【正文】 ，本案具備一定的消費基礎。從競爭環(huán)境來看 ： 本項目是集綜合市場、物流中心、城市街區(qū)、休閑娛樂、 購物觀光為一體的大型商業(yè)項目，在常熟市場上沒有參照 物，全新的商業(yè)形態(tài)使本項目具備獨特的競爭優(yōu)勢。綜上所 述，本項目建設商業(yè)設施符合這一地區(qū)的功能定位和發(fā)展趨 勢，迎合了地區(qū)對商業(yè)、娛樂、休閑設施的需求，具備良好 的市場前景。六、項目定價策略6． 1定價考慮因素 6． 2商場銷售價格考慮：均價近 4000元 /平米 住宅部分價格建議：均價近 2200元 /平米策略一：提前介入制定招商政策策略二、有意識選擇商戶策略三、經(jīng)營商品類別與商場定位一致七、招商策略 結合以上，布置五大戰(zhàn)略組團引導戰(zhàn) 開盤戰(zhàn) 強銷戰(zhàn) 主力購買戰(zhàn) 清盤戰(zhàn)八、營銷推廣計劃執(zhí)行四大提升計劃傳播戰(zhàn)略目標：廣告戰(zhàn)略歸納為有三點品牌樹立目標：通過一系列活動，樹立項目良好品牌，使項目在推廣的目標市場上形象鮮明，增強目標市場消費者對項目的好感。企業(yè)形象目標：樹立良好的品牌，從而擴大發(fā)展商的社會影響力，使大眾對項目的開發(fā)有更深層的認知。銷售增長目標：本項目的一切廣告活動都是為了能開拓和贏得市場，而提升樓盤銷售業(yè)績。 傳播戰(zhàn)略 占領三個高地市場突破點的核心市場突破點的關鍵建立集綜合性市場、城市街區(qū)、物流中心娛樂休閑為一體的大型商業(yè)形態(tài)市場突破點的建立形象的交點財富聯(lián)盟 生活 mall形象的建立產(chǎn)品的交點現(xiàn)場展示優(yōu)勢的建立整合推廣的交點整合傳播優(yōu)勢建立策略制定 —— 實施全方位整合打擊策略策略核心： “ 全方位立體化快速攻擊的整合營銷傳播 ”整合策略： “ 品牌建構 +產(chǎn)品優(yōu)勢 +階層語境 +競爭力戰(zhàn)術 ”： 高舉高打建構知名度和項目附加值： 利益驅動，產(chǎn)品力理性訴求： 分眾傳播，情感式心理對位，建立區(qū)隔： 真正實現(xiàn)對目標的不間斷多接觸點連續(xù)攻擊策略解析：地由品牌高度支持產(chǎn)品優(yōu)勢，再由階層語境和競爭力戰(zhàn)術貫徹實施，讓地產(chǎn)整合營銷，不再只是通過執(zhí)行層面形式簡單的 “ 形合 ” ，而是具備 “ 指導產(chǎn)品向，實現(xiàn)品牌理想 ” 的真正策略組合方式。最終結果就是 對細分后的目標市場實現(xiàn)由物質(zhì)向導精神層面的全方位整合打擊 。 廣告推廣步驟安排 本項目品牌推廣是一個較長期的行為，應有戰(zhàn)略上的考慮，從而使每一期廣告都變成一次品牌的積累，都成為對項目品牌形象的一次重要投資。為求廣告有效運用并達到預期之聲勢和銷售，依照廣告集中以及分散原則，我們廣告推廣適度期。第一輪攻擊：形象引導戰(zhàn)戰(zhàn)術運用：海陸空兵種協(xié)同作戰(zhàn)目標：在最短的時間內(nèi)形成品牌號召力，完成行銷推廣的勢能儲備。前期主要采用大型戶外廣告計劃，以戶外高炮作為點射、以工地現(xiàn)場看板廣告為支援、以周邊戶外看板、路旗、燈箱、車身廣告為阻隔，全面展開形象引導戰(zhàn)，同時，特刊《華東摩爾》作為形象沖擊的輔助載體，重點突破消費者心理防線。第二輪攻擊：全面攻擊戰(zhàn)術運用：海陸空兵種 +戰(zhàn)略導彈部隊協(xié)同作戰(zhàn)目標：重點在商業(yè)認知與銷售，使本項目完全為消費者認知，并產(chǎn)生看盤沖 動。A：全面攻擊戰(zhàn)略以報紙、電視、廣播、雜志（上海航空）、 DM等大眾傳播媒體為載體，制造聲勢，并運用報紙夾頁（空投上海、浙江）達到特定區(qū)域，造成全版廣告的震撼效果。B： 強化攻擊戰(zhàn)略《華東摩爾》特刊對周邊老板群體長期派發(fā)，使項目信息確實到達目標對象。公關活動作為戰(zhàn)略導彈部隊，機動作戰(zhàn)，可在適當時機聯(lián)合政府推出產(chǎn)品說明會、行業(yè)論壇、活動招商、食品節(jié)、等系列活動，將商圈范圍效應擴大。C： 短兵相接戰(zhàn)略 售樓現(xiàn)場布置得親切、格調(diào)高雅，內(nèi)設有 POP、精美圖表，利用氣派的戶外廣告，空飄氣球、彩旗、氣模拱門等吸引路過目標受眾，并使參觀人潮有深刻的感動力。第三輪攻擊：人海戰(zhàn)術 +現(xiàn)場封殺戰(zhàn)術運用：海陸空多兵種 +戰(zhàn)略導彈部隊協(xié)同作戰(zhàn)目標：鞏固項目的市場空間和市場認知度，重點在項目的銷售配合 SP活動，不斷創(chuàng)造銷售高峰。本階段攻擊除延續(xù) 全面攻擊戰(zhàn)略 /強化攻擊戰(zhàn)略 /短兵相接戰(zhàn)略外，還應以立體組合全方位媒介進行多點進攻，平面、廣播、電視、戶外廣告都可以考慮起頭并進。并通過各類媒體的有機結合，形成排山倒海式的連環(huán)攻擊，催促消費者能立刻抵達現(xiàn)場參觀，必須在適當?shù)臅r機進行 SP活動，吸引大量人潮，以期創(chuàng)造銷售峰。第四輪攻擊：情境營銷 +口碑傳播戰(zhàn)術運用：海陸空多兵種 +戰(zhàn)略導彈部隊協(xié)同作戰(zhàn)目標：鞏固項目的市場空間和市場認知度，讓消費者真正地感受到切 身利益，并營造出難以名狀的熱銷緊迫感。本階段的媒體應配合現(xiàn)場環(huán)境，實現(xiàn)賣場展示功能，將 “ 現(xiàn)場殺傷力 ”擴散到媒體上，使之形成有效促動，讓更多的客戶通過媒體感受產(chǎn)品特征。并通過一定的實效 SP促銷活動，連續(xù)沖擊市場，克服受眾購買心理障礙，形成接二連三的推廣高潮。 媒體組合 本項目采用的媒體主要以戶外、報紙、電視及公共活動為主，通過軟性新聞、硬性廣告強化大眾對項目的關注程度，通過動感視覺效果渲染項目引領的新商業(yè)概念，通過公共活動，鞏固項目的市場空間和市場認知度。各類媒體的有機結合，創(chuàng)造性地開拓項目經(jīng)營發(fā)展的立體空間。媒體階段報紙電視電臺展示會戶外廣告軟性報道公關活動禮品廣告推廣造勢期 ∨ ∨ ∨ ∨ ∨ ∨內(nèi)部認購及試銷期 ∨ ∨ ∨ ∨ ∨ ∨銷售擴張期 ∨ ∨ ∨ ∨ ∨強勢銷售期 ∨ ∨ ∨ ∨ ∨ ∨清盤鞏固期 ∨ ∨ 媒介投放比例配比表 特別說明 本媒體排放粗算，僅為說明策劃思想的概念性組合，不作為正式媒介計劃書和預算案，具體媒介、價格應根據(jù)創(chuàng)意表現(xiàn)需要、向發(fā)展商提報，并隨時根據(jù)市場變化和售況進行調(diào)整。媒體階段報紙電視電臺展示會戶外廣告軟性報道公關活動禮品廣告合計推廣造勢期 6 6 3 6 30%內(nèi)部認購及試銷期 3 3 3 3 15%銷售擴張期 3 3 2 1 1 10%強勢銷售期 10 8 8 2 8 4 40%清盤鞏固期 4 1 5%合計 100%階段 階段主題 側重點 目的 工作項目 完成時間籌劃期：開始樁基礎● 發(fā)展商及項目形象包裝● 內(nèi)部認購基礎工作準備● 招商接待中心布置● 售樓法律手續(xù)辦理● 按揭手續(xù)辦理● 現(xiàn)場環(huán)境、道路施工及維護● 商業(yè)、物業(yè)管理確定● 塑造工地形象● 塑造物業(yè)形象● 完成 VI設計● 印刷品設計制作● 戶外廣告設計及配合實施● 入市前后價格策略● 入市前媒體策略●20—25 天●5—10 天●30—45 天以上各項設計工作的順利完成應以所需資料的完務為前提。內(nèi)部認購期● 正式發(fā)售前的市場預熱● 銷售 ● 前期對市場反應的試探● 聚集人氣，制造局部供不應求氣氛● 廣告策略制定● 創(chuàng)意主題（包括平面廣告和電視電視廣告）● 廣告設計、制作● 促銷活動方案擬訂及可行性驗證● 軟性宣傳組織正式銷售階段● 強勢推廣 ● 銷售● 相關主題活動舉辦● 創(chuàng)造良好的市場業(yè)績● 樹立良好的物業(yè)形象及品牌● 配合進行活動組織● 銷售廣告設計● 市場策略調(diào)整九、入市前期各階段的工作內(nèi)容計劃階段 目的 目的準備期 包、施工2. 確立企劃方案細部內(nèi)容3. 完成銷售準備。 。引導試銷期期成交。。2定點看板。公開強銷期，開發(fā)潛在客源。階段強銷。、旗幟等張掛完成。 SP活動，配合 NP海報等媒體。、平面圖冊。沖刺期 。、周五、周六日派發(fā)宣傳品。、周日 NP稿。續(xù)銷期 。十、銷售隊伍組建及培訓1． 銷售隊伍架構及職能銷售經(jīng)理 1人： 制定總體銷售計劃和市場推廣策略，把握市場動態(tài)，抓住時機 ， 促成大型客戶的成交。掌握并執(zhí)行公司總體銷售計劃，制定階段性營銷重點，著力對大中型客戶的開發(fā)。銷售主任 3人： 協(xié)助銷售經(jīng)理開展工作；跟蹤目標客戶，參加項目推廣宣傳實施， 收集戶信息，定期每月制定客戶信息匯總報告、銷售情況匯總報告及現(xiàn)場銷售管理情況報告，向銷售經(jīng)理匯報。一線銷售人員 6—8 人： 負責接待現(xiàn)場看樓的客戶并做樓盤情況介紹；負責與客戶簽定認購書；負責記錄客戶有關信息資料，收集樓市信息，并及時向銷售主任匯報本次提案結束，不足之處，敬請指正。龍景象食品城項目小組THANKS ！