)、客戶、渠道等上的價(jià)值分布 ? 計(jì)算方法：品牌資產(chǎn)的分拆 優(yōu)點(diǎn) ? 數(shù)據(jù)容易獲取，測(cè)算簡(jiǎn)單直觀 ? 所計(jì)算數(shù)值僅涵蓋了自營(yíng)渠道對(duì)品牌價(jià)值的貢獻(xiàn) ? 以資產(chǎn)的角度，反映了自營(yíng)廳品牌建設(shè)的歷史積累貢獻(xiàn) 資料來(lái)源：項(xiàng)目組討論；羅蘭 ?貝格分析 64 Document number_20230517 從已完成測(cè)算的 38個(gè)抽樣自營(yíng)廳數(shù)據(jù)顯示，經(jīng)濟(jì)價(jià)值的加載是對(duì)自營(yíng)廳價(jià)值更為合理的評(píng)估校正方法，而且經(jīng)濟(jì)價(jià)值還有進(jìn)一步提升的空間 2023年 16月數(shù)據(jù)測(cè)算結(jié)果 僅財(cái)務(wù)價(jià)值 加載經(jīng)濟(jì)價(jià)值后 62%38%盈利 (14個(gè) ) 虧損 (24個(gè) ) 45%55%盈利 (21個(gè) ) 虧損 (17個(gè) ) 資料來(lái)源：中移動(dòng)；羅蘭 ?貝格分析 ? 所有廳累計(jì)虧損 552,119元，平均單廳累計(jì)虧損 14,529元，平均單店月虧損 2,238元 ? 所有廳累計(jì)經(jīng)濟(jì)價(jià)值盈利 1,830,412元，平均單廳累計(jì)盈利 48,169元，平均單店月盈利 8,026元 65 Document number_20230517 能力評(píng)估和診斷 66 Document number_20230517 中移動(dòng)自營(yíng)廳的價(jià)值創(chuàng)造能力受到其內(nèi)部經(jīng)營(yíng)以及外部市場(chǎng)和行業(yè)環(huán)境各種因素的影響 競(jìng)爭(zhēng)者 如：聯(lián)通 客戶 合作者 如：社會(huì)渠道 新進(jìn)入者 如：電信 /網(wǎng)通 中移動(dòng)自身 中移動(dòng)自營(yíng)渠道內(nèi)外部驅(qū)動(dòng)力 社會(huì)大眾 資料來(lái)源：羅蘭 ?貝格分析 67 Document number_20230517 內(nèi)外部驅(qū)動(dòng)力