【正文】 往金域藍灣的塑造 來自對萬科的信任 借萬科品牌力獲得認可 信任萬科，選擇金域藍灣 傳播總體思路 2023年 品牌巡展 2023年 1月臨售 2023年 實景社區(qū)成型。精裝修品質(zhì)住宅開啟 2023年 社區(qū)生活氛圍濃烈 7月開盤 9示范區(qū) 土地 品質(zhì) 服務(wù) — — — 每個城市都想有座金域藍灣 完美之城，天合之作 從容，來自豐盛人生 推廣核心： 推廣主題： 重要事件： 推廣語： 時間段： 尋城 筑城 頌城 傳播總體思路 ? 尋城 每個城市都想有一座金域藍灣！ ? 萬科在中國的區(qū)域版圖中，金域藍灣系列都具備了相同的土地價值、優(yōu)異的自然景觀、優(yōu)秀的產(chǎn)品屬性，三者缺一不可。 ? 廣而告之金域藍灣在萬科“金色系列”的品牌塑造上是成功的升級版本，因為身處在全國各大一線城市的黃金地段，都得到了良好的口碑和較高的地位。 ? 在南京，哪里有這樣的天時地利之處？萬科一直在尋找。 ? 九龍湖板塊是江寧最具有升值潛力的未來區(qū)域，而牛首山河、秦淮河的兩河流域孕育出這樣一塊天時、地利的土地 —— 南京 萬科金域藍灣第 7城 推廣主題 ? 第一階段推廣主題 每個城市都想有座金域藍灣。 ? 擁有土地的核心價值與絕對的自然景觀資源，能夠生活在這樣具有雙重價值的地方，是城市中每一個人的夢想， ? 萬科在金色的基礎(chǔ)上不斷進行對自身專業(yè)的開發(fā)與挑戰(zhàn)，使其金域藍灣在全國享譽盛名，使已經(jīng)擁有金域藍灣的城市之地都具有響亮的品牌號召和影響力。 ? 并不是每一個城市都可以擁有像金域藍灣這樣的資源 ? 而第二大中心城市的南京，成為萬科選擇建造金域藍灣的第 7座城市。所以，擁有雙重土地價值的江寧板塊，成為了最終聚焦點。 傳播總體思路 ? 筑城 以精品質(zhì)的全裝修住宅，筑造南京江寧大品牌概念 ? 國家下達政策將于 2023年消滅毛坯房，萬科一直致力于精裝成品住宅的研究，并同國際接軌，科學(xué)建房 . ? 南京萬科隸屬全國一線城市，在以往的 6個城市中的金域藍灣，無論在產(chǎn)品品質(zhì)還是在大眾口碑中，都得到良好的推廣和流傳。 ? 好的東西，往往都是精致的。江寧的未來發(fā)展、美妙的自然風(fēng)景，無不與精致相匹配，領(lǐng)創(chuàng)南京精裝修住宅的大勢。 ? 通過萬科自身的專業(yè)素質(zhì)，優(yōu)秀團隊精神，國際房地產(chǎn)前景遠望，全精裝修產(chǎn)品品質(zhì)，得天獨厚的自然遺產(chǎn)。 萬科， 23年用心筑城。 推廣主題 ? 第二階段推廣主題 完美之城，天合之作。 ? 做專業(yè)，做精裝修，做產(chǎn)業(yè)化住宅。萬科一直在朝著國際住宅趨勢前進。 ? 響應(yīng)國家“消滅毛坯房”號召，專心做精裝修高品質(zhì)住宅，在精裝修的過程中，注重居家細節(jié)的體現(xiàn)，倡導(dǎo)人性化居住空間與功能 傳播總體思路 ? 頌城 ? 萬科倡導(dǎo)的國際家庭居住解決方案中，精裝修成品住宅為消費帶來高品質(zhì)住房體驗 ? 精裝修不僅僅響應(yīng)國家政策的號召，更是萬科一直堅持做的事情，而這付諸于萬科更專業(yè)的與國際接軌的產(chǎn)業(yè)化住宅理念，和團隊精神 ? 產(chǎn)品品質(zhì)，不是說出來的，隨著交房入住的大節(jié)點，消費者可以體驗并感受得到萬科長久以來的成果，感受得到真正的精裝修成品住宅的居住高品質(zhì) ? 從實際入住體驗開始，物業(yè)的直接進入，業(yè)主親身感受得到的萬科從品質(zhì)到服務(wù)的全過程 ? 事實證明南京萬科在南京長達 6年來的不斷探索與自身專業(yè)的不斷努力，得當社會廣泛的良好口碑 ? 在社區(qū)開始入住后，逐步實踐社區(qū)景觀規(guī)劃、配套設(shè)施一一健全，展現(xiàn)和美的社區(qū)大家庭生活 ? 在繁冗、豐富的社區(qū)生活中，業(yè)主對現(xiàn)有的感官感受和精神體驗，尊貴感由此而生 萬科正在并且繼續(xù)建設(shè)健康豐盛的生活 推廣主題 ? 第三階段推廣主題 從容，源自豐盛人生。 ? 與國際知名商家組成聯(lián)盟伙伴，確保售后服務(wù)到位 ? 擁有 17年管理經(jīng)驗的萬科物業(yè)，是萬科在中國 100余個社區(qū)的放心保障 ? 萬科物業(yè)與客戶關(guān)系服務(wù)中心雙重悉心照顧 傳播總體思路 07—— 08年銷售環(huán)節(jié)重要節(jié)點 盛大開盤 示范區(qū)開放、正式售樓處開放 南京萬科品牌巡展 新品發(fā)布會、臨售開放 項目滲透期 開盤期 強銷期 江寧品牌巡展、大客戶推介 蓄客期 傳播總體思路 07—— 08年話語體系延展 第一階段 — 南京萬科品牌巡展 全城巡展釋放聲音 新品發(fā)布會舉辦，臨時售樓處開放 外區(qū)域客戶引進 引起廣泛關(guān)注 江寧品牌巡展 形成高度形象認知，聚集人氣，促進銷售。 第二階段 第三階段 — 3月 盛大開盤 項目滲透期 蓄客期 積累強化，在企業(yè)、銀行等處輪回巡展，為項目賣點輸出作鋪墊 第四階段 傳播總體思路 第五階段 示范區(qū)開放 強化賣點 ,維持旺銷 第六階段 主推戶型推出 強化賣點 ,維持旺銷 強銷期 媒體策略 媒體 消費者接受信息來源 媒體選擇傾向度 戶外 自駕車居多，會經(jīng)過市區(qū)等主要場所，第一階段主要以戶外為主 電視 關(guān)注新聞、財經(jīng)、房車等專業(yè)性較強的頻道，喜歡報道的東西直入主題 萬客會 第一階段江寧區(qū)域內(nèi)沒有老業(yè)主的情況下，開展第二階段的投放 媒體新聞通稿 關(guān)注社會動向，注重頭版頭條的報道，專注當下社會輿論，尤其是房產(chǎn)財經(jīng)等一切與投資有關(guān)的的信息渠道。 雜志 對于這個階層的人群來說，出國旅行、城間辦公的時間居多，過程中翻閱雜志的幾率很大，有些消費群體會固定閱讀某種雜志，如 xx等等 專業(yè)網(wǎng)站 網(wǎng)絡(luò)已經(jīng)是必不可少的信息擴大渠道，房產(chǎn)網(wǎng)有搜房等 集團外網(wǎng) 萬科自有網(wǎng)絡(luò)渠道，是了解萬科新鮮咨詢的途經(jīng) 通路選擇 ? 針對以上通路結(jié)論： ? 主推通路 —— 戶外 江寧區(qū)域缺少有效的獨立媒體，如果投入南京市區(qū)的大媒體成本過高，加之消費人群私家車居多，經(jīng)常出入市區(qū)場所。 ? 主推通路 —— 集團外網(wǎng) /專業(yè)網(wǎng)站 通過對江寧區(qū)域的客戶訪談來看，目前區(qū)域內(nèi)的消費人群對渠道偏向主動搜索型。 ? 主要通路 —— 活動 鑒于在江寧區(qū)域內(nèi)做活動，是因為在分析了區(qū)域內(nèi)的消費人群后發(fā)現(xiàn)，一些小眾的活動反而能夠吸引他們的注意，造成的影響比較實效。 媒介策略 ? 尋城期推廣主題： 追本溯源 —— 選擇萬科，從了解開始。 公關(guān)活動： 1. 巡展 —— 與品牌共同做南京市的巡回展出，而在江寧的巡展途會深入到企業(yè)機關(guān) /媒體 /公務(wù)員 /銀行等。 2. 媒體行 —— 帶媒體記者參觀南京萬科的各個項目、帶記者到深圳去參觀感受深圳萬科擁有優(yōu)美的自然環(huán)境條件的金域藍灣 3. 媒介通路： 4. 戶外 必選 5. 集團外網(wǎng) 必選 6. 專業(yè)網(wǎng)站 必選 7. 雜志 必選 媒體策略 ? 另外： ? 公關(guān)活動：健康豐盛的人生 —— 萬科運動會 ? 秦淮河上賽龍舟 ? 江寧健康長跑 ? 環(huán)城自行車接力 ? 此階段為造勢期，目的是讓更多的人了解萬科，知道萬科在江寧的動作和進駐。所以在氣勢上要響亮些、引起受眾關(guān)注。并以此擴大萬科品牌在江寧的知名度，與公益性的良好印象。 媒體策略 ? 筑城期公關(guān)主題： 完美綻放 —— 全面展現(xiàn)，實景感動。 公關(guān)活動： 1. 社區(qū)夏日首次露天 party —— 因為金域藍灣擁有 1公里長的自然景觀帶和西班牙自主商業(yè) 2. 大型社區(qū)文化節(jié) —— 古河古文化，時尚現(xiàn)代城 3. 金域藍灣之夜 —— 大型季候音樂節(jié)（春之頌、夏之音、秋之樂、冬之韻） 媒體投放： 1. 戶外 必選 2. 萬客會 必選 3. 高端客戶直投 必選 4. 公司外網(wǎng) 必選 媒體策略 ? 頌城期公關(guān)主題： 名揚天下 —— 耳聞目睹，社區(qū)繁榮 ? 公關(guān)活動： 1. 社區(qū)業(yè)主聯(lián)誼 —— 組織業(yè)主進行各種聯(lián)誼活動，如社區(qū)球類、棋類的競技比賽。 2. 口碑傳遞 —— 社區(qū)文章投稿，刊登萬客會 ? 媒體投放： ? 戶外 必選 ? 萬客會 必選 ? 公司外網(wǎng) 必選 傳播總體思路 ? 活動形式 記錄片 TVC拍攝 系列軟文炒作 ? 目標人群 第一批意向客戶 ? 目標人群 30歲 —— 45歲江寧人 其它活動內(nèi)容概述： 傳播總體思路 ? 南京的變化 ? 南京市民的生活變化 ? 市民的居住條件變化 ? 對居住期望的期盼 ? 尋找理想投擲地 跟蹤參加南京項目參觀、深圳金域藍灣參觀的人群，模擬其中參與者的身份，深入到參觀隊伍中，以游記的形式講述： 時間為 10分鐘 （一）《尋城記》紀錄片： 傳播總體思路 （二）系列軟文炒作： 第一篇： 萬科的區(qū)域版圖上，金域藍灣都具備了相同的土地價值、優(yōu)異的自然景觀、優(yōu)秀的產(chǎn)品屬性，三者缺一不可。主要闡述金域藍灣在萬科“金色系列”的品牌塑造上是成功的升級版，在全國各大城市都得到了良好的口碑和較高的地位。 第二篇： 6個城市的金域藍灣在當?shù)囟季哂休^好的銷售狀況，一經(jīng)推出便具有較高關(guān)注，為此，好的東西不會被拒絕，只能被大家認可，南京萬科正是看好了江寧這塊土地的價值，其地域、景觀、產(chǎn)品無不匹配，是天經(jīng)地義的“金域”和“藍灣”。 第三篇： 主題：深刻剖析江寧九龍湖板塊的土地價值屬性，與其它和城市的金域藍灣不斷對比，（有湖景、河景、城市中心、精裝修高檔住宅）另外金域藍灣還有一個特點就是“改善”和“舒適”。 階段傳播推廣 ? 第一階段（導(dǎo)入期）推廣思路 2023年 11月 —— 2023年 12月末 時間 溝通點 萬科集團在全國一線城市開發(fā)的金域藍灣都有相同的素質(zhì)：地段和景觀都是優(yōu)越的 。 一：項目滲透期（ 08/1月－ 08/2月末） 重點訴求 萬科進入江寧，接待中心開放 通路選擇 現(xiàn)有客戶 DM直投 宣傳節(jié)點 開始對外釋放案名及信息 新品發(fā)布會 臨售開放 階段傳播推廣 二：項目蓄客期（ 08/3月－ 08/6月末） 萬客會 雜志 網(wǎng)站 廣播 DM直投 樓書 回顧其它城市金域藍灣取得良好的效果 萬科將在江寧做第 7個金域藍灣項目 萬科在南京江寧選址，九龍湖地塊升值潛力，兩河交匯自然遺產(chǎn)景觀，符合金域藍灣的條件，產(chǎn)品詳細信息 時間 溝通點 重點訴求 通路選擇 宣傳節(jié)點 江寧巡展 大客戶推介會專場 階段傳播推廣 ? 三：公開發(fā)售期（ 08/7月 —— 08/8月末） 時間 溝通點 重點訴求 通路選擇 宣傳節(jié)點 萬客會刊物 戶外 雜志 網(wǎng)站 廣播 江寧地區(qū) DM直投 樓書 首批開盤 金域藍灣是區(qū)域內(nèi)最好的公寓 產(chǎn)品詳細信息 階段傳播推廣 ? 四：熱銷期推廣思路（ 08年 9月 —— 08年 12月） 時間 溝通點 重點訴求 通路選擇 宣傳節(jié)點 08/9月初 —12月末 萬客會刊物 戶外 雜志 網(wǎng)站 廣播 江寧地區(qū) DM直投 樓書 示范區(qū)開放，正式售樓處開放 示范區(qū)開放，精裝大宅展示 萬科做成品精裝修住宅的典范之作 階段傳播推廣 2023年營銷費用鋪排 費用控制目標： 2023年銷售總額： 。 按總銷額 ％ 比例提取營銷費用 。 ％ = 營銷總費用 1880萬 扣除銷售代理費用、品牌建設(shè)費用及銷售展示、案場運營、售后服務(wù)等費用，項目純推廣費用約為 310萬元。 08年根據(jù)四個推廣周