【正文】 分群 市場 44% 直郵 3% 10% 店內(nèi)支持 29% 29% 56% 是 否 接觸渠道 銷售演示 家庭 /朋友 沒有 24% 18% 58% 29% 9% 62% 試錯 手工操作 分群 市場 演示 19% 52% 29% 54% 38% 7% 66% 34% 多媒體彩信 0 30% 3% 玩游戲 0 100% 53% 發(fā)送短信 0 100% 78% 87% 接受短信 0 100% 82% 88% VAS 使用 不旅游 分群 市場 % % % % % % 分群 市場 % % % % % % 旅游， 無漫游 漫游 語音呼入 語音呼出 呼入與呼出 語音呼入和呼出 語音信箱 0 100% 40% 52% 電話會議 0 35% 1% 4% 接受文本信息 0 35% 21% 27% 下載鈴聲 0 35% 20% 31% 下載卡通 /圖標 0 35% 12% 25% 使用 WAP portal 0 35% 8% 22% 發(fā)送 /接受郵件 0 35% 5% 9% 三方通話 0 35% 5% 8% 旅游和漫游 40% 9% 技術狂熱者 … ? 使用更多的三方通話和電話會議 ? WAP portal的訪問量最高，下載更多鈴聲 ? Email和彩信的用量很大 ? 更偏好使用電話支持作為頻繁的接觸渠道 市場平均 分群平均 等于平均 大大高于平均 大大低于平均 相對于市場 斜體 分群 市場 分群 市場 示例 客戶群特征描述和策略導出 原因 ? 很快接受新事物 ? 擁有的電子產(chǎn)品最多（數(shù)碼相機，寬帶網(wǎng)絡， MP3播放器， PDA，其他） ? 最優(yōu)先考慮技術先進性 ? 喜歡早期升級（ 72%的人會在設備破損之前進行升級） 描述 主題 營銷信息 “科技為中心” “與我們?nèi)跒橐惑w” 目標 ? 在營業(yè)廳為用戶提供令人滿意地以“高科技”為主題的產(chǎn)品展示和購物體驗 例子 ? 高科技產(chǎn)品展示架 ? 最新終端設備 ? 內(nèi)存卡 ? 附件 ? 店內(nèi)演示 ? 體驗選擇 ? 高科技相關知識雜志 ? 可以下載到終端設備的軟件 (如 PDA電話上的導航和全球定位系統(tǒng)應用軟件；不同終端設備的內(nèi)容同步 ) 附加選擇 ? 店內(nèi)提供終端集成 /配置的咨詢服務 ? 也提供運營商并不銷售設備的相關咨詢服務 （如 PDA和筆記本電腦等 ) ? 為使得用戶能夠在工作和非工作時間更好的使用手機提供綜合咨詢服務 ? 也為 WLAN和 WiFi的使用提供咨詢 用戶可以 : ? 在店內(nèi)購買高科技設備 ? 購買多個手機終端及配套應用軟件 (如導航和全球定位系統(tǒng) ) ? 得到如何進行終端配置的幫助 ? 得到如何把手機終端與其他并不在店中銷售設備（如 PDA和筆記本電腦等）進行集成的幫助 專有渠道 示例 45 某運營商不同區(qū)域的細分考慮 ? 大部分某運營商數(shù)據(jù)已經(jīng)省集中，因此，基于公司數(shù)據(jù)的VB分群中，將能夠體現(xiàn)不同區(qū)域客戶的行為差異； ? 根據(jù)浙江省的實際情況，主要的地區(qū)差異分為三大類： – 杭寧溫等一線發(fā)達地區(qū) 或 長三角經(jīng)濟圈區(qū)域； – 省內(nèi)二線城市及地區(qū)，臺州，金華，嘉興，紹興； – 浙西南等三線欠發(fā)達地區(qū)，湖州，麗水，瞿州，舟山。 ? 不同的地區(qū)的市場研究建議： – 一類地區(qū)的三大城市分別進行調(diào)查； – 二線和三線城市，分別選擇一個作為代表進行調(diào)查 – 不同地區(qū)的市場調(diào)查需要兼顧城市和農(nóng)村的不同。需要對每一類型地區(qū)進行農(nóng)村采樣，作為代表。 2023 年2023 年舟山衢州麗水湖州紹興嘉興金華臺州寧波溫州杭州0 . 01 0 0 . 02 0 0 . 03 0 0 . 04 0 0 . 05 0 0 . 06 0 0 . 07 0 0 . 046 小本地 省公司 大本地網(wǎng) 預測模型 小本地 源數(shù)據(jù) 營銷方案 客戶列表 + DW 小本地網(wǎng) 客戶列表 營銷方案 + 客戶分群 營銷思 路 營銷戰(zhàn)役 營銷戰(zhàn)役 客戶列表 體驗管理 戰(zhàn)略思路 客戶戰(zhàn)略 預測模型 客戶戰(zhàn)略 體驗管理 在省的層面實施兩級 IDM架構(gòu)實施，達到 IDM價值創(chuàng)造和經(jīng)濟效應的最大化 議 程 ? 埃森哲的優(yōu)勢 ? 項目背景和目標 ? 實施方案和建議 ? 項目計劃 ? 項目組織 ? 項目管理和服務承諾 項目計劃 相關責權(quán)方的參與和期望的管理 持續(xù)的項目溝通 明確客戶分群的目標 現(xiàn)狀分析 ，開發(fā)概念模型 動員 利益相關者 團隊啟動 基于需求的分群設計 市場研究 確定實施戰(zhàn)略的價值定位 明確運營化和實施 全球通客戶分析 神州行客戶分析 動感地帶用戶分析 階段 II: 針對性營銷試點 階段 III: 針對性營銷運營化 內(nèi)外部分析的結(jié)合 對分群進行特征刻畫 激發(fā)現(xiàn)有客戶 獲取競爭對手客戶 基于需求的分群分析 某運營商現(xiàn)有客戶分群 競爭對手客戶和潛在客戶分群 現(xiàn)有客戶群特征刻畫 運營化的計劃 階段 I: 市場細分 以某運營商為主的工作。具體分工和職責，見項目組織架構(gòu)說明 非本項目工作范圍 競爭對手客戶和潛在客戶分群特征刻畫 日期： 4 / 7 4 / 1 4 4 / 2 1 4 / 2 8 5 / 5 5 / 1 2 5 / 1 9 5 / 2 6 6 / 2 6 / 9 6 / 1 6 6 / 2 3 6 / 3 0 7 / 7 7 / 1 4 7 / 2 1 7 / 2 8 8 / 4 8 / 1 1 8 / 1 8 8 / 2 5 9 / 1 9 / 8 9 / 1 5任務： w1 w2 w3 w4 w5 w6 w7 w8 w9 w 1 0 w 1 1 w 1 2 w 1 3 w 1 4 w 1 5 w 1 6 w 1 7 w 1 8 w 1 9 w 2 0 w 2 1 w 2 2 w 2 3 w 2 4明確客戶分群的詳細目標和期望現(xiàn)狀分析 /開發(fā)分群概念模型基于需求的分群設計市場調(diào)研執(zhí)行基于需求的分群分析和調(diào)優(yōu)競爭對手客戶交易數(shù)據(jù)分析全球通客戶行為分群分析M Zon e 客戶行為分群分析神州行客戶行為分群分析內(nèi)外部客戶分群分析的結(jié)合形成浙江移動現(xiàn)有客戶分群模型形成浙江移動競爭對手客戶和新客戶市場分群模型客戶分群特征刻畫為重要戰(zhàn)略分群制訂營銷價值主張識別運營化關鍵點和高層藍圖規(guī)劃項目關鍵里程碑和交付件 ?項目啟動 ?項目組織職責和人員落實 ?詳細工作計劃 ?項目管理要求 ?某運營商客戶及市場細分現(xiàn)狀分析報告 ?數(shù)據(jù)源分析報告 ?數(shù)據(jù)準備計劃 ?基于需求的市場分群分析報告 ?全球通客戶行為分群分析報告 ?MZone客戶行為分群分析報告 ?神州行客戶行為分群分析報告 ?此時的行為分群結(jié)果已經(jīng)可以用于針對性營銷策劃 ?某運營商現(xiàn)有客戶分群模型 ?某運營商競爭對手客戶和新客戶市場分群模型 ?某運營商現(xiàn)有客戶分群特征刻畫和驗證 ?某運營商競爭對手客戶和新客戶市場分群特征刻畫和驗證 ?主要戰(zhàn)略分群營銷價值主張 ?最終項目匯報 數(shù)據(jù)準備工作 市場調(diào)研執(zhí)行 某運營商工作職責。具體分工和職責，見項目組織架構(gòu)說明 議 程 ? 埃森哲的優(yōu)勢 ? 項目背景和目標 ? 實施方案和建議 ? 項目計劃 ? 項目組織 ? 項目管理和服務承諾 51 分工和職責界面 項目組織 /任務 某運營商 埃森哲 省公司市場部 項目執(zhí)行團隊 項目關鍵 里程碑 ?進行項目的高層組織動員和啟動 ?向有關部門及負責調(diào)研地區(qū)下達工作要求及考核辦法 ?解決項目執(zhí)行中出現(xiàn)的重大問題 ?進行項目總體驗收 ?提供符合項目要求的、足夠的人力資源 ?解決實施過程中遇到的重大問題 ?配合進行項目總體驗收 ?提供符合項目要求的、足夠的人力資源 ?解決實施過程中遇到的重大問題 ?配合進行項目總體驗收 項目質(zhì)量 管理 ?安排質(zhì)量控制人員對市場調(diào)研執(zhí)行地區(qū)實施質(zhì)量抽查 ?執(zhí)行對市場調(diào)研的抽查等工作 ?指導市場調(diào)研抽查辦法 ?參與抽查結(jié)果的分析 市場調(diào)查執(zhí)行 ?明確市場調(diào)查的策略 ?下發(fā)市場調(diào)查執(zhí)行計劃等 ?協(xié)調(diào)執(zhí)行過程中出現(xiàn)的重大問題 ?按照計劃執(zhí)行市場調(diào)研活動 ?根據(jù)對某運營商實際情況的調(diào)研，給出分群市場調(diào)查的策略建議 ?給出執(zhí)行計劃建議 客戶分析數(shù)據(jù)準備 ?明確客戶分析數(shù)據(jù)集的準備資源配置 ?協(xié)調(diào)執(zhí)行過程中出現(xiàn)的重大問題 ?按照計劃執(zhí)行客戶分析數(shù)據(jù)的準備工作 ?給出數(shù)據(jù)準備工作設計和執(zhí)行計劃 ?給出數(shù)據(jù)準備的驗收計劃 分群刻畫 和驗證 ?安排市場部相關骨干人員參與分群的分析和刻畫 ?明確分群驗證工作安排和時間計劃 ?參與分群的特征刻畫 ?執(zhí)行分群的驗證工作 ?根據(jù)數(shù)據(jù)分析結(jié)果，進行分群特征刻畫 ?根據(jù)分群特征，給出分群驗證方法和計劃建議 埃森哲部分項目團隊成員簡歷 *及過往相關項目經(jīng)驗匯總 項目成員 工作年限 參與過的相關項目的類型 參與過的分析型 CRM和客戶群營銷管理相關項目數(shù)量 參與過的通信行業(yè)相關項目數(shù)量 在中國大陸范圍內(nèi)前往參與實施相關項目的省份數(shù)量 客戶戰(zhàn)略制定 客戶洞察 /分群 /挽留 /交叉銷售 營銷戰(zhàn)役策劃 營銷戰(zhàn)役執(zhí)行 陳澤奇 16年 √ √ √ √ 16 12 7 葉蘭翔 12年 √ √ √ √ 13 10 9 黃克清 10年 √ √ √ √ 11 7 7 劉云峰 8年 √ √ √ √ 3 2 6 李 瑞 5年 √ √ √ √ 3 7 7 唐 瀚 7年 √ √ √ √ 3 3 3 李辛博 4年 √ √ √ 4 3 7 閆 兢 3年 √ √ √ 4 4 1 *本建議書所列項目成員僅保證在建議書提交 2周內(nèi)啟動項目的情況下有效。最終成員的確定將根據(jù)合同簽訂的具體時間確定。 議 程 ? 埃森哲的優(yōu)勢 ? 項目背景和目標 ? 實施方案和建議 ? 項目計劃 ? 項目組織 ? 項目管理和服務承諾 由于本項目的時間有限，涉及的工作范圍廣，需要建立一套有效的項目管理機制，以確保項目的順利執(zhí)行，各項任務能夠按計劃開展和完成 ? 在此，我們建議的項目管理機制主要包括 6個方面：溝通計劃、質(zhì)量管理、風險管理、工作范圍變更管理、工作成果驗收流程、爭議協(xié)調(diào)管理。另外，我們也提出使項目團隊更有效率地工作的環(huán)境要求。 項目管理 質(zhì)量管理 風險管理 溝通計劃 工作范圍變更管理 工作成果驗收流程 爭議協(xié)調(diào)管理 工作環(huán)境要求 項目風險管理 風險計劃 風險評估 風險分析 風險處理 ?制定實施過程風險防范計劃 ?與相關負責人進行溝通 ?風險定級 ?評估風險可能造成的影響 ?提出解決方案 風險管理閉環(huán) ? 列出所有風險 ? 列出解決方案建議、 責任人、時機和條件 ?評估解決方案 ?對于解決方案進行決策 ?匯總信息 ?重新分析項目實施過程 ?風險識別 ?風險刻畫 ?對現(xiàn)存流程和系統(tǒng)變革的分析 風險日志 成本 / 時間 / 績效 可能性 高 低 增長 低 發(fā)生可能性 后果嚴重性 一般 項目管理質(zhì)量管理風險管理溝通計劃工作范圍變更管理工作成果驗收流程爭議協(xié)調(diào)管理示例 該項目建議書的有效性基于以下幾個假設 : ? 某運營商能夠提供目前 BOSS系統(tǒng)里所記錄的客戶數(shù)據(jù)，包括客戶主要移動產(chǎn)品的使用記錄，以及繳付記錄等，并保證數(shù)據(jù)的質(zhì)量和及時提供； ? 某運營商有足夠的執(zhí)行市場調(diào)查所需的直接資源 (例如直郵人員、呼叫中心工作人員等 )和間接資源 (例如第三方市場調(diào)查合作伙伴等 )，并保證執(zhí)行渠道較好的執(zhí)行能力，如具備有經(jīng)驗的電話營銷人員，暢通的渠道配合等； ? 某運營商將獨立承擔市場調(diào)查執(zhí)行的費用成本 (例如使用的材料及服務費用、 郵遞費用等 ) 。項