【正文】 往金域藍(lán)灣的塑造 來自對(duì)萬科的信任 借萬科品牌力獲得認(rèn)可 信任萬科，選擇金域藍(lán)灣 傳播總體思路 2023年 品牌巡展 2023年 1月臨售 2023年 實(shí)景社區(qū)成型。精裝修品質(zhì)住宅開啟 2023年 社區(qū)生活氛圍濃烈 7月開盤 9示范區(qū) 土地 品質(zhì) 服務(wù) — — — 每個(gè)城市都想有座金域藍(lán)灣 完美之城，天合之作 從容，來自豐盛人生 推廣核心： 推廣主題： 重要事件： 推廣語： 時(shí)間段： 尋城 筑城 頌城 傳播總體思路 ? 尋城 每個(gè)城市都想有一座金域藍(lán)灣！ ? 萬科在中國(guó)的區(qū)域版圖中，金域藍(lán)灣系列都具備了相同的土地價(jià)值、優(yōu)異的自然景觀、優(yōu)秀的產(chǎn)品屬性，三者缺一不可。 ? 廣而告之金域藍(lán)灣在萬科“金色系列”的品牌塑造上是成功的升級(jí)版本，因?yàn)樯硖幵谌珖?guó)各大一線城市的黃金地段，都得到了良好的口碑和較高的地位。 ? 在南京，哪里有這樣的天時(shí)地利之處？萬科一直在尋找。 ? 九龍湖板塊是江寧最具有升值潛力的未來區(qū)域，而牛首山河、秦淮河的兩河流域孕育出這樣一塊天時(shí)、地利的土地 —— 南京 萬科金域藍(lán)灣第 7城 推廣主題 ? 第一階段推廣主題 每個(gè)城市都想有座金域藍(lán)灣。 ? 擁有土地的核心價(jià)值與絕對(duì)的自然景觀資源，能夠生活在這樣具有雙重價(jià)值的地方，是城市中每一個(gè)人的夢(mèng)想， ? 萬科在金色的基礎(chǔ)上不斷進(jìn)行對(duì)自身專業(yè)的開發(fā)與挑戰(zhàn)，使其金域藍(lán)灣在全國(guó)享譽(yù)盛名，使已經(jīng)擁有金域藍(lán)灣的城市之地都具有響亮的品牌號(hào)召和影響力。 ? 并不是每一個(gè)城市都可以擁有像金域藍(lán)灣這樣的資源 ? 而第二大中心城市的南京，成為萬科選擇建造金域藍(lán)灣的第 7座城市。所以，擁有雙重土地價(jià)值的江寧板塊，成為了最終聚焦點(diǎn)。 傳播總體思路 ? 筑城 以精品質(zhì)的全裝修住宅，筑造南京江寧大品牌概念 ? 國(guó)家下達(dá)政策將于 2023年消滅毛坯房，萬科一直致力于精裝成品住宅的研究，并同國(guó)際接軌，科學(xué)建房 . ? 南京萬科隸屬全國(guó)一線城市，在以往的 6個(gè)城市中的金域藍(lán)灣，無論在產(chǎn)品品質(zhì)還是在大眾口碑中，都得到良好的推廣和流傳。 ? 好的東西，往往都是精致的。江寧的未來發(fā)展、美妙的自然風(fēng)景，無不與精致相匹配，領(lǐng)創(chuàng)南京精裝修住宅的大勢(shì)。 ? 通過萬科自身的專業(yè)素質(zhì)，優(yōu)秀團(tuán)隊(duì)精神，國(guó)際房地產(chǎn)前景遠(yuǎn)望，全精裝修產(chǎn)品品質(zhì)，得天獨(dú)厚的自然遺產(chǎn)。 萬科， 23年用心筑城。 推廣主題 ? 第二階段推廣主題 完美之城，天合之作。 ? 做專業(yè)，做精裝修，做產(chǎn)業(yè)化住宅。萬科一直在朝著國(guó)際住宅趨勢(shì)前進(jìn)。 ? 響應(yīng)國(guó)家“消滅毛坯房”號(hào)召，專心做精裝修高品質(zhì)住宅，在精裝修的過程中，注重居家細(xì)節(jié)的體現(xiàn)，倡導(dǎo)人性化居住空間與功能 傳播總體思路 ? 頌城 ? 萬科倡導(dǎo)的國(guó)際家庭居住解決方案中，精裝修成品住宅為消費(fèi)帶來高品質(zhì)住房體驗(yàn) ? 精裝修不僅僅響應(yīng)國(guó)家政策的號(hào)召，更是萬科一直堅(jiān)持做的事情，而這付諸于萬科更專業(yè)的與國(guó)際接軌的產(chǎn)業(yè)化住宅理念，和團(tuán)隊(duì)精神 ? 產(chǎn)品品質(zhì)，不是說出來的，隨著交房入住的大節(jié)點(diǎn)，消費(fèi)者可以體驗(yàn)并感受得到萬科長(zhǎng)久以來的成果，感受得到真正的精裝修成品住宅的居住高品質(zhì) ? 從實(shí)際入住體驗(yàn)開始，物業(yè)的直接進(jìn)入，業(yè)主親身感受得到的萬科從品質(zhì)到服務(wù)的全過程 ? 事實(shí)證明南京萬科在南京長(zhǎng)達(dá) 6年來的不斷探索與自身專業(yè)的不斷努力，得當(dāng)社會(huì)廣泛的良好口碑 ? 在社區(qū)開始入住后，逐步實(shí)踐社區(qū)景觀規(guī)劃、配套設(shè)施一一健全，展現(xiàn)和美的社區(qū)大家庭生活 ? 在繁冗、豐富的社區(qū)生活中，業(yè)主對(duì)現(xiàn)有的感官感受和精神體驗(yàn)，尊貴感由此而生 萬科正在并且繼續(xù)建設(shè)健康豐盛的生活 推廣主題 ? 第三階段推廣主題 從容，源自豐盛人生。 ? 與國(guó)際知名商家組成聯(lián)盟伙伴，確保售后服務(wù)到位 ? 擁有 17年管理經(jīng)驗(yàn)的萬科物業(yè)，是萬科在中國(guó) 100余個(gè)社區(qū)的放心保障 ? 萬科物業(yè)與客戶關(guān)系服務(wù)中心雙重悉心照顧 傳播總體思路 07—— 08年銷售環(huán)節(jié)重要節(jié)點(diǎn) 盛大開盤 示范區(qū)開放、正式售樓處開放 南京萬科品牌巡展 新品發(fā)布會(huì)、臨售開放 項(xiàng)目滲透期 開盤期 強(qiáng)銷期 江寧品牌巡展、大客戶推介 蓄客期 傳播總體思路 07—— 08年話語體系延展 第一階段 — 南京萬科品牌巡展 全城巡展釋放聲音 新品發(fā)布會(huì)舉辦，臨時(shí)售樓處開放 外區(qū)域客戶引進(jìn) 引起廣泛關(guān)注 江寧品牌巡展 形成高度形象認(rèn)知，聚集人氣，促進(jìn)銷售。 第二階段 第三階段 — 3月 盛大開盤 項(xiàng)目滲透期 蓄客期 積累強(qiáng)化，在企業(yè)、銀行等處輪回巡展，為項(xiàng)目賣點(diǎn)輸出作鋪墊 第四階段 傳播總體思路 第五階段 示范區(qū)開放 強(qiáng)化賣點(diǎn) ,維持旺銷 第六階段 主推戶型推出 強(qiáng)化賣點(diǎn) ,維持旺銷 強(qiáng)銷期 媒體策略 媒體 消費(fèi)者接受信息來源 媒體選擇傾向度 戶外 自駕車居多，會(huì)經(jīng)過市區(qū)等主要場(chǎng)所，第一階段主要以戶外為主 電視 關(guān)注新聞、財(cái)經(jīng)、房車等專業(yè)性較強(qiáng)的頻道，喜歡報(bào)道的東西直入主題 萬客會(huì) 第一階段江寧區(qū)域內(nèi)沒有老業(yè)主的情況下，開展第二階段的投放 媒體新聞通稿 關(guān)注社會(huì)動(dòng)向，注重頭版頭條的報(bào)道，專注當(dāng)下社會(huì)輿論，尤其是房產(chǎn)財(cái)經(jīng)等一切與投資有關(guān)的的信息渠道。 雜志 對(duì)于這個(gè)階層的人群來說，出國(guó)旅行、城間辦公的時(shí)間居多，過程中翻閱雜志的幾率很大，有些消費(fèi)群體會(huì)固定閱讀某種雜志，如 xx等等 專業(yè)網(wǎng)站 網(wǎng)絡(luò)已經(jīng)是必不可少的信息擴(kuò)大渠道，房產(chǎn)網(wǎng)有搜房等 集團(tuán)外網(wǎng) 萬科自有網(wǎng)絡(luò)渠道，是了解萬科新鮮咨詢的途經(jīng) 通路選擇 ? 針對(duì)以上通路結(jié)論： ? 主推通路 —— 戶外 江寧區(qū)域缺少有效的獨(dú)立媒體，如果投入南京市區(qū)的大媒體成本過高，加之消費(fèi)人群私家車居多，經(jīng)常出入市區(qū)場(chǎng)所。 ? 主推通路 —— 集團(tuán)外網(wǎng) /專業(yè)網(wǎng)站 通過對(duì)江寧區(qū)域的客戶訪談來看，目前區(qū)域內(nèi)的消費(fèi)人群對(duì)渠道偏向主動(dòng)搜索型。 ? 主要通路 —— 活動(dòng) 鑒于在江寧區(qū)域內(nèi)做活動(dòng)，是因?yàn)樵诜治隽藚^(qū)域內(nèi)的消費(fèi)人群后發(fā)現(xiàn)，一些小眾的活動(dòng)反而能夠吸引他們的注意，造成的影響比較實(shí)效。 媒介策略 ? 尋城期推廣主題： 追本溯源 —— 選擇萬科，從了解開始。 公關(guān)活動(dòng)： 1. 巡展 —— 與品牌共同做南京市的巡回展出，而在江寧的巡展途會(huì)深入到企業(yè)機(jī)關(guān) /媒體 /公務(wù)員 /銀行等。 2. 媒體行 —— 帶媒體記者參觀南京萬科的各個(gè)項(xiàng)目、帶記者到深圳去參觀感受深圳萬科擁有優(yōu)美的自然環(huán)境條件的金域藍(lán)灣 3. 媒介通路： 4. 戶外 必選 5. 集團(tuán)外網(wǎng) 必選 6. 專業(yè)網(wǎng)站 必選 7. 雜志 必選 媒體策略 ? 另外： ? 公關(guān)活動(dòng)：健康豐盛的人生 —— 萬科運(yùn)動(dòng)會(huì) ? 秦淮河上賽龍舟 ? 江寧健康長(zhǎng)跑 ? 環(huán)城自行車接力 ? 此階段為造勢(shì)期，目的是讓更多的人了解萬科，知道萬科在江寧的動(dòng)作和進(jìn)駐。所以在氣勢(shì)上要響亮些、引起受眾關(guān)注。并以此擴(kuò)大萬科品牌在江寧的知名度，與公益性的良好印象。 媒體策略 ? 筑城期公關(guān)主題： 完美綻放 —— 全面展現(xiàn)，實(shí)景感動(dòng)。 公關(guān)活動(dòng)： 1. 社區(qū)夏日首次露天 party —— 因?yàn)榻鹩蛩{(lán)灣擁有 1公里長(zhǎng)的自然景觀帶和西班牙自主商業(yè) 2. 大型社區(qū)文化節(jié) —— 古河古文化，時(shí)尚現(xiàn)代城 3. 金域藍(lán)灣之夜 —— 大型季候音樂節(jié)（春之頌、夏之音、秋之樂、冬之韻） 媒體投放： 1. 戶外 必選 2. 萬客會(huì) 必選 3. 高端客戶直投 必選 4. 公司外網(wǎng) 必選 媒體策略 ? 頌城期公關(guān)主題： 名揚(yáng)天下 —— 耳聞目睹，社區(qū)繁榮 ? 公關(guān)活動(dòng)： 1. 社區(qū)業(yè)主聯(lián)誼 —— 組織業(yè)主進(jìn)行各種聯(lián)誼活動(dòng)，如社區(qū)球類、棋類的競(jìng)技比賽。 2. 口碑傳遞 —— 社區(qū)文章投稿，刊登萬客會(huì) ? 媒體投放： ? 戶外 必選 ? 萬客會(huì) 必選 ? 公司外網(wǎng) 必選 傳播總體思路 ? 活動(dòng)形式 記錄片 TVC拍攝 系列軟文炒作 ? 目標(biāo)人群 第一批意向客戶 ? 目標(biāo)人群 30歲 —— 45歲江寧人 其它活動(dòng)內(nèi)容概述： 傳播總體思路 ? 南京的變化 ? 南京市民的生活變化 ? 市民的居住條件變化 ? 對(duì)居住期望的期盼 ? 尋找理想投擲地 跟蹤參加南京項(xiàng)目參觀、深圳金域藍(lán)灣參觀的人群，模擬其中參與者的身份，深入到參觀隊(duì)伍中，以游記的形式講述： 時(shí)間為 10分鐘 （一）《尋城記》紀(jì)錄片： 傳播總體思路 （二）系列軟文炒作： 第一篇： 萬科的區(qū)域版圖上，金域藍(lán)灣都具備了相同的土地價(jià)值、優(yōu)異的自然景觀、優(yōu)秀的產(chǎn)品屬性，三者缺一不可。主要闡述金域藍(lán)灣在萬科“金色系列”的品牌塑造上是成功的升級(jí)版，在全國(guó)各大城市都得到了良好的口碑和較高的地位。 第二篇： 6個(gè)城市的金域藍(lán)灣在當(dāng)?shù)囟季哂休^好的銷售狀況，一經(jīng)推出便具有較高關(guān)注，為此，好的東西不會(huì)被拒絕，只能被大家認(rèn)可，南京萬科正是看好了江寧這塊土地的價(jià)值，其地域、景觀、產(chǎn)品無不匹配，是天經(jīng)地義的“金域”和“藍(lán)灣”。 第三篇： 主題：深刻剖析江寧九龍湖板塊的土地價(jià)值屬性，與其它和城市的金域藍(lán)灣不斷對(duì)比，（有湖景、河景、城市中心、精裝修高檔住宅）另外金域藍(lán)灣還有一個(gè)特點(diǎn)就是“改善”和“舒適”。 階段傳播推廣 ? 第一階段（導(dǎo)入期）推廣思路 2023年 11月 —— 2023年 12月末 時(shí)間 溝通點(diǎn) 萬科集團(tuán)在全國(guó)一線城市開發(fā)的金域藍(lán)灣都有相同的素質(zhì)：地段和景觀都是優(yōu)越的 。 一：項(xiàng)目滲透期（ 08/1月－ 08/2月末） 重點(diǎn)訴求 萬科進(jìn)入江寧，接待中心開放 通路選擇 現(xiàn)有客戶 DM直投 宣傳節(jié)點(diǎn) 開始對(duì)外釋放案名及信息 新品發(fā)布會(huì) 臨售開放 階段傳播推廣 二：項(xiàng)目蓄客期（ 08/3月－ 08/6月末） 萬客會(huì) 雜志 網(wǎng)站 廣播 DM直投 樓書 回顧其它城市金域藍(lán)灣取得良好的效果 萬科將在江寧做第 7個(gè)金域藍(lán)灣項(xiàng)目 萬科在南京江寧選址，九龍湖地塊升值潛力，兩河交匯自然遺產(chǎn)景觀，符合金域藍(lán)灣的條件，產(chǎn)品詳細(xì)信息 時(shí)間 溝通點(diǎn) 重點(diǎn)訴求 通路選擇 宣傳節(jié)點(diǎn) 江寧巡展 大客戶推介會(huì)專場(chǎng) 階段傳播推廣 ? 三：公開發(fā)售期（ 08/7月 —— 08/8月末） 時(shí)間 溝通點(diǎn) 重點(diǎn)訴求 通路選擇 宣傳節(jié)點(diǎn) 萬客會(huì)刊物 戶外 雜志 網(wǎng)站 廣播 江寧地區(qū) DM直投 樓書 首批開盤 金域藍(lán)灣是區(qū)域內(nèi)最好的公寓 產(chǎn)品詳細(xì)信息 階段傳播推廣 ? 四：熱銷期推廣思路（ 08年 9月 —— 08年 12月） 時(shí)間 溝通點(diǎn) 重點(diǎn)訴求 通路選擇 宣傳節(jié)點(diǎn) 08/9月初 —12月末 萬客會(huì)刊物 戶外 雜志 網(wǎng)站 廣播 江寧地區(qū) DM直投 樓書 示范區(qū)開放，正式售樓處開放 示范區(qū)開放，精裝大宅展示 萬科做成品精裝修住宅的典范之作 階段傳播推廣 2023年?duì)I銷費(fèi)用鋪排 費(fèi)用控制目標(biāo)： 2023年銷售總額： 。 按總銷額 ％ 比例提取營(yíng)銷費(fèi)用 。 ％ = 營(yíng)銷總費(fèi)用 1880萬 扣除銷售代理費(fèi)用、品牌建設(shè)費(fèi)用及銷售展示、案場(chǎng)運(yùn)營(yíng)、售后服務(wù)等費(fèi)用，項(xiàng)目純推廣費(fèi)用約為 310萬元。 08年根據(jù)四個(gè)推廣周