【正文】 空業(yè)一片蕭條中，一家名叫西南航空公司（SouthwestAirlines）的小企業(yè)卻獨(dú)放異彩，在美國(guó)航空史上取得了輝煌成績(jī)：它從 1973年以來(lái)連續(xù) 28年有盈余，其中 9年利潤(rùn)有增長(zhǎng)； 1992年?duì)I業(yè)收入增長(zhǎng)率為25%。 2023年總營(yíng)運(yùn)收入達(dá)到 56億美元，純利潤(rùn)大約為 。v 連續(xù) 4年（ 19972023）被《財(cái)富》雜志評(píng)為全球最受贊賞的公司之一； 2023年在該雜志列出的 100家美國(guó)最受員工歡迎的公司中名列第四。而 1991－ 1992年美國(guó)航空業(yè)總虧損 80億美元，有三家大的航空公司破產(chǎn)倒閉。該公司在每一條短程航線上通常占有六成以上的市場(chǎng)；在 1994年，它成為第一家實(shí)行無(wú)票登機(jī)（ TicketlessTravel）的航空公司；是第一家把公司的主頁(yè)掛上互聯(lián)網(wǎng)的航空公司。v 西南航空成功的關(guān)鍵在于，它真正摸清了乘航旅客的心理，抓準(zhǔn)了旅客坐飛機(jī)的核心價(jià)值需求，擁有了最佳的、最大的顧客資產(chǎn)。但這種顧客資產(chǎn)如何打造呢？這可從以下幾點(diǎn)上來(lái)把握。形成一個(gè)最低價(jià)格。在現(xiàn)代出行高效率，來(lái)往航行很多，交通費(fèi)用大增的情況下，他們票價(jià)竟低到別人 1/3以下的定位。以洛杉磯－舊金山航班僅為 59美元，其他航空公司的票價(jià)是 186美元。v 力爭(zhēng)航班班次高頻率。這非常適合人們高頻率出行的需求，每天出發(fā)航班超過(guò) 2700班次。航線覆蓋美國(guó) 58個(gè)城市，全年為 6400萬(wàn)乘客提供了服務(wù)。v 選用未充分利用的大機(jī)場(chǎng)。公司選用未充分利用的機(jī)場(chǎng)，客流大而費(fèi)用低、潛力大。v 使總成本降下來(lái)。在這個(gè)競(jìng)爭(zhēng)激烈、每位競(jìng)爭(zhēng)對(duì)手都對(duì)對(duì)方的經(jīng)營(yíng)策略、營(yíng)運(yùn)成本了如指掌的市場(chǎng)中，他們將其成本維持在業(yè)界最低水準(zhǔn)，達(dá) 26年之久。方便、快捷。西南航空目前員工數(shù)目超過(guò) 。僅用 300多架但全為波音 737客機(jī)，這便宜駕駛培訓(xùn)、安全服務(wù)，使整個(gè)運(yùn)行機(jī)制不斷優(yōu)化。卓越的服務(wù)品質(zhì)在追求低成本的同時(shí)，西南航空也沒(méi)有降低服務(wù)的品質(zhì)，各項(xiàng)服務(wù)品質(zhì)均居領(lǐng)先地位。 v 產(chǎn)品領(lǐng)先戰(zhàn)略 ，即向客戶提供令其高度滿意的產(chǎn)品或服務(wù)。一般表現(xiàn)為性能優(yōu)異或先進(jìn)的產(chǎn)品或服務(wù)、產(chǎn)品或服務(wù)屬于市場(chǎng)中的首創(chuàng)、在細(xì)分市場(chǎng)中提供獨(dú)特價(jià)值的產(chǎn)品或服務(wù)等。在這一類客戶價(jià)值主張方面，表現(xiàn)出色的公司有蘋(píng)果公司、 INTEL公司、奔馳汽車、索尼公司等。索尼企業(yè)文化v 日本索尼公司創(chuàng)建于 1946年，原名為東京通訊株式會(huì)社，當(dāng)時(shí)只有 20名工人， 500美元資產(chǎn)。 50年代，公司創(chuàng)始人井深和盛田昭夫把它改名為 ”東京通信工業(yè) “。現(xiàn)在，索尼公司有 72家子公司， 4萬(wàn)多員工，在 7個(gè)國(guó)家開(kāi)設(shè)了 30多個(gè)工廠，在 1999年《財(cái)富》 500強(qiáng)排行榜上，索尼公司排名第 31位，營(yíng)業(yè)收入額 ，利潤(rùn) 14億美元，資產(chǎn)額 億美元。公司主要生產(chǎn)電視機(jī)、攝像機(jī)、游戲機(jī)等 1萬(wàn)多種聲像器材和家用電器，其產(chǎn)品營(yíng)銷 100多個(gè)國(guó)家。重視科學(xué)技術(shù) 索尼的創(chuàng)建人深知科學(xué)技術(shù)的重要性，該公司創(chuàng)立宣言確定， “公司的宗旨是迅速地將戰(zhàn)時(shí)各種非常進(jìn)步的技術(shù)應(yīng)用到國(guó)民生活中去 ”， “及時(shí)地把各大學(xué)和研究所等最有應(yīng)用價(jià)值的優(yōu)秀研究成果變成產(chǎn)品和商品 ”。此外，他們還大力引進(jìn)國(guó)外先進(jìn)技術(shù)，如引進(jìn)美國(guó)技術(shù)，在日本率先生產(chǎn)出半導(dǎo)體收音機(jī)和磁帶錄音機(jī)，花了 （當(dāng)時(shí)是一筆巨款）購(gòu)買(mǎi)了美國(guó)半導(dǎo)體晶體管的專利權(quán)。 v 人盡其才 索尼公司為了充分發(fā)揮科技人才的積極性和首創(chuàng)精神，他們推行一種獨(dú)特的用人制度，即允許并鼓勵(lì)科技人員根據(jù)自己的興趣、愛(ài)好和特長(zhǎng)， “毛遂自薦 ”去申請(qǐng)各種研究課題和開(kāi)發(fā)項(xiàng)目，允許他們?cè)诠靖鞑块T(mén)、各科研組之間自由流動(dòng)，各部門(mén)領(lǐng)導(dǎo)不得加以阻攔。索尼公司認(rèn)為，一個(gè)人老在一個(gè)地方，會(huì)因?yàn)槌晒?、過(guò)于自信而失去創(chuàng)造力，而那些不安于現(xiàn)狀、不墨守陳規(guī)、敢于在各科研組跳來(lái)跳去的人，最具創(chuàng)造精神，能激發(fā)競(jìng)爭(zhēng)，增強(qiáng)科技隊(duì)伍的活力，很多新產(chǎn)品都是他們開(kāi)發(fā)出來(lái)的。例如，筆記本式電腦就是 34歲的工程師平山 “毛遂自薦 ”到英國(guó)考察后開(kāi)發(fā)成功的。這種靈活的用人機(jī)制，使許多年輕科技人才脫穎而出，成為課題負(fù)責(zé)人，或擔(dān)任了公司重要職務(wù)。 v 不斷創(chuàng)新 創(chuàng)新是索尼企業(yè)文化的重要內(nèi)容，也是成功的要訣。公司創(chuàng)建人曾說(shuō)： “索尼成功的關(guān)鍵是在科學(xué)技術(shù)、管理、銷售等方面不盲從他人，永遠(yuǎn)不是在別人后面。 ”“我們的一貫作法是獨(dú)出心裁，發(fā)前人之未發(fā)。 ”現(xiàn)在索尼每年推出約 1000種新產(chǎn)品，平均每個(gè)工作日 4種。在管理方面，索尼也一改一往從名牌大學(xué)招聘大學(xué)生的傳統(tǒng)作法，而采用對(duì)畢業(yè)生來(lái)源 “不準(zhǔn)問(wèn)、不準(zhǔn)說(shuō)、不準(zhǔn)寫(xiě) ”的招聘方式，以客觀、公正地評(píng)價(jià)應(yīng)聘者，廣招天下英才，增強(qiáng)企業(yè)活力。 v 互敬互愛(ài)互相尊重 索尼公司從總裁、總經(jīng)理到每一位員工，都一視同仁，互相敬愛(ài)，互相尊重。上班時(shí)間，大家都穿一樣的茄克杉，在不分等級(jí)的餐廳里一起就餐，象一個(gè)融洽的大家庭。索尼公司的高級(jí)主管、各廠廠長(zhǎng)都沒(méi)有單獨(dú)的辦公室，而是與工人們?cè)谝黄?，以便盡快地認(rèn)識(shí)、熟悉他們。 v 全面解決方案 ，即向客戶提供最優(yōu)的全面解決方案，一般表現(xiàn)為向客戶提供最優(yōu)質(zhì)量和性能的產(chǎn)品或服務(wù)、根據(jù)客戶特點(diǎn)定制化的產(chǎn)品或服務(wù)、產(chǎn)品或服務(wù)的性能具有很大的可選擇性、可以伴隨客戶的生命周期提供不同階段的產(chǎn)品和服務(wù)。在這一類客戶價(jià)值主張方面，表現(xiàn)出色的公司有 IBM公司、美孚石油、 Dell 。戴爾的經(jīng)營(yíng)銷售活動(dòng) 全球領(lǐng)先的 IT產(chǎn)品及服務(wù)提供商戴爾公司 ,致力于傾聽(tīng)客戶需求，提供客戶所信賴和注重的創(chuàng)新技術(shù)與服務(wù)。受益于獨(dú)特的直接經(jīng)營(yíng)模式， 戴爾在全球的產(chǎn)品銷量高于任一家計(jì)算機(jī)廠商，并因此在財(cái)富 500強(qiáng)中名列第 25位。 戴爾之所以能夠不斷鞏固其市場(chǎng)領(lǐng)先地位，是因其一貫堅(jiān)持直接銷售基于標(biāo)準(zhǔn)的計(jì)算產(chǎn)品和服務(wù)， 并提供最佳的客戶體驗(yàn)。在過(guò)去的四個(gè)財(cái)季中，公司營(yíng)業(yè)額達(dá)到了 574億美元。 戴爾公司目前在全球共有約 75,100名雇員。 v 總部設(shè)在德克薩斯州奧斯汀 (Austin)的戴爾公司于 1984年由邁克爾 ?戴爾創(chuàng)立。他是目前計(jì)算機(jī)行業(yè)內(nèi)任期最長(zhǎng)的首席執(zhí)行官。他的理念非常簡(jiǎn)單：按照客戶要求制造計(jì)算機(jī)，并向客戶直接發(fā)貨，使戴爾公司能夠最有效和明確地了解客戶需求，繼而迅速做出回應(yīng)。這個(gè)直接的商業(yè)模式消除了中間商，這樣就減少了不必要的成本和時(shí)間，讓戴爾公司更好地理解客戶的需要。這種直接模式允許戴爾公司能以富有競(jìng)爭(zhēng)性的價(jià)位，為每一位消費(fèi)者定制并提供具有豐富配置的強(qiáng)大系統(tǒng)。通過(guò)平均四天一次的庫(kù)存更新，戴爾公司能夠把最新相關(guān)技術(shù)帶給消費(fèi)者，而且遠(yuǎn)遠(yuǎn)快于那些運(yùn)轉(zhuǎn)緩慢、采取分銷模式的公司。 v 產(chǎn)品策略v Dell計(jì)算機(jī)公司將其產(chǎn)品分別按照產(chǎn)品種類或者應(yīng)用領(lǐng)域進(jìn)行分類。例如，按產(chǎn)品種類可以分為：臺(tái)式機(jī)、便攜機(jī)、服務(wù)器和工作站等等。按應(yīng)用領(lǐng)域可以分為：家庭用、小型商業(yè)用、大型商業(yè)用、教育用和政府用。不同的產(chǎn)品面向不同的市場(chǎng)，因而實(shí)行不同的策略，這實(shí)際上也是一種市場(chǎng)細(xì)分策略。 v 定價(jià)策略 v 計(jì)算機(jī)市場(chǎng)的價(jià)格變化無(wú)常，總的說(shuō)來(lái)，對(duì)于某一種機(jī)型，計(jì)算機(jī)的價(jià)格在不斷地降低。 Dell公司由于是直銷，所以，在成本上比其他主要廠家低 100美元至 200美元，售價(jià)也比別家低。也就是說(shuō)， Dell公司采用的是一種低價(jià)策略。但是，由于計(jì)算機(jī)價(jià)格迅速地降低，這種價(jià)格上的優(yōu)勢(shì)并不是很明顯。 v 促銷策略v （ 1）廣告。廣告在 Dell的網(wǎng)頁(yè)中無(wú)處不見(jiàn)。 Dell的網(wǎng)頁(yè)中有各種各樣的多媒體圖片和許多性能比較圖表，有的廣告甚至做成了幻燈片的形式。這些都能充分地激發(fā)顧客的購(gòu)買(mǎi)欲望。 v （ 2）公共關(guān)系。在 DELL公司的主頁(yè)中，也有不少地方體現(xiàn)了公司的公共關(guān)系策略。例如，在其頁(yè)面中有公司的宗旨等信息的介紹，還有對(duì)最新電腦世界的新聞信息發(fā)布等等。 v （ 3）銷售渠道策略。在 DELL的網(wǎng)頁(yè)中雖然沒(méi)有明確提出其銷售渠道的策略，但是可以看出，其采用的銷售渠道策略是一種直接銷售形式，即沒(méi)有中間商。正是由于采用了這種服務(wù)，才減少了二次安裝和二次搬運(yùn)，減少了中間商的介入，這不但大大降低了成本，使計(jì)算機(jī)可以賣得很便宜，同時(shí)，能夠?qū)崿F(xiàn)對(duì)合作伙伴行為的管理，包括客戶信息的全面搜集、實(shí)時(shí)處理、客戶的消費(fèi)規(guī)律分析等，提出個(gè)性化的客戶關(guān)懷、客戶服務(wù)方案，全面提升客戶服務(wù)水平。v 提升客戶服務(wù)水平?；诠?yīng)鏈管理平臺(tái)能夠?qū)崿F(xiàn)對(duì)合作伙伴行為的管理 ,包括客戶信息的全面搜集、實(shí)時(shí)處理、客戶的消費(fèi)規(guī)律分析等 ,提出個(gè)性化的客戶關(guān)懷、 客戶服務(wù) 方案 ,全面提升客戶服務(wù)水平。 v 系統(tǒng)鎖定 ，即向客戶提供產(chǎn)品或服務(wù)的同時(shí)，增強(qiáng)自身不可替代性，提高產(chǎn)品和服務(wù)轉(zhuǎn)換成本，往往還伴有其他輔助廠商的價(jià)值提升。在這一類客戶價(jià)值主張方面，表現(xiàn)出色的公司有微軟公司、思科、 VISA等。任天堂系統(tǒng)鎖定戰(zhàn)略v “任天堂 ”公司是日本一家專營(yíng)家用電子游戲機(jī)和游戲軟件的中型公司，從 1980年開(kāi)始經(jīng)營(yíng)兒童電子游戲機(jī)。轉(zhuǎn)產(chǎn)之初銷售額僅 230億日元，而l0年后卻超過(guò)了 4500億日元，特別是在 1991年 9月中期決算中，其經(jīng)營(yíng)利潤(rùn)達(dá) l億日元，躍居全國(guó)企業(yè)第六位，引起日本產(chǎn)業(yè)界的極大關(guān)注；從職工人均經(jīng)濟(jì)指標(biāo)看，則已大大超過(guò)許多大企業(yè)。這不能不說(shuō)是一個(gè)奇跡，因此人們稱之為 “任天堂之謎 ”或 “任天堂奇跡 ”。任天堂的成功主要得益于它獨(dú)特的經(jīng)營(yíng)方式、科學(xué)的決策思想和自成體系的銷售管理。 v 任天堂的成功，也得益于它 自成體系的銷售管理 。任天堂游戲機(jī)只能使用任天堂制作的游戲軟件，它與其他廠家的游戲軟件不兼容；在任天堂游戲機(jī)上用的游戲軟件只通過(guò)專門(mén)經(jīng)營(yíng)任天堂產(chǎn)品的批發(fā)店向零售店批發(fā)，如果發(fā)現(xiàn)某個(gè)零售店廉價(jià)賣出軟件，則立即切斷向該零售店供應(yīng)軟件的渠道。v 任天堂游戲軟件的制作管理也非常嚴(yán)格，制作可在 “花迷康 ”上使用的軟件，必須得到任天堂的認(rèn)可契約，無(wú)此契約不得制作，而且制作完成的軟件必須由任天堂組織生產(chǎn)。因此，一個(gè)零售店一旦被切斷任天堂軟件的供應(yīng)渠道，它就再也得不到任天堂的游戲軟件了。這種自成體系的銷售管理，防止了零售店隨意降價(jià)，這樣就能在推出優(yōu)異軟件時(shí)，取得高額的壟斷利潤(rùn)。 v 對(duì)于上述四種價(jià)值主張，一般情況下組織必須努力在其中一個(gè)方面表現(xiàn)的出類拔萃，同時(shí)其他幾個(gè)適當(dāng)?shù)姆矫姹３忠欢ǖ乃疁?zhǔn)，清晰定義客戶的價(jià)值主張是戰(zhàn)略管理中最重要的一環(huán)。內(nèi)部運(yùn)營(yíng)層面v 內(nèi)部運(yùn)營(yíng)層面 則是財(cái)務(wù)層面和客戶層面目標(biāo)的主要承擔(dān)者。一旦組織明確了財(cái)務(wù)與客戶層面的戰(zhàn)略重點(diǎn)或主題，它就必須界定采用什么樣的方法來(lái)實(shí)現(xiàn)自身獨(dú)特的客戶價(jià)值主張、提高組織生產(chǎn)率，增加產(chǎn)品或服務(wù)的收入，從而最終達(dá)成戰(zhàn)略目標(biāo)。內(nèi)部運(yùn)營(yíng)層面指明了關(guān)鍵的組織活動(dòng)，這些活動(dòng)可以分為四大類流程 ：v 運(yùn)營(yíng)管理流程 ，即通過(guò)加強(qiáng)運(yùn)營(yíng)或供應(yīng)鏈管理，改善內(nèi)部運(yùn)營(yíng)的成本狀況、產(chǎn)品或服務(wù)的質(zhì)量水平和響應(yīng)速度，提高組織的資產(chǎn)利用效率，優(yōu)化產(chǎn)能等方式，來(lái)實(shí)現(xiàn)卓越運(yùn)營(yíng)。運(yùn)營(yíng)管理流程主要包括四個(gè)方面：開(kāi)發(fā)并保持供應(yīng)商關(guān)系、生產(chǎn)產(chǎn)品和服務(wù)、向客戶分銷和提供產(chǎn)品或服務(wù)、管理運(yùn)營(yíng)風(fēng)險(xiǎn)。v 客戶管理流程 ，即通過(guò)加深對(duì)客戶的了解，獲取新的客戶價(jià)值或與通過(guò)加深合作關(guān)系來(lái)增加現(xiàn)有客戶價(jià)值。客戶管理流程主要包括四個(gè)方面：選擇客戶（客戶細(xì)分，確認(rèn)價(jià)值主張、創(chuàng)建對(duì)客戶有吸引力的產(chǎn)品或服務(wù)）、獲取客戶（向客戶傳遞產(chǎn)品或服務(wù)信息，增強(qiáng)客戶的合作信心并與客戶建立合作關(guān)系）、保留客戶（糾正產(chǎn)品或服務(wù)中的問(wèn)題，持續(xù)不斷的提升或維持客戶滿意度）、培育客戶關(guān)系（在與客戶合作關(guān)系的基礎(chǔ)上，引導(dǎo)客戶的購(gòu)買(mǎi)行為，增加客戶的價(jià)值貢獻(xiàn)）。v 創(chuàng)新管理流程， 即組織通過(guò)提供創(chuàng)新性的產(chǎn)品或服務(wù)，挖掘新的市場(chǎng)和客戶群體，來(lái)促進(jìn)業(yè)務(wù)的增長(zhǎng)。創(chuàng)新管理流程主要包括四個(gè)方面：識(shí)別新產(chǎn)品或服務(wù)機(jī)會(huì)、管理研發(fā)組合、設(shè)計(jì)和開(kāi)發(fā)新產(chǎn)品或服務(wù)、新產(chǎn)品或服務(wù)的推出或上市。v 法規(guī)與社會(huì)管理流程， 即組織通過(guò)與外部利益相關(guān)者建立有效的關(guān)系而成為一位良好的社會(huì)公民。法規(guī)與社會(huì)管理流程主要包括四個(gè)方面：環(huán)境管理與保障、安全與職業(yè)健康管理、員工雇傭管理、社區(qū)關(guān)系維護(hù)。學(xué)習(xí)與成長(zhǎng)層面v 學(xué)習(xí)與成長(zhǎng)層面 是組織戰(zhàn)略實(shí)現(xiàn)的最為重要的一部分，是戰(zhàn)略地圖上面三個(gè)層面的基礎(chǔ)。學(xué)習(xí)成長(zhǎng)層面包括了支持戰(zhàn)略實(shí)現(xiàn)的人力資本（支持戰(zhàn)略所需的員工技能、才干和知識(shí)的可用性）、信息資本（支持戰(zhàn)略所需的信息系統(tǒng)、網(wǎng)絡(luò)和基礎(chǔ)設(shè)施的可用性）和組織資本（支持戰(zhàn)略所需的實(shí)施并持續(xù)變革的組織氛圍）三方面關(guān)鍵內(nèi)容，這三種資本我們統(tǒng)稱為企業(yè)的無(wú)形資產(chǎn)。v 它們說(shuō)明了支持組織戰(zhàn)略達(dá)成所需的核心技能、技術(shù)以及公司文化等關(guān)鍵因素。這個(gè)層面的目標(biāo)和內(nèi)容對(duì)于每個(gè)組織來(lái)說(shuō)都是極為重要的，每個(gè)組織根據(jù)其生發(fā)展階段的不同對(duì)于上述三種資本側(cè)重點(diǎn)會(huì)有所差異，但必須在戰(zhàn)略目標(biāo)的要求保持協(xié)調(diào)一致?？偟膩?lái)說(shuō)，在這個(gè)層面組織就是要考慮自己的人力資本、信息資本和組織資本如何滿足關(guān)鍵內(nèi)部運(yùn)營(yíng)流程、客戶價(jià)值主張和財(cái)務(wù)戰(zhàn)略的各種要求。v 戰(zhàn)略地圖 描述了一個(gè)組織戰(zhàn)略的邏輯性，清晰的顯示了創(chuàng)造價(jià)值的關(guān)鍵內(nèi)部流程和支持關(guān)鍵流程所需的無(wú)形資產(chǎn)是如何與財(cái)務(wù)以及客戶層面的戰(zhàn)略重點(diǎn)與目標(biāo)有機(jī)的結(jié)合在一起的。 平衡計(jì)分卡 則將戰(zhàn)略地圖上的戰(zhàn)略重點(diǎn)或主題轉(zhuǎn)化為具體的目標(biāo)以及對(duì)應(yīng)的衡量指標(biāo)和方式，同時(shí)通過(guò)平衡計(jì)分卡目標(biāo)的明確，還可應(yīng)對(duì)應(yīng)建立支持戰(zhàn)略達(dá)成的行動(dòng)方案及舉措，從而真正實(shí)現(xiàn)戰(zhàn)略落地，有效地指導(dǎo)組織戰(zhàn)略的執(zhí)行。v 戰(zhàn)略地圖的構(gòu)成v 戰(zhàn)略地圖的構(gòu)成文件主要是 “圖、卡、表 ”。所謂是 “圖、卡、表 ”是指《戰(zhàn)略地圖》、《平衡計(jì)分卡》、《單項(xiàng)戰(zhàn)略行動(dòng)計(jì)劃表》，它是運(yùn)用戰(zhàn)