【正文】 分群 市場 44% 直郵 3% 10% 店內(nèi)支持 29% 29% 56% 是 否 接觸渠道 銷售演示 家庭 /朋友 沒有 24% 18% 58% 29% 9% 62% 試錯(cuò) 手工操作 分群 市場 演示 19% 52% 29% 54% 38% 7% 66% 34% 多媒體彩信 0 30% 3% 玩游戲 0 100% 53% 發(fā)送短信 0 100% 78% 87% 接受短信 0 100% 82% 88% VAS 使用 不旅游 分群 市場 % % % % % % 分群 市場 % % % % % % 旅游， 無漫游 漫游 語音呼入 語音呼出 呼入與呼出 語音呼入和呼出 語音信箱 0 100% 40% 52% 電話會(huì)議 0 35% 1% 4% 接受文本信息 0 35% 21% 27% 下載鈴聲 0 35% 20% 31% 下載卡通 /圖標(biāo) 0 35% 12% 25% 使用 WAP portal 0 35% 8% 22% 發(fā)送 /接受郵件 0 35% 5% 9% 三方通話 0 35% 5% 8% 旅游和漫游 40% 9% 技術(shù)狂熱者 … ? 使用更多的三方通話和電話會(huì)議 ? WAP portal的訪問量最高，下載更多鈴聲 ? Email和彩信的用量很大 ? 更偏好使用電話支持作為頻繁的接觸渠道 市場平均 分群平均 等于平均 大大高于平均 大大低于平均 相對(duì)于市場 斜體 分群 市場 分群 市場 示例 客戶群特征描述和策略導(dǎo)出 原因 ? 很快接受新事物 ? 擁有的電子產(chǎn)品最多（數(shù)碼相機(jī)，寬帶網(wǎng)絡(luò)， MP3播放器， PDA，其他） ? 最優(yōu)先考慮技術(shù)先進(jìn)性 ? 喜歡早期升級(jí)（ 72%的人會(huì)在設(shè)備破損之前進(jìn)行升級(jí)） 描述 主題 營銷信息 “科技為中心” “與我們?nèi)跒橐惑w” 目標(biāo) ? 在營業(yè)廳為用戶提供令人滿意地以“高科技”為主題的產(chǎn)品展示和購物體驗(yàn) 例子 ? 高科技產(chǎn)品展示架 ? 最新終端設(shè)備 ? 內(nèi)存卡 ? 附件 ? 店內(nèi)演示 ? 體驗(yàn)選擇 ? 高科技相關(guān)知識(shí)雜志 ? 可以下載到終端設(shè)備的軟件 (如 PDA電話上的導(dǎo)航和全球定位系統(tǒng)應(yīng)用軟件；不同終端設(shè)備的內(nèi)容同步 ) 附加選擇 ? 店內(nèi)提供終端集成 /配置的咨詢服務(wù) ? 也提供運(yùn)營商并不銷售設(shè)備的相關(guān)咨詢服務(wù) （如 PDA和筆記本電腦等 ) ? 為使得用戶能夠在工作和非工作時(shí)間更好的使用手機(jī)提供綜合咨詢服務(wù) ? 也為 WLAN和 WiFi的使用提供咨詢 用戶可以 : ? 在店內(nèi)購買高科技設(shè)備 ? 購買多個(gè)手機(jī)終端及配套應(yīng)用軟件 (如導(dǎo)航和全球定位系統(tǒng) ) ? 得到如何進(jìn)行終端配置的幫助 ? 得到如何把手機(jī)終端與其他并不在店中銷售設(shè)備（如 PDA和筆記本電腦等）進(jìn)行集成的幫助 專有渠道 示例 45 某運(yùn)營商不同區(qū)域的細(xì)分考慮 ? 大部分某運(yùn)營商數(shù)據(jù)已經(jīng)省集中，因此，基于公司數(shù)據(jù)的VB分群中，將能夠體現(xiàn)不同區(qū)域客戶的行為差異； ? 根據(jù)浙江省的實(shí)際情況，主要的地區(qū)差異分為三大類： – 杭寧溫等一線發(fā)達(dá)地區(qū) 或 長三角經(jīng)濟(jì)圈區(qū)域； – 省內(nèi)二線城市及地區(qū)，臺(tái)州，金華，嘉興，紹興； – 浙西南等三線欠發(fā)達(dá)地區(qū)，湖州，麗水，瞿州，舟山。 ? 不同的地區(qū)的市場研究建議： – 一類地區(qū)的三大城市分別進(jìn)行調(diào)查； – 二線和三線城市，分別選擇一個(gè)作為代表進(jìn)行調(diào)查 – 不同地區(qū)的市場調(diào)查需要兼顧城市和農(nóng)村的不同。需要對(duì)每一類型地區(qū)進(jìn)行農(nóng)村采樣，作為代表。 2023 年2023 年舟山衢州麗水湖州紹興嘉興金華臺(tái)州寧波溫州杭州0 . 01 0 0 . 02 0 0 . 03 0 0 . 04 0 0 . 05 0 0 . 06 0 0 . 07 0 0 . 046 小本地 省公司 大本地網(wǎng) 預(yù)測模型 小本地 源數(shù)據(jù) 營銷方案 客戶列表 + DW 小本地網(wǎng) 客戶列表 營銷方案 + 客戶分群 營銷思 路 營銷戰(zhàn)役 營銷戰(zhàn)役 客戶列表 體驗(yàn)管理 戰(zhàn)略思路 客戶戰(zhàn)略 預(yù)測模型 客戶戰(zhàn)略 體驗(yàn)管理 在省的層面實(shí)施兩級(jí) IDM架構(gòu)實(shí)施，達(dá)到 IDM價(jià)值創(chuàng)造和經(jīng)濟(jì)效應(yīng)的最大化 議 程 ? 埃森哲的優(yōu)勢 ? 項(xiàng)目背景和目標(biāo) ? 實(shí)施方案和建議 ? 項(xiàng)目計(jì)劃 ? 項(xiàng)目組織 ? 項(xiàng)目管理和服務(wù)承諾 項(xiàng)目計(jì)劃 相關(guān)責(zé)權(quán)方的參與和期望的管理 持續(xù)的項(xiàng)目溝通 明確客戶分群的目標(biāo) 現(xiàn)狀分析 ，開發(fā)概念模型 動(dòng)員 利益相關(guān)者 團(tuán)隊(duì)啟動(dòng) 基于需求的分群設(shè)計(jì) 市場研究 確定實(shí)施戰(zhàn)略的價(jià)值定位 明確運(yùn)營化和實(shí)施 全球通客戶分析 神州行客戶分析 動(dòng)感地帶用戶分析 階段 II: 針對(duì)性營銷試點(diǎn) 階段 III: 針對(duì)性營銷運(yùn)營化 內(nèi)外部分析的結(jié)合 對(duì)分群進(jìn)行特征刻畫 激發(fā)現(xiàn)有客戶 獲取競爭對(duì)手客戶 基于需求的分群分析 某運(yùn)營商現(xiàn)有客戶分群 競爭對(duì)手客戶和潛在客戶分群 現(xiàn)有客戶群特征刻畫 運(yùn)營化的計(jì)劃 階段 I: 市場細(xì)分 以某運(yùn)營商為主的工作。具體分工和職責(zé)，見項(xiàng)目組織架構(gòu)說明 非本項(xiàng)目工作范圍 競爭對(duì)手客戶和潛在客戶分群特征刻畫 日期： 4 / 7 4 / 1 4 4 / 2 1 4 / 2 8 5 / 5 5 / 1 2 5 / 1 9 5 / 2 6 6 / 2 6 / 9 6 / 1 6 6 / 2 3 6 / 3 0 7 / 7 7 / 1 4 7 / 2 1 7 / 2 8 8 / 4 8 / 1 1 8 / 1 8 8 / 2 5 9 / 1 9 / 8 9 / 1 5任務(wù)： w1 w2 w3 w4 w5 w6 w7 w8 w9 w 1 0 w 1 1 w 1 2 w 1 3 w 1 4 w 1 5 w 1 6 w 1 7 w 1 8 w 1 9 w 2 0 w 2 1 w 2 2 w 2 3 w 2 4明確客戶分群的詳細(xì)目標(biāo)和期望現(xiàn)狀分析 /開發(fā)分群概念模型基于需求的分群設(shè)計(jì)市場調(diào)研執(zhí)行基于需求的分群分析和調(diào)優(yōu)競爭對(duì)手客戶交易數(shù)據(jù)分析全球通客戶行為分群分析M Zon e 客戶行為分群分析神州行客戶行為分群分析內(nèi)外部客戶分群分析的結(jié)合形成浙江移動(dòng)現(xiàn)有客戶分群模型形成浙江移動(dòng)競爭對(duì)手客戶和新客戶市場分群模型客戶分群特征刻畫為重要戰(zhàn)略分群制訂營銷價(jià)值主張識(shí)別運(yùn)營化關(guān)鍵點(diǎn)和高層藍(lán)圖規(guī)劃項(xiàng)目關(guān)鍵里程碑和交付件 ?項(xiàng)目啟動(dòng) ?項(xiàng)目組織職責(zé)和人員落實(shí) ?詳細(xì)工作計(jì)劃 ?項(xiàng)目管理要求 ?某運(yùn)營商客戶及市場細(xì)分現(xiàn)狀分析報(bào)告 ?數(shù)據(jù)源分析報(bào)告 ?數(shù)據(jù)準(zhǔn)備計(jì)劃 ?基于需求的市場分群分析報(bào)告 ?全球通客戶行為分群分析報(bào)告 ?MZone客戶行為分群分析報(bào)告 ?神州行客戶行為分群分析報(bào)告 ?此時(shí)的行為分群結(jié)果已經(jīng)可以用于針對(duì)性營銷策劃 ?某運(yùn)營商現(xiàn)有客戶分群模型 ?某運(yùn)營商競爭對(duì)手客戶和新客戶市場分群模型 ?某運(yùn)營商現(xiàn)有客戶分群特征刻畫和驗(yàn)證 ?某運(yùn)營商競爭對(duì)手客戶和新客戶市場分群特征刻畫和驗(yàn)證 ?主要戰(zhàn)略分群營銷價(jià)值主張 ?最終項(xiàng)目匯報(bào) 數(shù)據(jù)準(zhǔn)備工作 市場調(diào)研執(zhí)行 某運(yùn)營商工作職責(zé)。具體分工和職責(zé)，見項(xiàng)目組織架構(gòu)說明 議 程 ? 埃森哲的優(yōu)勢 ? 項(xiàng)目背景和目標(biāo) ? 實(shí)施方案和建議 ? 項(xiàng)目計(jì)劃 ? 項(xiàng)目組織 ? 項(xiàng)目管理和服務(wù)承諾 51 分工和職責(zé)界面 項(xiàng)目組織 /任務(wù) 某運(yùn)營商 埃森哲 省公司市場部 項(xiàng)目執(zhí)行團(tuán)隊(duì) 項(xiàng)目關(guān)鍵 里程碑 ?進(jìn)行項(xiàng)目的高層組織動(dòng)員和啟動(dòng) ?向有關(guān)部門及負(fù)責(zé)調(diào)研地區(qū)下達(dá)工作要求及考核辦法 ?解決項(xiàng)目執(zhí)行中出現(xiàn)的重大問題 ?進(jìn)行項(xiàng)目總體驗(yàn)收 ?提供符合項(xiàng)目要求的、足夠的人力資源 ?解決實(shí)施過程中遇到的重大問題 ?配合進(jìn)行項(xiàng)目總體驗(yàn)收 ?提供符合項(xiàng)目要求的、足夠的人力資源 ?解決實(shí)施過程中遇到的重大問題 ?配合進(jìn)行項(xiàng)目總體驗(yàn)收 項(xiàng)目質(zhì)量 管理 ?安排質(zhì)量控制人員對(duì)市場調(diào)研執(zhí)行地區(qū)實(shí)施質(zhì)量抽查 ?執(zhí)行對(duì)市場調(diào)研的抽查等工作 ?指導(dǎo)市場調(diào)研抽查辦法 ?參與抽查結(jié)果的分析 市場調(diào)查執(zhí)行 ?明確市場調(diào)查的策略 ?下發(fā)市場調(diào)查執(zhí)行計(jì)劃等 ?協(xié)調(diào)執(zhí)行過程中出現(xiàn)的重大問題 ?按照計(jì)劃執(zhí)行市場調(diào)研活動(dòng) ?根據(jù)對(duì)某運(yùn)營商實(shí)際情況的調(diào)研，給出分群市場調(diào)查的策略建議 ?給出執(zhí)行計(jì)劃建議 客戶分析數(shù)據(jù)準(zhǔn)備 ?明確客戶分析數(shù)據(jù)集的準(zhǔn)備資源配置 ?協(xié)調(diào)執(zhí)行過程中出現(xiàn)的重大問題 ?按照計(jì)劃執(zhí)行客戶分析數(shù)據(jù)的準(zhǔn)備工作 ?給出數(shù)據(jù)準(zhǔn)備工作設(shè)計(jì)和執(zhí)行計(jì)劃 ?給出數(shù)據(jù)準(zhǔn)備的驗(yàn)收計(jì)劃 分群刻畫 和驗(yàn)證 ?安排市場部相關(guān)骨干人員參與分群的分析和刻畫 ?明確分群驗(yàn)證工作安排和時(shí)間計(jì)劃 ?參與分群的特征刻畫 ?執(zhí)行分群的驗(yàn)證工作 ?根據(jù)數(shù)據(jù)分析結(jié)果，進(jìn)行分群特征刻畫 ?根據(jù)分群特征，給出分群驗(yàn)證方法和計(jì)劃建議 埃森哲部分項(xiàng)目團(tuán)隊(duì)成員簡歷 *及過往相關(guān)項(xiàng)目經(jīng)驗(yàn)匯總 項(xiàng)目成員 工作年限 參與過的相關(guān)項(xiàng)目的類型 參與過的分析型 CRM和客戶群營銷管理相關(guān)項(xiàng)目數(shù)量 參與過的通信行業(yè)相關(guān)項(xiàng)目數(shù)量 在中國大陸范圍內(nèi)前往參與實(shí)施相關(guān)項(xiàng)目的省份數(shù)量 客戶戰(zhàn)略制定 客戶洞察 /分群 /挽留 /交叉銷售 營銷戰(zhàn)役策劃 營銷戰(zhàn)役執(zhí)行 陳澤奇 16年 √ √ √ √ 16 12 7 葉蘭翔 12年 √ √ √ √ 13 10 9 黃克清 10年 √ √ √ √ 11 7 7 劉云峰 8年 √ √ √ √ 3 2 6 李 瑞 5年 √ √ √ √ 3 7 7 唐 瀚 7年 √ √ √ √ 3 3 3 李辛博 4年 √ √ √ 4 3 7 閆 兢 3年 √ √ √ 4 4 1 *本建議書所列項(xiàng)目成員僅保證在建議書提交 2周內(nèi)啟動(dòng)項(xiàng)目的情況下有效。最終成員的確定將根據(jù)合同簽訂的具體時(shí)間確定。 議 程 ? 埃森哲的優(yōu)勢 ? 項(xiàng)目背景和目標(biāo) ? 實(shí)施方案和建議 ? 項(xiàng)目計(jì)劃 ? 項(xiàng)目組織 ? 項(xiàng)目管理和服務(wù)承諾 由于本項(xiàng)目的時(shí)間有限，涉及的工作范圍廣，需要建立一套有效的項(xiàng)目管理機(jī)制，以確保項(xiàng)目的順利執(zhí)行，各項(xiàng)任務(wù)能夠按計(jì)劃開展和完成 ? 在此，我們建議的項(xiàng)目管理機(jī)制主要包括 6個(gè)方面：溝通計(jì)劃、質(zhì)量管理、風(fēng)險(xiǎn)管理、工作范圍變更管理、工作成果驗(yàn)收流程、爭議協(xié)調(diào)管理。另外，我們也提出使項(xiàng)目團(tuán)隊(duì)更有效率地工作的環(huán)境要求。 項(xiàng)目管理 質(zhì)量管理 風(fēng)險(xiǎn)管理 溝通計(jì)劃 工作范圍變更管理 工作成果驗(yàn)收流程 爭議協(xié)調(diào)管理 工作環(huán)境要求 項(xiàng)目風(fēng)險(xiǎn)管理 風(fēng)險(xiǎn)計(jì)劃 風(fēng)險(xiǎn)評(píng)估 風(fēng)險(xiǎn)分析 風(fēng)險(xiǎn)處理 ?制定實(shí)施過程風(fēng)險(xiǎn)防范計(jì)劃 ?與相關(guān)負(fù)責(zé)人進(jìn)行溝通 ?風(fēng)險(xiǎn)定級(jí) ?評(píng)估風(fēng)險(xiǎn)可能造成的影響 ?提出解決方案 風(fēng)險(xiǎn)管理閉環(huán) ? 列出所有風(fēng)險(xiǎn) ? 列出解決方案建議、 責(zé)任人、時(shí)機(jī)和條件 ?評(píng)估解決方案 ?對(duì)于解決方案進(jìn)行決策 ?匯總信息 ?重新分析項(xiàng)目實(shí)施過程 ?風(fēng)險(xiǎn)識(shí)別 ?風(fēng)險(xiǎn)刻畫 ?對(duì)現(xiàn)存流程和系統(tǒng)變革的分析 風(fēng)險(xiǎn)日志 成本 / 時(shí)間 / 績效 可能性 高 低 增長 低 發(fā)生可能性 后果嚴(yán)重性 一般 項(xiàng)目管理質(zhì)量管理風(fēng)險(xiǎn)管理溝通計(jì)劃工作范圍變更管理工作成果驗(yàn)收流程爭議協(xié)調(diào)管理示例 該項(xiàng)目建議書的有效性基于以下幾個(gè)假設(shè) : ? 某運(yùn)營商能夠提供目前 BOSS系統(tǒng)里所記錄的客戶數(shù)據(jù)，包括客戶主要移動(dòng)產(chǎn)品的使用記錄，以及繳付記錄等，并保證數(shù)據(jù)的質(zhì)量和及時(shí)提供； ? 某運(yùn)營商有足夠的執(zhí)行市場調(diào)查所需的直接資源 (例如直郵人員、呼叫中心工作人員等 )和間接資源 (例如第三方市場調(diào)查合作伙伴等 )，并保證執(zhí)行渠道較好的執(zhí)行能力，如具備有經(jīng)驗(yàn)的電話營銷人員，暢通的渠道配合等； ? 某運(yùn)營商將獨(dú)立承擔(dān)市場調(diào)查執(zhí)行的費(fèi)用成本 (例如使用的材料及服務(wù)費(fèi)用、 郵遞費(fèi)用等 ) 。項(xiàng)