【正文】 產(chǎn)品調(diào)整確認(rèn) 裝飾公司確認(rèn) 樣板區(qū)裝修方案確認(rèn) 物業(yè)管理公司及管理內(nèi)容確認(rèn) 廣告公司確認(rèn) 營銷企劃方向 營銷策略和計劃確認(rèn) 廣告策略和計劃確認(rèn) 案名、 LOGO確認(rèn) 各階段廣告主題確認(rèn) 各階段活動確認(rèn) 注：以預(yù)售證 10月底取得為銷售準(zhǔn)備時間節(jié)點。 144 注：以 9月下旬廣告出街為推廣準(zhǔn)備時間節(jié)點。 145 工作內(nèi)容 / 時間 6月 7月 8月 25 30 5 10 15 20 25 30 5 10 15 22 25 30 銷售管理 銷售管理制度最終確定 銷售管理報表確定 銷售代表招聘 銷售代表培訓(xùn) 銷售代表考核 銷售代表工服制定 相關(guān)法律文件的準(zhǔn)備工作 收款工作的準(zhǔn)備 銷售強化訓(xùn)練 注： 以配合 9月售樓處接待客戶為銷售管理時間節(jié)點 銷售強化訓(xùn)練持續(xù)到 9月 15日沙盤與樓書到位。 146 一、總體策略 二、推廣渠道 三、推廣排期 四、推廣預(yù)算 PART 5 — 營銷推廣篇 147 總體策略 148 ? 以項目 區(qū)域價值 和 城市綜合體價值 為核心 ? 對接 目標(biāo)客群的心理需求 ? 實現(xiàn) 塑造明星樓盤 的營銷預(yù)期 思考方向 149 ? 亞奧綜合體價值 ，越是稀缺的、唯一的，越會 引起關(guān)注 ? 產(chǎn)品價值的整合 ，差異性，越是個性鮮明的，越易 引起客戶興趣 ? 營銷的力度和深度 ，直接與市場反饋、 商業(yè)銷售與酒店運營產(chǎn)生關(guān)聯(lián) ? 附加價值和利益點承諾 ，給客戶以明確的指引， 激發(fā)客戶購買欲望 ? 以 靈活的銷控手段和現(xiàn)場銷售配合活動 ， 制造熱銷氛圍 ，促進(jìn)成交 ? 以熱銷帶動 項目價值的持續(xù)提升 ，以 口碑宣傳促進(jìn)成交 。 營銷思路 150 核心策略 ? 策略一：營銷聯(lián)動 整合商業(yè)和酒店資源，綜合體形象塑造市場知名度。 ? 策略二：整合傳播 以活動作為貫穿始終的主線，其他傳播方式配合。 ? 策略三：軟硬兼施 軟性宣傳與硬性廣告相配合，為項目傳播奠定堅實的基礎(chǔ)。 ? 策略四：內(nèi)外相間 兼顧大眾客戶和業(yè)界人士，通過業(yè)內(nèi)人士向目標(biāo)客戶傳播 。 ? 策略五：客戶維系 提升老客戶滿意度，口碑宣傳，促進(jìn)以老代新。 高舉高打，品牌提升 151 推廣渠道 152 軟性新聞 炒作 網(wǎng)絡(luò) 廣播 報紙 雜志 口碑 戶外 現(xiàn)場包裝 數(shù)據(jù)庫 短信直投 公 關(guān) 活 動 153 通過一系列關(guān)聯(lián)性較強的銷售現(xiàn)場活動，對項目進(jìn)行深入講解，充分地培養(yǎng)客源，直接促進(jìn)成交，造成口碑傳播的良好效應(yīng)。 ?重要節(jié)點的大型活動， 如開盤、竣工、交房等； ?主打活動， 如產(chǎn)品推介會、現(xiàn)場體驗活動、論壇活動、節(jié)假日活動等； ?中小型活動： 新老業(yè)主聯(lián)誼活動、拓展客戶資源類活動、促銷活動等。 高爾夫精英賽、雪茄之夜、奢侈品展、高檔車 4S店活動等。 雪茄之夜 歐美同學(xué)會 公關(guān)活動 4S店活動 GOLF活動 154 因地制宜，巧妙攔截 ? 戶外廣告 ? 道旗 、 工地圍檔 在戶外的選擇上以有效性為依據(jù)，對競爭對手的客戶進(jìn)行攔截。 戶外與導(dǎo)引 155 現(xiàn)場包裝 詮釋亞奧區(qū)域地標(biāo)性酒店私邸，展示現(xiàn)場力量 ?銷售現(xiàn)場 —— 與商業(yè)共同展示，營造酒店管家式氛圍。銷售現(xiàn)場服務(wù) 建議從銷售體、門童、保安服飾體現(xiàn)酒店管家式特色。 ?樣板間 —— 建議南區(qū)樣板間設(shè)置在銷售現(xiàn)場內(nèi)，營造高端品質(zhì)的現(xiàn)場 氣氛。北區(qū)樣板間建議做成實體樣板間，體現(xiàn)景觀特色。 156 網(wǎng)絡(luò) 廣播 航空雜志 空中傳播，立體覆蓋 ? 網(wǎng)絡(luò)： 新浪網(wǎng) 、 焦點房地產(chǎn)網(wǎng) 、 搜房網(wǎng)及項目網(wǎng)站建設(shè) ? 廣播：北京音樂臺 （ ） 北京交通臺 （ ） ? 航空： 《 中國之翼 》 根據(jù)本案目標(biāo)客戶相對集中的特點考慮選擇航空媒體，并且充分利用網(wǎng)絡(luò)的傳播優(yōu)勢，豐富項目網(wǎng)站，投放焦點、搜房等專業(yè)門戶網(wǎng)站。 如果本案戶外媒體選擇受限，網(wǎng)絡(luò)將成為宣傳重要陣地。 157 報紙雜志 配合活動節(jié)點進(jìn)行宣傳炒作，樹業(yè)界口碑 ? 雜志： 《 紅地產(chǎn) 》 .《 安家 》 .《 樓市 》 等 ? 報廣： 《 北青 》 、 《 新京報 》 、 《 21世紀(jì)經(jīng)濟(jì)報道 》 等 ? 報紙硬廣 ，較適合樹立項目形象和項目價值點傳播，可選擇與競爭對 手階段性同媒體投放。 ? 專業(yè)地產(chǎn)媒體如安家較易樹立項目業(yè)界口碑，增加潛在客群。 報廣以形象塑造為主，與信息告知相結(jié)合 雜志以硬廣、軟文和專題為主，其他形式輔助，長線支持 158 直效行銷 以短信和 DM直投為主要手段，數(shù)據(jù)庫資源相配合 短信與 DM推廣成本低，客戶資源針對性強， 有一定持續(xù)保留期，并可根據(jù)項目動態(tài)及時調(diào)整，是 拓展客戶的重要手段 。 數(shù)據(jù)庫資源 京城四大俱樂部 、 歐美同學(xué)會 、 綠領(lǐng)俱樂部 、 銀行 VIP客戶 、 高爾夫俱樂部 、 高端會所 VIP、 高檔車車主 、 奢侈品 VIP、 浙江商會 、 山西商會 、 清華科技園企業(yè)高管 、 EMBA、 高檔汽車 4S店 、 外企高管 、 高端物業(yè)業(yè)主 、 寫字樓企業(yè)中高層 。 159 4s店廣告 160 口碑傳播 增強與業(yè)主溝通，促進(jìn)以老代新 結(jié)合工程和銷售節(jié)點，對項目地域、產(chǎn)品價值、活動事件等編制 客戶通訊 ，進(jìn)行感情溝通與交流，保持客戶對本案的持續(xù)印象，輔以“以老代新” 客戶獎勵政策 ，節(jié)假日通過 電話、短信、郵寄賀卡等祝福形式， 提升老業(yè)主滿意度，促進(jìn)口碑宣傳 。 161 推廣排期 162 階段一 蓄勢待發(fā) 依托奧運，整體形象高舉高打。南區(qū)預(yù)熱，客戶儲備。 階段二 開盤爆發(fā) 價格平開高走，產(chǎn)品價值建立熱銷。招商聯(lián)動，價格拉升。 階段三 交房利好，價值提升。業(yè)主聯(lián)誼，提升滿意度，口碑傳播。 階段四 南區(qū)售罄，北區(qū)現(xiàn)房推出，品質(zhì)升級，再次起勢。 起勢旺銷 持續(xù)熱銷 階段五 完美收官 酒店運營，兩節(jié)促銷，快速收官。 163 164 推廣預(yù)算 165 預(yù)算比例 總銷售額 1% 作為總體推廣預(yù)算費用 本項目 公寓部分總銷售金額為： ， 營銷推廣費用按 1%比例計算，推廣費用 2714萬元 。 （目前北京高端公寓推廣費用比例基本在 1%— 3%） 166 ? 集中投入原則： 08年 11月前投入 20％ —— 前期推廣預(yù)熱用以確立項目形象，形成市場追捧。 09年 4月－ 10年 3月分階段共投入 50％ —— 持續(xù)期與起勢旺銷期用以延續(xù)市場熱度，再度支持旺銷。 10年 4月－ 10月預(yù)入 10％ —— 收官期用以項目促銷收尾，完全售罄。 ? 重點投入原則： 重視事件推廣，尋求資源整合。 預(yù)留推廣總額 20％。 分配原則 167 注：以上費用預(yù)算目的是為了表示出本案在推廣上的發(fā)力趨向，并不代表最終的營銷支配方案。 項目名稱 費用比例 費用估算 支出說明 戶外及現(xiàn)場包裝 30% 814 不包含樣板間裝修費用 公關(guān)及促銷活動 15% 407 推廣渠道的重中之重 廣告印刷品 5% 136 各種銷售工具及宣傳品 主流報紙媒體 10% 271 建造知名度必要平臺 雜志廣告、軟文 5% 136 長期支持媒體 網(wǎng)絡(luò)廣告投放 15% 407 主力營銷手段之一 廣播廣告 5% 136 目標(biāo)客戶密切接觸的媒體 DM、直投 5% 136 點對點營銷拓展客戶渠道 其它機(jī)動費用 10% 271 靈活安排 費用總計 100% 2714 推廣費用預(yù)算比例建議 168 公寓部分匯報完畢，感謝聆聽！ 169 謝謝觀看 /歡迎下載 BY FAITH I MEAN A VISION OF GOOD ONE CHERISHES AND THE ENTHUSIASM THAT PUSHES ONE TO SEEK ITS FULFILLMENT REGARDLESS OF OBSTACLES. BY FAITH I BY FAITH