【正文】 情緒化，在乎直觀感受）、 疑慮型 （謹慎多疑，風險敏感，行動遲疑） 市場細分因素 ? 心理因素： 自我實現(xiàn) 掙扎者 原則導向 信仰實現(xiàn) 信徒 地位導向 行動導向 成功者 奮斗者 體驗者 制造者 個人資源豐富 個人資源貧乏 市場細分因素 ? 心理因素： 自我實現(xiàn) 掙扎者 原則導向 信仰實現(xiàn) 信徒 地位導向 行動導向 成功者 奮斗者 體驗者 制造者 個人資源豐富 個人資源貧乏 品質(zhì)人群 時尚人群 經(jīng)濟人群 奶制品的降價競爭原因 ? 企業(yè)從以下三個主要指標來評價細分市場 ， 即： （ 1） 細分市場規(guī)模及其成長狀況 。 即使細分市場在規(guī)模 、 增長及其結(jié)構(gòu)吸引力方面都較好 ，如果該細分市場不符合企業(yè)的目標 ， 該細分市場也不宜選擇為目標市場 。 （ 4） 可實現(xiàn)性 ， 即企業(yè)有能力滿足該市場的需求 。 ? 低成本戰(zhàn)略要求企業(yè)作成本的領導者，能夠以更低的成本向客戶提供可接受的產(chǎn)品或服務。 ? 1997年格蘭仕的生產(chǎn)規(guī)模達到 125萬臺的時候，就把出廠價格定在了 80萬臺規(guī)模的企業(yè)的成本線以下，這樣低于 80萬臺生產(chǎn)規(guī)模的企業(yè)就是生產(chǎn)一個賠本一臺。 ? 1997年到 2022年格蘭仕六次降價，在低原材料采購價格、大銷售量、高效管理和加強科技研發(fā)的支撐下，低成本戰(zhàn)略越做越順。 ——教育是一個聚集的很好例子，人們從小到大要經(jīng)歷各種教育機構(gòu)，幼兒園、小學、中學、職業(yè)高中、中專、大學、夜校、成人教育、職業(yè)教育等等。 ? 在眾多的巧克力品牌中 ， 德芙巧克力的價格相對來講是較高的 ， 但是由于德芙美妙的口感 ， 以及富有魅力的品牌 ， 它仍然大受歡迎 。 營銷戰(zhàn)略的基本模式 溝通定位，獨特價值 新的細分市場，新的需求趨勢 當?shù)亓己玫钠放菩蜗蠛凸碴P系 大投入，拼實力 大規(guī)模促銷活動 新概念、新體驗 要點 品牌廣告，組合 SP活動，鼓勵試用 忠誠度，會員制， 品牌特色 市場推廣本地化，本地品牌，本地文化 免費 SP，優(yōu)惠 SP，縮短渠道，大折扣率 密集廣告，組合 SP，更多價值 優(yōu)惠 SP、競賽、組合 SP 品牌廣告、組合 SP、忠誠度計劃 手段 在功能、品質(zhì)和價值上填補空白 鎖定特定人群，精耕細作市場 地方割據(jù)，區(qū)域領先 以弱攻強，逐步蠶食 在對手擅長的領域直接與對手較量 與對手針鋒相對，挫敗對手進攻 保持優(yōu)勢地位，與對手拉開距離 目的 隔離模式 進攻模式 正面 側(cè)面 游擊 防御模式 領先防御 對抗防御 區(qū)域 人群 價值 集中力量，選擇對手薄弱環(huán)節(jié)攻擊 差異廣告、組合 SP、針對性宣傳 集中優(yōu)勢兵力，局部領先 避免對抗，選點進攻，只攻不守 市場營銷的 4大法則 ? 感知印象法則 ? 杜邦定理：近 60%的客戶是根據(jù)外觀來選購商品的?；驗榻疱X、或為商品、或為附加服務。主題 “ 不是降價而是回報社會，感謝消費者的支持與厚愛 ” 。對沒有折扣券的一律原價不優(yōu)惠。 ? 維護品牌忠誠、鼓勵購買高價位商品、反季銷售 ? 單一商品退款、同一商品重復購買退款、廠商多種商品退款、相關商品退款、升級退款 ? 變相降價但是比降價高明、隱蔽價格戰(zhàn)、極少退款 20%總不退款17%、從習慣購買到忠誠度、在貨價上取得突出地位、適用于銷售緩慢、同質(zhì)化和沖動性購買。 “ 精致 ” 是上海杰信營銷咨詢公司為廈新策劃的核心價值主張。 ? ——活動 SP ? 與體育、娛樂、時尚、風俗相結(jié)合，策劃活動促進消費。妥否，有沒有改進的辦法？ ? 房地產(chǎn)開發(fā)，住宅銷售不暢，決定進行促銷，送高檔家具還是打折，打折是直接降價嗎？ 精彩整合營銷推廣活動的要素 ? ——市場范圍 介入程度高 品牌力高 低 低 大范圍 國際化 小范圍 本地化 如：名牌汽車、高檔住房 如：無品牌 差異日常用品 如：名牌日用品（醋） 區(qū)域化 大范圍 如：一般品牌的汽車 區(qū)域化 中范圍 精彩整合營銷推廣活動的要素 ? ——時間設計 介入程度高 品牌力高 低 低 提前 長期 低頻 如：名牌汽車、高檔住房 如：無品牌 差異日常用品 如：名牌日用品（醋） 如：一般品牌的汽車 延遲 短期 中低頻 提前 長期 中頻 應季 短期 高頻 精彩整合營銷推廣活動的要素 ? ——折扣率 介入程度高 品牌力高 低 低 低 如：名牌汽車、高檔住房 如：無品牌 差異日常用品 如：名牌日用品（醋） 如：一般品牌的汽車 較低 較高 高 精彩整合營銷推廣活動的要素 ? ——條款 介入程度高 品牌力高 低 低 緊 如：名牌汽車、高檔住房 如：無品牌 差異日常用品 如：名牌日用品（醋） 如：一般品牌的汽車 平衡 應變 松 精彩整合營銷推廣活動的要素 ? ——防御措施 ? 我們生活在一個模仿的時代 ? 信息如同臉上的水分，我們無法鎖住。 ? 對消費者參與促銷活動的條件切勿要求過多。 ? 保持簡單易懂的銷售理念。人性總是設法自行平衡，香煙在其中扮演了重要的角色。 六、市場生動化的 10大黃金法則 ? 需求法則 ——創(chuàng)造需求的氣魄和膽識，廠家推動和消費者推動 ? 一致性法則 ——鎖定目標，一追到底：白沙金世紀對芙蓉王 ? 體驗法則 ——訴求點與新概念完美結(jié)合：白加黑；迪保膚；海爾氧吧 ? 附加值法則 ——附加值，更多的附加值 ? 推拉結(jié)合法則 —— 廣告與促銷活動組合使用 ? 終端制勝法則 ——占領終端，經(jīng)營終端：喊轟轟烈烈；賣的冷冷清清。 ? 品牌認同：保護認同 ? 品牌區(qū)隔：制造區(qū)隔 ? 市場屬性：穩(wěn)定核心 ? 品牌延伸：謹慎延伸 ? 品牌主張：一點突破 ? 品牌支撐：由內(nèi)而外 討論 ? 整合廣告 ? ——廣告追求的是注意力，注意力是稀缺的 ? ——廣告能馬上帶來銷量嗎？ ? ——什么樣的廣告吸引著注意力？ ? ——從功能到價值，從抽象價值到價值具體化，從一般性具體化到差異性具體化 ? ——不介紹產(chǎn)品的廣告：溝通從心開始。從產(chǎn)品的市場價值到合作的未來價值（愛多畫餅） ? 設局：分級分類管理，實施渠道成長計劃 ? 練兵：自主渠道建設、后備渠道建設、專業(yè)隊伍建設 ? 通氣：增加信息行為和信息活力 ? 攻心：加強關系行為，聯(lián)絡感情，實施溝通，滿足心理需求和精神需要。 ? 影響控制力消長的因素：資產(chǎn)專用性、利益