【正文】 （二）戰(zhàn)術(shù)組合： 形象軟文＝項目形象＋價值傳遞＋『活動（銷售電話）溝通＋板塊動態(tài)信息』 《 08萬科重要作品，新公館花園住宅》 上海樓市＝新公館花園住宅專題 戶外＝新公館花園住宅 網(wǎng)絡(luò)＝（ 1）搜房網(wǎng) 北上海低密度生活專題（側(cè)重 90與低密度的結(jié)合） 主題＝ 尋找上海北門戶，生態(tài)第一城 （ 2）項目網(wǎng)站開通（同時在網(wǎng)站開通板塊的網(wǎng)絡(luò)區(qū)域） 線下傳播 物料＝①寶山（寶鋼）銀行對帳單＋羅店周邊電信（固話）帳單 ②項目折頁，樓書，戶形單張， DM等到位 SP活動＝（ 1）項目周邊（ 2）寶鋼（東城區(qū)） 與軟文配合的線下客戶維系活動 （ 1）高端會所講座（ 2）收藏品講座（ 3）銀行投資理財會 上海北門戶，生態(tài)第一城 —— 萬科 08重要作品發(fā)布會 活動時間： 7月 5日 活動目的： ?制造板塊影響力，突出項目對羅店板塊的重要意義 ?增加客群對項目的了解，為開盤充分蓄水 ?緩解客群對配套的抗性，增加對項目的期待 活動地點(diǎn)：美蘭湖國際會議中心 活動內(nèi)容： ?由相關(guān)媒體牽頭（例如搜房），邀請羅店政府相關(guān)負(fù)責(zé)人參加發(fā)布會并且發(fā)言（暗示項目對片區(qū)的重要意義，增加可信度），同時邀請萬科金羅店領(lǐng)導(dǎo)現(xiàn)場舉辦土地簽約儀式，突出萬科改造羅店計劃正式啟動，琥珀郡園就是萬科改造行動的關(guān)鍵項目。 ?項目領(lǐng)導(dǎo)進(jìn)行項目的新品推介及發(fā)布儀式，由在場嘉賓共同啟動相關(guān)裝置（例如電光球，火炬等），增加項目的使命感與重要性。 ?項目配套相關(guān)領(lǐng)導(dǎo)（如學(xué)校，醫(yī)療中心）發(fā)布配套建設(shè)中的相關(guān)信息，為現(xiàn)場嘉賓描繪項目級別以及未來的生活場景。 ?活動結(jié)束后，所有嘉賓都可以獲得精美紀(jì)念品一份，作為紀(jì)念羅店生活正式升級的象征，增加活動的影響力。 媒體炒作：活動預(yù)告 +活動后續(xù)主流媒體 +行業(yè)媒體 +高端媒體大量軟文炒作式報道 板塊引爆點(diǎn) 階段軟文遞進(jìn)規(guī)劃 《萬科激活上海北門戶，生態(tài)第一城》 《當(dāng)交通門戶與生態(tài)住區(qū)無縫結(jié)合 —— 萬科模式激活上海北門戶，生態(tài)第一城》 《新公館激活上海北門戶，生態(tài)第一城 —— 萬科，上海低密度生活樣板正式啟動》 北歐新鎮(zhèn) 低密度高端花園住區(qū) 羅店在上海的門戶意義 上海北門戶，生態(tài)第一城 萬科琥珀郡園項目信息 北歐新鎮(zhèn) 低密度高端花園住區(qū) （弱） 羅店在上海的門戶意義 （弱） 上海北門戶，生態(tài)第一城（強(qiáng) ） 琥珀郡園項目信息 琥珀郡園項目信息 （強(qiáng) ） 上海北門戶，生態(tài)第一城 第一周 第二周 第三周 注：在具體軟文標(biāo)題上， 與政府一城九鎮(zhèn)規(guī)劃與投資捆綁 充分借助配套推進(jìn)的動態(tài)信息 將配套向高端描述 （如學(xué)校通過 24班等對未來等級進(jìn)行描述） 7月 20日－ 8月 3日傳播策略 階段線上傳播任務(wù)：深化項目價值＋建立產(chǎn)品對位，積蓄客源 階段傳播策略： 形象（項目）落實(shí)產(chǎn)品 ＋產(chǎn)品分傳播渠道溝通 線上傳播： 加強(qiáng)項目形象的集中釋放，項目形象硬廣出街。借助項目實(shí)景，落實(shí)項目形象高度。支撐項目價位。同時，借助現(xiàn)場體驗，利用網(wǎng)絡(luò)，電視，雜志不同媒體，對分產(chǎn)品的客群溝通產(chǎn)品力。板塊傳播結(jié)合入項目傳播，維持板塊話題的熱度和曝光率。 90+產(chǎn)品 線下傳播： sp活動（經(jīng)過前一階段的客群積累，明確客群，分客群分產(chǎn)品進(jìn)行溝通） 小眾溝通（小型客群溝通活動，與項目調(diào)性匹配，挖掘社會客群，并借以化解預(yù)售證拿到之前，不能上銷售信息的問題） ９０ +產(chǎn)品系面對的客群與項目其他產(chǎn)品的目標(biāo)客群有較大差別，在傳達(dá)項目整體高端的社區(qū)形象基礎(chǔ)上，更要針對本產(chǎn)品的目標(biāo)客群關(guān)注點(diǎn)進(jìn)行產(chǎn)品話題的炒作與利益點(diǎn)的溝通 新公館花園住宅 情景精裝 3房 7月 20日－ 8月 3日傳播戰(zhàn)術(shù) 板塊炒作，引爆話題，擴(kuò)大項目影響 板塊線傳播主題： 真實(shí)體驗 新公館花園生活 線上傳播 （一）戰(zhàn)術(shù)組合： 硬廣＝新公館花園住宅 真實(shí)呈現(xiàn) 軟文＝結(jié)合現(xiàn)場體驗，落實(shí)新公館花園住宅形象，并傳達(dá)產(chǎn)品 《新公館花園住宅，北上海低密度生活想象的真實(shí)體驗》 《不同需求，相同的新公館從容生活》 《萬科琥珀郡園，真實(shí)體驗公館從容與花園社區(qū)的交匯》 新聞＝話題擴(kuò)散 《萬科簽約金羅店，激活上海北門戶，生態(tài)第一城》 網(wǎng)絡(luò)＝（ 1）搜房網(wǎng) 新公館花園住宅 改變北上海生活情景 （這一階段與 90產(chǎn)品結(jié)合） （ 2） bbs炒作＝看房組織，實(shí)景發(fā)布，話題討論 線下傳播 針對 90+戶型的客群： ： 寶山區(qū)主要大賣場（如：百聯(lián)北上海）門口、易居地鋪?zhàn)鲆桌瓕? ： 如小型展架的信息覆蓋 針對區(qū)域的客群： 區(qū)域媒體開拓 ： ①銀行，高級會所等渠道媒體 ②寶鋼客戶區(qū)域渠道 針對 90產(chǎn)品的策略 90＋線上炒作式推廣 針對 90+戶型的客群： 炒作主題： 90m2花園情景生活 四季 90+—— 青年人群 —— 更多關(guān)注空間內(nèi)部功能 羅店 90+—— 改善人群 —— 也注重空間實(shí)用，但更多關(guān)注生活整體的改善。 策略：將新公館花園住宅的“花園中生活”“公館建筑”與 90+的實(shí)用結(jié)合，強(qiáng)調(diào)空間實(shí)用與社區(qū)品質(zhì)共同帶來的 “生活情景的改變” —— ”萬科琥珀郡園，改變你的生活情景” 價值溝通點(diǎn)： 新鎮(zhèn)規(guī)劃帶來的生活情景改變 （道路連通，配套加速，一個高品質(zhì)的生活前景） 社區(qū)形象帶來的生活情景改變 （你不與周邊人相同，你享受全上海推崇的萬科生活） 空間實(shí)用性的情景改變 （線下溝通，強(qiáng)調(diào)空間實(shí)用帶來的生活舒適提升。 90平米擁有120平米的空間感受） ９０ +產(chǎn)品系面對的客群與項目其他產(chǎn)品的目標(biāo)客群有較大差別，在傳達(dá)項目整體高端的社區(qū)形象基礎(chǔ)上，更要針對本產(chǎn)品的目標(biāo)客群關(guān)注點(diǎn)進(jìn)行產(chǎn)品話題的炒作與利益點(diǎn)的溝通 。（與前期板塊炒作結(jié)合） ①生態(tài)情景 ②生活情景 ③身份情景 ④升值前景 針對 90+戶型的客群： ： 寶山區(qū)主要大賣場（如：百聯(lián)北上海）門口、易居地鋪?zhàn)鲆桌瓕? ： 如小型展架的信息覆蓋 針對區(qū)域的客群： 區(qū)域媒體開拓 ： ①區(qū)域銀行定點(diǎn)投放易拉寶、折頁等宣傳物料，尤其是寶鋼人去得最多的銀行（如，寶鋼工資發(fā)放銀行，寶鋼公司內(nèi)部設(shè)置的銀行網(wǎng)點(diǎn)） 可在折頁內(nèi)附贈葉子裝飾的書簽，傳達(dá)生態(tài)居住理念。 ②在寶鋼等客戶較集中的區(qū)域設(shè)置戶外陣地； 90＋線下滲透 210兩豪居的客戶等級與項目形象，宣傳上也更容易借力。 90+產(chǎn)品與項目形象沖突最大，第一次開盤的比例又較大，因此需要特定的渠道增加客戶接觸量。 同時可以針對特定的客戶群開拓特定渠道。 針對 90產(chǎn)品的策略 活動時間： 7月 20日 活動目的： ?與業(yè)主的社區(qū)生活直接掛鉤，刺激購買欲望和購買決策 ?借萬科物業(yè)的發(fā)布，制造項目影響力 活動地點(diǎn)：項目現(xiàn)場 活動關(guān)鍵詞： 解夢 +造夢 活動說明： ?邀請項目領(lǐng)導(dǎo)大致介紹新公館花園住宅的概念以及項目對羅店來說的重要意義 +相比羅店現(xiàn)狀的突出優(yōu)勢 +萬科改造片區(qū)的使命感，提升客群對項目的關(guān)注與了解的興趣。 ?邀請一名項目設(shè)計師針對項目設(shè)計方面的相關(guān)信息發(fā)布，并且邀請一名國外設(shè)計師進(jìn)行互動式說明（例如證實(shí)項目的相關(guān)設(shè)計在國外也屬稀缺以及介紹項目在人性化考慮上的細(xì)致等） ?萬科物業(yè)發(fā)布，現(xiàn)場可舉辦類似“誓師大會”，增加客群對項目的好感度與信任。 ?說明：建議采取搜房網(wǎng)實(shí)況轉(zhuǎn)播。并將視頻放到項目網(wǎng)站與搜房網(wǎng)上 邀請客戶： 意向客戶，登記客戶 媒體配合： 網(wǎng)絡(luò)相關(guān)報道，上海樓市新聞報道，東方早報新聞報道 新公館花園住宅產(chǎn)品說明會 階段重大活動 2023年 6～ 8月琥珀郡園傳播執(zhí)行表 謝謝聆聽 謝謝觀看 /歡迎下載 BY FAITH I MEAN A VISION OF GOOD ONE CHERISHES AND THE ENTHUSIASM THAT PUSHES ONE TO SEEK ITS FULFILLMENT REGARDLESS OF OBSTACLES. BY FAITH I BY FAITH