【正文】 上被分割的市場 ? (3)不同市場的價格彈性不同 ? 3．差別定價策略類型 ? （ 1）根據不同消費者的心理支付價格，確定差別性價格。 ? （ 2）根據不同消費者消費數量或消費次數的多少，確定不同的價格。 ? （ 3）根據不同消費者的消費時間區(qū)段的不同，確定不同價格。 ? （ 4）根據不同消費者不同的消費意愿，確定不同價格 。 ? （ 5）根據不同消費者不同的消費方式，確定不同價格 。 如某房地產商開發(fā)了一個樓盤，有 300套住房，實行內部認購、登記，第一撥 500人登記，愿意以 5000元每平方米的價格購買，接著又來了第二波 500人，愿意以 7000元每平方米的價格購買 …… 依此類推，最后房地產商就會把房子賣給愿意出最高價格的購房者。這就是在信息不對稱，房地產商存在壟斷的情況下對購房者所實行的價格歧視。 有一種公開、而且相對合法的價格歧視，比如說，一個房地產樓盤，第一期 7000元，第二期 9000元，第三期 11000。讓顧客感覺到升值，然后相成哄搶效應。 ? 3．差別定價策略類型 ? （ 1）根據不同消費者的心理支付價格，確定差別性價格。 ? （ 2）根據不同消費者消費數量或消費次數的多少，確定不同的價格。 ? （ 3）根據不同消費者的消費時間區(qū)段的不同，確定不同價格。 ? （ 4）根據不同消費者不同的消費意愿，確定不同價格 。 ? （ 5）根據不同消費者不同的消費方式，確定不同價格 。 問題：市場細分真的有效嗎？ 一、成本導向定價法 ?完全無細分 ?完全細分 ?按一個因素細分 ?按兩個因素細分 ?按系列因素細分 1 2 3 4 5 ? 同行業(yè)的競爭者 ? 潛在的競爭者 ? 替代產品 ? 購買者的討價還價能力 ? 供應商的討價還價能力 市場的吸引力 —— 競爭環(huán)境分析 ? 現有企業(yè)的數量與規(guī)模結構 ? 行業(yè)所處的生命周期階段 ? 產品差異性、品牌識別與客戶轉購成本 ? 成本結構。如果產品的固定成本或庫存成本高，或者研究開發(fā)成本高，企業(yè)勢必會努力擴大銷售額以分攤上述成本，包括降價，這樣一來，就有可能加劇競爭的壓力 ? 退出成本 ? 競爭成敗的重要性 同行業(yè)競爭者 心理定價案例 劉小姐開了家普通服裝店。有一批時尚女裝賣剩幾件老也賣不了。她就把這些 50元一件的抬到 150元 ,送到一個朋友的高級服裝店 .不想一下就賣完了。 小王到家具展覽會想買套 2023元的套柜。他看到一套標價 2888元的 ,心想講講價 2023元應可以 .還沒問價 .女老板就說 :”今天開張 ,給你優(yōu)惠。想要就1600元得了。”小王還沒開口 ,旁邊一家的老板走過來 ,悄悄對他說 :”兄弟 ,我那邊的更優(yōu)惠。同樣的貨 ,你要 1300就行。”小王心里犯嘀咕 ,趕快離開了。 ? 第一 ， 可用來替代商品 X的商品 ， 其價格和替代性為商品 X的生產者所能制訂的價格設置了最高限度；同時 ， 這個最高限價又對商品 X的利潤潛力做了一定的限制 。 ? 第二 ， 除非商品 X的賣者能夠提高質量 ， 通過降低成本來降低價格 ， 或者使其產品與它的替代品形成差異 ， 否則可能由于替代品的入侵 ， 它們就有在銷售和利潤方面冒低增長的風險 。 ? 由替代品造成的競爭強度是由商品 X的單位銷售量和替代產品的銷售價格之間的交叉需求彈性表現出來的 。 X的銷售對于替代品價格的變化越是敏感 ，替代品的競爭影響就越強大 。 替代品競爭者 ? 進入壁壘： ? 規(guī)模經濟 ? 商標的偏好和顧客的忠誠 ? 資本的要求 ? 與規(guī)模無關的成本劣勢 。 包括以下因素：取得最好最便宜的原材料的有利途徑 、 擁有專利權和獨特的技術知識 、 學習曲線和經驗曲線的效果 、 有利的地段和政府的補貼等 ? 接近銷售渠道 ? 政府行動和政策 ? 預期的現有企業(yè)對新進入者的反應 ： ? ① 現有企業(yè)在防衛(wèi)它們的市場地位 ， 抵制進入方面早有歷史紀錄 。 ② 現有企業(yè)擁有抵制新企業(yè)進入的充足財力 。③ 現有企業(yè)能夠對銷售者和顧客施加影響以保持它們業(yè)務 。④ 現有企業(yè)有能力并愿意削減價格以保持它們的市場份額 。⑤ 產品需求擴大緩慢 。 ⑥ 對于現有企業(yè)來說 ， 預期離開市場不如決一死戰(zhàn)來得合算一些 。 ⑦ 競爭企業(yè)的 “ 品格 ” 潛在的進入者 ? 投入對于買者不管怎樣都是重要的 ? 供應集團受幾個大型企業(yè)支配 ? 供應者各自的產品具有較大差異，使買者的轉換成本高 ? 購買企業(yè)不是供應者的重要顧客 ? 一種投入的供應者不必與其他行業(yè)供應者的替代投入競爭 ? 供應廠商集團形成一種可信的前向一體化的威脅 供應者的經濟力量 ? 買者規(guī)模很大，為數很大 ? 買者的購買在銷售行業(yè)的全部銷售中占有很大的比例 ? 供應行業(yè)包括大量規(guī)模較小的賣者 ? 所購買的東西在賣者之間是標準化的 ，買者的轉換成本低 ? 買者形成一種可信的后向一體化的威脅 ? 行業(yè)的產品對買方產品或服務的質量無關緊要 ? 買者從若干個供應者而不是從一個供應者那里購買投入在經濟上是可行的。 顧客的經濟力量 三、目標市場策略 無差異市場營銷策略 差異性市場營銷策略 集中性市場營銷策略 市場營銷組合 目標市場 (所有的 ) 市場營銷組合 1 目標市場 1 市場營銷組合 2 目標市場 2 市場營銷組合 3 目標市場 3 市場營銷組合 目標市場 (部分的 ) 房地產全程策劃流程 ? 房地產前期項目發(fā)展策劃與后期營銷策劃 ? 前期發(fā)展策劃包括市場調研、市場定位、物業(yè)發(fā)展建議、營銷建議、項目可行性分析等部分。 ? 營銷策劃分為營銷戰(zhàn)略計劃和營銷執(zhí)行。包括項目的營銷策略、設計、廣告方案設計、促銷活動的策劃方案等。 ? 兩者區(qū)別 —— 入時間及工作成果上的不同 : ? 發(fā)展策劃 : 介入時間：一般在發(fā)展商拿地后 (或在拿地前 )產品規(guī)劃前介入 工作成果：在一定條件及背景的前提下 ,形成開發(fā)思路 \產品定位 \產品規(guī)劃方向 \解決思路 …… ? 營銷策劃 : 介入時間：一般在發(fā)展商產品定型后銷售工作開展前前介入 工作成果：在一定條件及背景的前提下 ,制定營銷策略和方案，促進銷售 …… ? 實質 — 方案制定與執(zhí)行 謝 謝 :24:3018:2418::24 18:2418:24::24:30 2023年 1月 22日星期日 6時 24分 30秒 演講完畢，謝謝觀看！