【正文】 定位 主題和創(chuàng)意 策略組合 確定方案 預(yù)算 效果反饋 組織實(shí)施 三、廣告決策 ? 從定位出發(fā)確定廣告目標(biāo)市場(chǎng)：市場(chǎng)和產(chǎn)品（品牌）定位，企業(yè)實(shí)力，商品性質(zhì)，產(chǎn)品生命周期，市場(chǎng)的同質(zhì)性，競(jìng)爭(zhēng)對(duì)手策略 ? 廣告目標(biāo)：知名度、美譽(yù)度、市場(chǎng)份額、流失率 ? 廣告決策四要素：預(yù)算、媒介選擇、信息內(nèi)容、創(chuàng)意處理 ? 廣告吸引力五要素：重復(fù)、鮮明差異化、生動(dòng)關(guān)聯(lián)、價(jià)值與未來、心理節(jié)奏 （柔順感覺忘不掉） 四、生命周期 投入期 成長期 成熟期 衰退期 市場(chǎng)特點(diǎn) 策略 缺了解，競(jìng)爭(zhēng)少 知名度，轟動(dòng)效應(yīng)，前導(dǎo) 站穩(wěn)腳，競(jìng)爭(zhēng)增加 品牌和企業(yè)形象定位 穩(wěn)定，接近飽和， 同質(zhì)競(jìng)爭(zhēng)白熱化 差異化、忠誠度、知名度 替代，退出市場(chǎng) 價(jià)值提示，穩(wěn)定，收縮 五、傳播策略 1）實(shí)施策略 ? 腦白金 、金嗓子、紅塔集團(tuán)、藍(lán)天六必治和哈藥六廠 ——山歌好唱口難開（大、白、響） ——山歌好象川江水（流量 ——?dú)鈩?shì)） ——這邊唱來那邊和（大眾的、流行的、重復(fù)的） 2）媒體策略 ——電視：綜合感官，觀賞性強(qiáng)，普及率高，多時(shí)段多頻道多內(nèi)容，選擇性好 ? 耗時(shí)耗成本，短時(shí)間，容量有限， ——報(bào)紙廣告：覆蓋寬，容量大，有時(shí)效，針對(duì)性較強(qiáng)，長期保存 ? 吸引力較弱，容易忽略 ——雜志：長期保存，針對(duì)性，傳閱，精美，費(fèi)用較小 ? 周期長，接觸度偏低，吸引力不如電視 ——廣播：速度快，成本低，容量大，周期短，雙向溝通 ? 收聽率偏低，覆蓋區(qū)域限制，沒有視覺感受，無法保存 ——DM直投：針對(duì)性強(qiáng)，容量大，靈活自由，成本低 ? 范圍小，覆蓋率偏低 ——戶外：面積大，形象鮮明，方便記憶 ? 接觸率低，場(chǎng)地限制，文字有限 ——交通廣告：流動(dòng)性高，低廉，接觸率高 ? 缺乏針對(duì)性，文字簡單 ——POP廣告：鮮明印象，形象美觀，時(shí)間長，自主 ? 容易 污損，不可過多過雜，不可簡陋 ? 廣告影響因素：目標(biāo)市場(chǎng)、產(chǎn)品特性、競(jìng)爭(zhēng)、預(yù)算、時(shí)機(jī)（心理特征，社會(huì)風(fēng)俗，新聞實(shí)踐，流行熱點(diǎn)）申奧成功，我的心飛起來了。 ? 最佳組合思路： 達(dá)到第一媒介所未達(dá)到的人群； 在第一媒介取得最佳到達(dá)率后，在以便宜的第二媒介提供額外重復(fù)暴露； 充分利用媒介的特性； 以廣播電視為主時(shí)，在印刷媒體上送折扣券； 注重協(xié)同效應(yīng)。 六、市場(chǎng)生動(dòng)化的 10大黃金法則 ? 需求法則 ——?jiǎng)?chuàng)造需求的氣魄和膽識(shí)，廠家推動(dòng)和消費(fèi)者推動(dòng) ? 一致性法則 ——鎖定目標(biāo)，一追到底：白沙金世紀(jì)對(duì)芙蓉王 ? 體驗(yàn)法則 ——訴求點(diǎn)與新概念完美結(jié)合：白加黑；迪保膚；海爾氧吧 ? 附加值法則 ——附加值，更多的附加值 ? 推拉結(jié)合法則 —— 廣告與促銷活動(dòng)組合使用 ? 終端制勝法則 ——占領(lǐng)終端，經(jīng)營終端：喊轟轟烈烈；賣的冷冷清清。 ? 品牌經(jīng)營法則 —— 傳播訴求，占領(lǐng)大腦 ? 速度法則 ——領(lǐng)先一步，速度制勝 ? 多樣化法則 ——一個(gè)主題，多種手段 ? 口碑法則 ——打造口碑，移山填海 七、口碑：一顆卵石激發(fā)雪崩?。? ? 口耳相傳的力量；間接經(jīng)驗(yàn)，親朋影響力， 250法則，權(quán)威力量，輿論威力（搶購風(fēng)的肇始），加速?zèng)Q策速度；銷量 3倍以上 ? 形式：權(quán)威認(rèn)證、專家報(bào)告、研討會(huì)、媒體報(bào)道、公益活動(dòng)、網(wǎng)絡(luò)傳播、雇員內(nèi)部傳播、渠道培訓(xùn)。 ? 策劃：客戶價(jià)值計(jì)劃：推薦一位加一顆星。；講述優(yōu)點(diǎn)活動(dòng)；團(tuán)體購買優(yōu)惠；經(jīng)典故事傳播 ? 口碑 6要點(diǎn)：確認(rèn)和證實(shí)比信息本身重要；簡潔的信息戲劇的故事； “ 罐裝 ” 你的口碑信息；抓住意見領(lǐng)袖；大眾化、口語化；有自己的專家顧問班子 八、關(guān)于品牌的六個(gè)基本常識(shí) ——品牌來源于定位，又高于定位。 ? 品牌認(rèn)同：保護(hù)認(rèn)同 ? 品牌區(qū)隔：制造區(qū)隔 ? 市場(chǎng)屬性：穩(wěn)定核心 ? 品牌延伸：謹(jǐn)慎延伸 ? 品牌主張：一點(diǎn)突破 ? 品牌支撐：由內(nèi)而外 討論 ? 整合廣告 ? ——廣告追求的是注意力，注意力是稀缺的 ? ——廣告能馬上帶來銷量嗎？ ? ——什么樣的廣告吸引著注意力？ ? ——從功能到價(jià)值，從抽象價(jià)值到價(jià)值具體化，從一般性具體化到差異性具體化 ? ——不介紹產(chǎn)品的廣告：溝通從心開始。 培訓(xùn)進(jìn)度 ? 第五部分 渠道變革 基本 理念 戰(zhàn)略 原理 營銷 活動(dòng) 品牌 建設(shè) 渠道 管理 渠道挑戰(zhàn)與目標(biāo) ? ——挑戰(zhàn)： ? 伙伴流失，利益分歧，有限控制 ,后契約機(jī)會(huì)主義 ? ——目標(biāo) : ? 提高忠誠度 , 增強(qiáng)控制力 通信 企業(yè) 最終 客戶 自營 代理商 零售商 ? 挑戰(zhàn)：伙伴流失 ， 利益分歧 ， 有限控制 ? 目標(biāo)：提高代理商忠誠度 ? 解決：分享計(jì)劃 ， 選擇策略 ， 終端管理 ? 成就：代理商銷售增長率持續(xù)領(lǐng)先 ? 體會(huì)：完成從控制型到伙伴型的跨越 實(shí)施 ? 選代理就象選 “ 女婿 ” ：信譽(yù)、實(shí)力、業(yè)績、團(tuán)隊(duì)、文化、經(jīng)營領(lǐng)域、發(fā)展 信譽(yù) 發(fā)展 壯馬 私家車 火箭 氣球 高速列車 過山車 航模 飛機(jī) 瘦狗 螞蟻 實(shí)施 ? 渠道策略 ? 量體裁衣 ：企業(yè)實(shí)力、產(chǎn)品定位、市場(chǎng) ? 求同存異 ：品牌形象統(tǒng)一、文化整合、市場(chǎng)共享、承認(rèn)利益 ? 推拉結(jié)合 ：廣告與促銷結(jié)合，消費(fèi)者促銷和經(jīng)銷商促銷配合 ? 分檔升級(jí) ：等級(jí)與讓利幅度相結(jié)合，有比較、有競(jìng)爭(zhēng)、有希望 ? 外柔內(nèi)剛 ：控制與反控制，可以委曲求全但不軟弱可欺，十求八應(yīng)，小人君子，殺雞儆猴 針對(duì)現(xiàn)狀制定渠道策略 ? 終端戰(zhàn)略 :終端媒體化 ,銷售傳播化 ——終端活動(dòng)要承載必要的信息：主張、利益點(diǎn)、附加值；贈(zèng)品承載、現(xiàn)場(chǎng)廣告承載、包裝承載、人員介紹（新品牌牛奶的試嘗活動(dòng)） ————銷售要傳播：概念、主張、利益點(diǎn)和效果感 要領(lǐng)：醒目的包裝、醒目的陳設(shè)、醒目的說辭、醒目的廣告、醒目的資料 渠道控制七秘技 ? 辦渠道就是辦外交，實(shí)力說話、利益均衡；關(guān)系行為和權(quán)力行為相結(jié)合。 ? 影響控制力消長的因素：資產(chǎn)專用性、利益、資源稀缺性、不確定性、信息不對(duì)稱 ? 歸隊(duì)：增加品牌資產(chǎn)的專用性 ? 授漁：利益共享、知識(shí)共享、文化共享，增加行為的標(biāo)志性和傾向性。（柯達(dá)授漁） ? 畫餅：不但有現(xiàn)在，還有未來前景。從產(chǎn)品的市場(chǎng)價(jià)值到合作的未來價(jià)值（愛多畫餅） ? 設(shè)局：分級(jí)分類管理，實(shí)施渠道成長計(jì)劃 ? 練兵：自主渠道建設(shè)、后備渠道建設(shè)、專業(yè)隊(duì)伍建設(shè) ? 通氣：增加信息行為和信息活力 ? 攻心：加強(qiáng)關(guān)系行為，聯(lián)絡(luò)感情，實(shí)施溝通，滿足心理需求和精神需要。 管理理念更新 ? 制度先于人格：三個(gè)和尚沒水吃，不是因?yàn)槿烁穸且驗(yàn)橹贫? ? 選擇比努力更重要：南轅北轍 ? 有壓力才有成長：豆芽現(xiàn)象 ? 把進(jìn)步建立在卓越基礎(chǔ)上：螃蟹現(xiàn)象 ? 只有預(yù)測(cè)是不夠的：鸛鳥現(xiàn)象 ? 只解決一個(gè)問題不能進(jìn)步：擰螺絲、拐大彎、上臺(tái)階、補(bǔ)短板 結(jié)語 ? 4 ? 發(fā)現(xiàn)簡單背后的復(fù)雜因素； ? 在復(fù)雜思考之后把事情做得簡單！