【正文】 比工程進(jìn)度已到后期的客戶承擔(dān)的風(fēng)險(xiǎn)更大些，因?yàn)樗I的是期房，工地可能連一根鋼筋都沒有，因此他理應(yīng)享受更多的優(yōu)惠。 開盤起價(jià)低，但僅有幾套房子走低價(jià)，隨著樓層遞增，售價(jià)快速躥升。 這種定價(jià)策略，帶有過強(qiáng)的宣傳目的，但并沒有真正的讓利給購(gòu)房者， 這樣真正到實(shí)地尋價(jià)的購(gòu)房者，會(huì)有一種很強(qiáng)的失落感，覺得這個(gè)項(xiàng)目的定價(jià)沒有遵循誠(chéng)信原則。從另一個(gè)角度看，低開高走帶有過強(qiáng)的試探性，表明開發(fā)商對(duì)項(xiàng)目的信心及走勢(shì)判斷沒有系統(tǒng)掌握的能力。 商品房的定價(jià)一般應(yīng)遵循什么規(guī)律呢？ 行家形象地打了個(gè)比方：客戶又買又罵，說明售價(jià)定得合適；客戶只買不罵，肯定是售價(jià)定低了。 商品房定價(jià)過程，一是要考慮成本，如資金成本、不可預(yù)見成本、廣告費(fèi)等，二是考慮利潤(rùn)的合理性及可實(shí)現(xiàn)性，三是入市姿態(tài)，好品質(zhì)的房子絕不會(huì)把價(jià)位定得過低。 在這三個(gè)大的原則指導(dǎo)下，定出的產(chǎn)品價(jià)格應(yīng)是合理的，符合誠(chéng)信交易的原則。 商品房定價(jià)有以下規(guī)律： 樓層差，最高不應(yīng)超過20％。 即隨著樓層的變化，最低價(jià)與最高價(jià)之間的差距一般不應(yīng)超過20％。 朝向差，不同朝向的房子，最好與最差之間一般不應(yīng)超過10％－15 ％。 應(yīng)當(dāng)說，低開高走沒有違反任何一條規(guī)章制度，也談不上商業(yè)欺詐， 但隨著商品房市場(chǎng)的合理化及規(guī)范程度的提高，市場(chǎng)最終拋棄低開高走 的定價(jià)方式。 從目前推出的新項(xiàng)目看，合理定價(jià)越來越成為一種趨勢(shì)，激烈的競(jìng)爭(zhēng)會(huì)讓任何一個(gè)屬于市場(chǎng)中的產(chǎn)品走向最佳性能價(jià)格比。 把握定價(jià)原則，消除尾房隱患 尾房銷售是開發(fā)商最頭痛的事情，很多早期開發(fā)商都有過這方面的教訓(xùn)：由于房?jī)r(jià)制定不科學(xué)，不同房型在銷售中進(jìn)度不同，因而出現(xiàn)較大比例的尾房。這些尾房占?jí)旱木揞~資金，很可能就是開發(fā)商的利潤(rùn)。如果尾房消化不好，還會(huì)使開發(fā)商在喪失利潤(rùn)的同時(shí)，又增加不必要的成本。 房地產(chǎn)產(chǎn)品由于其所處位置的差異性，包括土地區(qū)位差異、自然豐度差異以及社會(huì)文化和經(jīng)濟(jì)環(huán)境差異，因而具有非均質(zhì)的特性。即使是同一樓盤，由于位置、樓層和朝向不同，每套住宅價(jià)格也有很大差異。如果開發(fā)商沒有把握好定價(jià)原則，就會(huì)在銷售上出現(xiàn)好樓層、好朝向、好區(qū)位的房子先銷售出去，而房型較差、位置不好的房子滯銷。因此，將層差和方位差結(jié)合起來定價(jià)，是目前開發(fā)商最常用的做法。 拿北京太陽園項(xiàng)目的B6號(hào)點(diǎn)式高層住宅舉例來說，同一層面，朝向不同價(jià)格也有差異。朝向好的價(jià)格自然高，每等級(jí)價(jià)差100－120元／平方米，同層價(jià)差最高與最低相差15％，大約在800－900元／每平方米左右。 價(jià)格是最好的平衡尺度。太陽園B6座共有348個(gè)單位，從今年6月初開盤至今已銷售82％，由于定價(jià)合理且房型設(shè)計(jì)優(yōu)秀（獲今年創(chuàng)新風(fēng)暴住宅設(shè)計(jì)組委會(huì)特別金獎(jiǎng)），朝向不好的房子也很熱銷，銷售業(yè)績(jī)卓著。 還有一些樓盤在層差定價(jià)時(shí)，采用價(jià)格較低單位層差大于價(jià)格較高單位的做法，這樣可以使起價(jià)低，而均價(jià)不低。但在定價(jià)原則上應(yīng)把握的是，起價(jià)不宜與均價(jià)差異過大，那樣會(huì)使購(gòu)房者有受愚弄的感覺。低價(jià)購(gòu)房者會(huì)認(rèn)為在買處理品，而高價(jià)購(gòu)房者則覺得自己被開發(fā)商搶劫了。因此開發(fā)商在掌握定價(jià)原則時(shí)，要根據(jù)自身項(xiàng)目的情況（多層、小高層、板式高層等都有其不同的定價(jià)原則），要多從購(gòu)房者角度考慮，對(duì)購(gòu)房者心理平衡點(diǎn)多一些研究。 5 房地產(chǎn)的產(chǎn)品規(guī)劃 市場(chǎng)調(diào)查工作的目標(biāo)即在尋求地區(qū)性的目標(biāo)客戶，探索目標(biāo)客戶所需求的房屋，然后再確定產(chǎn)品的策略 房屋在進(jìn)行設(shè)計(jì)規(guī)劃前，必須對(duì)目標(biāo)客戶的需求和喜好進(jìn)行周密的調(diào)查，包括欲購(gòu)房屋的類型、用途、面積、格局的喜好及對(duì)房屋價(jià)格的接受程度等。所以，市場(chǎng)調(diào)查工作的目標(biāo)即在尋求地區(qū)性的目標(biāo)客戶，探索目標(biāo)客戶所需求的房屋，然后再確定產(chǎn)品的策略。這樣，設(shè)計(jì)規(guī)劃出來的房屋才有針對(duì)性。 以下四個(gè)因素是滿足客戶需求的要訣： （一）用途別（包括住宅、店鋪?zhàn)≌?、辦公室、商場(chǎng)、套房辦公室、小套房住家）；（二）類型別（電梯大樓、公寓、別墅）；（三）面積別（面積10坪以下、10－20坪、21－30坪、31－40坪、41－50坪、51－60坪、60坪以上）；（四）格局?jǐn)?shù)（套房、二房一廳、二房二廳、三房二廳、四房二廳或五房二廳）； 以產(chǎn)品差異化來看房屋的規(guī)劃策略大致可分為： （一）住宅類。（1）一樓一戶的大坪數(shù)的高所得住宅、別墅或渡假中心；（2）高層住宅；（3）郊區(qū)大型社區(qū)的五層公寓；（4）市區(qū)的小套房；（5）樓中樓；（6）單身公寓；（7）學(xué)生套房。 （二）商場(chǎng)類。（1）購(gòu)物中心；（2）商店街；（3）超級(jí)市場(chǎng)；（4）店鋪；（5）一般餐廳；（6）速簡(jiǎn)餐廳；（7）露天咖啡座；（8）菜市場(chǎng)攤位；（9）夜市小吃攤；（10）育樂場(chǎng)所；（11）兒童娛樂場(chǎng)；（12）不隔間拍賣攤拉。 （三）其他。（1）辦公大樓；（2）套房辦公室；（3）觀光旅館；（4）公寓旅館；（5）汽車旅館；（6）停車場(chǎng)；（7）電影院；（8）工廠。 根據(jù)以下產(chǎn)品差異化，作同時(shí)可行性分析及規(guī)劃目標(biāo)，市場(chǎng)部可接受的產(chǎn)品房屋，才能使產(chǎn)品定位不致發(fā)生錯(cuò)誤。經(jīng)過經(jīng)種分析及規(guī)劃策略的考慮，選出一個(gè)較可行的方案作為產(chǎn)品定位，以配合區(qū)域背景及土地所在的特色。 年齡：20歲以下、21－30歲、31－40歲、41－50歲、50歲以上； 職業(yè)：金融業(yè)、工商從業(yè)人員、工商業(yè)的經(jīng)營(yíng)者、娛樂界或其他； 所得：高、中、低所得水準(zhǔn)； 教育水準(zhǔn)：同中以下、大專畢業(yè)、本科以上； 家庭人口數(shù)：3人以下、3＋1人、5人以上。 滿足客戶的需求是增加銷量的要訣，但每個(gè)區(qū)域市場(chǎng)需求狀況并不相同。目標(biāo)營(yíng)銷是講客戶層需求、年齡、財(cái)力、區(qū)域、購(gòu)買態(tài)度、行性的不同，區(qū)分為若干區(qū)塊，分析每個(gè)市場(chǎng)的環(huán)境吸引力，具有一定的營(yíng)銷策略。就廣義來說，目標(biāo)營(yíng)銷包括市場(chǎng)區(qū)隔、分析目標(biāo)市場(chǎng)、產(chǎn)品定位三大步驟。也不是說市場(chǎng)分析、市場(chǎng)區(qū)隔、目標(biāo)市場(chǎng)、產(chǎn)品定位擬定營(yíng)銷策略。 市場(chǎng)區(qū)隔具有下列功能：營(yíng)銷人員較易發(fā)現(xiàn)營(yíng)銷的機(jī)會(huì)；發(fā)展商應(yīng)該經(jīng)常地改良產(chǎn)品，以合乎市場(chǎng)的需求；發(fā)展商應(yīng)該經(jīng)常地調(diào)整價(jià)格及營(yíng)銷的組合，所謂的市場(chǎng)區(qū)隔是以需要面為基礎(chǔ)，進(jìn)行產(chǎn)品、服務(wù)及營(yíng)銷工作的調(diào)整，以符合消費(fèi)者需要。 市場(chǎng)區(qū)隔化的目的是要讓營(yíng)銷人員針對(duì)最有利的區(qū)隔市場(chǎng)采取營(yíng)銷推廣，這些被選為營(yíng)銷推廣的對(duì)象市場(chǎng)成為目標(biāo)市場(chǎng)。因此，并非每一塊區(qū)隔市場(chǎng)都適合營(yíng)銷人員采取營(yíng)銷的訴求。所以，目標(biāo)營(yíng)銷和營(yíng)銷的組合因素包含了以下幾塊： 環(huán)境，就是市場(chǎng)分析，目標(biāo)營(yíng)銷與產(chǎn)品定位包含的市場(chǎng)區(qū)隔、分析目標(biāo)市場(chǎng)及產(chǎn)品定位，營(yíng)銷組合就是營(yíng)銷策略，營(yíng)銷組合因素包含的4個(gè)P以及本公司的營(yíng)銷策略及競(jìng)爭(zhēng)個(gè)案的營(yíng)銷策略，產(chǎn)生出產(chǎn)品、價(jià)格、通路及廣告這一塊，購(gòu)屋者的行為是從我們所有的表單里所展示和描繪出來的。 場(chǎng)區(qū)隔化的第一個(gè)目的是要讓營(yíng)銷人員針對(duì)目標(biāo)市場(chǎng)設(shè)計(jì)一套有效的營(yíng)銷組合加以執(zhí)行，營(yíng)銷人員必須根據(jù)目標(biāo)市場(chǎng)顧客群的特征及所追求的項(xiàng)目制訂出一套適當(dāng)?shù)臓I(yíng)銷組合。