【導(dǎo)讀】的“人造空城”。關(guān)聯(lián)，其中最核心的是“城市規(guī)劃”和“產(chǎn)業(yè)規(guī)劃”的關(guān)聯(lián)，是公共配套平等分配的、資源集約的、可持續(xù)的和諧新城。有服務(wù)機(jī)場(chǎng)、利用機(jī)場(chǎng)的特征。多中心結(jié)構(gòu)的目標(biāo)。副中心通常與城市。是指以捷運(yùn)系統(tǒng)導(dǎo)向發(fā)展理念為指導(dǎo)的新城建設(shè)，到分散城市中心區(qū)居住功能的目的。它位于倫敦以北，靠近M25軌道和高速公路，并在3個(gè)主要機(jī)場(chǎng)的近距離范圍內(nèi)。每個(gè)鄰里有一處商業(yè)中心，各個(gè)鄰里都有主要道路聯(lián)系，并間隔。了地形條件，設(shè)計(jì)呈多樣化。人車分行的雷德朋原則。這種住宅布局較為安全且美觀，環(huán)境優(yōu)雅。般避免較長(zhǎng)的行列式住宅和長(zhǎng)而筆直的道路，而是采取彎曲的道路，尤其是盡端路。廣場(chǎng)，連接盡端路。成為花園住區(qū)的一種經(jīng)典設(shè)計(jì)手法。一個(gè)禁止機(jī)動(dòng)車輛進(jìn)入的步行街區(qū)。位于美國加州橘郡管轄范圍內(nèi)。際花園城市的典型代表。并已經(jīng)成為加州重要的經(jīng)濟(jì)。并吸引了多家跨國公司的總部與研發(fā)中心在此。在20xx年被評(píng)為美國值得居住的城市。退而帶來的城市衰退。

　　

【正文】 在每次萬科會(huì)與項(xiàng)目軟文、硬廣中固定的增加板塊動(dòng)態(tài)信息，形成信息的捆綁） 企業(yè)房地產(chǎn)頻道 6月 30日－ 7月 20日傳播戰(zhàn)術(shù) 新公館花園住宅，形象樹立，傳遞項(xiàng)目?jī)r(jià)值 項(xiàng)目線傳播主題： 08萬科重要作品，新公館花園住宅 線上傳播 （一）引爆動(dòng)作： 7月 5日萬科金羅店簽約儀式 （二）戰(zhàn)術(shù)組合： 形象軟文＝項(xiàng)目形象＋價(jià)值傳遞＋ 『 活動(dòng)（銷售電話）溝通＋板塊動(dòng)態(tài)信息 』 《 08萬科重要作品，新公館花園住宅 》 上海樓市＝新公館花園住宅專題 戶外＝新公館花園住宅 網(wǎng)絡(luò)＝（ 1）搜房網(wǎng) 北上海低密度生活專題（側(cè)重 90與低密度的結(jié)合） 主題＝ 尋找上海北門戶，生態(tài)第一城 （ 2）項(xiàng)目網(wǎng)站開通（同時(shí)在網(wǎng)站開通板塊的網(wǎng)絡(luò)區(qū)域） 線下傳播 物料＝①寶山（寶鋼）銀行對(duì)帳單＋羅店周邊電信（固話）帳單 ②項(xiàng)目折頁，樓書，戶形單張， DM等到位 SP活動(dòng)＝（ 1）項(xiàng)目周邊（ 2）寶鋼（東城區(qū)） 與軟文配合的線下客戶維系活動(dòng) （ 1）高端會(huì)所講座（ 2）收藏品講座（ 3）銀行投資理財(cái)會(huì) 企業(yè)房地產(chǎn)頻道 上海北門戶，生態(tài)第一城 —— 萬科 08重要作品發(fā)布會(huì) 活動(dòng)時(shí)間： 7月 5日 活動(dòng)目的： ?制造板塊影響力，突出項(xiàng)目對(duì)羅店板塊的重要意義 ?增加客群對(duì)項(xiàng)目的了解，為開盤充分蓄水 ?緩解客群對(duì)配套的抗性，增加對(duì)項(xiàng)目的期待 活動(dòng)地點(diǎn)：美蘭湖國際會(huì)議中心 活動(dòng)內(nèi)容： ?由相關(guān)媒體牽頭（例如搜房），邀請(qǐng)羅店政府相關(guān)負(fù)責(zé)人參加發(fā)布會(huì)并且發(fā)言（暗示項(xiàng)目對(duì)片區(qū)的重要意義，增加可信度），同時(shí)邀請(qǐng)萬科金羅店領(lǐng)導(dǎo)現(xiàn)場(chǎng)舉辦土地簽約儀式，突出萬科改造羅店計(jì)劃正式啟動(dòng)，琥珀郡園就是萬科改造行動(dòng)的關(guān)鍵項(xiàng)目。 ?項(xiàng)目領(lǐng)導(dǎo)進(jìn)行項(xiàng)目的新品推介及發(fā)布儀式，由在場(chǎng)嘉賓共同啟動(dòng)相關(guān)裝置（例如電光球，火炬等），增加項(xiàng)目的使命感與重要性。 ?項(xiàng)目配套相關(guān)領(lǐng)導(dǎo)（如學(xué)校，醫(yī)療中心）發(fā)布配套建設(shè)中的相關(guān)信息，為現(xiàn)場(chǎng)嘉賓描繪項(xiàng)目級(jí)別以及未來的生活場(chǎng)景。 ?活動(dòng)結(jié)束后，所有嘉賓都可以獲得精美紀(jì)念品一份，作為紀(jì)念羅店生活正式升級(jí)的象征，增加活動(dòng)的影響力。 媒體炒作：活動(dòng)預(yù)告 +活動(dòng)后續(xù)主流媒體 +行業(yè)媒體 +高端媒體大量軟文炒作式報(bào)道 板塊引爆點(diǎn) 企業(yè)房地產(chǎn)頻道 階段軟文遞進(jìn)規(guī)劃 《 萬科激活上海北門戶，生態(tài)第一城 》 《 當(dāng)交通門戶與生態(tài)住區(qū)無縫結(jié)合 —— 萬科模式激活上海北門戶，生態(tài)第一城 》 《 新公館激活上海北門戶，生態(tài)第一城 —— 萬科，上海低密度生活樣板正式啟動(dòng) 》 北歐新鎮(zhèn) 低密度高端花園住區(qū) 羅店在上海的門戶意義 上海北門戶，生態(tài)第一城 萬科琥珀郡園項(xiàng)目信息 北歐新鎮(zhèn) 低密度高端花園住區(qū) （弱） 羅店在上海的門戶意義 （弱） 上海北門戶，生態(tài)第一城（強(qiáng) ） 琥珀郡園項(xiàng)目信息 琥珀郡園項(xiàng)目信息 （強(qiáng) ） 上海北門戶，生態(tài)第一城 第一周 第二周 第三周 注：在具體軟文標(biāo)題上， 與政府一城九鎮(zhèn)規(guī)劃與投資捆綁 充分借助配套推進(jìn)的動(dòng)態(tài)信息 將配套向高端描述 （如學(xué)校通過 24班等對(duì)未來等級(jí)進(jìn)行描述） 企業(yè)房地產(chǎn)頻道 7月 20日－ 8月 3日傳播策略 階段線上傳播任務(wù)：深化項(xiàng)目?jī)r(jià)值＋建立產(chǎn)品對(duì)位，積蓄客源 階段傳播策略： 形象（項(xiàng)目）落實(shí)產(chǎn)品 ＋產(chǎn)品分傳播渠道溝通 線上傳播： 加強(qiáng)項(xiàng)目形象的集中釋放，項(xiàng)目形象硬廣出街。借助項(xiàng)目實(shí)景，落實(shí)項(xiàng)目形象高度。支撐項(xiàng)目?jī)r(jià)位。同時(shí)，借助現(xiàn)場(chǎng)體驗(yàn)，利用網(wǎng)絡(luò)，電視，雜志不同媒體，對(duì)分產(chǎn)品的客群溝通產(chǎn)品力。板塊傳播結(jié)合入項(xiàng)目傳播，維持板塊話題的熱度和曝光率。 90+產(chǎn)品 線下傳播： sp活動(dòng)（經(jīng)過前一階段的客群積累，明確客群，分客群分產(chǎn)品進(jìn)行溝通） 小眾溝通（小型客群溝通活動(dòng)，與項(xiàng)目調(diào)性匹配，挖掘社會(huì)客群，并借以化解預(yù)售證拿到之前，不能上銷售信息的問題） ９０ +產(chǎn)品系面對(duì)的客群與項(xiàng)目其他產(chǎn)品的目標(biāo)客群有較大差別，在傳達(dá)項(xiàng)目整體高端的社區(qū)形象基礎(chǔ)上，更要針對(duì)本產(chǎn)品的目標(biāo)客群關(guān)注點(diǎn)進(jìn)行產(chǎn)品話題的炒作與利益點(diǎn)的溝通 新公館花園住宅 情景精裝 3房 企業(yè)房地產(chǎn)頻道 7月 20日－ 8月 3日傳播戰(zhàn)術(shù) 板塊炒作，引爆話題，擴(kuò)大項(xiàng)目影響 板塊線傳播主題： 真實(shí)體驗(yàn) 新公館花園生活 線上傳播 （一）戰(zhàn)術(shù)組合： 硬廣＝新公館花園住宅 真實(shí)呈現(xiàn) 軟文＝結(jié)合現(xiàn)場(chǎng)體驗(yàn)，落實(shí)新公館花園住宅形象，并傳達(dá)產(chǎn)品 《 新公館花園住宅，北上海低密度生活想象的真實(shí)體驗(yàn) 》 《 不同需求，相同的新公館從容生活 》 《 萬科琥珀郡園，真實(shí)體驗(yàn)公館從容與花園社區(qū)的交匯 》 新聞＝話題擴(kuò)散 《 萬科簽約金羅店，激活上海北門戶，生態(tài)第一城 》 網(wǎng)絡(luò)＝（ 1）搜房網(wǎng) 新公館花園住宅 改變北上海生活情景 （這一階段與 90產(chǎn)品結(jié)合） （ 2） bbs炒作＝看房組織，實(shí)景發(fā)布，話題討論 線下傳播 針對(duì) 90+戶型的客群： ： 寶山區(qū)主要大賣場(chǎng)（如：百聯(lián)北上海）門口、易居地鋪?zhàn)鲆桌瓕? ： 如小型展架的信息覆蓋 針對(duì)區(qū)域的客群： 區(qū)域媒體開拓 ： ①銀行，高級(jí)會(huì)所等渠道媒體 ②寶鋼客戶區(qū)域渠道 企業(yè)房地產(chǎn)頻道 針對(duì) 90產(chǎn)品的策略 90＋線上炒作式推廣 針對(duì) 90+戶型的客群： 炒作主題： 90m2花園情景生活 四季 90+—— 青年人群 —— 更多關(guān)注空間內(nèi)部功能 羅店 90+—— 改善人群 —— 也注重空間實(shí)用，但更多關(guān)注生活整體的改善。 策略：將新公館花園住宅的 “ 花園中生活 ”“ 公館建筑 ” 與 90+的實(shí)用結(jié)合，強(qiáng)調(diào)空間實(shí)用與社區(qū)品質(zhì)共同帶來的 “ 生活情景的改變 ” —— ”萬科琥珀郡園，改變你的生活情景 ” 價(jià)值溝通點(diǎn)： 新鎮(zhèn)規(guī)劃帶來的生活情景改變 （道路連通，配套加速，一個(gè)高品質(zhì)的生活前景） 社區(qū)形象帶來的生活情景改變 （你不與周邊人相同，你享受全上海推崇的萬科生活） 空間實(shí)用性的情景改變 （線下溝通，強(qiáng)調(diào)空間實(shí)用帶來的生活舒適提升。 90平米擁有120平米的空間感受） ９０ +產(chǎn)品系面對(duì)的客群與項(xiàng)目其他產(chǎn)品的目標(biāo)客群有較大差別，在傳達(dá)項(xiàng)目整體高端的社區(qū)形象基礎(chǔ)上，更要針對(duì)本產(chǎn)品的目標(biāo)客群關(guān)注點(diǎn)進(jìn)行產(chǎn)品話題的炒作與利益點(diǎn)的溝通 。（與前期板塊炒作結(jié)合） ① 生態(tài)情景 ②生活情景 ③身份情景 ④升值前景 企業(yè)房地產(chǎn)頻道 針對(duì) 90+戶型的客群： ： 寶山區(qū)主要大賣場(chǎng)（如：百聯(lián)北上海）門口、易居地鋪?zhàn)鲆桌瓕? ： 如小型展架的信息覆蓋 針對(duì)區(qū)域的客群： 區(qū)域媒體開拓 ： ①區(qū)域銀行定點(diǎn)投放易拉寶、折頁等宣傳物料，尤其是寶鋼人去得最多的銀行（如，寶鋼工資發(fā)放銀行，寶鋼公司內(nèi)部設(shè)置的銀行網(wǎng)點(diǎn)） 可在折頁內(nèi)附贈(zèng)葉子裝飾的書簽，傳達(dá)生態(tài)居住理念。 ②在寶鋼等客戶較集中的區(qū)域設(shè)置戶外陣地； 90＋線下滲透 210amp。兩豪居的客戶等級(jí)與項(xiàng)目形象，宣傳上也更容易借力。 90+產(chǎn)品與項(xiàng)目形象沖突最大，第一次開盤的比例又較大，因此需要特定的渠道增加客戶接觸量。 同時(shí)可以針對(duì)特定的客戶群開拓特定渠道。 針對(duì) 90產(chǎn)品的策略 企業(yè)房地產(chǎn)頻道 活動(dòng)時(shí)間： 7月 20日 活動(dòng)目的： ?與業(yè)主的社區(qū)生活直接掛鉤，刺激購買欲望和購買決策 ?借萬科物業(yè)的發(fā)布，制造項(xiàng)目影響力 活動(dòng)地點(diǎn)：項(xiàng)目現(xiàn)場(chǎng) 活動(dòng)關(guān)鍵詞： 解夢(mèng) +造夢(mèng) 活動(dòng)說明： ?邀請(qǐng)項(xiàng)目領(lǐng)導(dǎo)大致介紹新公館花園住宅的概念以及項(xiàng)目對(duì)羅店來說的重要意義 +相比羅店現(xiàn)狀的突出優(yōu)勢(shì) +萬科改造片區(qū)的使命感，提升客群對(duì)項(xiàng)目的關(guān)注與了解的興趣。 ?邀請(qǐng)一名項(xiàng)目設(shè)計(jì)師針對(duì)項(xiàng)目設(shè)計(jì)方面的相關(guān)信息發(fā)布，并且邀請(qǐng)一名國外設(shè)計(jì)師進(jìn)行互動(dòng)式說明（例如證實(shí)項(xiàng)目的相關(guān)設(shè)計(jì)在國外也屬稀缺以及介紹項(xiàng)目在人性化考慮上的細(xì)致等） ?萬科物業(yè)發(fā)布，現(xiàn)場(chǎng)可舉辦類似 “ 誓師大會(huì) ” ，增加客群對(duì)項(xiàng)目的好感度與信任。 ?說明：建議采取搜房網(wǎng)實(shí)況轉(zhuǎn)播。并將視頻放到項(xiàng)目網(wǎng)站與搜房網(wǎng)上 邀請(qǐng)客戶： 意向客戶，登記客戶 媒體配合： 網(wǎng)絡(luò)相關(guān)報(bào)道，上海樓市新聞報(bào)道，東方早報(bào)新聞報(bào)道 新公館花園住宅產(chǎn)品說明會(huì) 階段重大活動(dòng) 企業(yè)房地產(chǎn)頻道 20xx年 6～ 8月琥珀郡園傳播執(zhí)行表 企業(yè)房地產(chǎn)頻道 謝謝聆聽