【正文】 ，本案具備一定的消費(fèi)基礎(chǔ)。從競爭環(huán)境來看 ： 本項(xiàng)目是集綜合市場、物流中心、城市街區(qū)、休閑娛樂、 購物觀光為一體的大型商業(yè)項(xiàng)目，在常熟市場上沒有參照 物，全新的商業(yè)形態(tài)使本項(xiàng)目具備獨(dú)特的競爭優(yōu)勢。綜上所 述，本項(xiàng)目建設(shè)商業(yè)設(shè)施符合這一地區(qū)的功能定位和發(fā)展趨 勢，迎合了地區(qū)對商業(yè)、娛樂、休閑設(shè)施的需求，具備良好 的市場前景。六、項(xiàng)目定價策略6． 1定價考慮因素 6． 2商場銷售價格考慮：均價近 4000元 /平米 住宅部分價格建議：均價近 2200元 /平米策略一：提前介入制定招商政策策略二、有意識選擇商戶策略三、經(jīng)營商品類別與商場定位一致七、招商策略 結(jié)合以上，布置五大戰(zhàn)略組團(tuán)引導(dǎo)戰(zhàn) 開盤戰(zhàn) 強(qiáng)銷戰(zhàn) 主力購買戰(zhàn) 清盤戰(zhàn)八、營銷推廣計劃執(zhí)行四大提升計劃傳播戰(zhàn)略目標(biāo)：廣告戰(zhàn)略歸納為有三點(diǎn)品牌樹立目標(biāo)：通過一系列活動，樹立項(xiàng)目良好品牌，使項(xiàng)目在推廣的目標(biāo)市場上形象鮮明，增強(qiáng)目標(biāo)市場消費(fèi)者對項(xiàng)目的好感。企業(yè)形象目標(biāo)：樹立良好的品牌，從而擴(kuò)大發(fā)展商的社會影響力，使大眾對項(xiàng)目的開發(fā)有更深層的認(rèn)知。銷售增長目標(biāo)：本項(xiàng)目的一切廣告活動都是為了能開拓和贏得市場，而提升樓盤銷售業(yè)績。 傳播戰(zhàn)略 占領(lǐng)三個高地市場突破點(diǎn)的核心市場突破點(diǎn)的關(guān)鍵建立集綜合性市場、城市街區(qū)、物流中心娛樂休閑為一體的大型商業(yè)形態(tài)市場突破點(diǎn)的建立形象的交點(diǎn)財富聯(lián)盟 生活 mall形象的建立產(chǎn)品的交點(diǎn)現(xiàn)場展示優(yōu)勢的建立整合推廣的交點(diǎn)整合傳播優(yōu)勢建立策略制定 —— 實(shí)施全方位整合打擊策略策略核心： “ 全方位立體化快速攻擊的整合營銷傳播 ”整合策略： “ 品牌建構(gòu) +產(chǎn)品優(yōu)勢 +階層語境 +競爭力戰(zhàn)術(shù) ”： 高舉高打建構(gòu)知名度和項(xiàng)目附加值： 利益驅(qū)動，產(chǎn)品力理性訴求： 分眾傳播，情感式心理對位，建立區(qū)隔： 真正實(shí)現(xiàn)對目標(biāo)的不間斷多接觸點(diǎn)連續(xù)攻擊策略解析：地由品牌高度支持產(chǎn)品優(yōu)勢，再由階層語境和競爭力戰(zhàn)術(shù)貫徹實(shí)施，讓地產(chǎn)整合營銷，不再只是通過執(zhí)行層面形式簡單的 “ 形合 ” ，而是具備 “ 指導(dǎo)產(chǎn)品向，實(shí)現(xiàn)品牌理想 ” 的真正策略組合方式。最終結(jié)果就是 對細(xì)分后的目標(biāo)市場實(shí)現(xiàn)由物質(zhì)向?qū)Ь駥用娴娜轿徽洗驌?。 廣告推廣步驟安排 本項(xiàng)目品牌推廣是一個較長期的行為，應(yīng)有戰(zhàn)略上的考慮，從而使每一期廣告都變成一次品牌的積累，都成為對項(xiàng)目品牌形象的一次重要投資。為求廣告有效運(yùn)用并達(dá)到預(yù)期之聲勢和銷售，依照廣告集中以及分散原則，我們廣告推廣適度期。第一輪攻擊：形象引導(dǎo)戰(zhàn)戰(zhàn)術(shù)運(yùn)用：海陸空兵種協(xié)同作戰(zhàn)目標(biāo)：在最短的時間內(nèi)形成品牌號召力，完成行銷推廣的勢能儲備。前期主要采用大型戶外廣告計劃，以戶外高炮作為點(diǎn)射、以工地現(xiàn)場看板廣告為支援、以周邊戶外看板、路旗、燈箱、車身廣告為阻隔，全面展開形象引導(dǎo)戰(zhàn)，同時，特刊《華東摩爾》作為形象沖擊的輔助載體，重點(diǎn)突破消費(fèi)者心理防線。第二輪攻擊：全面攻擊戰(zhàn)術(shù)運(yùn)用：海陸空兵種 +戰(zhàn)略導(dǎo)彈部隊(duì)協(xié)同作戰(zhàn)目標(biāo)：重點(diǎn)在商業(yè)認(rèn)知與銷售，使本項(xiàng)目完全為消費(fèi)者認(rèn)知，并產(chǎn)生看盤沖 動。A：全面攻擊戰(zhàn)略以報紙、電視、廣播、雜志（上海航空）、 DM等大眾傳播媒體為載體，制造聲勢，并運(yùn)用報紙夾頁（空投上海、浙江）達(dá)到特定區(qū)域，造成全版廣告的震撼效果。B： 強(qiáng)化攻擊戰(zhàn)略《華東摩爾》特刊對周邊老板群體長期派發(fā)，使項(xiàng)目信息確實(shí)到達(dá)目標(biāo)對象。公關(guān)活動作為戰(zhàn)略導(dǎo)彈部隊(duì)，機(jī)動作戰(zhàn)，可在適當(dāng)時機(jī)聯(lián)合政府推出產(chǎn)品說明會、行業(yè)論壇、活動招商、食品節(jié)、等系列活動，將商圈范圍效應(yīng)擴(kuò)大。C： 短兵相接戰(zhàn)略 售樓現(xiàn)場布置得親切、格調(diào)高雅，內(nèi)設(shè)有 POP、精美圖表，利用氣派的戶外廣告，空飄氣球、彩旗、氣模拱門等吸引路過目標(biāo)受眾，并使參觀人潮有深刻的感動力。第三輪攻擊：人海戰(zhàn)術(shù) +現(xiàn)場封殺戰(zhàn)術(shù)運(yùn)用：海陸空多兵種 +戰(zhàn)略導(dǎo)彈部隊(duì)協(xié)同作戰(zhàn)目標(biāo)：鞏固項(xiàng)目的市場空間和市場認(rèn)知度，重點(diǎn)在項(xiàng)目的銷售配合 SP活動，不斷創(chuàng)造銷售高峰。本階段攻擊除延續(xù) 全面攻擊戰(zhàn)略 /強(qiáng)化攻擊戰(zhàn)略 /短兵相接戰(zhàn)略外，還應(yīng)以立體組合全方位媒介進(jìn)行多點(diǎn)進(jìn)攻，平面、廣播、電視、戶外廣告都可以考慮起頭并進(jìn)。并通過各類媒體的有機(jī)結(jié)合，形成排山倒海式的連環(huán)攻擊，催促消費(fèi)者能立刻抵達(dá)現(xiàn)場參觀，必須在適當(dāng)?shù)臅r機(jī)進(jìn)行 SP活動，吸引大量人潮，以期創(chuàng)造銷售峰。第四輪攻擊：情境營銷 +口碑傳播戰(zhàn)術(shù)運(yùn)用：海陸空多兵種 +戰(zhàn)略導(dǎo)彈部隊(duì)協(xié)同作戰(zhàn)目標(biāo)：鞏固項(xiàng)目的市場空間和市場認(rèn)知度，讓消費(fèi)者真正地感受到切 身利益，并營造出難以名狀的熱銷緊迫感。本階段的媒體應(yīng)配合現(xiàn)場環(huán)境，實(shí)現(xiàn)賣場展示功能，將 “ 現(xiàn)場殺傷力 ”擴(kuò)散到媒體上，使之形成有效促動，讓更多的客戶通過媒體感受產(chǎn)品特征。并通過一定的實(shí)效 SP促銷活動，連續(xù)沖擊市場，克服受眾購買心理障礙，形成接二連三的推廣高潮。 媒體組合 本項(xiàng)目采用的媒體主要以戶外、報紙、電視及公共活動為主，通過軟性新聞、硬性廣告強(qiáng)化大眾對項(xiàng)目的關(guān)注程度，通過動感視覺效果渲染項(xiàng)目引領(lǐng)的新商業(yè)概念，通過公共活動，鞏固項(xiàng)目的市場空間和市場認(rèn)知度。各類媒體的有機(jī)結(jié)合，創(chuàng)造性地開拓項(xiàng)目經(jīng)營發(fā)展的立體空間。媒體階段報紙電視電臺展示會戶外廣告軟性報道公關(guān)活動禮品廣告推廣造勢期 ∨ ∨ ∨ ∨ ∨ ∨內(nèi)部認(rèn)購及試銷期 ∨ ∨ ∨ ∨ ∨ ∨銷售擴(kuò)張期 ∨ ∨ ∨ ∨ ∨強(qiáng)勢銷售期 ∨ ∨ ∨ ∨ ∨ ∨清盤鞏固期 ∨ ∨ 媒介投放比例配比表 特別說明 本媒體排放粗算，僅為說明策劃思想的概念性組合，不作為正式媒介計劃書和預(yù)算案，具體媒介、價格應(yīng)根據(jù)創(chuàng)意表現(xiàn)需要、向發(fā)展商提報，并隨時根據(jù)市場變化和售況進(jìn)行調(diào)整。媒體階段報紙電視電臺展示會戶外廣告軟性報道公關(guān)活動禮品廣告合計推廣造勢期 6 6 3 6 30%內(nèi)部認(rèn)購及試銷期 3 3 3 3 15%銷售擴(kuò)張期 3 3 2 1 1 10%強(qiáng)勢銷售期 10 8 8 2 8 4 40%清盤鞏固期 4 1 5%合計 100%階段 階段主題 側(cè)重點(diǎn) 目的 工作項(xiàng)目 完成時間籌劃期：開始樁基礎(chǔ)● 發(fā)展商及項(xiàng)目形象包裝● 內(nèi)部認(rèn)購基礎(chǔ)工作準(zhǔn)備● 招商接待中心布置● 售樓法律手續(xù)辦理● 按揭手續(xù)辦理● 現(xiàn)場環(huán)境、道路施工及維護(hù)● 商業(yè)、物業(yè)管理確定● 塑造工地形象● 塑造物業(yè)形象● 完成 VI設(shè)計● 印刷品設(shè)計制作● 戶外廣告設(shè)計及配合實(shí)施● 入市前后價格策略● 入市前媒體策略●20—25 天●5—10 天●30—45 天以上各項(xiàng)設(shè)計工作的順利完成應(yīng)以所需資料的完務(wù)為前提。內(nèi)部認(rèn)購期● 正式發(fā)售前的市場預(yù)熱● 銷售 ● 前期對市場反應(yīng)的試探● 聚集人氣，制造局部供不應(yīng)求氣氛● 廣告策略制定● 創(chuàng)意主題（包括平面廣告和電視電視廣告）● 廣告設(shè)計、制作● 促銷活動方案擬訂及可行性驗(yàn)證● 軟性宣傳組織正式銷售階段● 強(qiáng)勢推廣 ● 銷售● 相關(guān)主題活動舉辦● 創(chuàng)造良好的市場業(yè)績● 樹立良好的物業(yè)形象及品牌● 配合進(jìn)行活動組織● 銷售廣告設(shè)計● 市場策略調(diào)整九、入市前期各階段的工作內(nèi)容計劃階段 目的 目的準(zhǔn)備期 包、施工2. 確立企劃方案細(xì)部內(nèi)容3. 完成銷售準(zhǔn)備。 。引導(dǎo)試銷期期成交。。2定點(diǎn)看板。公開強(qiáng)銷期，開發(fā)潛在客源。階段強(qiáng)銷。、旗幟等張掛完成。 SP活動，配合 NP海報等媒體。、平面圖冊。沖刺期 。、周五、周六日派發(fā)宣傳品。、周日 NP稿。續(xù)銷期 。十、銷售隊(duì)伍組建及培訓(xùn)1． 銷售隊(duì)伍架構(gòu)及職能銷售經(jīng)理 1人： 制定總體銷售計劃和市場推廣策略，把握市場動態(tài)，抓住時機(jī) ， 促成大型客戶的成交。掌握并執(zhí)行公司總體銷售計劃，制定階段性營銷重點(diǎn)，著力對大中型客戶的開發(fā)。銷售主任 3人： 協(xié)助銷售經(jīng)理開展工作；跟蹤目標(biāo)客戶，參加項(xiàng)目推廣宣傳實(shí)施， 收集戶信息，定期每月制定客戶信息匯總報告、銷售情況匯總報告及現(xiàn)場銷售管理情況報告，向銷售經(jīng)理匯報。一線銷售人員 6—8 人： 負(fù)責(zé)接待現(xiàn)場看樓的客戶并做樓盤情況介紹；負(fù)責(zé)與客戶簽定認(rèn)購書；負(fù)責(zé)記錄客戶有關(guān)信息資料，收集樓市信息，并及時向銷售主任匯報本次提案結(jié)束，不足之處，敬請指正。龍景象食品城項(xiàng)目小組THANKS ！