【正文】 的最大特點(diǎn)，而其銷售部的過于龐雜，與市場(chǎng)部的獨(dú)立也是其比較大的問題，為了不對(duì)新制定的戰(zhàn)略產(chǎn)生沖突（我們明白戰(zhàn)略宜當(dāng)適應(yīng)組織結(jié)構(gòu)，但我們會(huì)對(duì)組織結(jié)構(gòu)作微調(diào)），我們?yōu)榇鳡栔匦吕L制了微調(diào)過后的組織結(jié)構(gòu)圖。 LOGO B u y S m a rtD ra w ! p u rc h a s e d c o p i e s p ri n t th i s d o c u m e n t w i th o u t a w a te rm a rk .V i s i t w w w . s m a rtd ra w . c o m o r c a l l 1 800 768 3729 .LOGO 我們調(diào)整后的組織結(jié)構(gòu)圖將市場(chǎng)部與銷售部分屬與營(yíng)銷部，這樣可以加強(qiáng)兩部門間的聯(lián)系，是產(chǎn)品與客戶之間的溝通更完善。 新的組織結(jié)構(gòu)圖的市場(chǎng)部分設(shè)研發(fā)部，更專注于“針對(duì)商務(wù)電腦”的新 PC產(chǎn)品及服務(wù)器的開發(fā)以及 PDA手機(jī)的新機(jī)型研制。 銷售部仍然分為大客戶部，重要客戶部以及小企業(yè)以及家庭部，但我們針對(duì)新的戰(zhàn)略，我們?cè)谥匾蛻舨肯略O(shè)專門針對(duì)商務(wù)產(chǎn)品的銷售部，重在于商務(wù)用戶的密切聯(lián)系。 設(shè)置的后勤部，下設(shè)倉(cāng)庫(kù)管理，為的是減少庫(kù)存，降低成本，而采購(gòu)部則更多的與零售商的聯(lián)系，建立與“網(wǎng)絡(luò)直銷”同樣強(qiáng)大的零售銷售線路，增強(qiáng)競(jìng)爭(zhēng)力。 LOGO 市場(chǎng)細(xì)分 ? 根據(jù)不同標(biāo)準(zhǔn)對(duì)客戶群體進(jìn)行細(xì)分，針對(duì)其不同的需求和行為進(jìn)行銷售和服務(wù)，這是市場(chǎng)營(yíng)銷的一個(gè)基本策略，這是因?yàn)椤拔镆灶惥郏艘匀悍帧?，根?jù)消費(fèi)者在年齡、性別、收入、職業(yè)、居住、受教育程度、心理、行為等細(xì)分變量可以將消費(fèi)者劃分成有一定共同特征的不同小分著群體，最終得到細(xì)分市場(chǎng)，這樣有助于是企業(yè)的生產(chǎn)、銷售、服務(wù)針對(duì)不同的客戶群體集中力量有的放矢的收到良好的效果，并發(fā)現(xiàn)和掌握更多的商機(jī)。 在用戶需求呈現(xiàn)多樣化、電腦市場(chǎng)走入細(xì)分或超細(xì)分的時(shí)代，對(duì) PC廠商提出了更為“精細(xì)”的要求，市場(chǎng)細(xì)分的變量有許多，一般認(rèn)為主要細(xì)分依據(jù)是地理因素、人口因素、心理因素和行為因素等四大類。下面我們根據(jù)這些細(xì)分變量對(duì)戴爾公司消費(fèi)者進(jìn)行市場(chǎng)細(xì)分。 LOGO 細(xì)分依據(jù) 細(xì)分依據(jù) 地理因素 人口因素 心理因素 行為因素 LOGO 1） 地理細(xì)分 城市消費(fèi)者： 城市消費(fèi)者講究時(shí)代感，跟得上時(shí)代潮流，并且注重產(chǎn)品多功能 鄉(xiāng)村消費(fèi)者： 看重的是實(shí)在、樸實(shí)，他們對(duì)電腦的外觀和多功能不是很重視。 LOGO 2 ）人口細(xì)分 性別 男性和女性對(duì)產(chǎn)品的需求是不同的，對(duì) PC產(chǎn)品一樣也不會(huì)例外。女性對(duì)于產(chǎn)品的外觀要求比較高，如顏色，形狀，體積等有較高的要求。而男性則不是很注重產(chǎn)品的顏色，他們注重的是實(shí)用功能，比如游戲。 年齡 由于不同年齡斷的人所處的環(huán)境和所從事的職業(yè)不同，因此對(duì) PC產(chǎn)品的需求也存在差異化。我們將消費(fèi)者按照年齡劃分為低年級(jí)學(xué)生，高年級(jí)學(xué)生，專業(yè)人士、一般私人用戶、家庭用戶和年長(zhǎng)消費(fèi)者 。 用戶 規(guī)模 戴爾的傳統(tǒng)的直銷（網(wǎng)絡(luò)直銷），是實(shí)行按訂單生產(chǎn)，通過電話網(wǎng)絡(luò)來接受訂單，這就需要對(duì)訂單量的大小進(jìn)行劃分，然而訂單量的大小通過用戶的規(guī)模來體現(xiàn)，下面是根據(jù)用戶的不同規(guī)模對(duì)消費(fèi)者市場(chǎng)進(jìn)行的細(xì)分。 LOGO 年齡 LOGO ?專業(yè)人士 ?低年級(jí)學(xué)生 Diagram ?家庭用戶 ?高年級(jí)學(xué)生 高年級(jí)學(xué)生一般在 18到 25歲，他們之中購(gòu)買電腦有的是父母出錢還有一部分是自己花錢購(gòu)買，他們對(duì)電腦產(chǎn)品的需求很大，由于大學(xué)生所處的環(huán)境和大學(xué)生消費(fèi)特點(diǎn)，大多數(shù)大學(xué)生是喜歡追隨潮流，并且產(chǎn)品的多功能要求較高，更新?lián)Q代較快，另外，由于大學(xué)生的專業(yè)要求，對(duì)某些與專業(yè)有關(guān)的功能有所要求，例如工程制圖，軟件開發(fā) ... ?年老消費(fèi)者 他們購(gòu)買電腦等產(chǎn)品主要是用于工作需要，大多數(shù)是偏愛筆記本電腦，而且他們一般不會(huì)很在意價(jià)格，主要注重的是性能和質(zhì)量。 家庭用戶一般比較喜歡臺(tái)式機(jī)，而且會(huì)比較在意性價(jià)比，另外，家庭用戶對(duì)產(chǎn)品的服務(wù)要求較高而且產(chǎn)品的更新?lián)Q代較慢。 這一階層一般代表 60歲以上的退休的消費(fèi)者，由于電腦的成長(zhǎng)年數(shù)并不長(zhǎng)，所以這一階層的人有相當(dāng)一部分對(duì)電腦的了解不是很懂，他們對(duì)電腦的個(gè)性化要求或者多功能要求并不高，并且相當(dāng)注重價(jià)格和質(zhì)量 。 由于兒童對(duì)于電腦產(chǎn)品的購(gòu)買可以歸因于父母親的購(gòu)買，他們主要是為了讓兒童能夠很好的學(xué)習(xí) ， 所以兒童電腦主要是在學(xué)習(xí)方面的功能對(duì)其他的功能要求較低，并且對(duì)于筆記本電腦要求質(zhì)量較輕。 LOGO 用戶規(guī)模 LOGO 大型客戶 ? 它主要包括大中型企業(yè)公司和政府及教育機(jī)構(gòu)，他們是需要不斷做出購(gòu)買決策的企業(yè)，一般會(huì)大量購(gòu)置產(chǎn)品。對(duì)于大、中型公司來說，經(jīng)濟(jì)效益是主要考慮因素，對(duì)價(jià)格比較敏感，關(guān)注著諸如性能、規(guī)格、特征，折扣、售后服務(wù)（修理）等因素，購(gòu)置產(chǎn)品時(shí)比較盲目，多通過廣告、評(píng)論、經(jīng)驗(yàn)、口碑來購(gòu)買。針對(duì)他們關(guān)注經(jīng)濟(jì)效益的特點(diǎn)，可以向訂貨商提供折扣來拉攏新客戶，保住老客戶。這樣的客戶一旦建立了信任，就可以長(zhǎng)期的建立合作關(guān)系，公司可以有意識(shí)的培養(yǎng)這類客戶對(duì)產(chǎn)品性能的認(rèn)識(shí)和基本的維修知識(shí)，提高客戶的忠誠(chéng)度。 ? 然而對(duì)于政府，他們一般不重視價(jià)格，而更多的關(guān)注產(chǎn)品的可靠性，賣方實(shí)力以及企業(yè)的標(biāo)準(zhǔn)化之類的特性，他們通過通過產(chǎn)品分析、測(cè)試等手段檢測(cè)產(chǎn)品質(zhì)量，購(gòu)置比較專業(yè)化。公司可以通過向他們提供除單純硬件以外的增值服務(wù)，比如組裝。公司為這類客戶提供法人購(gòu)買程序，租用協(xié)議等有效地長(zhǎng)期付款方式，以保持雙方信譽(yù)對(duì)等、財(cái)務(wù)支持、長(zhǎng)期合作的良性雙贏關(guān)系。 LOGO 小型客戶 ? 它主要是包括小型公司和一般的消費(fèi)者。他們一次性購(gòu)買的數(shù)量少，而且比較注重產(chǎn)品的性價(jià)比，他們根據(jù)他們的購(gòu)買習(xí)慣、消費(fèi)能力、消費(fèi)喜好來購(gòu)買產(chǎn)品，需求具有多樣化的特點(diǎn)。 LOGO 3） 心理細(xì)分 LOGO 4）行為細(xì)分 對(duì)任何一種品牌都不忠誠(chéng)，在購(gòu)買商品時(shí)不在乎產(chǎn)品的品牌，購(gòu)買模式為 堅(jiān)定品牌忠誠(chéng)度 2023 轉(zhuǎn)移型品牌忠誠(chéng)者 非品牌忠誠(chéng)者 忠誠(chéng)于兩種或三種品牌，他們會(huì)在這幾種忠誠(chéng)的品牌中在作出選擇，購(gòu)買模式為 從偏愛一種品牌到偏愛另一種品牌，即沒有一種堅(jiān)定的品牌忠誠(chéng)，購(gòu)買模式為 始終不渝的購(gòu)買一種品牌的產(chǎn)品，不會(huì)考慮其他品牌的產(chǎn)品，購(gòu)買模式為 中度品牌忠誠(chéng)者 LOGO ? 由上圖可以統(tǒng)計(jì)得到中度品牌 忠誠(chéng)度者和轉(zhuǎn)移品牌忠誠(chéng)度者占到的比例為 %,達(dá)到了人數(shù)的一半以上。對(duì)于這兩類消費(fèi)者，戴爾可以通過提高品牌知名度和品牌形象來爭(zhēng)取這些潛在消費(fèi)者，使得中度品牌忠誠(chéng)者中忠誠(chéng)戴爾的消費(fèi)者更加品牌愛戴爾，使他們?cè)趲追N品牌忠誠(chéng)下能夠選擇戴爾產(chǎn)品；對(duì)于轉(zhuǎn)移型品牌忠誠(chéng)者來說戴爾要通過提高質(zhì)量和服務(wù)以更好的滿足消費(fèi)者的需求來是他們對(duì)品牌的忠誠(chéng)轉(zhuǎn)移到戴爾產(chǎn)品上來。而堅(jiān)定品牌忠誠(chéng)者，他們?nèi)绻皇侵艺\(chéng)戴爾品牌的，由于其只忠誠(chéng)于一種品牌，我們無法發(fā)展其成為戴爾的消費(fèi)者。對(duì)于無品牌忠誠(chéng)的消費(fèi)者，他們購(gòu)買產(chǎn)品只是考慮自身需求，因此戴爾還是可以通過滿足消費(fèi)者多樣化的需求來吸引他們的。分析了以上消費(fèi)者的購(gòu)買行為因素，戴爾就可以實(shí)施特定的營(yíng)銷策略，來發(fā)展?jié)撛谙M(fèi)者。 LOGO 產(chǎn)品定位 ? 以上是對(duì)戴爾電腦市場(chǎng)進(jìn)行的市場(chǎng)細(xì)分，在細(xì)分中我們了解了不同消費(fèi)者群體對(duì)產(chǎn)品的不同的需求 ,在進(jìn)行市場(chǎng)細(xì)分后接下來我們要對(duì)戴爾產(chǎn)品進(jìn)行定位。在進(jìn)行產(chǎn)品定位時(shí)要考慮到其主要競(jìng)爭(zhēng)者，我們將戴爾在中國(guó)的主要競(jìng)爭(zhēng)者暫定為：聯(lián)想、惠普、宏基、華碩。 LOGO 產(chǎn)品定位圖 1 LOGO ? 在上面的產(chǎn)品定位圖 1中我們分別以價(jià)格和品牌知名度兩個(gè)維度做出了平面坐標(biāo)系，并且將戴爾公司的主要競(jìng)爭(zhēng)對(duì)手的相對(duì)位置做了標(biāo)示。我們從報(bào)告中隊(duì)戴爾的SWOT分析可知戴爾由于其特殊的直銷方式，并且低庫(kù)存，大大降低了成本，因此在產(chǎn)品價(jià)格上和其競(jìng)爭(zhēng)對(duì)手相比有一定的競(jìng)爭(zhēng)優(yōu)勢(shì)，然而在品牌知名度方面卻不敵主要競(jìng)爭(zhēng)對(duì)手，在中國(guó)聯(lián)想，惠普的知名度要遠(yuǎn)遠(yuǎn)超過戴爾的知名度，因此我們認(rèn)為戴爾應(yīng)當(dāng)通過大力宣傳，提高質(zhì)量等方面來提高其品牌知名度，這樣在我們根據(jù)消費(fèi)者行為的品牌忠誠(chéng)度這一因子細(xì)分的市場(chǎng)上就可以吸引許多潛在的消費(fèi)者（中度品牌忠誠(chéng)者、轉(zhuǎn)移型品牌忠誠(chéng)者），即使得戴爾的市場(chǎng)占有率進(jìn)一步加大大。高品牌知名度再加上較低的價(jià)格，那么戴爾的產(chǎn)品競(jìng)爭(zhēng)了就會(huì)大大增加。 LOGO 產(chǎn)品定位圖 2 LOGO ? 在產(chǎn)品定位圖 2中，我們是分別以服務(wù)質(zhì)量和產(chǎn)品質(zhì)量這兩個(gè)維度做出了平面直角坐標(biāo)系，戴爾的主要競(jìng)爭(zhēng)對(duì)手的相對(duì)位置如圖所示。有關(guān)資料顯示戴爾在質(zhì)量上比聯(lián)想等產(chǎn)品稍差，這樣就會(huì)對(duì)高質(zhì)量要求者系盈利不夠。在服務(wù)質(zhì)量方面，戴爾一直奉行著以“客戶為老師”的生產(chǎn)和服務(wù)理念，因此在服務(wù)方面戴爾公司做的還不錯(cuò)。在前面的市場(chǎng)細(xì)分中，我們根據(jù)規(guī)模分出了大型客戶中的政府這一細(xì)分市場(chǎng)，他他們一般不重視價(jià)格，而更多的關(guān)注產(chǎn)品的可靠性，他們通過通過產(chǎn)品分析、測(cè)試等手段檢測(cè)產(chǎn)品質(zhì)量，購(gòu)置比較專業(yè)化。因此戴爾公司可以將產(chǎn)品定位到高質(zhì)量和幼稚的服務(wù)，以此來吸引一般會(huì)大量訂購(gòu)的政府機(jī)構(gòu)，由于他們對(duì)價(jià)格并不是很敏感，戴爾可以適當(dāng)?shù)募哟笸度雭硖岣弋a(chǎn)品質(zhì)量，進(jìn)一步完善服務(wù)。這樣那些政府部門就會(huì)將戴爾產(chǎn)品作為其購(gòu)買時(shí)的首選，再加上政府部門有一定的權(quán)威性，政府部門在該公司購(gòu)買產(chǎn)品，就從側(cè)面顯示了該產(chǎn)品的優(yōu)質(zhì)性，在一定程度上做了廣告宣傳，這樣從多方面加大了市場(chǎng)滲透力，增加了市場(chǎng)占有率。 LOGO 財(cái)務(wù)會(huì)計(jì)問題 項(xiàng)目 2023年（百萬） 2023年（百萬） 備注 資產(chǎn) 流動(dòng)資產(chǎn) 現(xiàn)金 8352 短期投資 740 740 100% 應(yīng)收賬款 6443 6443 100% 存貨 867 其他流動(dòng)資產(chǎn) 3749 7498 2 流動(dòng)資產(chǎn)合計(jì) 20231 1）資產(chǎn)負(fù)債表 LOGO 非流動(dòng)資產(chǎn) 固定資產(chǎn) 3231 無形資產(chǎn) 1737 3474 2 其他固定資產(chǎn) 1381 非流動(dòng)資產(chǎn)合計(jì) 6349 資產(chǎn)合計(jì) 26500 負(fù)債 流動(dòng)負(fù)債 應(yīng)付賬款 113 113 100% 應(yīng)付職工薪酬 8309 8309 100% 應(yīng)付股利 6437 6437 100% 流動(dòng)負(fù)債合計(jì) 14859 14859 100% LOGO 非流動(dòng)負(fù)債 長(zhǎng)期負(fù)債 1898 長(zhǎng)期借款 3000 6000 2 其他非流動(dòng)負(fù)債 2472 非流動(dòng)負(fù)債合計(jì) 7370 負(fù)債合計(jì) 22229 所有者權(quán)益 股本 11189 減：債券出售 27904 55808 2 盈余公積 309 未分配利潤(rùn) 20667 所有者權(quán)益合計(jì) 4271 負(fù)債和所有者權(quán)益合計(jì) 26500 LOGO dell公司 2023年 2023年的 現(xiàn)金預(yù)算 (單位：百萬 ) 現(xiàn)金預(yù)算項(xiàng)目 2023 2023 2023 收入 現(xiàn)銷 其它收入 投資收益 740 910 900 總收入 支出 采購(gòu) 4650 5300 4620 工資 8309 8309 8516 稅金 1538 1696 設(shè)備支出 420 496 其他支出 2421 2700 3140 管理費(fèi)用 198 210 188 銷售費(fèi)用 134 112 127 股利分紅 6437 6815 6927 償還貸款 613 330 420 總支出 25734 26130 LOGO 與分銷商、供應(yīng)商的合作出現(xiàn)阻礙 分銷商： 前向一體化戰(zhàn)略。是指企業(yè)獲得對(duì)分銷商或零售商的所有權(quán)或控制力的戰(zhàn)略。戴爾公司是在與中國(guó)一些大型銷售商合作時(shí)，需要交納較高的進(jìn)場(chǎng)費(fèi)，如果和這些合作商合作后效果不怎么明顯，應(yīng)加強(qiáng)與一些地方性的比較強(qiáng)的銷售商合作，也可以建立自己的品牌店，使其產(chǎn)品更多的讓用戶了解和接納。 供應(yīng)商： 后向一體化戰(zhàn)略。是指企業(yè)獲得對(duì)供應(yīng)商的所有權(quán)或者是控制力的戰(zhàn)略。戴爾有一個(gè)組織嚴(yán)密的供應(yīng)商網(wǎng)絡(luò)，它 95%的物料來自這個(gè)供應(yīng)網(wǎng)絡(luò)，其中 75%來自 30家最大的供應(yīng)商，另外 20%來自規(guī)模略小的 20家供應(yīng)商。在生產(chǎn)運(yùn)營(yíng)中，如果生產(chǎn)線上某一部件由于需求量突然增大導(dǎo)致原料不足，主管人員會(huì)立刻聯(lián)系供應(yīng)商，確認(rèn)對(duì)方是否可以增加下一次發(fā)貨的數(shù)量。 如果窮盡了可供選擇的所有供應(yīng)渠道后仍然沒有收獲，主管人員會(huì)與公司內(nèi)部的銷售和營(yíng)銷人員磋商，通過他們的“直線訂購(gòu)渠道”與客戶聯(lián)系， 爭(zhēng)取把客戶對(duì)于某些短缺部件的需求轉(zhuǎn)向那些備貨充足的部件。但對(duì)于這些關(guān)鍵的東西，光靠別人有時(shí)是不行的，在必要的時(shí)候可以采取自己建設(shè)加工基地或者收購(gòu)一些合適的項(xiàng)目。 戴