【導(dǎo)讀】（一）研究背景--------------------------------------------------------------------------------5. （二）研究的目的和意義---------------------------------------------------------------------7. （三）國(guó)內(nèi)外品牌研究現(xiàn)狀分析------------------------------------------------------------8. （四）研究思路與內(nèi)容-----------------------------------------------------------------------11. （三）房產(chǎn)經(jīng)紀(jì)企業(yè)品牌建設(shè)--------------------------------------------------------------20. （一）市場(chǎng)發(fā)展?fàn)顩r--------------------------------------------------------------------------25. （二）行業(yè)發(fā)展存在的問(wèn)題-----------------------------------------------------------------26. （三）市場(chǎng)競(jìng)爭(zhēng)--------------------------------------------------------27. （一）耀興地產(chǎn)企業(yè)簡(jiǎn)介--------------------------------------------------------------------28. （三）耀興地產(chǎn)企業(yè)品牌建設(shè)現(xiàn)狀--------------------------------------------------------29. （二）企業(yè)文化建設(shè)--------------------------------------------------------------------------36. （五）企業(yè)品牌創(chuàng)新--------------------------------------------------------------------------37. （六）企業(yè)品牌延伸--------------------------------------------------------------------------38

　　

【正文】 房地產(chǎn)品質(zhì)是一個(gè)綜合的概念，既包括基礎(chǔ)的工程質(zhì)量，也包括規(guī)劃質(zhì)量、環(huán)境質(zhì)量、配套齊全、物業(yè)管理的服務(wù)質(zhì)量。 （五） 耀興地產(chǎn) 企業(yè) 品牌建設(shè)必要性 品牌是一種商業(yè)用語(yǔ)，品牌注冊(cè)后形成商標(biāo)，企業(yè)即獲得法律保護(hù)擁有其專(zhuān)用權(quán) 。品牌是企業(yè)長(zhǎng)期努力經(jīng)營(yíng)的結(jié)果， 是企業(yè)的無(wú)形載體。品牌的意義在于企業(yè)的驕傲與優(yōu)勢(shì)，當(dāng)公司成立后，品牌力就因?yàn)榉?wù)或品質(zhì)，形成無(wú)形的商業(yè)定位。隨著市場(chǎng)的發(fā)展，消費(fèi)者品牌意識(shí)的增強(qiáng)，品牌的作用及對(duì)企業(yè)的影響是不可估量的。品牌意識(shí)是企業(yè)對(duì)品牌地位和作用的充分認(rèn)識(shí)及運(yùn)用，品牌是以產(chǎn)品為龍頭的企業(yè)形象，是企業(yè)占有市場(chǎng)，獲取最佳效益和良好信譽(yù)的有力保證與象征。而耀興地產(chǎn)作為新興的企業(yè)，進(jìn)入地產(chǎn)這一行業(yè)就要面對(duì)很多的同業(yè)競(jìng)爭(zhēng)者，所以做好品牌建設(shè)是很必要的。現(xiàn) 在的產(chǎn)品市場(chǎng)，沒(méi)有品牌就沒(méi)有競(jìng)爭(zhēng)力，沒(méi)有競(jìng)爭(zhēng)力就無(wú)法在市場(chǎng)中立足。品牌已成為企業(yè)利潤(rùn)的主要來(lái)源和 生存基礎(chǔ)，并且是市場(chǎng)創(chuàng)新的動(dòng)力源泉。消費(fèi)者對(duì)于企業(yè)品牌的印象，源于其對(duì)品牌價(jià)值的認(rèn)識(shí)和感受，企業(yè)通過(guò)產(chǎn)品推廣與銷(xiāo)售，使品牌印象在顧客心目中根深蒂固，從而達(dá)到引導(dǎo)需求，促進(jìn)消費(fèi)的目的。所以企業(yè)要想發(fā)展，必須要建立品牌意識(shí)。 五、 耀興地產(chǎn) 企業(yè) 品牌建設(shè)方案的設(shè)計(jì) （一） 品牌的戰(zhàn)略定位 歷經(jīng)十多年風(fēng)雨洗禮，伴隨消費(fèi)者日趨成熟和市場(chǎng)競(jìng)爭(zhēng)環(huán)境復(fù)雜多變，一些處于行業(yè)領(lǐng)先地位的優(yōu)秀地產(chǎn)商不約而同地將經(jīng)營(yíng)重點(diǎn)轉(zhuǎn)向企業(yè)整體品牌塑造，通過(guò)樓盤(pán)品質(zhì)、品味和服務(wù)功能等，樹(shù)立企業(yè)自身良好的品牌，借此確立市場(chǎng)競(jìng)爭(zhēng)優(yōu)勢(shì)，開(kāi)展有效的營(yíng)銷(xiāo)活動(dòng) 。我國(guó)的房地產(chǎn)業(yè)正步入品牌營(yíng)銷(xiāo)的時(shí)代，面有效開(kāi)展品牌營(yíng)銷(xiāo)的關(guān)鍵即正確的品牌定位。 品牌定位，指企業(yè)將自己的產(chǎn)品推向市場(chǎng)，通過(guò)精心設(shè)計(jì)的策劃和營(yíng)銷(xiāo)，對(duì)其特性、品質(zhì)和聲譽(yù)等給予明確界定，使其形成確切的市場(chǎng)位勢(shì)，可以說(shuō)它是。企業(yè)營(yíng)銷(xiāo)因素組合的戰(zhàn)略起源”。筆者認(rèn)為，由于品牌的本質(zhì)是價(jià)值與關(guān)系的相互依存，因此品牌定位的核心是通過(guò)營(yíng)銷(xiāo)手段與顧客建立某種特定的關(guān)系，進(jìn)而傳遞價(jià)值并保持顧客關(guān)系的過(guò)程。企業(yè)必須有一個(gè)清晰有效的品牌定位，才能在營(yíng)銷(xiāo)活動(dòng)中準(zhǔn)確地向消費(fèi)者傳遞信息和創(chuàng)造價(jià)值；企業(yè)只有樹(shù)立。創(chuàng)造顧客價(jià)值、保持并發(fā)展 同顧客的關(guān)系”的價(jià)值理念，由此才能制定合理的品牌定位，進(jìn)而開(kāi)展品牌營(yíng)銷(xiāo)活動(dòng)．就本行業(yè)而言，房地產(chǎn)的品牌定位，即是對(duì)房地產(chǎn)產(chǎn)品的二次生產(chǎn)，它捕捉消費(fèi)者在物質(zhì)與精神不同層次的主要需求，穿透鋼筋水泥把建筑所能界定的生活方式清晰地表現(xiàn)給消費(fèi)者，彌合企業(yè)與消費(fèi)者在房地產(chǎn)產(chǎn)品、品牌、服務(wù)、信息、形象等多方面存在的差異和矛盾，通過(guò)社區(qū)規(guī)劃、園林景觀、配套設(shè)施、樓盤(pán)形象、社區(qū)文化的營(yíng)造、廣告與公關(guān)策略等各個(gè)方面的努力，從深 層次為顧客創(chuàng)造價(jià)值，并與顧客建立長(zhǎng)期良好的關(guān)系【 1】。 對(duì)于身處復(fù)雜環(huán)境下的房地產(chǎn)企業(yè)，僅僅理解品牌定 位的價(jià)值關(guān)系核心還不夠，唯有充分理解并把握品牌定位的類(lèi)型及其內(nèi)在關(guān)系，才能在實(shí)際運(yùn)作中更好地發(fā)揮品牌的優(yōu)勢(shì)，占據(jù)有利的市場(chǎng)地位。筆者經(jīng)查閱大量相關(guān)資料，總結(jié)出如今人們從功能性、形象性和體驗(yàn)性的不同角度將品牌定位劃分為三種類(lèi)型。其中，功能性品牌，強(qiáng)調(diào)的是卓越的經(jīng)濟(jì)性能，主要滿(mǎn)足人們生理上和安全上的需要，營(yíng)銷(xiāo)的重點(diǎn)是如何提高效率以降低成本，形象性品牌，其重點(diǎn)是塑造獨(dú)特的形象，營(yíng)銷(xiāo)的重點(diǎn)是溝通，體驗(yàn)性品牌，則是通過(guò)品牌與顧客的互動(dòng)，使顧客產(chǎn)生一種全方位的感受。筆者認(rèn)為，房地產(chǎn)企業(yè)應(yīng)依照上述理論并結(jié)合行業(yè)特點(diǎn)有針對(duì) 性地確定品牌定位，開(kāi)展?fàn)I銷(xiāo)活動(dòng)。 功能性品牌定位 房地產(chǎn)的功能性品牌，首先應(yīng)確保樓盤(pán)的質(zhì)量，以樓盤(pán)優(yōu)良的或獨(dú)特的品質(zhì)作為訴求內(nèi)容，突出項(xiàng)目經(jīng)得起市場(chǎng)考驗(yàn)、值得消費(fèi)者信賴(lài)的品質(zhì)，這種腳踏實(shí)地的姿態(tài)，在時(shí)下充斥著“概念”的房地產(chǎn)市場(chǎng)競(jìng)爭(zhēng)中，不啻為一種突破。 一方面，功能性定位應(yīng)強(qiáng)調(diào)樓盤(pán)的性?xún)r(jià)比，即將質(zhì)量和價(jià)格結(jié)合起來(lái)構(gòu)筑品牌識(shí)別，突出樓盤(pán)性?xún)r(jià)比上的優(yōu)勢(shì)。當(dāng)今購(gòu)房者的消費(fèi)行為日趨理性、成熟、務(wù)實(shí)，質(zhì)量和價(jià)格通常是他們最關(guān)注的要素，尤其是有多次置業(yè)經(jīng)驗(yàn)的客戶(hù)，他們會(huì)考慮到物業(yè)的使用功能，對(duì)物業(yè)的綜合要求比 較高，性?xún)r(jià)比的分析能力也很強(qiáng)，并會(huì)髫意到物業(yè)的附加價(jià)值，綜合素質(zhì)好、價(jià)格適中或便宜、有升值潛力的物業(yè)比較受到他們 的歡迎。因而實(shí)踐中，這種定位往往表現(xiàn)宣傳項(xiàng)目的價(jià)廉物美和物有所值。例如，廣州白云高爾夫首期 (西區(qū) )提出。尋常人家的高爾夫生活社區(qū)”，針對(duì)普通工薪消費(fèi)者，借高爾夫概念使人們聯(lián)想到低價(jià)位樓盤(pán)罕有的好環(huán)境，從樓盤(pán)的功能及性?xún)r(jià)比方面，向消費(fèi)者傳遞了較高的價(jià)值信息。 另一方面，功能性品牌可以通過(guò)產(chǎn)品功能差異化，以樓盤(pán)建筑特色作為品牌識(shí)別，從而為顧客創(chuàng)造獨(dú)特的價(jià)值。近年來(lái)各地發(fā)展商將這些國(guó)際上流行的獨(dú)特建筑 設(shè)計(jì)理念，如坡地建筑、活水八園、復(fù)式戶(hù)型、空中花園、觀光電梯等等，滿(mǎn)足了業(yè)主在使用中獨(dú)特的需求。例如廣州橡樹(shù)園“天河北國(guó)際自然坡地投資公寓”就是差異化定位的典型。另外，廣州光大花園和成都綠水康城等，通過(guò)營(yíng)造原生態(tài)環(huán)境，如詩(shī)情畫(huà)意的園林景觀，國(guó)際生態(tài)標(biāo)準(zhǔn)的社區(qū)規(guī)劃，對(duì)樓盤(pán)進(jìn)行自然生態(tài)社區(qū)定位，產(chǎn)品的功能特色與文化相結(jié)合，“生態(tài)住宅”、。環(huán)保小區(qū)”、“公園里的家”，品牌因產(chǎn)品自身特色而得名。借助綠色健康概念，滿(mǎn)足客戶(hù)尋求綠色空間、鄰里溫情、心情愉悅的心理需求。這樣的品牌定位帶給人們的是一條貫穿生活全部意義的新生 態(tài)價(jià)值鏈。 形象性品牌定位 房地產(chǎn)的形象性品牌，應(yīng)建立在高品質(zhì)產(chǎn)品基礎(chǔ)之上，力圖塑造品牌的某種獨(dú)特形象和內(nèi)涵。廣東星河灣所倡導(dǎo)的“品質(zhì)地產(chǎn)”即是一種超越產(chǎn)品質(zhì)量層面，全面提升居住品質(zhì)、生活品質(zhì)及城市景觀品質(zhì)的典型代表．品質(zhì)地產(chǎn)不僅僅在于地段、裝修、價(jià)格、景觀等，更是一種從質(zhì)量到品質(zhì)的飛躍。星河灣從。好房子的標(biāo)準(zhǔn)倒“中國(guó)地 產(chǎn)的勞斯萊斯”的品牌提升，走的就是一條從。好品質(zhì)”到。高檔次”的道路：在第一、二期強(qiáng)調(diào)其建筑、交樓標(biāo)準(zhǔn)、園林、配套、細(xì)節(jié)等方面 16 條“好房子的標(biāo)準(zhǔn)”，而在第三期采用。中國(guó)地產(chǎn)的勞斯 萊斯”的定位，廣告從項(xiàng)目品質(zhì)、功能層面的直白宣講，到采用高端比附手法把自己的品質(zhì)與勞斯萊斯、勞力士等國(guó)際名牌相類(lèi)比，從而強(qiáng)化星河灣三期的品牌形象價(jià)值，達(dá)到目標(biāo)消費(fèi)群的身份認(rèn)同．高檔次的品牌傳達(dá)了產(chǎn)品高品質(zhì)的信息，并通過(guò)高價(jià)位來(lái)體現(xiàn)其價(jià)值，這時(shí)高價(jià)位已經(jīng)與置業(yè)者的身份認(rèn)同感相結(jié)合，被賦予了很強(qiáng)的表現(xiàn)和象征意義。這就完成了從好品質(zhì)，到高檔次，再到高價(jià)位的完整的價(jià)值鏈，品牌的高附加值由此產(chǎn)生。 同時(shí)，形象性定位應(yīng)使品牌成為購(gòu)房者表達(dá)個(gè)人價(jià)值觀、審美情趣、自我個(gè)性、生活品味、心里期待的一種載體和媒介，使消費(fèi)者從品 牌中獲得一種自我滿(mǎn)足和自我陶醉的訴求形象。如深圳心晴雅苑針對(duì)單身白領(lǐng)一族，將。愛(ài)情”、。品位”、。小資情調(diào)”定為社區(qū)內(nèi)在主基調(diào)I 北京亦莊水岸“卡夫生活館”注重生活的浪漫與理性風(fēng)格的結(jié)合，努力營(yíng)造低密度、高生活品質(zhì)的田園氣息。形象性品牌定位，重在營(yíng)銷(xiāo)的溝通。由于房屋承載了人們的生活愿景，企業(yè)在營(yíng)銷(xiāo)中，精確鎖定樓盤(pán)的目標(biāo)銷(xiāo)售群體是重中之重，應(yīng)針對(duì)該群體的共同價(jià)值、生活愿景，進(jìn)行品牌提升和定位的有效傳播。成功的品牌定位，都是從消費(fèi)者的角度出發(fā)，將消費(fèi)者的審美情趣、自我個(gè)性、生活品味、心里期待用“我”的語(yǔ)言與視角表 現(xiàn)出來(lái)的，借以喚起消費(fèi)者內(nèi)心的共鳴，在目標(biāo)市場(chǎng)中樹(shù)立起品牌獨(dú)有的形象。 （二） 企業(yè)文化建設(shè) 文化是無(wú)形的，但它又是無(wú)處不在、無(wú)時(shí)不有的。文化力是獲得經(jīng)濟(jì)效益和經(jīng)濟(jì)增長(zhǎng)的最有效的途徑，是企業(yè)取之不盡、用之不竭的財(cái)富之泉和智慧之源。因此，企業(yè)要在日趨激烈的市場(chǎng)競(jìng)爭(zhēng)中贏得優(yōu)勢(shì)，就必須重視和加強(qiáng)企業(yè)活力，樹(shù)立良好的企業(yè)形象，才能使企業(yè)持續(xù)發(fā)展和永續(xù)經(jīng)營(yíng)。隨著我國(guó)房地產(chǎn)市場(chǎng)發(fā)展到一定階段，就會(huì)必然要求我國(guó)房地產(chǎn)企業(yè)從其自身發(fā)展歷史中提煉文化的積淀，預(yù)測(cè)中國(guó)房地產(chǎn)業(yè)的未來(lái)發(fā)展方向，打造卓越的地產(chǎn)企業(yè)文化與品牌文化。 沒(méi)有 準(zhǔn)確 把握和理解企業(yè)文化 缺乏核心價(jià)值觀和經(jīng)營(yíng)理念 剛起步，資金鏈不夠完善 （三） 企業(yè)品牌公關(guān)設(shè)計(jì) 品牌公關(guān)： 贊助： 體育 、教育 、慈善事業(yè) 新產(chǎn)品推廣： 新產(chǎn)品展示、新技術(shù)應(yīng)用、新產(chǎn)品招商 社會(huì)事件： 熱點(diǎn)事件、焦點(diǎn)事件、社會(huì)問(wèn)題 大型活動(dòng)： 大型節(jié)慶、公益活動(dòng)、體育活動(dòng) 服務(wù)咨詢(xún)： 產(chǎn)品咨詢(xún)、服務(wù)支持、演講 企業(yè)新聞： 企業(yè)動(dòng)態(tài)、重大決策、企業(yè)危機(jī) （四） 企業(yè)品牌傳播 每一個(gè)房地產(chǎn)品牌的內(nèi)涵是不同的，但都使用某種符合系統(tǒng)進(jìn)行傳播。因此，它應(yīng)該符合經(jīng)典傳播理論“ 5W 模式”及現(xiàn)代整合營(yíng)銷(xiāo)的“ 4C 模式”的條件及要求。然而，中國(guó)目前的房地產(chǎn)品牌傳播仍顯稚嫩和浮躁，表現(xiàn)在： ①名稱(chēng)缺乏可識(shí)別性。如“某某花園、某某豪庭”等，在許多城市中都能找到一模一樣的名字。 ②濫用“概念”。如動(dòng)不動(dòng)就宣稱(chēng)“智能化小區(qū)”、“ e 生活”等。 ③“歐陸風(fēng)”的牽強(qiáng)附會(huì)。如抄襲一些歐洲十八世紀(jì)并不適宜現(xiàn)代人居的建筑結(jié)構(gòu)及裝飾的片斷和符號(hào)，或是干脆將外國(guó)的城市名稱(chēng)照搬過(guò)來(lái)就要讓人相信享受異國(guó)生活方式等等。 ④廣告?zhèn)鞑サ臒o(wú)效性。過(guò)分依賴(lài)廣告轟炸這種“單向傳播”手段。 （五） 企業(yè)品牌創(chuàng)新 一個(gè)企業(yè)的成敗靠的是本企業(yè) 所擁有的品牌，而企業(yè)制度與機(jī)制完善與否，企業(yè)技術(shù)的先進(jìn)性，企業(yè)的管理模式是否健全就直接決定了品牌能否在市場(chǎng)上生存與立足，一種品牌要在品牌市場(chǎng)上立足，適應(yīng)日新月異市場(chǎng)經(jīng)濟(jì)的變化發(fā)展需求，就更需要此種品牌不斷地更新與完善即不斷地創(chuàng)新，開(kāi)發(fā)新的創(chuàng)意，把握市場(chǎng)動(dòng)態(tài)，拓寬上下游及原來(lái)所具有的目標(biāo)市場(chǎng)，及時(shí)調(diào)整品牌的目標(biāo)受眾群，以顧客為導(dǎo)向創(chuàng)新出滿(mǎn)足顧客需求但又優(yōu)于競(jìng)爭(zhēng)對(duì)手的品牌。 品牌創(chuàng)新分狹義和廣義兩種概念。狹義的品牌創(chuàng)新是指圍繞品牌的視覺(jué)系統(tǒng)、品牌名稱(chēng)、品牌延伸、品牌理念、品牌形象、產(chǎn)品創(chuàng)新、品 牌戰(zhàn)略與策略等的創(chuàng) 新行為。 產(chǎn)品創(chuàng)新 文化理念創(chuàng)新 質(zhì)量創(chuàng)新 （六） 企業(yè)品牌延伸 向上延伸 向上延伸，即在產(chǎn)品線上增加高檔次產(chǎn)品生產(chǎn)線，使商品進(jìn)入高檔市場(chǎng)。 六、 結(jié)論 總之，企業(yè)進(jìn)行品牌建設(shè)是一項(xiàng)重要的工作；同時(shí)，企業(yè)要建 設(shè)出優(yōu)秀的品牌是一項(xiàng)艱辛的工作。 “房地產(chǎn)企業(yè)不能形成壟斷地位，而品牌會(huì)形成壟斷優(yōu)勢(shì)”，未來(lái)的房地產(chǎn)市場(chǎng)必將發(fā)展為少數(shù)優(yōu)秀品牌之間的競(jìng)爭(zhēng)，而那些沒(méi)有及時(shí)建立強(qiáng)勢(shì)品牌的房地產(chǎn)企業(yè)將會(huì)被淘汰。 惟有建設(shè)出優(yōu)秀的品牌 ，才能在這行業(yè)中占有一席之地。 參考文獻(xiàn) 【美】菲利普 科特勒著《營(yíng)銷(xiāo)管理、分析、計(jì)劃、執(zhí)行和 控制》 網(wǎng) 《房地產(chǎn)企業(yè)品牌研究》 期刊《城市建設(shè)理論研究》 20xx 年第 6 期 莊一召《內(nèi)圣外王：品牌建設(shè)之道》 網(wǎng)易博客 陳如剛的日志 《 國(guó)內(nèi)外品牌研究的狀況與進(jìn)展 》 道客巴巴 《房地產(chǎn)經(jīng)紀(jì)行業(yè)的發(fā)展》 符國(guó)群 .“品牌定位在市場(chǎng)營(yíng)銷(xiāo)戰(zhàn)略中的地位” .《 中國(guó)流通經(jīng)濟(jì)》 .20xx 年第 4 期 董飛．“ 對(duì)我國(guó)房地產(chǎn)企業(yè)品牌營(yíng)銷(xiāo)現(xiàn)狀及策略的思考”．《 商場(chǎng)現(xiàn)代化》． 20xx 年 1 月 冉凈斐．“ 基于品牌經(jīng)營(yíng)的企業(yè)核心競(jìng)爭(zhēng)力研究”．《價(jià)值工程》． 20xx 年第 3 期