【正文】 樹立核心賣點 —— 讓客戶買樹立營銷地位 —— 給客戶一個買的理由樹立主流產(chǎn)品開發(fā)商的江湖地位 —— 讓客戶信任第四部分 房地產(chǎn)企業(yè)全員營銷體系 創(chuàng)新高效的營銷推廣手法 ——樹立項目品牌形象 圈層營銷152眾多核心記憶點，哪些是適合我們的？炒區(qū)域：陽光上東靠產(chǎn)品：星河灣、 MOMA、 CALSS、鋒尚定位人群：橡樹灣炒概念： SOHO、空間蒙太奇、非常男女差異化推廣手段：（ 1）另類風(fēng)：朝外 MEN、左岸、六佰本（ 2）售樓處營造：誠品建筑書店、星河灣超定位賣場： 賣 2萬的房子，要做出 4萬的感覺；體驗式賣場： 體現(xiàn)出景觀園林優(yōu)勢和特點；多媒體賣場： 聲光電立體突圍，點亮北四環(huán)！可以通過炒區(qū)域提升客戶對項目的價值判斷，但由于周邊缺乏同檔次項目的聯(lián)動，難以炒作出一個新的價值板塊， 炒區(qū)域不是我們的 “ 殺手锏 ” ！從目前的產(chǎn)品配置來看，我們沒有太多的優(yōu)勢。平臺景觀設(shè)計是個亮點， 但沒有細(xì)節(jié)支持。第四部分 房地產(chǎn)企業(yè)全員營銷體系153地標(biāo)構(gòu)筑物：華貿(mào)圍擋、富力城彩蛋話題營銷：遠(yuǎn)洋沁山水的熱銷品牌借勢：華貿(mào)中心 “ 麗茲卡爾頓酒店 ” 遠(yuǎn)洋沁山水牽手景山學(xué)校土地事件：順馳、華潤的 “ 天價拍地 ”形象代言人：梁朝偉、成龍項目緊臨北四環(huán)，具備做地標(biāo)性構(gòu)筑物的條件。戶外政策的限制，要求我們充分利用臨路的圍擋、外立面。精神堡壘。前期拿地已經(jīng)引起市場關(guān)注，可在區(qū)域炒作中順帶提到，但不宜大做文章，以免涉及意向價格、海鷗計劃等敏感話題。娛樂化時代，尋找一個 與項目氣質(zhì)相符的重量級國際影星 代言，可以讓本項目在短時間內(nèi) 引爆市場！聯(lián)手知名學(xué)校、幼兒園。園林、室內(nèi)設(shè)計：國際大師擔(dān)綱。知名品牌物業(yè)管理、會所管理。公建區(qū)全球招標(biāo)。商業(yè)引入國際知名品牌。眾多核心記憶點，哪些是適合我們的？第四部分 房地產(chǎn)企業(yè)全員營銷體系154 酵母客戶的產(chǎn)生（ 1）任何房屋的成功營銷都離不開第一批酵母客戶的功勞，如何找到、利用是至關(guān)重要的。（ 2）以前：客戶積累定價法。 當(dāng)前：價格吸引法。（ 3）充分分析核心賣點和客戶來源，主攻主力客戶群。（ 4）酵母客戶不足時，只能靠價格和產(chǎn)品附加值來吸引。 第四部分 房地產(chǎn)企業(yè)全員營銷體系（酵母客戶數(shù)量的不足本身就是產(chǎn)品的不足。）155普通客戶與酵母客戶的區(qū)別 獲得信息　 　 　　 產(chǎn)生興趣 提出需求　　　　 研究產(chǎn)品　　　　 完成交易　　　　 第四部分 房地產(chǎn)企業(yè)全員營銷體系　　 　 不敢相信　　　 尋找原因　　　 認(rèn)識自己　　　 仔細(xì)研究　　　 賺便宜抄底 156新開盤如何熱銷 u開盤策略制定、準(zhǔn)備工作、開盤期的行動、推出貨量的判斷、產(chǎn)品選擇、摸排客戶、定價策略、優(yōu)惠策略、鎖定客戶策略等。u核心目的是希望達(dá)到開盤熱銷，并順勢保證之后的新推產(chǎn)品也能取得較好銷售效果 。u客戶積累的重要性。第四部分 房地產(chǎn)企業(yè)全員營銷體系157（花小錢辦大事的地方。）自己干還是請人干。培訓(xùn)體系的設(shè)定。樓盤考察。打造虎狼之師。第四部分 房地產(chǎn)企業(yè)全員營銷體系 精兵強悍的銷售隊伍 158 營銷人員在房地產(chǎn)開發(fā)過程中的業(yè)務(wù)鏈條第四部分 房地產(chǎn)企業(yè)全員營銷體系159第四部分 房地產(chǎn)企業(yè)全員營銷體系營銷人員的五大對接160 拿地的可行性研究 ——營銷與開發(fā)部的對接 準(zhǔn)確的前期定位 ——營銷與設(shè)計的對接 細(xì)致的賣場條件確定 ——營銷與設(shè)計、前 期、工程的對接 項目推廣的策略 ——營銷與廣告公司的對接 第四部分 房地產(chǎn)企業(yè)全員營銷體系 精兵強悍的銷售隊伍 ——營銷與銷售團(tuán)隊的對接 161（ 1）尋找對標(biāo)項目。第四部分 房地產(chǎn)企業(yè)全員營銷體系（ 2）小型產(chǎn)品定位。（ 3）小型營銷計劃。 （ 4）模擬開盤。 拿地的可行性研究 —— 營銷與開發(fā)部的對接（ 5）委托調(diào)研、設(shè)計研究。 （ 6）事件本身的利用。 162（ 1）目前營銷與設(shè)計對接的兩大流派。第四部分 房地產(chǎn)企業(yè)全員營銷體系（ 2）設(shè)計部門不是傳話筒。（ 3）過程的記錄為營銷工作提供素材。 （ 4）站在客戶的角度思考。 準(zhǔn)確的前期定位 —— 營銷與設(shè)計的對接（ 5）關(guān)于偷面積。 贈送面積專題研究 贈送面積 163（ 1）營銷計劃的共同制定。第四部分 房地產(chǎn)企業(yè)全員營銷體系（ 2）賣場條件的制定。（ 3）細(xì)節(jié)研究會。 （ 4）優(yōu)質(zhì)合作伙伴的確定。 細(xì)致的賣場條件確定 —— 營銷與設(shè)計、前期、 工程的對接（ 5）領(lǐng)導(dǎo)全過程參與。 （ 6）事件本身的利用。 體制的保障接觸點研究164（ 1） 設(shè)計和策劃工作不是競技比賽 ,甲方的角色 也不是裁判。第四部分 房地產(chǎn)企業(yè)全員營銷體系（ 2）決定項目定位的幾個因素需非常清晰。（ 3）動腦會。 （ 4）優(yōu)質(zhì)合作伙伴的確定。 項目推廣的策略 —— 營銷與廣告公司的對接 （ 5）領(lǐng)導(dǎo)參與。 （ 6）事件本身的利用。 價格、位置、產(chǎn)品、附加價值、客戶群、競爭案名、 logo、 slogen、形象、主題的確定165（ 1） 培訓(xùn)。第四部分 房地產(chǎn)企業(yè)全員營銷體系（ 2）樓盤考察。（ 3）動腦會。 （ 4）辦活動。 精兵強悍的銷售隊伍 —— 營銷與銷售團(tuán)隊的對接。 166 優(yōu)秀營銷人員應(yīng)具備的素質(zhì)第四部分 房地產(chǎn)企業(yè)全員營銷體系167成功銷售的三個條件：好的產(chǎn)品 +好的營銷策略 +從業(yè)人員的努力第四部分 房地產(chǎn)企業(yè)全員營銷體系168敏感（洞察力）。市場感覺。溝通能力（上下左右）。學(xué)習(xí)能力。激情。樂觀。解決問題的能力。翻譯能力。時尚。內(nèi)斂。第四部分 房地產(chǎn)企業(yè)全員營銷體系溝通工具往往決定了溝通的成敗 營銷負(fù)責(zé)人的素質(zhì)169 銷售人員 —— 熱情、主動 活力。銷售人員應(yīng)具備的心理 素質(zhì) —— 樂觀。對公司的忠誠。業(yè)務(wù)熟練。對市場的了解。內(nèi)涵。談吐。儀表。肢體語言。 敬業(yè)精神。1人際關(guān)系，協(xié)作精神。1銷售成功者準(zhǔn)則。1注意事項（不可失誤）。1了解人的性格。1了解客戶的需求。1會比較不同的項目。1學(xué)習(xí)能力。1熱愛行業(yè)。市場感覺。 第四部分 房地產(chǎn)企業(yè)全員營銷體系170 銷售成功準(zhǔn)則：只向需要產(chǎn)品的人進(jìn)行銷售 （ 1）看似簡單，其實很難，有時急了，認(rèn)為： “他們賣的那么好，我怎么了，來個勤能補拙吧，書上不是說群越大，真正客戶越多嗎？ （ 2）努力一定是有結(jié)果的，但不一定是好的結(jié)果。 （ 3）好的銷售人員絕對不向不需要產(chǎn)品的人進(jìn)行推銷。這便是準(zhǔn)則。 （ 4）不要試圖改變其他人的人生觀，具體說就是價值觀。人的價值觀一旦形成是不可能改變的。除非遇到重大人生變故。 （ 5）了解客戶為什么要購買。影響決定的主要障礙是什么。體驗客戶的感受。第四部分 房地產(chǎn)企業(yè)全員營銷體系171目 錄前言 第一部分 當(dāng)前房地產(chǎn)形勢分析第二部分 案例研討第三部分 如何確定銷售的目標(biāo)第四部分 房地產(chǎn)企業(yè)全員營銷體系第五部分 營銷工作流程第六部分 房地產(chǎn)全過程體驗式營銷管理 172第一個層面 一個制度 營銷工作分三個層面展開第五部分 營銷工作流程營銷管理制度173第二個層面 三個流程項目市場定位管理流程銷售準(zhǔn)備與開盤管理流程營銷策劃與銷售控制管理流程第五部分 營銷工作流程174第三個層面 九個作業(yè)指引 賣場建設(shè)條件作業(yè)指引營銷數(shù)據(jù)收集與管理作業(yè)指引營銷風(fēng)險預(yù)警管理作業(yè)指引廣告投放效果評估作業(yè)指引外包市場調(diào)查作業(yè)指引住宅市場研究與產(chǎn)品定位作業(yè)指引營銷結(jié)案報告作業(yè)指引賣場公示管理作業(yè)指引項目開盤風(fēng)險檢查作業(yè)指引第五部分 營銷工作流程175目 錄前言 第一部分 當(dāng)前房地產(chǎn)形勢分析第二部分 案例研討第三部分 如何確定銷售的目標(biāo)第四部分 房地產(chǎn)企業(yè)全員營銷體系第五部分 營銷工作流程第六部分 房地產(chǎn)全過程體驗式營銷管理 176關(guān)鍵詞第六部分 房地產(chǎn)全過程體驗式營銷管理沖擊力服務(wù)前置接觸點管理體制的調(diào)整177體驗式營銷居住體驗 服務(wù)體驗 心理體驗 價值體驗+ + +高品質(zhì)的產(chǎn)品價值體系購房過程及預(yù)期生活的服務(wù)體系身份地位的認(rèn)同，自身價值的社會認(rèn)可產(chǎn)品的保值增值，作為不動產(chǎn)的貨幣價值第六部分 房地產(chǎn)全過程體驗式營銷管理附件三：體驗式營銷 .ppt178體驗式營銷的目的是創(chuàng)造消費者。第六部分 房地產(chǎn)全過程體驗式營銷管理? 市場之所以啟動是因為產(chǎn)品或服務(wù)迎合了消費者的需求并滿足了他們的欲望。? 以往我們常犯的一個錯誤是憑借主觀意愿虛構(gòu)消費者的特征，但這種虛構(gòu)出來的消費者不可能存在于現(xiàn)實中或者只是個別人，并不能形成市場。179體驗式營銷的根本目的是滿足客戶的心理需要。第六部分 房地產(chǎn)全過程體驗式營銷管理體驗式營銷可以順利解決客戶的三個心理問題：為什么買。買什么。以后是什么樣。客戶的這三個問題受諸多因素影響，如：年齡、性別、職業(yè)、經(jīng)濟(jì)狀況、生活方式、態(tài)度、感知覺等。因此直接體驗是解答幾個問題關(guān)鍵。如果客戶非常單一則不需要體驗式營銷180案例第六部分 房地產(chǎn)全過程體驗式營銷管理181案例第六部分 房地產(chǎn)全過程體驗式營銷管理182案例第六部分 房地產(chǎn)全過程體驗式營銷管理183案例第六部分 房地產(chǎn)全過程體驗式營銷管理184萬科案場研究及要求第六部分 房地產(chǎn)全過程體驗式營銷185目 錄前言 第一部分 當(dāng)前房地產(chǎn)形勢分析第二部分 案例研討第三部分 如何確定銷售的目標(biāo)第四部分 房地產(chǎn)企業(yè)全員營銷體系第五部分 營銷工作流程第六部分 房地產(chǎn)全過程體驗式營銷管理 追加部分 淡市營銷186目前需重視的房地產(chǎn)規(guī)律需求很難重復(fù)產(chǎn)生必需品并非急須品總資本量大，非常謹(jǐn)慎從重心理淡市營銷187 （ 6）出生人口高峰期。剛性需求的特點。 （ 7）未來 ① 城市化 ② 地鐵 ③ 大項目少 （ 8）對生活標(biāo)準(zhǔn)的追求。沁山水剛性需求淡市營銷188四、客戶來源類型 地緣客戶 城市中的外來客戶（主流客戶） 外地客戶（次主流客戶） 外國客戶 企業(yè)客戶 政府客戶淡市營銷189五、客戶信賴信息的順序 政府 官員 專家 媒體 大碗兒 領(lǐng)導(dǎo)淡市營銷可以想辦法可以想辦法190六、客戶的購買的順序 自住型客戶 （ 1）需要 （ 2）獲取初步信息 （ 3）產(chǎn)生興趣 （ 4）比較 （ 5）決定購買 （ 6）解決幾個小問題，如：風(fēng)水。 淡市營銷191八、自住客戶為什么購買人的購買原因 急需、必須、享受、投資、儲藏、贈予 決定性需求（ 1）需要（ 2）喜歡（ 3）值 （ 4）從重心理 淡市營銷192九、客戶的擔(dān)心 發(fā)展商的信譽 區(qū)域的未來發(fā)展 產(chǎn)品是否會過時 質(zhì)量能否有保障 服務(wù) 自身的承受能力。 無所顧忌，房地產(chǎn)投資其實是買一個安 全，買一個保護(hù)。 淡市營銷193十、銷售的順序 建立和諧 引發(fā)興趣 了解需求 介紹產(chǎn)品 促成交易（ 切記：以上順序在目前逆市環(huán)境下必須一天完成。）淡市營銷194十一、逆市心得酵母客戶的寶貴。（ 1）任何房屋的成功營銷都離不開第一批酵母客 戶的功勞，如何找到、利用是至關(guān)重要的。（ 2）以前：客戶積累定價法。 當(dāng)前：價格吸引法。（ 3）長期的維護(hù)。（ 4）擴(kuò)大客戶的方法。 淡市營銷195客戶并